在B端产品设计时我们经常会遇到这样情况，那就是产品经理给的交互原型已经⾮常趋于设计稿， 设计师很难有发挥的空间。由于B端业务的复杂性，设计师很难在短时间内全⾯的了解业务，提出 更合理的解决⽅案，这个时候只能按照产品经理的要求输出设计稿。 在项⽬时间允许的情况下，设计师应主动进⾏⽤户调研，了解⽤户⾏为背后的原因，洞察⽤户需求，从设计师的⻆度提供更合理的解决⽅案。 本篇主要讲述⽤户调研中⽐较常⽤的⼀种⽅式———⽤户访谈，结合B端业务的特性，希望可以给⼤ 家⼀点启发。
⼀、访谈的类型
根据访谈⽬的的不同，可将访谈分为三类：结构式访谈、半结构式访谈和开放式访谈
结构式访谈：访谈问题答案相对⽐较固定
⽐如“你喜欢什么颜⾊？”、“你对当前产品的满意度打多 少分”。结构式访谈聚焦于特定的问题，能快速获取数据并为设计提供⽅向和指标。
开放式访谈：访谈问题⽐较开放，通常是围绕某⼀主题展开深⼊的讨论
⽐如“你对此有什么看 法”。开放式访谈能让⽤户详细地说出⾃⼰内⼼真实的想法，有利于挖掘⽤户潜在的需求和动机。需 要注意的是由于问题的开放性，主持⼈在访谈过程中需要把控主题以免访谈⽅向偏离主线。
半结构式访谈：结合了结构式访谈和开放式访谈，是⽤户访谈中⽐较常⽤的⼀种访谈⽅式
在整个访谈过程中，访谈问题也会从简单到复杂、从具体到抽象、从⾏为到态度。前期的暖场访谈，⼀般会采⽤结构式问题，通过简单的⼏个问题了解⽤户的基本情况，同时也拉近与⽤户之间的距离。
⼆、前期准备
1）理解业务
1、为什么要了解业务
在不理解业务的情况下，制定出来的设计⽬标，可能不贴合业务，设计师⽆法从全局的⻆度考虑整 个项⽬，单⼀的模块优化对业务产⽣的价值不⼤。另⼀⽅⾯，理解业务有助于我们更好地和⽤户进⾏沟通。在不理解业务的情况下，设计师在访谈过程中会过于关注基础业务，⽆法进⾏更深层次的访谈。如图所示，设计师对业务越了解，能和⽤户产⽣共鸣的部分就越多，就越能进⾏更深层次的 访谈，了解到的信息越丰富。
2、通过什么途径了解业务
①查阅⾏业内相关报告，形成对⾏业的整体认知，如艾瑞⽹、易观等专业⽹站。
②通过搜索引擎查询关键词查询相关⽂章。
③最快捷的⽅式是向产品经理/业务⽅要相关⽂档或直接向他们请教。
④如果有这⽅⾯的专家⽤户，可以虚⼼向这些专家⽤户请教，他们对业务的理解更加深⼊。
3、了解哪些内容
①当前的业务⽬标是什么，主要解决什么问题
②整体业务框架
③核⼼业务流程和使⽤场景
④不同⻆⾊之间如何协同以及每种⻆⾊的价值和⽬标
⑤专业术语的理解
⑥达成业务⽬标的关键资源和能⼒
2）圈定⽬标和范围
由于B端业务链路⻓、⻆⾊多、业务场景复杂多样，但是项⽬的时间和⼈⼒资源有限，圈定⽬标和范围能将资源集中优先解决重要问题。另⼀⽅⾯，如果不圈定⽬标和范围，很容易在调研过程中偏离主题，导致产出的结果和业务⽬标不契合。
3）设计访谈脚本
访谈脚本是研究者在具体实施访谈前将访谈思路通过书⾯的形式记录下来，特别是对于经验尚浅的 研究者，访谈脚本能够帮助把控访谈节奏，避免因紧张或其他因素导致访谈主题偏离。访谈脚本不 是固定的，⼀⽅⾯需要根据访谈过程中⽤户的回答情况进⾏问题的修正，另⼀⽅⾯，在访谈的不同 阶段根据访谈⽬的的不同，也需要对脚本做相应的修改。
1、开场介绍
