电商行业研究-【拼多多】

    • 商品：拼多多有的，阿里京东多有同款在卖，拼多多商品成本并非更加低廉，而“C2M”竞争力落后阿里京东
        1. 拼多多商业模式
          • 1.1 So called 商业模式
            • “好市多（Costco）+迪士尼”
              • 像“Costco”一样通过大量集中消费者需求，向商家反向定制商品的“C2M”模式为消费者提供具备性价比的商品。
                1. - ![](https://api2.mubu.com/v3/document_image/df17f209-361f-4f3c-ab66-1b9f68f0fa1d-4408615.jpg#id=liYiU&originHeight=475&originWidth=524&originalType=binary&status=done&style=none)
              • 像“迪士尼”一样，在消费者购买过程中融入娱乐化的方式，并依托社交的模式，让消费者产生心理的愉悦。
            • 区分“打折的便宜”与“成本的便宜”
              • “打折的便宜”即通过打折补贴使商品的售价便宜，其本质是转移了成本。
              • “成本的便宜”即在制造、选品、渠道节约了成本提升了效率，使商品本身的成本下降而便宜。中国电商近十年快速崛起，靠的是“成本的便宜”，相较于我国并不发达的实体零售，商家在电商平台上销售商品的渠道成本更低，同时使消费者购物打破了实体零售的物理边界，提升了购买效率。
          • 1.2 In fact 商业模式
            • 通过双向补贴转移成本
        1. 拼多多的商品：爆款多数阿里京东都有，是一盘子货的“网络同款”
          • 2.1 拼多多对于自己核心优势的界定：
            • “去除渠道中间环节”
              • 实现消费者与生产商双向的成本降低
            • “销量极大的爆款”
              • 实现规模成本降低
            • “基于销量的C2M反向定制化生产”
              • 实现产品差异化
          • 2.2 拼多多与阿里、淘宝的商品差异：
            • 以评论10万+作为标准
              • 拼多多上2000大爆产品中1823中和1176种可以在淘宝和京东上找到一模一样的在售商品
              • 淘宝上2000大爆产品中367种可以在拼多多找到
              • 京东2000大爆产品中130种可以在拼多多找到
        1. Costco模式
          • 从商品上看，Costco是少量精选商品，只有3000-4000个商品SKU。如顾客在Costco进行购物选购牙刷，只有2-3种牙刷供选择，在Costco上海闵行店，选购大瓶综合坚果，可能只有Hoody’s品牌和Costco自有Kirkland品牌两种选择。
          • 我们回到Costco的例子，Costco为了传递其以“最优惠的价格”提供“高品质商品”而为其C2M定制商品在1995年设立了自有品牌Kirkland。
          • 还是美国仅有300个左右商品的新锐平价电商Brandless，或是无印良品，其本质都是利用其作为渠道的良好信用，精选小部分商品，为商品创造品牌力。Brandless和无印良品虽然名为“无品牌”，但是其本身就是一个信任感颇强的品牌。
    • 二、B端商家：在拼多多卖货的渠道实际成本最高，因多相补贴成本转移，促成短暂“繁荣”
      • 2.1 总体思路
        • 在同一批货、同一批人，消费者拿到价格差异不大的情况下；对比B端，商家的渠道渠道成本
          1. - ![](https://api2.mubu.com/v3/document_image/c15a2d89-2c65-432b-a293-d41f9852cc2c-4408615.jpg#id=pSB4G&originHeight=984&originWidth=2058&originalType=binary&status=done&style=none)
      • 2.2 平台收费：拼多多货币化率持续上升，目前仅略低于阿里
        • 货币化率：代表平台佣金、广告等收入的指标
          • 收入/GMV
            • GMV：商品交易总额
            • 可以理解为平台的综合佣金比率
            • 资本化率越高代表，说明对B端的收费越贵
            • 拼多多平台研究 - 图1
        • 拼多多货币化率
          • 支付渠道费率：0.6%
            • 只有超出这一比率时平台在不计算其他自营成本时才能盈利
            • 拼多多平台研究 - 图2
          • 初期拼多多向其平台上商家收的钱非常少，低廉的平台费用，对商家很有吸引力。
          • 但是，随着拼多多商品大规模的扩充，便宜的微信流量愈来愈不足以支撑其体量，货币化率逐渐走高，仅仅两年时间，已经接近行业普通水平。
            • 简单来说：入住商家本以为可以通过微信实现低成本引流，但实际情况是，平台通过微信引来拼多多的流量，商家仍需支付高昂金额覆盖其成本
          • 阿里的货币化率
