投稿 | 2018-2021年拼多多成长复盘小结

*这篇对于拼多多的成长复盘，是基于2018-2021年多篇外部研究报告的总结，具体见文章结尾的参考文章。文章较长，如时间不够可以直接阅读黑体加粗部分。

第一阶段：2015-2018年“低成本引流+低价爆款”阶段

2015-2018年发生了什么？

1）2015年4月，拼好货成立，从生鲜品类切入，主打自营拼团闪购；2015年9月，主打社交分享和低价好货的拼多多公众号成立，2个月用户突破1200万；
2）2016年9月拼多多和拼好货宣布合并，平台用户总量破亿；自2017Q1起彻底取消自营业务，凭借低价商品迅速开拓下沉市场，与阿里、京东形成错位竞争，平台用户数量以1亿/年左右的量级迅速扩张；
3）2018年及以前，拼多多通过“社交裂变+低价爆款+互动游戏”的组合完成了初始用户积累（初期3-4 亿下沉用户）。2018Q3及之前，拼多多的年活跃买家数连续数个季度保持每季环比新增4000 万+的速度，每个季度的GMV 保持翻倍增长，且边际获客成本仍然保持较低的水平；

我们尝试从“天时”、“地利”、“人和”三个维度来拆解这个阶段拼多多的增长之路。

天时：拼多多崛起前的市场变化

1、基础设施的完善
1）2014 年后智能手机快速普及带动下沉市场数亿新增用户，同时国家“快递下乡”行动确保电商履约能力覆盖面扩大至乡镇一级；
2）微信成为新一代移动互联网基础设施；在APP 广泛推广到快速集中之后，手机流量越来越向微信集中，是2015 年以后的最大变化。当时坐拥12 亿月活用户的微信成为中国最大的流量池；
3）同期，微信小程序出现后大量玩法得到激活。通过现金、红包激励刺激裂变的社交电商模式有了跑通的基础。

2、需求侧：下沉市场消费力的释放
2014年以前低线网民及电商渗透率较低，随着手机渗透率的提升，下沉市场再电商领域的消费力得到释放。

但这部分消费者的消费观念仍追求“便宜”、“性价比”。结合消费分析里面的“多代人心理周期模型”，大多数拼多多目标消费者属于那种“二阶段：人民和他们的国家都很富裕，但他们仍然认为自己很贫困”的人；根据极光大数据2018年的调研，当时下沉市场消费者在电商购物的特点是“高频低费”，即购物次数多（月均7次），但每次花费金额不大（次均60多元）。

3、供给侧：在淘宝/京东两大电商平台品牌升级过程中，大量小商家被挤出
1）2015 年开始，阿里开始品牌升级之路，加大拓展大品牌广告主客户；2016年，京东加快引进第三方品牌，主要是美妆、服装等与自营平台形成互补的品类，加快POP品牌升级之路。随着主要两大电商平台升级战略的推进，流量向大品牌商倾斜，腰部以及底部商户因为流量获取难度增加而被“挤出”；

2）2015-2017年，正逢淘宝、京东开始大规模打击假货。在清退假货商家过程中，存在规则模糊的情况，例如许多商品仿冒品牌，但品质不存在安全问题，这部分产业带商家也被大量清退。主流电商清退的商家流向拼多多，为其奠定了发展的基础。通过承接大量中低端白牌制造商，拼多多平台商品价格远低于主流电商，低价迎合了三四线下沉市场用户的需求；

3）2013年淘宝开始封杀外部返佣平台后，大量淘客涌入微信成为微商，整个微商模式在2015年达到高峰，使得微信有了一批具备社交电商运营基础的商家。

地利：充分发掘微信红利

2015年左右，微信是很多新触网用户的首个app，微信支付是他们也唯一的支付工具。对于很多欠发达地区以及年纪较大的用户群体，其大部分“连接”刚需在微信即可完成。同时，由于微信向拼多多开放了流量入口，用户可直接分享商品信息至好友、朋友圈，被分享者也无需进一步跳转第三方平台，跳失率极低。