介绍本次访谈的⽬的、⾃我介绍、访谈流程以及规则描述。告知⽤户希望能够畅所欲⾔，表达最真 实的想法，您的回答没有对错之分，都是为了让我们更了解您的想法，您的意⻅对我们产品改进有 着重要的价值。告知⽤户在整个访谈过程当中会进⾏录⾳录像，这些都是为了⽅便后期的资料整 理，不会外泄，敬请放⼼。
2、暖场
在正式访谈前，可以先和⽤户闲聊2~3分钟，通过⼀定的沟通活跃⽓氛，让⽤户更加放松，同时增 强⽤户对我们信任。暖场和开场介绍可穿插进⾏，没有绝对的先后之分，在访谈者⾃我介绍完成之 后，也可以让被访者进⾏⾃我介绍。
3、⼀般问题
⼀般问题是指⼀些⽐较基础性问题，⽤户不需要进⾏太多思考即可回答，⽐如“你常⽤的购物软件有 哪些”、“你⽇常购物流程是怎么样的，能和我们描述⼀下吗”。
4、深⼊问题
深⼊问题是⽤户⾏为和想法更加深⼊的探索，会更关注⽤户⾏为细节和⾏为背后的动机。⼀般在问 这些问题时，访谈者需要不断地询问⽤户为什么，直到⽤户⽆法继续回答。深⼊问题是整个访谈的 核⼼，也最容易挖掘到⽤户需求和痛点。
5、回顾与总结
每部分的访谈结束后可进⾏简单的⼩结。访谈者通过回顾访谈过程对⽤户的⾏为和态度进⾏客观阐 述，⼀⽅便有助于访谈者梳理思路，另⼀⽅⾯让⽤户对访谈结果再次确认。
6、结束语和感谢
结束语是在访问完最后⼀个问题后，向⽤户表明本次访谈已结束，并向⽤户表达感谢，告知其回答 ⾮常具有参考意义，我们会尽快把你的意⻅反应给相关部分，后期如果有什么问题希望您也可以及 时联系我们，我们会尽⼒帮忙解决。如果提供了奖品和红包也需要在访谈结束后⼀并发给⽤户。⼀ 些参与度⾼、善于沟通的优质客户，需要在访谈结束后维护好关系，⽅便再次访谈。
三、招募⽤户
1）明确⽬标⽤户
在正式招募前，我们需要根据研究⽬的明确⽬标⽤户。例如研究⽬的是解决新⽤户上⼿难的问题， 那么对应的⽬标⽤户应该是初次使⽤产品的⼈群⽽⾮⽼⽤户。 ⽬标⽤户确认后，在细分⽤户群体时我们需要要保证样本范围的均衡，以确保影响结果的关键性因 素都有涉及。最常⽤的⽅法是在纸上写出影响结果的关键性指标，然后将其各⾃两两组合。例如造 成新⽤户上⼿难的关键因素可能是年龄、使⽤经验、⼯作岗位等，在筛选⽤户时可将这些关键性因 素两两组合以确保样本范围的均衡性和合理性。如果你⼀开始并不知道对访谈结果产⽣影响的因素 是哪些，你可以先试着访谈⼀两个⽤户来进⾏确定。
2）筛选⽬标⽤户
筛选⽬标⽤户的⽅式有两种，⼀种⽅式是让⽤户填写问卷，但问卷问题不能过于直接，可以通过⼀ 些⽐较委婉的⽅式了解⽤户信息。例如招募新⽤户，问题不能设置成“你是否为新⼿⽤户”，⽽是“你 使⽤该产品多久了”、“你每天使⽤产品的次数是多少”等。 另⼀种⽅式是电话联系⽤户，通过对⽅回答问题的流畅度和语⽓能更准确地判断⽤户是否为⽬标⽤ 户。
3）邀约⽤户
在正式访谈开始前，需要提前和⽤户确认访谈时间和地址，并根据访谈者的安排来制定访谈时间。 在正式访谈当⽇，需要和被访者再次确认地址和时间，如果被访者临时有事来不了，应及时联系备 ⽤⽤户。 我们实际招募⽤户数量会⽐正常需要的数量多出2~3个，这些⽤户就是备⽤⽤户。在实际访谈过程 中，会出现各种情况，例如⽤户临时有事来不了、在访谈过程中发现被访⽤户⾮⽬标⽤户、被访⽤ 户不善交流很难获取到有价值信息等情况，这个时候就需要使⽤备⽤⽤户进⾏救场。
四、访谈技巧
