Vol.4 | 产品思维_思维周刊_第 4 期

摘要：本期为刘飞《产品思维》的读书笔记，摘取了书中自认为比较重要的内容。

🌵 | 产品思维的流行

为什么在互联网时代总会提及产品思维呢？

1. 产品触达成本降低。

在传统行业里，如果用户要使用到这个产品，它的成本是非常高的。比如食品：如果用户要吃到这个食品，它需要经过生产、加工、运输、售卖等各个流程。但是在互联网时代，软件产品只要有终端和网络就可以下载和使用，触达成本很低。用户可以使用到更多的产品，所以对于产品思维也会更加在意。

1. 对用户的认知更加深刻。

在过去，对于用户的认知通常是通过观察、调研、访谈以及经验等方式获取。而在互联网时代，我们可以通过用户的访问数据、用户的行为数据、用户的购买数据等各种方式获得用户的真实行为。在互联网时代，我们可以利用大数据：在数量上，获取全量的用户数据；在质量上，获取真实的用户数据；在时效上，快速地获取用户数据。这些在过去是很难做到的。

1. 个性化体验成为可能。

在过去的工业时代，产品基本上都是标准化的，只有标准化才能够进行批量化大生产。但是在互联网产品时代，我们可以通过算法、数据等软能力使产品做到个性化设计、个性化推荐。例如：电商产品里千人千面的交互界面——每个人电商软件的界面都是不同的，都会根据不同用户的不同购买习惯进行商品推荐，让用户不同的需求都尽可能以个性化的方式得到满足。

1. 生产方式的改变。

生产方式的改变主要源于生产成本的降低。传统产品的载体是实体，因此其中存在了巨大的成本。例如，我们如果要制造手机，那么手机里面很多硬件的成本是非常高的，制造和维护的成本也很高。但是在互联网阶段，我们的产品变成了软件，生产和维护它的成本大大降低。成本降低就使快速迭代成为了可能。还是以手机为例：如果我们做一款手机，不可能通过“小步快跑”的方式进行产品验证，只能等到产品相对成熟时候才可以将其推到市场上。但互联网产品与此不同，我们可以在有基本的使用效果后，就可以快速地将其上架到应用商店给用户使用，或者进行灰度测试和 A/B 测试，然后通过获得的反馈数据，进行产品的迭代。

🥦 | 用户与迭代

🥑 “用户”与“迭代”，是产品思维里最基础的概念
“需求”与“供给”，是经济学里面最基础的概念，它支撑和衍生了几乎所有与经济学相关的逻辑。
“用户”与“迭代”，是产品思维里最基础的概念：
从“用户”延伸出来的问题是：如何去认知用户以及如何为用户创造价值；
从“迭代”延伸出来的问题是：如何尝试、检验和摸索，如何基于科学的方法和思维去优化我们的产品。

🌵 | 用户

🥑 用户是需要解决的现存问题的集合
用户不是人，而是需求的集合。需求是用户对解决现存问题的需要。
所以，用户是需要解决的现存问题的集合。

🥑 用户是产品的源头
用户是一切产品的源头。因为只有有用户，我们的产品才能被人使用，才能产生价值。
很多做产品的人并没有真正地认识到自己的用户是谁？对于用户的描述是模棱两可的。

🥑 用户不是理性人
在经济学里，经济学家总是把人假设成“理性人”，从而让经济行为更加容易进行分析和预测。
但是，在实际生活当中，用户不是理性的。现实世界，是物理世界和心理世界的组合。

🥦 | 认知用户

认知用户包括两个方面，微观 & 宏观。

🥑 微观
用户的微观认知包括：用户画像、用户场景和用户心智。
我们要能够“具象地”说出来我们的用户到底是什么样的？用较小的颗粒度来描述目标用户。

🥑 宏观

宏观层面指：大量的用户组成了用户群体，我们需要对用户群体进行拆分。
比如说我们可以区分出：在社交产品里边，哪些用户是付费用户？哪些用户是流量用户？在电商产品里面，哪些用户是喜爱游戏的？哪些用户是喜爱二次元文化的？