在战术层面，基于微信的拼团模式同时刺激了商家的供给意愿与消费者的冲动消费。

1）刺激供给意愿：拼团的本质是按效果付费的促销方式。由于信息的负规模效应，以及外链断开，商品信息的增速远大于流量增速。信息在淘内了形成内卷，导致商家在淘宝的广告投放成本大增，大量中小卖家已无力承担常规广告的底ROI风险。而拼团无需商家提前支付营销费用，而是在用户体验消费后以折扣形式支付成本，当用户满意后再次购买即形成获客，即使用户不满意一般折扣也贴近成本，对商户而已没有太大的损失；
*关于电商平台“信息的负规模效应”分析，可参考文章《中美电商产业链系列研究之二：中国电商集中度变化的经济学逻辑》

2）刺激社交传播及冲动型购买：传统电商模式下用户选择成本较高。团购通过单品筛选，往往每个品类筛选出少数几个单品，并给予大额折扣缩短用户决策链路，刺激冲动型消费。由于需要两人成团，因此拼团模式驱动用户进行购物分享；

简而言之，拼多多通过吸引中低端商户增加供给及拼团模式，使得商品价格维持低位，而低价起到两个效果：1）原有用户更多的购买，2）其他平台用户转移至拼多多。

从获客成本数据来看，在拼多多ACC从1亿到4亿增长的这个阶段，背靠微信强大社交流量，通过微信好友实现社交裂变，以极低的获客成本（2017Q2人均获客成本不足3元，同期阿里/京东获客成本分别为404元/204元）快速获客。截至2018Q4，拼多多年活跃用户数达到4亿时，即使做了很多广告投放，人均获客飙升至183元，但仍远低于同期的阿里与京东（346元/438元）。

人和：用极简的购物流程与优异的算法，提升用户购买体验

1、拼多多通过多种方式降低决策成本，加强消费冲动

1）默认包邮；

2）下单流程极简。由于拼多多超70%的商品下单来自微信分享，用户可在微信小程序内完成购买，无需下载APP。操作流程极简，最短仅需3步即可完成购买，相比淘宝5-6 步购买流程，拼多多极简的购物体验在早期低线城市的用户获客和留存方面极具优势；

3）拼购价格和单独购买价格横向陈列对比。拼多多的用户多对价格相对敏感，在单次购买行为中，容易因为低价实惠产生消费冲动进而直接购买；

4）无购物车。如果将商品加入购物车将加大二次筛选的可能性，一次性付清导致直观上单笔支出增加，降低消费欲望。拼多多类似于购物车功能的板块为商品收藏栏，但收藏栏不支持合并结算，也看到不到累计金额。

2、拼多多的流量分发模式：“货找人”的胜利

传统的电商平台多是消费者基于自己的需求去寻找商品，是一种搜索行为，即“人找货”。但是拼多多的商业逻辑从一开始就是“货找人”，也就是应用推荐算法。

高线城市的互联网用户很难意识到搜索是一种使用门槛较高的互联网行为。根据QuestMobile2016年的一份调查，高中以上人群才是搜索用户的主要使用群体（占比80%），其中又以本科及以上占比最大，搜索型电商（淘系/京东）的用户符合这一分布原则。我国整体网民中，超过53%为初中及以下群体。而这部分群体又占我国人口的主要部分（69%），且重点分布在经济不发达的低线城市，这直接导致当时主打搜索的淘系、京东在下沉市场的扩张举步维艰。而拼多多重推荐、“货找人”模式的改变是其能够在下沉市场获得成功的重要原因之一。

2018年Q2以前，拼多多站内的核心流量入口为分类页（占比30-40%），以及搜索（超过30%）。分类页主要来源于首页类目入口，在大类上归为推荐流量，分类页的排序可以被各类付费推广撬动。2018年的首页尚未出现搜索栏，搜索处于底部导航位置。

虽然淘宝从2014年开始，也在做千人千面推荐算法，但仅仅是在淘内。直到2018年双11，淘宝基于个性化推荐的流量才超过搜索等方式带来的流量。而拼多多是同时叠加了站内推荐算法，以及微信社交裂变的“双重货找人”。