访谈的⽬的是通过问题，让⽤户能够围绕主题进⾏表达，从⽽获取有价值的信息。那么如何才能让 ⽤户围绕主题进⾏表达，如果从⽤户的表述中获取有价值的信息呢，这就需要我们掌握⼀定的访谈 技巧。
1）多问为什么，直到找到⽤户真正的需求
在⼀个问题回答结束后，继续追问为什么，如果⽤户给出了答案，那么继续追问为什么直到⽤户⽆ 法再继续回答。这种⽅式能够挖掘到⽤户⾏为背后真正的动机和想法。除了问为什么，你也可以通 过“⽐如说”、“然后呢”、“还有吗”等⽅式让⽤户说的更多。
2）沉默原则，让⽤户说的更多
⽤户回答结束后，先别着急提问，沉默⼀会，表现出等待⽤户进⼀步解释的样⼦，这个时候会有⼀ ⼩段的冷场时间，⽤户会觉得对⽅没有听明天⾃⼰的意思会继续解释。
3）从多⻆度问同⼀个问题
如果你想更深⼊的了解⼀个问题，你可以尝试着从不同的⻆度问同⼀个问题，会⽐只⽤⼀个问题获 取到的信息更多。同⼀个问题，我们可以设计成描述性问题、结构性问题和对⽐性问题。 描述性问题：您能描述⼀下昨天你在⼯作中所做的事情吗？ 结构性问题：您能介绍⼀下您的⼯作职责主要分⼏⼤块吗？它们之间有什么关系吗？ 对⽐性问题：您能说明⼀下您周末的⽣活和⼯作⽇的⽣活有什么差异吗？
4）不要直接问⽤户想要什么
⽤户并不知道他们真正需要的是什么，他们并不是专业的设计师，他们⽆法对于未知的事物进⾏创 造性的回答。100多年前，福特公司的创始⼈亨利.福特到处跑去问客户：“你需要⼀个什么样更好地 交通⼯具？”⼏乎所有的⼈的答案都是：“我要⼀匹更快的⻢。”但是作为设计师，我们需要挖掘⽤户 真正的需求——“⽤更短的时间、更快地到达⽬的地”，并创造性的提供解决⽅案——“发明汽⻋”。
5）多问开放式问题，少问封闭式问题
访谈的⽬的是尽可能多的从⽤户⼝中获取有价值的信息，开放式的问题能让⽤户更充分地表达⾃⼰ 的意⻅。封闭式问题⽐如“你觉得这个功能对你有⽤吗？”，你能获取的信息只有是或否。换⼀种问 法，⽐如“你觉得这个功能怎么样？”，⽤户可能会告诉你这个功能的诸多特点并给你解释原因，从 ⽽让我们了解⽤户对这个功能更深⼊的看法。
6）问题要明确⽽不是含糊
含糊不清的问题会让⽤户不知如何回答，⽐如“你觉得这个系统怎么样？”，⽤户很可能会出于礼貌 性回答还不错。
7）让⽤户向你演示
如果访谈当中涉及到⼀些系统或者实物的操作，尽量让⽤户⼀边讲解⼀边演示。⽤户说的话并不⼀ 定是真实的，但⻓期形成的操作习惯是不会撒谎的。另⼀⽅⾯，通过演示讲解的沟通效率更⾼，真 实性更强。
8）保持“⽤户是专家，我是新⼿”的⼼态
①不要向⽤户解释原因：访谈的⽬的是了解⽤户的想法⽽不是让⽤户去了解的你的想法，如果⽤户 提出了疑问，请压制你想解释的冲动，必要情况下可告知⽤户在访谈结束后单独解释。
②避免使⽤专业术语：做为设计师，⼀些专业性术语我们平时可能已经使⽤习惯了，⽐如“⽤户访 谈”、“调研”、“⽤户体验”等，但对于⽤户⽽⾔他们并不知道这些词汇的意思，在访谈过程中尽量使 ⽤通俗易懂的词语和句⼦。
9）提问时避免引导⽤户
提问时要保持中⽴的姿态，不要刻意引导⽤户进⾏回答。⽐如你提问“你觉得这个功能怎么样，好⽤ 吗”，⽤户可能习惯性或礼貌性地回答“挺好的”，但真实的使⽤情况可能是很差。
10）不要问⽤户其他⻆⾊的问题
没有⼈可以替代其他⼈回答问题，在访谈过程中不要试图询问其他⻆⾊的看法和意⻅。⽐如“你觉得 其他⽤户对这个功能怎么看”。
11）不要问⽤户假设性问题