🥑 微观→宏观→约束→需求
那么，我们如何去认识用户呢？
首先，要对用户进行用户画像（个体），先通过对用户的微观描述，产生对用户的初步认知；
然后，再从宏观的角度观察用户群体（群体），抽象出他们的共同特征。
之后，考虑约束条件——用户场景和用户心智，也就是外部的环境如何影响用户做决策？以及他们的内心想法又会如何影响用户做决策？
最后，回到用户需求上，基于以上的认知进行需求的甄别与产品设计。

🥑 用户画像是认知用户的基础
很多人的用户画像都是从网上下一个模板，或者是按教科书里面的要求，照猫画虎地做了一下，非常教条，颗粒度也非常大。
而好的用户画像要深入，不要过于笼统，要能描述出真实的、有血有肉的用户形象。要把颗粒度做小、做细；好的用户画像非常具有真实感，能够让目标用户的形象跃然眼前。

🥑 用户画像是进行产品决策的试金石
用户画像可以在我们面临决策时，提供一个非常明确的判断标准。
用户画像可以让一个有真实感的用户停留在我们的脑海中。在需要判断时，这个具有真实感的用户可以帮助我们进行判断。
同时，如果我们要和别人去介绍我们的产品，这个典型用户也可以帮助我们更好地解释我们的目标用户到底是什么样的人？让大家的脑中都浮现出这样一个形象，帮助大家进行判断。

🥑 用户画像最简单的方式就是与用户见一面
如何进行用户画像呢？最有效的方法就是与用户在其真实生活或工作的场景见一面，聊一聊，而不是要坐在桌前自己去意淫、想象一个用户的形象。
比如要做一款针对于外卖员的产品，那么最有效的方式就是与外卖员进行沟通；如果要做一款上门美甲的产品，那么最有效的方式就是找几个目标用户，与他们真实的进行交流。

🥑 群体特征的区分
用户画像是我们认知用户的首要方式，但是仅仅依靠用户画像还是不够的。因为用户画像只能给我们描述出一个具体的用户形象，但是生活当中的人是形形色色的，我们没法用一个或者几个形象来代表整个群体的特征。
所以这个时候就要对用户群体进行特征分析，将用户群体的整体特征进行区分，从而得到一个普适性的群体画像。以此帮助我们更加全面的认识用户。

🥑 建立数据与画像之间的关联
在这个数据为王的时代，要学会利用数据建立数据与画像之间的关联，打通可量化数据、用户特征与用户群体画像的一个通路。
比如我们通过什么样的方法来辨别用户是高收入群体还是低收入群体？可能是通过他月消费记录或者是用户加入了“私立幼儿园交流群”，这些行为都可以帮我们判断用户的收入特征。

🥑 小→中→大 | 个体→群体→拆分
对用户的认知是贯穿产品设计发展全流程的。
例如：
在产品刚刚诞生时，更多地是去寻找潜在用户的特征，以及去判断当下核心用户的特征，此时用户画像就非常有用；
但是在产品发展到一定规模以后，有能力提供更丰富的功能和服务，那么此时就需要对用户人群进行划分。对用户人群进行划分，相对于用户画像来说就比较宏观，颗粒度会更大一些；
当产品的用户规模更大或者是有能力提供个性化服务的时候，就不仅仅要区分几类用户群体的特征了，可能需要从每个维度都拆分出不同的群体，从而形成特征与用户画像的多维矩阵体系。

🥑 用户的生命周期
用户是有生命周期的。
用户生命周期的划分是为了区分不同的人群，从而对这些人群做需求分析，然后提供精准的功能和服务。
我们如何去划分用户的生命周期呢？比如，我们可以将用户划分为潜在用户、新用户、老用户和流失用户，也可以将用户划分为潜在用户、新用户、普通用户、付费用户。如果要更详细一点，可以将用户分为潜在用户、新用户、次新用户、老用户、衰退用户和流失用户。
针对于新用户、老用户、付费用户、普通用户，我们所需要提供的服务是不相同的。