            1. - ![](https://api2.mubu.com/v3/document_image/1d872b82-5ead-46db-9b22-7d9b7e507dd2-4408615.jpg#id=aRsYN&originHeight=720&originWidth=1064&originalType=binary&status=done&style=none)
          • 京东货币化率
            1. - ![](https://api2.mubu.com/v3/document_image/af46765a-6f92-4247-986b-d205d5ddd1b8-4408615.jpg#id=G3pvG&originHeight=720&originWidth=1064&originalType=binary&status=done&style=none)
      • 2.3 关键的变量：物流成本，使拼多多的渠道成本远高于阿里京东
        • 物流成本不是商家向平台支付的，但确实商家实际销售所需要的成本
          • 羊毛出在羊身上，这笔费用最终需要被转嫁在消费者身上
        • 券商计算：
          • 拼多多上物流成本约占订单额的9%
          • 阿里、京东：3-4%
        • 2.3.1 拼多多一共发出了多少包裹？—2018年106.5亿件
          • 阿里：304.2亿件
          • 拼多多：106.5亿件
        • 2.3.2 那么拼多多的一个包裹价值几何？—乐观计算平均44.3元
          • 客单价低
            • 是由拼单模式导致的
          • 阿里：188.3元
          • 京东：414.0元
        • 2.3.3一个快递包裹的物流成本需要多少？—4、5块，未来有上升趋势
      • 2.4 拼多多便宜来自多相补贴，补贴等同渠道成本，但转移成本后商家依然利润微薄
        • 2.4.1拼多多“爆款”销量没有比阿里京东更大，并非薄利多销摊薄渠道成本
          • 市场普遍的观点也认为，拼多多的爆款商品销量相对阿里和京东更大，所以对渠道和制造商有更强的议价能力，压缩价格使消费者享受实惠的同时让商家薄利多销。
          • 销量没有更高
            • 因此不存在多销
          • 而渠道成本更高
          • 但与此同时销售价格更低？
        • 2.4.2 低价的原因：拼多多的高营销成本
          • 拼多多平台的营销费用+商家初入驻时的短期让利
            • 拼多多2018年GMV为4716亿，同时共计在市场及营销费用上花费了134.4亿，占GMV的比重为2.85%。
            • 而同期阿里（2018三季度与2019一季度）与京东的比重分别为0.69%与1.15%
          • 2018年阿里物流成本比拼多多便宜5.8%左右，但加上拼多多比阿里多出的至少2.16%渠道补贴+0.84%货币化率优惠后，对商家来说，阿里与拼多多在2018年的渠道成本差别降低到了不到3%。
        • 而Costco与山姆会员店这类线下中高端性价比零售商（Costco定位美国家庭年收入10万美元的中产，山姆会员店在中国则定位高端超市），则是采用了超大包装进行线下“量贩式”薄利多销的售卖，通过超大包装等方式极大扩充了购物车。我们对上海Costco的调研发现，大部分顾客的购物车金额都超过了1000。
        • 2.4.3 对于商家的溢价更低：弱化店的概念，强调平台的概念
    • 三、C端用户：实为便宜而来，真实价值缺失用户留存难
      • 3.1 C端用户来拼多多的真正原因
        1. - ![](https://api2.mubu.com/v3/document_image/7f35118f-c4b3-43e7-851d-c024275c1205-4408615.jpg#id=aifOp&originHeight=720&originWidth=1750&originalType=binary&status=done&style=none)
        • 市场的观点是：当前电商获客很贵，阿里京东的“获客成本”高达数百元，而拼多多则只有150元，拼多多获客能力更强。
          • （1）不能确定多少用于获得新用户，多少用于维持老用户
          • （2）用户价值转化
            • 10个:充100减5
            • 1个买了新手机
      • 3.2 下沉市场增长潜力
        • 下沉市场人群：
          • 2018年四季度，拼多多公布的年活跃买家已达4.19亿，而此时阿里的年活跃买家数为6.36亿。
          • 市场观点：拼多多有2.1-2.5亿的用户是独有的，淘宝未染指的。（仅有50%的重合率）
            • 这意味着：淘宝用户6.36亿+拼多多独有用户2.1亿=8.46亿
            • “中国互联网络发展状况统计报告”，截至2018年12月，中国网民总数为8.29亿
      • 3.3 用户留存
        • 是否会形成完全的分层市场
          • 商家的多样化、推荐算法
          • 不会
      • 拼多多平台研究 - 图3