对比淘系电商算法，拼多多在推荐算法上有一个明显优势——微信的好友圈层关系；微信带给拼多多的不止是流量，以及“砍一刀”的社交裂变场景，更是基于关系链建立的更有效率的商品推荐算法。

基于微信好友关系，拼多多衍生出了社交型营销工具，例如最为消费者熟悉的拼单、砍一刀满足了一部分人群的社交分享需求。相比乱码式的淘口令，拼多多在微信中的传播显然更加顺畅。

拼多多通过微信获取用户的社交关系，再叠加用户行为数据，将消费者划分进不同的圈层，产生更精准的推送。我们有时会在商品流中看到“好友关注的店”、“X位好友拼过的店”等标签，这是一种最简单的社交关系利用方式——提供信任背书。这与2021年微信视频号通过好友关系做短视频流量分发，实现DAU异军突起的逻辑是一致的。

与之相对的，阿里的货找人匹配更基于用户行为数据。阿里的千人千面同样也是千“组”千面的概念，只是“组”的划分逻辑或与拼多多存在思维模式区别：比如“八大策略人群”。

3、拼多多的单品流量飞轮

拼多多的流量再分配机制与抖音的短视频机制大致相同，即“单品的流量飞轮效应”，这就是为什么拼多多上的单款产品可以实现远高于淘系的销量，并形成“低价爆款”。

在供给侧，一批擅长做“低价爆款”模式的商户被拼多多低成本、高增长的流量所吸引，从其他平台迁徙到拼多多；2015-2016年拼多多“低价爆款”心智形成后，“低价爆款”使产品的销量的可预测性提升。随后大量有生产能力但是没有终端零售能力的工厂，在拼多多平台上从“产能”升级成“厂牌”。这个时期拼多多商户数高速增长，活跃商户数从2017Q1 的9.7 万家，增长到2018 年底的360 万家。

最后，呈现在大家面前的画面就是：恰逢国内廉价产品供应链产能过剩，结合互联网用户未被满足的低价需求，形成了我们所认识的“低价”生态。

第二阶段：2019-2020年“百亿补贴”阶段

2019年“百亿补贴1.0”，引入高单价标品扭转用户心智阶段

随着拼多多在下沉蓝海的攻城略地，头部平台开始坐不住了，也纷纷调整打法想要分一杯羹。2018年3月，淘宝特价版上线，2018年6月“京东拼购”上线（2020年6月改名为“京喜”）。其实拼多多心理也清楚，下沉市场的潜力摆在那里，他是不可能闷声发大财的。

根据迈克尔·波特的竞争战略理论，企业在竞争中取胜的方式无非三种：差异化（Differentiation）、总成本领先（Overall cost leadership）、聚焦（Market focus）。拼多多在头三年走的是聚焦路线，但是聚焦肯定无法做大，何况竞争对手已经杀到了家门口，于是拼多多也决定杀到淘系/京东的地盘里，去抢那些“五环内”的用户。于是在2019年6月，拼多多启动了百亿补贴1.0。

百亿补贴1.0 的核心目标在于一二线城市新用户的增长。补贴的品类以头部品牌相对聚焦，高客单价的消费电子标品（3C电子+家电）与美妆为主，通过补贴形成极致性价比，吸引一二线城市种子用户。3C+家电+美妆SKU占据补贴总量的40%，品牌以苹果，戴森、海尔、欧莱雅、兰蔻等头部为主。通过对大牌的高客单价产品补贴，建立用户信任度。

百亿补贴对拼多多的新增用户与ARPU提升是立竿见影的。启动百亿补贴之前，2018Q2-2019Q1，拼多多的新增用户连续四个季度增速下滑，边际获客成本快速上升，18Q4 的边际获客成本比18Q3 增加一倍，19Q1比18Q4 提升近40 元。

百亿补贴使拼多多的用户结构正在发生转变，一二线城市用户比例正在逐渐提高，高消费人群占据39.7%，一二线城市用户正在成为拼多多的增长新驱动力。拼多多基于对这群用户心态的准确把握（喜欢大牌又不想多花钱），把他们拉进平台实现破圈，并带动拼多多AAC在2020年Q1达到6亿。

