解锁:拼多多百亿补贴背后的营销逻辑及价值思考

一、品牌认知度影响因素与商品品类的关系

  由于商品的品类属性对商 品的运营模式、产业链利润分配等方面有着重要影响，这也决定了拼多多为实现不同品 类的“高性价比”需要运用不同的模式。为方便讨论，我们首先定义“品牌认知度”为 消费者愿意为商品品牌支付溢价的偏好。 我们将品牌的作用概括为两点：身份象征、品质保障。作为身份象征，消费者能通过品 牌显示自身的经济实力与社会地位，也可通过品牌宣扬的品牌精神与内涵显示自身的个 性生活方式与审美品位；作为品质保障，品牌能为消费者提供最基本的安全保障，同时 更好的品牌也通常意味着产品性能更好、效果更佳。因此，对于能体现消费者身份，或 消费者追求高安全性、高品质的商品品类，品牌认知度强，消费者更愿意为品牌支付溢 价。

表 1：品牌认知度影响因素与商品品类

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二、低品牌认知度品类

对于品牌认知度较低的商品品类，拼多多通过 C2M 拼工厂模式为消费者提供高性价比 产品。C2M 模式中，在需求侧，拼多多以“高性价比”为商品主要卖点，通过算法推 送实现“货找人”，并结合社交拼团、邀请砍价、助力免单等方式，短时间内积聚大规 模订单；在供给侧，拼多多将下游需求直接反馈至上游工厂，使工厂可以在短时间内实 现大批量生产并通过拼多多直接销售至消费者。C2M 模式使得商品的供应链得以缩短， 同时消除了品牌溢价，从而为消费者提供了更高性价比的商品。

三、高品牌认知度品类
对于手机、化妆品等高品牌认知度品类，目前拼多多尚难以参与品牌方供应链的改造，现阶段主要利用百亿补贴打造平台高性价比属性。在百亿补贴的具体实施政策上，受限于竞对的“二选一”与平台定位，拼多多品牌商家主要由经销商构成，相比与品牌商合作，拼多多可以补贴为谈判筹码，筛选多个经销商以获取商品最低售价，向经销商拿货有时反而更具价格谈判优势。另一方面，相比淘宝聚划算上全由商家承担让利费用的百亿补贴（阿里给参与商家提供流量支持），拼多多在百亿补贴中为商家实际承担了部分让利费用，使商家承担的负担更轻，活动参与意愿更强烈。

表2:百亿补贴商品不同平台价格对比（2019.12.08）

资料来源：拼多多 APP，淘宝 APP，京东 APP，苏宁易购 APP

1、苹果是价格透明、相对最保值的产品。

消费者对于捡到便宜的体验感受是非常强烈的。这使享受过拼多多补贴后的顾客留存率达到了60%以上，特别是买过苹果产品的顾客。这些人一旦买了，接下来几个月在拼多多也会产生明显的消费。

2、想要提升客户群体的“消费质量”

从用户的整体画像来看，特别是airpods的消费者，确实是整个消费者金字塔当中最接近上层的群体。
你能接受花1000多元去买airpods的蓝牙耳机，本身的消费能力、消费欲望、对品质的追求、对价格的敏感度和对新平台的接受程度都是一个微妙的平衡点，这是一群相对优质的客户群体，这一群顾客是拼多多想提升人群“质量”的重要标志

3、iphone补贴，是亏还是赚？

有句话说得好：舍不得孩子套不着狼。
虽然有补贴了，但iphone还是不便宜。这些人一旦买了，接下来几个月在拼多多也会产生明显的消费。
根据拼多多比较乐观的模型预计，这些买得起iphone和airpods的优质客群，只要留存在拼多多的平台上，未来数年将能够给平台贡献数千甚至上万的长期消费量

4、优化商品结构，凸显差异化竞争优势
另外对于高品牌认知度品类补贴也是基于竞争的需要即商品结构的差异化。目前天猫与拼多多的整 体定位已形成一定差异。天猫已成为全球最大线上新品发布平台，而拼多多则致力于打 造高性价比平台。从商家角度看，品牌商或经销商一方面具有新品推广的需求，另一方 面也有处理库存与尾货产品的需求，愿意依靠低价销货，以降低库存压力并提高存货周转率，拼多多便是合适的渠道。

从更长期看，目前百亿补贴的折扣力度难以一直持续，差异化商品或为长期经营之道。参考电商的发展历程，随着电商规模的不断扩大，传统线下品牌纷纷触网，同 时为了避免对原有价格体系的冲击，在线上常采用电商专供款进行销售。从长期看，若拼多多GMV发展到一定规模，品牌方亦有可能为拼多多推出专供款，这样既能满足品 牌方在不同渠道的销售需求，平衡了品牌方的利益，也使得拼多多获得了差异化的高性 价比品牌商品。

三、补贴的用意&核心作用

补贴的核心作用并非短期提升GMV，而在于为拼多多建立正品、高性价比的平台形象，提升平台自身的品牌力，占领消费者心智，同时对平台商品进行延展，进一步满足平台消费者对高性价比品牌商品的需求，从而提升用户ARPU值。

四、小结

1.1，拼多多的字面意思和它的广告口号很契合，也是我们大家一看这个拼多多的名字能够马上想到的，迎合了消费者的心理，”拼得多，省的多”，打造高性比电商平台不是吹的
1.2，上面提到的拼多多做了很多苦功夫在供应链上，拼多多C2M 拼工厂模式是比较成功的，在需求侧，打造“高性价比”及多样化的商品，通过算法推送实现“货找人”，在供给侧，拼多多将下游需求直接反馈至上游工厂，C2M 模式大大提升了商品流通效率.
1.3 ，百亿补贴，文章里也提到，这是拼多多不断丰富高端品类、凸显商品结构差异化优势、改善用户心智的重要手段，这是非常有效的
1.4，拼多多的其它手段，提高逛拼多多的乐趣.
1.5，拼多多的技术也很强，推荐算法把流量精准分发，让用户逛买逛买
1.6，拼多多拿出了足够的让利来降低商家的流量成本，即，少找商家收钱：降低商家的运营费用、推广活动费用，而最终的目的是让利于用户，让用户能买到更便宜的商品。这一点无论在早期、还是当下、还是未来一定时间里，都是拼多多吸引和新增活跃用户很重要的手段.
1.7，拼多多通过以上手段，以极快的速度不断提高月活，让其能源源不断的给平台上的商家提供比阿里更便宜的流量，于是自然而然的吸引了源源不断的商家入驻平台，正向循环，又吸引更多的流量。
1.8 ，从依据目前网上披露的年报数据对比各平台GMV、用户量和市值看,拼多多已超越京东成为行业TOP2,作为用户，拼多多拿投资人的钱补贴回馈用户,有更多便宜的商品买，不香吗？

➕V信:alisunstar拉群 一群电商人的知识体系笔记