🥦 | 用户场景

🥑 用户场景的三个方面
用户场景包含三个方面，第一个是物理环境，第二个是社会环境，第三个是心理环境。

1. 物理环境

物理环境就是用户所处的外部环境特征。比如说用户是在办公室使用产品，还是在卧室使用产品？是在客厅使用产品，还是在卫生间使用产品？不同的外部环境会导致用户在使用产品时产生不同的需求。拿打车软件来说，司机在使用打车软件时，经常把手机放在汽车的手机支架上，那么手机离用户的距离就比较远，用户在开车时想要点击按钮就非常不便，所以此类产品在设计时就需要考虑司机的所处的物理环境，需要把按键做的稍微大一些。
这也就是说，我们在设计产品时更多地是要考虑用户所处的异常环境，因为在正常或舒适的环境里使用产品是非常方便的，而在异常环境下使用产品是非常不便的，所以我们着重要考虑异常环境。一个成熟的产品所追求的不是设计上要多么华丽，而是让宕机的可能性降到最低。

1. 社会环境

人是社会性动物，我们在生活当中总需要与别人进行交流、交互。那么我们的产品就不能让用户“尴尬”，比如，有些产品让用户在使用过程中需要举起手机，左摇头、右摇头，进行身份验证，在很多场景下，这种行为是非常不方便的。容易让用户尴尬，那么是否可以提供其他的验证方式供用户选择？再比如说有些验证方式需要让用户用语音念出几个数字，这种方式在很多场合也是非常尴尬的，是不是可以提供其他的验证方式？

1. 心理环境

心理（Mind），是人脑对客观世界的反应，是一种感受，一种意识，一种“心流（Flow）”。
“心流”是一种人们在专注进行某行为时所表现的心理状态，“心流”产生的同时会有高度的兴奋及充实感。[1] 比如，同样的时间，进行学习和打游戏，用户的“心流”是不同的，打游戏更容易让人注意力集中且不容易疲倦。
这也就涉及到了“心理账户”这一概念，在《心理账户》一文中有更加详细的阐述。

心理账户

即使是同样面值的收入和支出，在一个人的心中也被分门别类地进行了编码，它们的重要程度和账户额度截然不同。
比如：同样是 3,000 块钱，如果这 3,000 元钱是用户的固有工资，他就会觉得这 3,000 块钱非常的重要；如果是用户买彩票中奖所得，那么他就会认为这 3,000 块钱相对于来说没有那么重要，就更容易将之用于消费。

所以用户的需求是动态的，在进行产品设计的时候，同时要考虑用户所处的物理环境、社会环境以及心理环境，从使用场景来判断用户的实际需求。
以价格敏感度为例：用户在不同的场景当中对价格的敏感程度是有差异的，在旅游的时候人们就更容易进行消费；一个非常贵的游戏皮肤，如果是自己玩，用户可能就不会付费，但如果这个皮肤要送给自己心仪的女生，那么他可能就会进行消费。

🥦 | 用户心智

🥑 心智是认知的集合
心智是人对外界的整体认识，是认知的集合，包括获得知识（感受+观察+理解）、应用知识（判断+选择+记忆）和抽象推理（想象+假设+推理）这三个能力。[2]

关于心智模型，在《心智模型》一文中有更加详细的探讨。

心智模型

那么什么叫做用户心智呢？用户心智就是：用户每一个行为的背后，都是他们在具体场景下认知某件事后的反馈。用户心智就是用户看待事物的已有认知模型。
由于人环境社会具有复杂性，所以没有办法用统一的概念去描述用户心智，也无法用人工智能去描述用户的心智。
人工智能目前最难理解的就是人类的意识，即使是今天最好的翻译器，它都是以统计概率模型为基础的。也就是说看似聪明智能的机器，其实它都是存有无数语言翻译资料的笨拙大脑，它无法认知每个单词是什么意思，也没有办法认知它的语法结构是什么样的。再比如，阿尔法狗，其实也只能够快速且精准地计算正确概率，而不是真正地理解围棋的规则与战术。

🥑 社会心智
社会心智是社会对每个用户的影响。
在社会学中，影响一个人的因素主要是社会地位和社会资源。
社会心智包括三个方面：

1. 物质或经济资源

指一个人拥有的财产或资产。

1. 社会资源

指人脉、社交网络以及社交影响力。

1. 文化资源

指人的文化程度、价值观和想法等。

三个资源相互影响（但未必完全重合），最终施加到一个人的方方面面，形成了这个人的用户心智。

🥑 社会心智的特点
社会心智剧有三个特点:

1. 社会心智是相对固定的
2. 社会心智很难用外力改变
3. 社会心智易受社交圈影响

🥑 社会心智的作用
那么社会心智有什么用呢？

1. 帮助我们判断用户特征

用户心智是用户表现出来的行为根据，因此在遇到数据分析、特征分析瓶颈的时候，可以试着判断用户在心智上的差异。

1. 帮助我们可以判断用户成本

用户心智是非常难以扭转的，不过依然是可以扭转的，只是成本问题罢了。比如：对于版权的意识，在十年前我们很难对版权等虚拟内容进行付费。但是在现在用户的版权意识已经得到了很大的提升，很多人都愿意对知识版权付费。

1. 通过影响用户的社会心智，可以建立产品认知

用户对一件事物的认知未必是一成不变的，虽然让他们改变心智的成本很高，但不代表用户心智是难以改变的。比如说“怕上火喝王老吉”，“收礼就收脑白金”等营销广告，就通过影响用户的社会心智来达到了产品推广效果。

🥦 | 认知偏误

前面提到用户不是理性人，而是非理性的。
在认知心理学当中，诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在其经典著作《思考，快与慢》里，把人的大脑系统分为了系统 1 和系统 2 这两种不同的思维方式。
系统 1 和系统 2 可以用三句话进行区分：

1. 系统 1 是无意识的快速的思维方式；
2. 系统 2 需要注意力集中，做复杂的运算；
3. 我们通常倾向于用系统一思考，遇到麻烦的时候才会调用系统 2 进行解决。

这是人类大脑在进化过程当中，减少能量损耗、保护大脑的一种功能。在遇到复杂的认知推理或需要做自我控制的任务时，血糖会下降。这就造成了我们在分析事务的时候，首先会进行下意识的分析。如果下意识解决不了，才会进行系统的推理与分析。
正是因为这种思考方式的特点，系统 2 的思考总是慢于系统 1，并且依赖系统 1 的思维结果，这就导致了人们在认知事物时存在认知偏误。
以下是一些经常发生的认知偏误：

🥑 损失厌恶（Loss Aversion）

损失厌恶是指当人们面对同样量级的收益和损失时，会觉得损失更加难以接受。
并且科学家实验的结果显示：损失带来的负效用为收益带来的正效用的 2~2.5 倍。
具体可参考以下链接：

（P.S. 比如说在优惠券上的应用）

🥑 框架效应（Framing Effect）

框架效应是指，面对同一问题时，在使用不同的描述后，人们会选择乍听之下比较有利或更加顺耳的描述。
具体可参考以下链接：

🥑 锚定效应（Anchoring Effect）

锚定效应是指，当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。
比如说我们有三款产品。 A 产品的价格为 59 元， B 产品的价格为 159 元， C 产品的价格为 259 元。用户在购买的时候会想： A 的价格过于低，质量肯定不好，毕竟一分钱一分货；B 跟 C 相比，感觉 B 的功能并没有少多少，但是价格却低了不少，所以 B 的销量总是最高的。
在产品设计中的应用：比如外卖送餐，如果在配送开始的时候，告诉用户，他的餐品将会在 30 分钟后到达，实际上产品 25 分钟就送到了，那么用户就会非常的欣喜。但是如果告诉用户，他的餐品 20 分钟送达，实际上用了 25 分钟才送达，用户就会特别的失望。即使你反复强调你所提供的只是预计时间，但是用户在心理上也会对这个产品产生不满。
具体可参考以下链接：

🥑 注意力偏误（Attentional Bias）

注意力偏误是指，用户在使用产品的时候，经常会注意忽视那些与目的不相关的功能。

可以看下面的视频，数一数穿白色衣服的人一共传了多少次球？

正确答案是 16 次。

同时，可以看到有一只黑猩猩从中经过吗？
认知心理学把这个现象称为“看不见的黑猩猩”现象，指的是当测试对象观看一个主要内容是几个白衣工作人员传球并计数传球次数的时候，大部分人居然没有看到一只黑猩猩。从工作人员的背后经过。