同时，在高客单价品牌商品与“真香定律”带来的复购率提升的拉动下，拼多多ARPU 在百亿补贴启动后增速反弹至1467.5元，之后均在稳步增长。根据公司公告，截至19Q3 一线城市用户的年均消费金额超过了5000 元。获客成本的增幅开始放缓，且由于用户数和ARPU 均有明显提升，销售费用/GMV 的比例反而有所下降。

百亿补贴之于当时的行业，是一个充满智慧的产品。一方面，因为开辟了一个专门展示高单价品牌型商品的专区，并联合保险公司保证正品，可以让品牌型商品不用参与白牌型商品的价格竞争，同时用户在该专区浏览商品时，对买到“山寨”商品的担忧会明显下降；另一方面，当时其他电商促销规则日益复杂化（优惠券+满减+赠品+限时折扣），而“百亿补贴”没有套路，通过补贴现金的方式，简单而直接地降低价格，对消费者反而更具吸引力。（之前消费趋势分析里面提到的“标品省时间逻辑”）。

2020年“百亿补贴2.0”品牌化升级阶段

为了抗击拼多多，2019年3月阿里全面重启聚划算，当时定位为 “ 阿里集团品质惠经济战略窗口，全球消费者品质惠生活首选购物平台 “。2019年6月开始的的百亿补贴更是让头部平台感到如芒在背，于是纷纷跟进。京东和聚划算纷纷在2019年Q4启动了各自的百亿补贴计划。

拼多多也及时变阵，在2020年启动新一轮的百亿补贴2.0。如果说百亿补贴1.0是“需求侧改革”，那百亿补贴2.0就是“供给侧改革”。

新一轮百补的核心内容，是用平台的流量优势吸引品牌方入驻，进而丰富平台的SKU 供给，反过来在流量端增加用户的黏性、复购频次。增加较多SKU的品种是潮鞋，医药，海淘，日用，美妆和食品，均是高频次的生活消费品。SKU从2019年底的8183个增加到2020年7月底的23700个。抓住用户省线的心理特点，培养用户心智。

除了让利消费者，拼多多有意降低商家参与百亿补贴的门槛，只要店铺状态，资金状态正常并缴纳保证金即可申请。补贴拉动更多商家意愿加入丰富SKU品种。2020年4月和和国美战略合作，在供给端进一步升级。国美全量商品上架拼多多，品牌大家电将参与“百亿补贴”计划；国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台成为拼多多物流和家电后服务提供商。

补贴逻辑的变化

在这一阶段，可以看到拼多多在百亿补贴这件事上的逻辑变化：百亿补贴创造的大规模流量不急于变现，而是将补贴的模式从现金补贴商品，转变为流量补贴商户。从而吸引更好商户，对商户进行分级，通过向优质商户倾斜流量吸引品牌方入驻，进而丰富平台SKU供给（品牌方SKU 数远大于经销商），反过来增加用户黏性、复购频次，形成正循环 。

在2020年，拼多多的用户增速是所有电商平台中最大的，当时活跃买家数和阿里相差仅1亿，但是SKU 供给数还远低于淘系，因此对商户来说，是有流量红利的。当时，几乎所有商家都表示在拼多多平台的免费流量比例是比淘系更多的。因此PDD尚未出现信息的负规模效用，对精细化运营能力弱的中小商家也相对友好。拼多多对商户的最大吸引力，是更低的流量成本（佣金率和广告投放费用低于其他平台），所以商户愿意在平台上出让部分毛利，供给更低价的商品（低价是影响拼多多商品展示优先权的重要因素，价格越低，商品展示的优先级越高）；而对于用户而言，最大的吸引力来自于高性价比。

补贴逻辑的变化，也进一步引发了流量分发逻辑的变化。

流量分发的变化1：从推荐到搜索

2019年之前，拼多多快速增长的一个原因是“货找人”。之前提到过，搜索是一种使用门槛较高的互联网行为，高中以上人群才是搜索用户的主要使用群体（占比80%），其中又以本科及以上占比最大。通过这轮百亿补贴吸引了大量高教育程度与高线城市用户后，提升搜索的地位也便成了理所当然。

