认知世界的经济学／珍大户著．—南京：江苏凤凰文艺出版社，2021.12

一、经济学核心原理

1.1 经济学是什么？

网上有一句话调侃，所有最“赚钱”的方法都写在《刑法》里了。说这话的人肯定是没见识，《刑法》里写的都是最低级的“赚钱”方法。高端的赚钱方法，都写在经济学里，只是大部分人没读懂而已。微观经济学和宏观经济学里各有一套赚钱方法。作者总结，微观经济学里的这套方法就八个字：“洗脑需求、控制供给”。宏观经济学里也有八个字：“经济危机、暴涨暴跌”。所有高端的赚钱方法都在这里，并且在现在的社会制度下还是合法的。

1.2 经济学世界观

经济学研究的是个体做选择

所有的社会科学几乎都在研究人和社会，经济学其实也在试图研究人和社会，但经济学家比较讨巧，他们把人的行为简化了。在经济学家眼里，人的行为就是在做选择，经济学家研究的就是人的选择。这种选择包含的范围很广泛。家里谁做饭，谁洗衣服，这是家庭内部的选择。还有整个社会的选择——谁去种粮？谁去开发软件？谁去当老师？谁去当警察？所以，经济学几乎研究任何事情，因为似乎我们目所能及的事情都能够简化成选择。做出决策的也不仅仅是个人，还包括团体，比如政府、企业、大学、小团伙、街头的小夫妻店、社区街道办，等等。所有能够做出独立决策的个人或者团体，我们都可以把他们当成一个独立的个体去做分析。

经济学和金融学的区别

经济学研究选择，几乎能研究任何事情。金融学把这种选择的范围缩减了，缩小到只研究关于钱的选择。

经济学的前提假设

经济学是研究个体、做选择的学科。那么顺着这个逻辑向后推，随后就是研究如何做选择。为了进行后面的研究，经济学家在这里补了两个逻辑假设。

• 第一个假设：资源是永远稀缺的。你所拥有的，总比你想要的少那么一点点，所以才有稀缺的存在。
• 第二个假设：人是理性的。即只要我们认真思考，总能评判出几个选项之间哪个更好，从而能够更好地取舍。

  小结

  人类的行为可以简化为选择，因为人类的欲望大于拥有，资源稀缺，所以在选择的过程中，不得不做出取舍。因为人是理性的，所以我们用一些理性的工具和方法，来指导人们如何去取舍。这就是经济学。如果我们给经济学下个定义的话，大概可以说，经济学是研究个体如何配置有限的资源，以及这些不同方案会产生的后果和影响。

  宏观经济学与微观经济学

  当你学通宏观经济学后，你开始变得能够感知到所谓的周期，能够预测到顺周期和逆周期的政策，你会发现经济周期是不理智的，资产价格暴涨暴跌，踩着经济周期可以一年赚十年的钱。

学通微观经济学后，大家会变得更容易理解人的行为，这对大家建立商业直觉是有好处的，对社会也有好处。而学通宏观经济学之后，我们看世界的眼光，会由三维世界上升到四维空间，看到这个世界在随着时间推移而起起伏伏。

1.3 经济学历史观

经济学的过去

1. 经济学是特定历史时期的产物，不是永恒的东西。
2. 经济学有政治目的和政治属性，有自己的利益所在。

生产力：是一个人生产出来的东西够养活多少人的能力。所谓经济基础决定上层建筑，在什么样的生产力条件下，就会产生什么样的上层建筑。政治制度、经济制度、法律制度，都属于上层建筑。

一种理论刚发展出来，最初肯定是有积极意义的。但随着时间的变化和社会的发展，也有可能变得不再合适了。经济学里也一样，讲的内容没有一条是真理，全部都需要根据社会变化而改变，所以大家一定不要盲从。要意识到经济学是特定历史时期的产物，它的存在可能是有特定的历史目的的。我们无须迷信经济学，也不用疑惑经济学到底有没有用。每一个时代的产物都有它存在的合理性。

