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商业营销

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作者介绍

艾·里斯
杰克·特劳特
其他系列书籍：《商站》、《赛马》、《人生定位》、《与众不同》

书评

笔记心得

• 继续“制造更廉价的产品”只会死路一条，因为其他国家会想办法把价格压得更低

个人点评：随着人工成本的逐渐升高，我国也面临这个问题，因为其他市场越南等，人力成本更低，生产的成本更低

• 三次生产力革命

  • 第一次泰勒“科学管理”： 大幅提升了体力工作者的生产力。 泰勒的成就催生了一个知识社会《科学管理原理》
  • 第二次德鲁克“管理”：大幅提升了组织的生产力，让社会容乃如此巨大的知识群体。德鲁克的成就催生了一个竞争社会《卓有成效的管理者》和《管理的实践》
  • 第三次特劳特“定位”：大幅提升品牌的生产力。《定位》和《商战》

• 顾客心智中每个品类最多容纳七个品牌空间，随着竞争的加剧，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中的心智理论

• 任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中小时，而品牌的消失则直接意味着品牌背后组织的消失

• 组织存在的目的，不在于组织本身，而在于组织之外的社会成果

• 定位四步法则

  • 第一步，分析整个外部环境，确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么（管理：我们的业务是是什么，应该是什么，我们的顾客是谁，顾客的价值是什么）
  • 第二步，避开竞争对手在顾客中心智中的强势，或利用其强势中蕴含的弱点，确定品牌的优势位置-定位
  • 第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明-信任状
  • 第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播，以将这一定位植入顾客的心智

• 定位的定义：如何让你在潜在客户的心智中与众不同

• 为什么需要定位？

  • 传播过度。 在这样的社会中，要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。
  • 在传播过度的社会，人的唯一的防卫就是过度简化的心智。简化信息定位，沃尔沃-安全，宝马-驾驶，佳洁士-防蛀牙，海飞丝-去屑
  • 应对传播过度的社会，就是尽量简化信息

• 人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分信息，一般而言，人的心智只接受与以前知识与经验相匹配或吻合的信息

• 一般人可以忍受别人对他们说自己一无所知的事情，但一般人无法容忍别人说他的想法是错误的。改变心智是广告的灾难

• 心理学研究对于理解大脑运行机制非常有用，广告就是“实践中的心理学”

• 在传播上，多则是少。我们过度使用传播解决大量商业及社会问题，因而堵塞了我们的传播渠道，以至于只有极少了的信息能够通过，而且所通过还不是最重要的信息

• 传播堵塞，信息流失的原因：过多的媒体，太多的产品，太多的广告（广告效果降低的时候，反而会增加广告的应用）

• 如何进入心智

  • 成为第一。要想第二个进入人们的心智就难多了，屈居第二和默默无闻没什么区别“宁为鸡头，不做凤尾”
  • 好的产品，好的形象
  • 定位

• 心智的阶梯

  • 心智有一个针对心有信息量的防御机制，它拒绝其所不能运算的信息。它只接受与其状态相符合的新的信息，把其他一切都过滤掉
  • 你看到的是你想看到的。任何广告的首要目标就是提高人们的期望值，造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的契机
  • 人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不符的信息，他也没有足够的知识或经验来处理这些信息
  • 心智给产品和品牌分级
  • 成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日

• 领导者的定位

  • 成为领导者之后，不用在宣称自己是第一，需要在用户中屏蔽掉其他对手，“上天猫就够了”
  • 不断重复，强化最初的概念
  • 抓住每一个机会，克服自己的傲气，一旦发现新产品有市场前景应该马上跟进
  • 营销站中的拦截行动和帆船比赛中的拦截战术差别不大：绝对不要让对手摆脱你的阻拦，进入开阔水面，你无法预测以后的结果，也根本不知道之后的风向。领导者只要拦截对手的行动，就能永远走在对手的前面，无论风向如何
  • 每个品牌都有一个独特的定位，以便在潜在客户心智中占领一定的位置。年复一年，产品更迭不断，公司不在花气力去改变其定位，而使用层出不穷的新产品反映技术的发展和口味的变更
  • 多品牌战略实际上就是单一定位战略，以不变应万变的战略
  • 用更宽泛的名称拦截对手（铁路公司肯定无法拦截航空公司）