2020年开始，搜索栏上移，搜索权重持续增强（占比超过30%，有一定上升）。推荐大类比例下降至大约25%，付费流量比例提升至20%，收藏复购比例提升至15%（其中商品收藏是最大的入口）。

流量分发的变化2：从单品到店铺

由于百亿补贴2.0带来了供给的极大改善，随着大品牌加入与SKU的增加，店铺心智也在逐渐形成。2020年以前，拼多多最初的形态以“单品”为核心，无论是推荐列表、搜索框还是搜索结果都不展示店铺名称，且没有店铺收藏功能，引导用户将注意力放在商品本身，商家运营侧店铺连带率较低、更需聚焦爆款。

2020年初，拼多多搜索框下方增加了“搜索店铺”选项（点击会二次跳转、下方没有店铺个性化推荐），并增加了“店铺关注”功能。增加商家对用户的触达点，逐步使店铺粉丝变得可运营、可管理。2021年进一步改变为搜索框可直接下拉选择“店铺”（无需跳转），且有相应的基于近期访问的店铺推荐。

流量分配的导向变化导致大店优势正在逐步加强。店铺权重的引入和加强有利于品牌及大商家，提高头部商家集中度。品牌及大店的商品质量和用户体验往往更好，且优质品牌能为平台带来流量，平台有动力对品牌给予一定的扶持，让稀缺的优质品牌将该平台作为经营主阵地，且适当的头部商家和品牌集中有利于平台优化UV价值；对于商家来说，店铺权重带来的利润款出货能力增加，缓解了拼多多单品逻辑下商家盈利难的困境。

两轮百亿补贴带来的结果

2轮的百亿补贴下来，吸引了大量一二线城市白领对拼多多的关注。2021年一二线城市用户对拼多多GMV贡献已达48%，并呈现持续上升的趋势。

其实，百亿补贴并不是驱动GMV增长的关键因素，但它为拼多多带来了高线用户的同时，丰富补贴类目，满足用户不同的消费场景，增强了复购。2019年12月补贴GMV占比15%，2020年7月补贴GMV占比24%。但总日均GMV增长了108%， 增长动力来自于留存用户的复购。

小结

2015-2018年，拼多多以“拼”为起点，通过“社交裂变+低价爆款+互动游戏”完成了原始积累。借助淘宝商家外溢、人口红利以及当前中国社会相对完善的基础设施，拼模式能够在短时间内聚集海量需求。低价和社交不是拼多多成功的根因，但却是拼多多早期拓展用户基数的重要战略和运营服务模式。其核心在于拼多多基于自身对用户心理、行为以及用户需求的更深层次的理解，以低价作为吸引用户的手段，满足用户占便宜的心理，使拼多多可以在成立早期，在与一众电商的竞争中活下来。

2019-2021年，拼多多通过百亿补贴大幅拓展客单价，商品销售结构发生较大变化：2019 年首创百亿补贴，用高端品牌货赢得用户心智，向上破圈。百亿补贴推出后，迅速获得一二线城市消费者青睐，用户结构迅速升级，越来越多品牌参与，百亿补贴已经成为品牌营销新赛道。

相比其他平台，拼多多做到了那些差异化？

电商乃至零售的本质是供给（品牌/商家）与终端需求（消费者）的撮合，其价值在于让商流、物流、信息流、资金流的效率更高。回顾拼多多、阿里、京东的发展，可以发现三者在商户运营和消费者运营方面，有不同的理解和优势，其中：

阿里对商家的需求理解最为深刻，商流与信息流效率高；
京东对服务质量的要求最为严格，物流效率高，走的是用户体验变现逻辑；
拼多多对用户心智把握更精准，这种用户心理的精准把握能力体现在多方面，典型代表是“拼购”的模式、“多多果园”的浇水领水果游戏，以及“百亿补贴”活动，这些明星产品随后也被其他电商平台所借鉴，例如阿里的“芭芭农场”，京东的“东东农场”；“百亿补贴”项目也被阿里、京东、唯品会等多个平台借鉴。