最常见的注意力偏误，就比如在安装软件时的用户协议，我们在安装软件时总是点下一步，下一步，下一步，直接在用户协议上勾选[已经阅读了用户协议]，但是很少有人去真正地阅读了用户协议。所以用户协议延伸出来的问题就是，用户对大段文字还有比较小的文字，往往会选择忽视不见。
在设计产品的时候：

1. 主线流程之外的信息和功能要默认用户不了解。
2. 大段的文字和小字体的文字也要默认不会阅读。
3. 有重要的流程步骤，信息传递要更加突出，或者采用阻断式的方式进行提醒。

比如说现在很多软件的教程都是采用阻断式的弹窗进行教程引导，如 Oculus 的 VR 产品，它的教程也是通过阻断式的方法进行强制学习。

🥑 主观验证（Subjective Validation）

主观验证，是指一个人如果认为某个观点或判断特别重要，会主观上把所许多无关的信息都作为支撑这一观点的论据。
具体可参考以下链接：

🥑 证实偏见（Confirmation Bias）

证实偏见，指当有了一个假设后，我们会偏好能够验证假设的信息，而不是那些否定假设的信息。
具体可参考以下链接：

🥑 逆火效应（Backfire Effect）

逆火效应，指当一个错误的信息被更正后，如果更正的信息与人原本的看法相违背，它反而会加深人们对这条（原本）错误的信息的信任。
人的思考方式本来就具有叛逆性，尤其是在缺乏自我批判的习惯时，本能地会对外部反对自己的想法产生敌意，对方越是急切地说服你，你就越认为他说的是假的。
具体可参考以下链接：

🥑 概率思维与 0 / 1 思维

我们在设计产品的时候，不能通过概率思维来考虑产品的可能性。
比如，我们设计一个体量非常大的产品，这个产品有上亿的用户，即使我们的功能故障率不到1%，那么也会有上百万的用户将受到这个错误的影响。在数据上，故障与流程可能是 1% 和 99% 的关系，但是在用户认知上面，它可能就是 0 与 1 的关系——要么好用，要么不好用。
在经济领域，经济学家任泽平也说过“宏观上是数据，微观上是多少家庭的悲欢离合。”

🥑 知识的诅咒（Curse of Knowledge）

知识的诅咒，指我们一旦知道某种知识，就无法想象不知道这种知识时会发生什么。
这在产品设计当中是经常遇到的。比如说产品经理对于产品的功能非常的了解，但是他可能就会无法想象一个小白用户在使用产品时是如何考虑的。
我们做任何功能都要假设用户的信息是缺失的和不完整的，而且缺失和不完整的部分也经常不一样。
那么如何摆脱知识的诅咒呢？
首先就是要意识到自己是全知的，而用户的认知程度参差不齐。

🥑 峰终定律（Peak-end Rule）

峰终定律，指如果在一段体验的高峰和结尾，体验是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的。
比如说我们做一个产品，用户在使用高峰时觉得这个产品特别的好，但是在结束付款的时候产生了故障，那么就会使用户对这个产品的印象变坏。

🥑 宜家效应（IKEA Effect）

宜家效应，指人们会高估自己劳动所带来的价值。
比如，人们排两个小时队所买到的喜茶，就会感觉比直接买到的喜茶感觉好喝。因为在排队的过程当中，人们付出了一定的劳动。
具体可参考以下链接：

🥑 间隔效应（Spacing Effect）

间隔效应，指有间隔的重复接触会有更好的记忆和学习效果。
原计划用 30 分钟一口气背完的东西，我们可以把它安排到三天当中，每天花 10 分钟去复习和回忆，其学习效果会更好。

🌵 | 需求

刘飞在《产品思维》当中总结了七条寻找真实需求的原则：

1. 需求是用户对解决现存问题的需要。

对这句话进行拆分和注解的话，首先是“用户”，要理解什么是真正的用户；第二个是“现存”，我们所设计的产品是要解决当下的问题，而不是解决 50 年以后的问题，所以要了解用户当下真正的需求是什么；下一个是“问题”，面对问题，我们要区分这个问题是真问题，还是伪问题？其次要区分这个问题是大问题，还是小问题？是紧急的问题，还是不紧急的问题？最后是“需要解决的”,用户有很多问题，但是他的问题也有很多是不需要当下去解决的，比如：刚刚毕业的大学生，他也渴望拥有一个智能的影音客厅，但是这个不是他当下需要解决的问题，可能是未来十年后才需要解决的问题，这个问题当下不需要解决。所以问题是客观的，需要解决是主观的。我们只看到了问题，却不考虑用户是否需要解决问题，同样会偏离正向；

