用户研究：如何创建和使用用户画像

编辑导语：在这个大数据时代，数据变得越来越值钱，用户画像也被越来越广泛的应用。即使在用户画像这么火的情况下，仍然有多人不知道该如何创建和使用用户画像。今天，本文作者就结合自身经验，为我们做了总结，帮助你创建用户画像，了解用户想法，满足用户需求。

在《重新认识用户画像》一文中，我们从定义产品和服务的功能角度，重新审视了用户画像的定义、作用和重要性，本文我们将重点讨论：如何创建和使用用户画像。

过去的产品设计思维，不考虑用户分类，不做针对性需求分析，而是追求大而全的设计。但实际上这种大而全的设计反而不能有效的获取用户，自然也很难达到好的销售效果。

比如做一款车，不同人群对于车的需求是不同的：孕妇对车的要求首先是安全性和稳固；大学生会追求炫酷；驴友则是需要底盘高、操控能力好的越野车。

如果一款车，符合所有人群的需求，那这个车就会变成四不像；同样的，如果一款车，能够满足每个人60%的需求，这个产品最多打60分。因为从根本上说，这款车并没有真正满足任何一方的需求。

只有搞清楚目标用户，针对这部分用户，把产品做到他们心目中的100分，才是一个好的设计。

搞清楚目标用户，就需要通过创建用户画像来实现：

一、创建用户画像的思路

以用户为中心的产品设计路线图
用户画像不是简单的用户细分，也不是平均用户，更不是某一个真实用户。而是指针对产品目标群体真实特征的勾勒，是真实用户的综合原型。

无论是做设计、做营销策略，还是做广告，都需要事先通过各种手段勾勒出目标用户，然后将设计或自然、或“劲爆”地融入到目标用户的生活轨迹中。

用户研究的过程实际上是一个定性研究和定量研究循环穿插的过程，用户画像的创建也是如此，下面是创建用户画像的三种思路：

1. 创建定性用户画像的过程

Step A：进行定性研究，通过一些小样本的研究，比如用户访谈、可用性测试、现场调查等形成直观感受。
Step B：用户细分，基于用户的目标、观点或行为将相似的人群归集到群组中。
Step C：建立用户画像，为每个细分群体加入详细信息。

2. 创建经定量检验的定性用户画像的过程

Step A：进行定性研，通过一些小样本的研究，比如用户访谈、可用性测试、现场调查等形成直观感受。
Step B：用户细分，基于用户的目标、观点或行为将相似的人群归集到群组中。
Step C：定量研究验证用户细分，调查问卷、网站流量分析等方法核实用户群的差异。
Step D：建立用户画分，为每个细分群体加入详细信息。

3. 创建定量用户画像的过程：

Step A：进行定性研究，通过一些小样本的研究，比如用户访谈、可用性测试、现场调查等形成直观感受。
Step B：形成分类假设，得到用于定量分析的多个候选细分选项列表。
Step C：定量研究，调查问卷、网站流量分析等收集细分选项的数据而非证实。
StepD ：用户细分，基于统计聚类分析来细分用户。
Step E：建立用户画像，为每个细分群体加入详细信息。

二、创建用户画像的方法

前面提到，创建用户画像是一个定性和定量研究循环穿插的过程。
实际执行中，可以根据时间的跨度、用户画像的精细度和用户覆盖度来决定，先做定性研究，定量研究，还是定性定量研究结合进行。这里，我们先从定性研究开始。

1. 第一步：定性研究

定性研究从用户访谈开始。访谈的步骤不再赘述，需要注意的是，对于定性研究中的用户访谈，一般会覆盖以下几方面的内容：

• 产品的使用情况：接触渠道和方式、接触原因、第一印象、使用产品的关注因素、使用频率等；
• 行业经验和知识：对行业的理解、同类产品对比、其产品的优劣势等；
• 目标和行为：使用步骤、典型过程、使用功能或内容、未满足的需求、可优化的地方等；
• 观点和动机：对产品的描述、可能的推荐动机、最喜欢/不喜欢的地方、提升使用频率的可能性等；
• 机会点和反馈：新功能新内容的反馈、新功能的使用情况、需要重点改进的地方、机会点和创意点等。

除此之外，为了能够获得更丰富完整的用户画像，常常会把情景研究、概念验证和可用性测试和用户访谈进行结合。

2. 第二步：用户分类

经过定性研究，我们搜集了创建用户画像的素材，接下来就需要对这些用户进行分类。

1）创建定性细分

以健身房用户为例，为健身房的20个用户做用户画像，首先要有几个关键的维度，把这20个人进行有效分类，然后再去详细地刻画每一类人的特征。

分类有很多种不同的维度，比如身材管理、生命周期和阶段、身体健康情况、自制力或者对健身的专业性要求等等。

如何做用户的定性分群，关键在于研究的主题。选取的维度可以根据用户目标、使用周期、用户的行为和观点进行划分，这个是需要大量的时间探索。

2）评估分类选项
分类可以考虑这几个选项：

• 这些群体分类是否可以解释已知的关键差异：比如健身房要卖私教课，关键差异是需要被解释的，为什么 a和b这两类人不一样？首先，用户的支付能力和支付意愿可以很好的解释a和b之间的差异。其次，用户有没有时间也可以解释a和b之间的差异，所以找到分类的维度，可以很好的解释买不买的关键差异；
• 这些群体分类是否已经足够不同：划分出来的人与人之间会不会有很大的交叉。
• 这些群体分类是否像真实的人：要保证每一类都像真实的人；
• 这些群体分类是否能快速地被描述出来：比如给健身房的人贴一些标签：他是健身达人、他可能存在身材管理的问题、他又穷又懒等等，可以很有效、很明确地把每一类人标识出来；
• 这些群体分类是否覆盖了全部的用户；
• 这些群体分类将如何影响决策制定。

  3. 第三步：定量验证

  这一步是对定性研究所搜集到的问卷调查结果和产品行为数据进行分析和检验，检查上一阶段形成的用户细分群体之间是否存在差异和遗漏。

  4. 第四步：建立画像

  
  设置形象照，可以是图片或卡通形象，看上去更真实。

1. 揭示关键差异（目标行为和观点）：给用户一个比较典型的名字，这个名字要把产品最关键的特点凸显出来，也可以从目标行为和观点上去定义。
2. 姓名、照片、个人信息、家庭结构：一个虚构的典型用户，可能跟某类用户的大部分人比较相似，但不会是某一个具体的人。有了这些个人信息，能够让用户画像看起来更像一个真实的人，更容易引起用户的同理心。
3. 相关设备产品使用情况：标识出相关特点，比如产品的使用情况，一天的生活轨迹等等，这部分内容主要跟产品、研究对象、研究目标相关。
4. 简介场景：比如某父母类产品，最典型的场景是跟小孩有关。所以产品需求就是容易操作，跟小孩有关。
5. 其他重要属性：其他的重要属性可以帮助我们去理解用户，为了让用户形象更生动，还可以添加用户语录，帮助我们更好的理解用户的需求。

   三、用户画像的使用

   1. 产品设计决策

   指导建立信息架构和交互设计、根据用户画像确定内容、风格和语气、为每个角色建立风格指南指导视觉设计。

   2. 产品功能定义

   使用用户画像引导头脑风暴、产出满足用户需求的想法、参考竞品和用户画像确定功能优先级。

   3. 商业策略

   将用户需求和策略整合可以弥补用户空白、易理解的普通人的故事可以弥合沟通的差距、可以作用于策略制定到执行的全流程。

作者：刘溯源，中山大学社会学博士、ISAR华南项目总监、国家高级用户研究工程师。

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