经济学的现在

人类社会是一个生产力持续进步的社会，我们会预测到，在未来每一个行业里，需要的人口比例最终都会走向缩小，人力早晚会过剩。

人力过剩会导致一部分人失业，人们在找工作的时候会互相竞争，从而让工资压低或者让工资的增速降低。但是资本收入并不会这样互相竞争，因为资本在呈现一种不断集中、不断聚拢的趋势，自己是不会跟自己压价的，甚至于资本之间可以抱团抬价。每一年里，资本都多收那么一点点，工资都少发那么一点点，随着时间累积，贫富差距就会越来越大。

资本与工资的增速不同，是现代经济制度下最严重的社会漏洞。资本增值速度快，工资增值速度慢，这是现代经济制度下最严重的漏洞，但远不是唯一的漏洞。

再回到现在经济制度下，最主要的漏洞是什么？生产力会持续提升，从而让各个产业中需要的人口比例下降，最终产生劳动力过剩，从而导致大家的工资收入涨不上去。凯恩斯主义经济学家认为，国家应该出手管理，而且国家也有能力。政府通过发行国债，多借点钱，然后亲自花钱去雇人修桥修路，摆脱经济危机。货币主义主张，国家啥都不要管，只负责印钱就好了，只要钱印得多，一切问题就都解决。两者本质都是在拖，因为相信人的欲望会不断增加，产生出更多需求，从而创造出新工作岗位。问题的关键在于，你是否相信人的欲望是无穷的，不同的答案将走向不同的结果。如果你相信，就意味着现在的经济制度能够顺利地继续运转下去。如果你不相信，就意味着随着时间推移，漏洞会越来越大，最终这套体系会垮。

如果你认为资源稀缺，人类的欲望是无穷的，那么现在的经济制度将会继续运转下去，经济学也将一直持续下去；如果你认为人类的欲望是有克制的，随着生产力的提升，资源是不稀缺的，那么最终经济学就会消失，现在的主流经济制度会瓦解，到时候有可能就是共产主义了。

1.4 经济学道德观

实证经济学与规范经济学

实证经济学主要是以旁观者的视角，去解释和预测。而规范经济学则是以主人翁心态，去主观判断，这个世界怎样才能变得更好。实证经济学只试图找到客观规律，它的答案有可能有对错，跟立场无关。而规范经济学则是没有对错的，只有立场。

本书主要集中在实证领域，而不太讲规范的、道德的层面。就像这本书的名字——《认知世界的经济学》。在我看来，经济学是认知世界的理论和工具，应该用实证方法去研究，同时经济学又是改善世界的工具，其中也应该包含道德和价值判断。但是我害怕自己的人生阅历和学识还没有到足够高的高度，所以我虽然认为经济学里应该包含道德，但是我会比较少去提。

二、 经济学的基本方法

基本分析方法有三个：一是个体选项优化；二是群体均衡；三是模型方法。

2.1 个体选项优化

个体选项优化的思考过程中，思考过程大致分为三段，这三段你都要考虑到。

第一段：预算约束与可行选项

所以预算约束，并不是单指你有多少钱，而是所有你能调用的资源，包括你的时间、金钱、知识技能、能调用的人力、能协调到的社会资源等。在预算约束下会有很多的可行选项，这一阶段，最重要的是把你能想到的所有可走的路都找出来。世间的路很多，方法总比困难多。

我们做个体选项优化的时候，首先要思考清楚预算约束，把预算约束下所有的可行选项先列出来。如果你只找到一条路，如果你的决策只不过是判断做还是不做，最终失败的概率非常高，最起码做到二选一，可以进行对比，选项越多，对你越有利。

思考清楚在预算约束下的所有可行选项，就是分析的第一步。

第二段：权衡选项，成本—收益分析

我们可以想象一个天平出来，左边是成本，右边是收益。在天平的左边，考虑成本的时候，我们纳入考量的是所有的机会成本，不要受沉没成本的影响，这是我们第4课和第5课讲的内容。天平右边，在某些特定的情景中，比如估算行业和公司收入的时候，可以用存量与增量来预估收益，这是第7课讲的内容。

最好要做到统一单位，也就是把所有因素都折算成钱来衡量。

在权衡选项的过程中，其实就是用成本收益去分析，天平两边一边是成本，一边是收益。只不过有的时候是用总的机会成本对比总的收益，有的时候是用边际成本对比边际收益，具体用哪个，无法一概而论。