1. 需求不是无边界的，满足超过一定边界，边际收益会骤降。

需求是当下要解决的问题，不是随时都要解决的问题，需求也不是无限的需要满足的。
任何东西都可能是存在边界的，要控制好范围，控制好量度。

1. 用户的诉求不等于需求。

乔布斯曾经说过，“人们不知道他们想要什么，直到你把产品拿给他们”。这句话对于很多人产生了非常大的误导。乔布斯这句话本身蕴含着三个层面的道理：
① 人们通常无法准确的表达自己的需求。因为人们没有经历过抽象的训练，他无法准确地描述出自己到底需要什么。
② 人们表达出来的需求经常是不准确的。人们在表达自己需求时，通常是直接给到一个解决方案，而不是洞察其背后真正的诉求，所以人们对于自己需求的表达总是不准确的。
③ 用户在使用产品时才能验证自己的需求。正是因为很多用户没有抽象的逻辑能力，所以他们无法准确地描述出来自己到底需要什么，渴望什么，只有你把产品做出来，他们才可以去验证，这个东西到底是不是我想要的（设计师总是在这个过程中充满无奈）？

1. 需求的主体是目标用户。

我们在做产品时，不要想着满足所有人的需求，产品的需求主体是目标用户，而不是所有用户。如果我们要满足所有人的需求，那么这个产品就容易做成“大锅饭”和“四不像”。每个用户的每类需求都满足，实际上就会让每个用户都不太满意。
在《定位》一书当中写到，企业在生产产品时，永远不要想着满足所有人的需求，而是找到最适合生产的定位才是最重要的。

1. 需求具有时空约束。

人们的需求是变化的，需求从来不是一成不变的，而是具有时空约束条件的。

1. 用户是需求的集合。

用户不是自然人，而是需求的集合。
我们看待用户应该把他们看作需求的集合，把我们面向的娱乐需求看成“碎片化的娱乐”，不能看成“游戏”或“社交”。
如何看待用户和需求，决定我们如何认知竞争对手，也决定我们如何占据用户心智。

1. 需求存在不同层次，深层次的需求持久永恒。

如果用户需要健身，那么你要想一想他为什么需要健身，是为了让身材更好吗？为什么他要让身材更好？他可能是需要追求女神。为什么要追求女神呢？因为他是单身，并且女神长得还非常漂亮。
所以对需求的拆分其实非常简单，就是在面对需求时多问一个“为什么”？
当对用户需求进行多层次拆分以后，要关注每一层的需求是否都进行了满足，而不是只关注其中固定的一个需求层次。
用户的深层次需求其实是持久不变的。比如说自古至今都存在打发时间的需求，古人可能采用乘凉或看戏的方式打发时间，近代人用听收音机和看电视的方式打发时间，当代人用抖音、微博来打发时间，但是它们的本质都是打发时间。
当代人盼着当红明星用微博转发自己的心理状态，跟过去古人 盼着哪个诗人在文字里提到自己的名字和心理状态实际上是一样的诉求。

🌵 | 价值

经济学上有“劳动创造价值”的理论，这个理论有很多说不通的地方，比如：一个木匠做出的椅子和一个博士做出的椅子，博士的椅子一定能卖出更高的价钱吗？显然是不对的。
价值具有三个层次：用户价值、产品价值和体验价值。

🥦 用户价值

用户价值是从用户视角出发的。
用户价值是用户的主观感受，是用户认为产品或服务能否解决自己问题的一种主观的想法。
产品是否有用户价值，不是产品设计研发者的自我意淫，而是用户的主观判断 —— 用户认为不认为产品解决了他们的问题。
具体可参考以下链接：