不要进⾏假设性提问，对于未发⽣过的经历，⽤户⽆法给出明确的判断。⽐如你提问“假如我们上线 xxx功能，你会使⽤它吗”，这类问题和引导性问题很相似，你可能会得到⼀个肯定的回答，但你并 不知道⽤户是否会真正使⽤它。
五、资料整理分析及展示
访谈过程当中，我们会把重要的信息当场记录下来，但很多细节性的信息往往会被我们遗忘，但这 些细节信息中却往往蕴藏着解决问题的关键信息。所以在访谈的过程中，在⽤户同意的情况下进⾏录⾳和视频记录是⾮常重要的，这将极⼤⽅便我们后期资料的整理，⽇本著名设计师佐藤可⼠和曾 提出整理的重要性，他指出： 通过全⾯罗列、优先分级、提炼强化等步骤，将信息从不可视的状态变为可视化，从纷乱复杂的事 物中整理出本质，发现问题核⼼所在，进⽽得到解决问题的可能⽅案。
1）资料整理
定性资料的整理分析并不是在所有访谈结束后才进⾏的，每次访谈结束后需要及时整理分析，⼀⽅ ⾯此时⼤脑对访谈过程印象最深，能及时回忆起访谈过程中⽤户的态度、表情等⼀系列细节，另⼀ ⽅⾯对现有资料的整理和分析，有助于及时发现问题并建⽴假设，在下次访谈中进⾏验证。 在进⾏资料整理的过程中，⼀般我们会采⽤编码的⽅式对信息进⾏梳理。学术界⼀般按照⼀、⼆、 三级别编码的形式循序渐进。⼀级编码要求粒度尽可能细，能最直接地概括被编码内容；⼆级编码 是对多个⼀级编码的概括与提炼，三级编码则是对⼆级编码的继续提炼。这种编码⽅法的⽬的是兼 顾信息挖掘的全⾯性和条理性。 除了⼿动编码之外，我们还可以尝试使⽤⼀些⼯具协助我们进⾏分析，常⽤的⼯具有Nvivo、 Atilas.ti、R脚本、Rost CM6，有兴趣的⼩伙伴可以尝试⼀下。
2）可视化展示⽅式
在实际⼯作中，我们需要对访谈资料进⾏整理分析，并产出报告与团队其他成员分享。将数据以可 视化的⽅式展示，将⼤⼤提⾼沟通效率，接下来我将介绍⼏种常⽤的可视化展示⽅式：
1、⽤户旅程图
是B端调研中最为常⽤的⼀种⽅式，记录⽤户在完成任务过程中的⾏为、想法、态度等，并挖掘⽤ 户痛点和潜在机会点。
2、⼯作流程图
和⽤户旅程图不同，⼯作流程图描述的是⼀件事情从开始到结束整个链路。由于B端业务的复杂 性，在整个⼯作过程中往往会牵涉到不同的⻆⾊，和⽤户旅程图相⽐，⼯作流程图路径更⻓、信息 更全⾯，更能从全链路的视⻆发现潜在的问题。
五、头脑⻛暴
在所有访谈结束后，根据调研结果，我们可以召集不同部⻔的同事开展⼀场头脑⻛暴。在实际调研 过程当中，我们更多的是从设计⻆度去看待问题，难免会有很多考虑不够周全的地⽅，通过头脑⻛ 暴的形式，⼤家畅所欲⾔，从不同的⻆度更全⾯的分析调研结果，并根据实际情况制定当前核⼼问 题的解决⽅案。另外，对于意⻅不统⼀的部分后期可开展专⻔的主题座谈会或者进⾏更加详细的⽤ 户调研。
六、总结
1、所有的访谈都能获取到信息，但并⾮所有的访谈最终都能产⽣有价值的信息，这跟访谈者的访 谈经验、业务理解、分析能⼒等息息相关。
2、在调研过程中，我们可能会发现有些问题是业务问题，已经超出了设计师本身的职责范畴之 外，并且设计师想主动推进业务进⾏改变⼜⼗分困难，这个时候可以试着先从相对独⽴的功能或者 ⼩模块进⾏优化，解决⼀两个实际问题，在取得业务⽅信任后，再找准机会提出问题。
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