第三段，激励

成本收益的改变，我们统称为激励。只不过降低成本增加收益，叫正向的激励；而反过来增加成本降低收益，叫负面的激励。当条件发生变化时，只要影响到了成本和收益，就存在着激励，激励人们改变行为或者选择。

人在做选择的时候，会比较成本和收益。哪怕是没学过经济学的人，他在做决策的时候，心里也一定会在暗自比较，去选觉得最好的。所以，如果外界的条件发生变化，使某个选项的成本收益发生了改变，就会影响到一些人的选择。影响人数的多少，取决于条件变化的刺激强烈程度。成本收益变化越大，影响的人越多，改变行为的人就会越多。

关于成本收益的变化，教科书里有一个最经典的安全带的例子。安全带出现后，人们开车更安全了，出现轻微事故时，损害成本降低，所以偶尔超速带来的收益，就会显得有吸引力，于是越来越多人愿意偶尔超速。比如，我们在高速公路上时，总会看到有人超过120限速，这些敢开130的人，都是觉得如果遇到事，刹车能刹得住，安全带也兜得住自己，不会脑袋撞玻璃，不会有风险。

第一点，是我坚信的一个道理：正面的行为应该有正向激励，负面的行为应该有负向激励。
如果别人对你好，不要辜负别人的善意。如果你的员工很努力，不要辜负人家的努力。反过来说，如果别人对你不好，那你一定要做一些负面的反馈出来。你可以不去报复别人，但最起码，要摆出脸色来，明确地告诉对方，你这么做让我不高兴。千万不要连脸色都不敢摆。已经有经济学家做了相应的统计调查，结果显示老好人的工资收入比正常人要低10%，究其原因的话按照激励的成本和收益来想一想就能懂了。

第二点，我喜欢给身边的人画圈，分亲疏远近。
关系越亲密，我们就应该越宽容包容，这样才会产生一种正向的激励，陌生人愿意跟你做朋友，普通朋友愿意当你的密友，你的密友更希望能成为你的家人。

小结

经济学研究的是人的行为，人的行为可以简化为选择。经济学上，假设人是理性的，所以理性人在选择的过程中，会遵循成本收益的原则，去选择自己认为最好的选项。再回头看很多在我们看来不理性的行为，都是要么没找到选项；要么找到选项了，没考虑全因素；要么考虑因素了，但是对各项因素的估值估错了。

2.2 群体均衡

群体分析

当一群人互相影响的时候，我们需要的是做群体分析。在做群体分析的过程中，重要的不是想自己，而是要考虑别人是怎么想的，别人会做什么选择。

均衡

均衡是经济学中的一个术语，衡量的是在人与人互相影响之后，大家不断地改变自己的选择，改来改去，一直到最终，当所有人都固定了自己的选择，不再改变的时候，均衡就形成了。

合成谬误

合成谬误是指，对一个人来说最好最正确的做法，推广到一群人时，反而会变得不好。
合成谬误，同一件事只有一个人做的时候是有利的，一堆人都做的时候就没了好处。同时是一个在个体选项优化层面上对自己有利，但是到了群体均衡时，使自己利益受损的例子。

搭便车

希望别人干活，而自己不想出力，这就叫搭便车。

小结

• 群体分析，是说人与人之间是互相影响的，我们需要考虑别人是如何选择的。
• 均衡，是人与人经过一个漫长的互相影响互相改变的过程后，形成的一个稳定结果。在均衡形成后，所有人都不再改变了。
• 合成谬误，是指某件事一个人做的时候看起来是对的，但是一群人都做的时候，结果就不再一样。
• 搭便车，是指自己不做事等别人做，享受别人做事带来的好处。

后两种情况都会导致均衡产生我们不想要的结果。

2.3 模型与数据检验

经济模型

模型就是现实的简化版本，用于分析现实的情况。

模型方法四步

第一步：设定一个假说。

任何模型都建立在提出假说的基础上。

第二步：找到一个合适的理论去解释这个假说。

第三步：是利用统计数据，对模型进行检验。

第四步：是看检验结果。

如果发现这个模型不能解释过往的数据，说明这个模型错了，需要修订。相反，如果这个模型能够很好地解释历史数据，那这个模型就可以保留下来，以后遇到相似的情况时，就可以套用这个模型来做预测。