用户价值

🥦 产品价值

产品价值是从企业的视角出发的。
用户价值存在并不等于产品价值就存在。

具体可参考以下链接：

产品价值

🥑 核心用户价值就是产品要实现的产品价值
要找到产品的核心价值，除了巨头平台会覆盖到方方面面，大多数企业仍然要选择自己关注的目标用户、目标需求或目标价值，并非要替用户完全实现全链路的价值。用一句白话说就是：“不是用户需要什么，我们就满足他们什么。”

从市场视角看：
产品价值=(新价值-旧价值)-迁移成本。
2018 年 Windows 系统在全球市场分布统计，其中最新的版本 Win10 占有率为 32.93%， Win7 为 43.08%。那么为什么 Win10 系统已经发布了 3 年多，但还是有很多人使用 10 年前发布的系统版本而不是进行升级？
首先是 Win10 系统给用户所带来的新体验并没有那么大，用户对于产品功能升级的感知是非常弱的，并且进行系统操作升级，它的迁移成本是非常高的，所以很少有用户进行升级。
那么再看微信，微信的更新非常节制，并且经常会有比较大的改动，但是用户还会选择升级。一是因为微信其新体验与旧体验的对比非常的强；二是因为微信的更新成本比较低，点击一下升级按钮可能几分钟就升级好了，并且还有很多用户开启了自动更新。
所以这也就揭示了我们很多人在进行产品设计中经常犯两个主要的错误，一个是忽略旧的体验，第二个是忽略迁移成本。

🥑 旧体验
旧体验到底是什么？短视频的旧体验可能是游戏，移动、联通的旧体验可能是微信。

从平台视角看：
产品价值=平均创造的用户价值×覆盖的用户量。

🥑 如何寻找产品的核心价值呢？
产品的核心价值要符合以下几点：

1. 符合用户价值。
2. 对应的旧体验较差，有空间。
3. 覆盖用户足够多，市场够大。
4. 简单明了。

迅雷创始人程昊讲过：“好的创业项目和好的商业模式永远要一句话就能讲清楚。”讲不清楚的项目，通常是创业者没有想好。
优步的宣传语是“点击按钮，搭车就走。”滴滴的宣传语是“滴滴一下，马上出发。”他们强调的都是非常核心的用户价值，即在线约车，且很快就会到达。

1. 自己有经验或资源优势。

🥦 体验价值

体验价值是在实现用户价值过程中用户的主观感受。

🥑 全流程用户体验
国际标准化组织对用户体验的定义是这样描述的：“用户体验，即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受。”
所以用户体验更多的是一种全流程用户体验，用户体验应该是用户使用产品时完整的主观感受。
为什么要强调完整呢？我们举一个例子：
一个用户在外卖平台下单购物，购买外卖的时候可能会遇到程序故障，也可能会遇到外卖员送餐特别慢的情况。那么用户可以分辨出哪个是交互体验，去责备交互设计师，哪个又是送餐调度系统的错误，去责怪算法工程师吗？显然是不能的。一个用户使用的产品体验是完整的。所以不管是交互问题还是在交互背后的一系列，产品与图片不符的问题、买不到想吃的东西的问题、价格太贵的问题、送餐看太慢的问题、食品过期的问题，这些都是用户体验，这时单纯的交互体验反而意义不大。

🥑 用户体验的四个维度
用户体验存在四个维度：

1. 可用性

可用性是用户价值的核心，是用户体验的基础。

1. 易用性

易用性是用户达成目标的成本。
易用性不会影响产品是否可以使用，只影响用户达成目标的成本和对成本的感受。如果这个工具好用，那么用户它的达成目标的成本就会比较低，用户就非常喜欢使用这个产品；如果这个产品非常的难用，用户达成目标的成本就会比较高，那么用户就会没有那么喜欢使用这个产品。
产品体验地图是一个考量产品易用性不错的工具。
用户体验地图就是将用户在使用产品时，所有的触点都罗列出来，并且逐个评价它的优劣势，横向对比决定到底哪个触点的体验更需要解决。

1. 稳定性

场景越复杂的业务，对稳定性的要求越高。当一个产品做大以后，它的首要目标不是让产品变得更多么的精美，而是让产品出故障和宕机的几率尽可能降低。
现在热搜经常会出现什么什么产品又崩了。