• 纯粹的拦截行动往往很难在公司内部得到支持。 管理层经常将新产品或新服务看成是竞争对手，而不是发展机遇

• 如果你想成为一切，最终只会什么都不是

• 跟随者的定位

  • 不要跟风。跟风只有在领导者没有及时建立定位时才会发生
  • 寻找空位：在大公司的业务结构中找到薄弱的环节，尺寸空位、价格空位、性别空位等其他空位
  • 避免技术陷阱：如果新技术在人的心智中没有空位，技术成果好也容易失败-无人超市的对话？
  • 避免满足所有人的陷阱

• 重新定位

  • 必须重新定位竞争对手。把人们心智中原有的观念或产品挤掉。动摇心有的观念、产品或人
  • 区别于对比性广告

• 名字

  • 名字就像钩子，把品牌挂在顾客心智中的产品阶梯上，在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字
  • 名字不应过头，名字含义不应过于接近产品内涵本身
  • 不要起产生坏的联想的名字
  • 在给低热量等起名一定要小心，把潜在客户吓跑了（比如给胖子使用的减肥产品，就不能说专为胖子设计）
  • 简称（只有别人熟悉全名之后，才会熟悉简称）

• 心智靠耳朵而不是眼睛来运转的

• 给自己和职业定位

  • 如果是一件值得做的事情，而你却等到你能做的尽善尽美以后才去做，因而迟迟不动手，你就可能永远也做不成了，任何值得做的事情都值得一试

• 找匹马骑

  • 更加努力很少成为通往成功之路，更加聪明才是更好的办法
  • 找工作的人分为两种：一种是对自己的特长特别看重，往往会说“你们确实需要我，你们在我的特长方面很弱”，另外一种“你们在我的特长方面很强，你们做的太棒了，我正想和你们共事”
  • 第一匹马：公司
  • 第二匹马：上司
  • 第三匹马：朋友
  • 第四匹马：好的想法
  • 第五匹马：信心。对别人以及别人的想法要有信心
  • 第六匹马：自己。

• 获胜次数最多的未必是体重最轻、最聪明或体质最强的骑师，赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位，所以要给自己找匹马骑，并且让他拼命的跑

• 成功六步曲

  • 通常人们在通盘思考问题前就像找到解决之道，而在匆忙下结论之前，最好先思考当前的处境
  • 第一步：你拥有怎样的定位？ 定位需要逆向思维，从潜在顾客开始，而不是从自己开始，不要问自己是什么，要问自己在潜在顾客心智中是什么
  • 第二步：你想拥有怎样的定位？ 拿出水晶球，找到从长期来看可以拥有的定位
  • 第三步：谁是你必须超越的？ 不要对市场领导者发起正面共计，绕过障碍要比穿过他好得多，一方面要从自己的处境，一方面要从竞争对手的处境
  • 第四步：你有足够的钱吗？ 个人资源有限，面对噪声一个方法就是缩小地域、一个个去做而不是全国铺开
  • 第五步：你能坚持到底么？ 定位需要积累，利用的是广告的长期特性
  • 第六步：你符合自己的定位么？创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义
  • 局外人的反馈

• 定位的游戏规则

  • 必须理解文字。文字本身并没有感情，而是看使用文字的人，文字的组合
  • 必须理解人。
  • 必须对变化持谨慎态度：万变不离其宗
  • 要有眼光：你需要决定公司今后干什么，不是下个月或下一年，而是五年甚至十年计划。一家公司不能转动方向盘去迎接每一次浪潮，而是必须向正确的方向前进
  • 要有勇气：建立领导者定位靠的不仅是运气和时机，还要靠趁别人驻足观望时奋力一搏的决心
  • 要有耐心
  • 要客观：实施定位的重点之一就是，要能客观的评价产品，并且了解顾客和潜在客户是如何评价这些产品的。 没有篮板是打不了篮球的，你需要有人把想法反弹回来
  • 要简单化：科学的历史就是世界上各种各样的凯特林们为复杂的问题找到简单答案的历史
  • 要精明：难就难在找到一个无人占领，但又有效的定位（独一无二的定位，较大的市场需求）
  • 要有全球视野
  • 要他人导向：要在潜在客户的心里给产品定位
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• 定位游戏的规则：要想赢得心智争夺战，你不能同定位强大，稳固的公司正面交锋，你可以从侧面、底下或头顶迂回过去，但绝不要正面对抗

• 在我们这个传播过度的社会里，当下游戏的名字就叫定位，只有玩的耿爱红的人才能存活下去