除了对用户心智的把握，拼多多另一个取胜密码在于找到了差异化的商品供应链。拼多多起家所掌握的是被淘系抛弃的低价产品供应链，因此与淘系是完全差异化竞争。公司早期就已经展现出了远高于其他平台的用户购买频次，表明拼多多在早期就不存在品类扩充的难题。而当年其他平台（如聚美优品、蘑菇街、当当网）没有找到与淘系存在着明显差异的供应链，同质化竞争时就难以应对淘系的马太效应，扩品类时就困难重重。

拼多多和阿里、京东的发展路径也是不一样的。阿里和京东在成立之初，重点是供给端的优化，再通过优质的商品供给和服务吸引消费者。拼多多更侧重用户端的流量运营，通过“低价爆款+社交裂变”等流量运营手段先做大用户规模，再利用巨大的用户流量池吸引商户加入，改善商品供给，提升用户留存。

拼多多和天猫的品牌化升级的含义也不完全一样。比如，天猫目前更多是帮助品牌做宣传营销，拔高品牌调性，实现毛利率的提升；而拼多多的品牌化升级，差异优势在于帮以前没有姓名的工厂直接对接消费者，实现从没有品牌到品牌的建立。

拼多多这种新型商业逻辑开创了下沉市场的用户红利，培养新增用户使用习惯的同时，也让淘系、京东等平台享受了相同的红利。但时至今日，拼多多与淘系在用户群体和流量来源上日益趋同。

拼多多的未来：

中国的消费市场，不是由一个人的需求乘以14 亿倍，而是由14亿不同人的需求构成，有总量大且层次多的特点。在这个背景下，消费升级或是品牌溢价也是多层次的。消费升级不应是花了更多的钱去消费，而是无论价格如何，消费了不同物品之后效用得到改善。比如，以前喝100元的红酒现在喝1000元的红酒是一种消费升级；而以前只能用400元购买普通电饭煲但现在可以用400元购买IH电饭煲，也是一种消费升级。在不同的消费分级里实现不一样的消费升级，是我国消费市场的现状。

拼多多追求极致性价比。未来发展方向并不是消费升级，而且消费分级让分裂式消费者拥有不同的消费场景：“悦己式消费（大牌，IP, 设计感）”+ “基本款消费（白牌，刚需，低价）” 。百亿补贴的目的在于补贴“悦己式消费品”以提升用户粘性，从而提升“基本款消费品”的复购率。

展望未来，拼多多可能会在以下领域继续发展：
人：通过百亿补贴持续获得一二线城市消费者青睐，用户结构继续升级；
货：品牌入驻与奥特莱斯化是长期拓展的重要方向：反垄断高压下，拼多多有望在品牌入驻上迎来长期突破；
场：拼多多的流量分配从“货找人”占绝对主导到多种流量并行的分发体系：搜索流量占比提升，店铺价值逐步凸显，DSR 对店铺的搜索流量影响加重；店铺在流量分配中的价值在提升。

附：拼多多2021年为何增长放缓：

1、公司控制销售费用；
2、直播电商增长强劲，瓜分了用户注意力和购买力。但拼多多在直播领域不具备竞争优势；
3、拼多多通过扩品类、品牌化等手段提升平台客单价。但在大品牌运营商存在一定能力短板。第一阶段产业带与下沉市场带来的高增长的红利吃尽；大品牌与“五环内”消费者的第二曲线还没涨起来。

参考文章与延伸阅读

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《东方证券：从商户视角看拼多多的发展及对行业的影响-20200814》
《国信证券：深度复盘拼多多：集涓成流，轰然成势-20201104》
《方正证券：拼多多深度报告：量变到质变，同维创新，降维打击-20201227》
《光大证券：拼多多-逆势成长的社交电商平台-20210522》
《天风证券：拼多多-透过前世今生看发展路上的要素、演变与去向-20210616》
《浙商证券-拼多多：电商重构者-20210623》
《东兴证券：拼多多2021年复盘-20220113》