1. 超预期

超预期体验并非用户体验的必要组成，但是超预期体验可以让用户产生更好的体验效果。

🌵 | 迭代

🥑 小步快跑
“迭代”是“执行”的概括。
在产品发展中，要通过“小步快跑”的方式进行产品迭代，不断进行优化。
小米曾在 MIUI 的设计中运用了”小步快跑”的方法论：当时 MIUI 有橙色星期五和体验版两个版本，橙色星期五是 MIUI 在论坛提出的概念，以一个星期为周期，收集反馈、发布新版，实现让 MIUI 的快速迭代。而体验版，则是模仿 chromium 等开源软件的更新模式，提供日更（周一到周四），让小部分愿意体验的“最新版”的用户直接参与到小米的开发进程中来。
“迭代”的核心思想用一句话来说，就是“在实践中学习”，也就是“做中学”。
如果只有用户思维而不考虑迭代思维，可能就会陷入产品经理“个人主义”的设计思路。人的认知是有边界的，我们无法客观且全面地去考虑所有人的需求。
所以为了避免从自己的思维局限性，需要通过产品迭代，获取用户的反馈，进行产品的完善。

🥑 驱动产品迭代的四步骤

1. 判断最重要的体验差。
2. 新体验的最小成本尝试。
3. 观察结果。
4. 坚持对的，放弃错的。

哪怕同样的数据，不同的人也会产生不同的认知，因为这是人拥有认知偏务所导致的。
那么如何客观公正地去进行数据的分析变得非常重要了。
坚持对的，放弃错的听起来非常容易，但是在起来却非常难。
前半句话”坚持对的”非常容易，但是”放弃错的”比较难了。
确保我们在迭代中真的能够放弃错的，有以下几件事可以做：
a.确保在预期时就设计清晰的退出机制。
b.塑造无压力的试错环境。
c.由第三方来做中立的判断。

🌵 | 供给侧

🥑 供给侧画像
除了用户画像和用户层次的区分，还要对公司的供给侧进行画像，也就是要考虑好你以及你的团队到底可以干什么？可以干成什么？
你想出好的点子，不代表你就是做这件事最合适的人。
所以这也就是为什么当你把一个逻辑完善、价值分析很清楚的旅游项目展示给投资人的时候，如果你没有一个旅游行业出身的合伙人，那么投资人不太会贸然给你投资。本质上就是因为你和你的团队即使能把需求侧的逻辑梳理得特别清晰，可能否做好供给侧是有大大的问号的。甚至由于不了解行业，连到底需要什么样的人可能都不知道。

🥑 供给侧创新
供给侧创新主要包含两种类型：

1. 模式创新。

模式创新通常源于新要素进入市场，能够依赖新要素对旧模式进行改造，从而使从成本和体验上达成聚焦结果的方式（设计更多偏向模式上的创新）。
模式创新需要天时地利人和，并且过去那么密集的新要素兴起的机会暂时已经没有了。下一个新要素是什么，什么时候会来，我们都是不知道的。

1. 技术创新。

在互联网核心要素比较稳定的阶段，技术创新才是比较常见的创业形态。
腾讯在 2018 年提出了产业互联网的口号，做出了不少调整，集中精力做 B 端。供给侧改革也是认识到在消费侧变革创新的机会没有那么多了，或者反过来来说，供给侧的创新空间还非常大。
因此在可以预见的未来相当长的一段时间内，新要素没有来到的时期内，踏踏实实做技术创新的公司更有机会。

🌵 | 拥有科学思维

🥑 没有放之四海而皆准的方法
在产品设计中，通常只有普适的”道”，很难有放之四海而皆准的”术”。
尊重客观规律，明察约束条件，抽象有效方法论，具备批判思维和可证伪精神。

只要有竞争力，任耳东南西北风，你自巍然不动。

参考资料：
[1] 心流.[EB/OL].百度百科.https://baike.baidu.com/item/%E5%BF%83%E6%B5%81/9824097?fr=aladdin
[2] 舟航.设计第一性原理:心智模型.[EB/OL].知乎.https://zhuanlan.zhihu.com/p/61784316
[3] 刘飞.产品思维：从新手到资深产品人[M].北京:中信出版集团,2019