2.4 机会成本

资源是稀缺的，你不可能拥有一切，所以必须做好取舍。换句话说，你每做一个选择，背后都会有放弃。你放弃的其他选项中，最高的价值，就是这个选择的机会成本。

天下没有免费的午餐，所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。这个价格就是机会成本。

2.5 PUA

而PUA实际上就是要洗脑你，说你是个垃圾，在外面没人要，他是你唯一选项，离开他你就无路可走，所以无论付出多大代价，你都只能接受。他们想赚的，就是你的代价。想要跳脱出去，只要想清楚一点，即认识到人生有无限种可能，你绝对不会只有一条路，如果你发现身边有人在试图限缩你的视野和选项，一定要提高警惕。

限缩住视野，限缩住选择，就能够让别人忽视成本，分不清代价的高低。

谈恋爱或者结婚，都是因为两个人互相欣赏，互相愉悦，互相帮助与扶持，而不是因为觉得只有那么一个人愿意接受一身都是缺点的自己。祝大家都能做自己喜欢的、擅长的、有意义的工作，而不是因为害怕出去以后走投无路，所以不得不窝在这里混一口饭吃。祝大家每一次买东西，都是因为自己真的喜欢，而不是把某个东西当成唯一的道路，当成一种精神的寄托。

2.6 沉没成本

沉没成本是指已经发生的，无法再收回来的成本。沉没成本是一种过去的、无法挽回的东西，既然已经过去，就别再纠结。

在经济学分析中，沉没成本并不应该有基本方法，用沉没成本来分析问题是错的。正确的方法是用机会成本来分析问题，不要受到沉没成本的干扰。我们在做决策的过程中，用机会成本的方式去思考，是去考虑每个选项将要失去什么，这种“将要”代表着未来。沉没成本则是我们已经失去了哪些，这种“已经”是指过去，过去是无法改变的，我们没必要盯着过去看。

人就是喜欢合理化自己的行为，不愿意承认错误。

一味地付出只能影响自己，你要想改变对方，那么就需要让对方付出，让对方增加沉没成本。当你鞍前马后了一段时间后，赶快趁机让对方帮你做一些细微的事儿，比如让对方帮忙拧瓶盖等。

沉没成本并不是方法之一，而是常见的、需要规避的误区。我们想要理性地决策，就尽量不要受到沉没成本的影响。

2.7 边际分析

边际，这个词表示的是“额外的”或者是“追加的”。
边际分析的一个规则就是，只要边际收益大于边际成本，就值得做。
边际分析更多的是用于程度上的分析，用好边际分析，我们会发现很多事情，都只比别人做得好一点点就够了。
不考虑总数，只考虑增加的那部分，这就是边际分析。
不看起点是多少，只看增量。

2.8 存量与增量

什么叫存量？什么叫增量？举一个非常容易理解的例子，有一个小伙子，家里在北京二环有一个祖传四合院，价值过亿，与此同时，他有一份月薪四千的稳定国企工作。他是富人吗？从财富的角度来说，他是一个存量很高，但是增量非常低的人。另一个小伙子，从小地方考出来，毕业进了投行，年薪百万，并且可以预计他的职场发展轨迹还会继续上升，但是他在北京没房子没户口，一切从零开始。那么，他是富人吗？从财富的角度来说，我们认为他的存量很低，增量很高。

我们走在街上时，经常能看到沿街又开了很多卖盆栽绿植的店铺。这种店肯定开不长久，为什么？大家按照我前面讲的案例分析一下，沿街店铺卖绿植，哪怕周边居民家里都没有盆栽，哪怕市场从0开始，这个增量的天花板也是非常低的。因为沿街店铺覆盖的面积和客户群体非常有限，所以这个增量市场很快就会结束。盆栽的客单价不高，总体赚不到什么钱，更重要的是，增量少要在存量上想办法，而盆栽店哪里有什么存量？有多少人买了一盆花之后，半年以后扔了再买的？

同样的还有窗帘店，对国内大部分的家庭而言，窗帘是一次性消费，部分家庭装上去之后，十几年不会再变。想要像衣服一样时不时更新换代，这种思想转变不是短期内能实现的。所以窗帘店的存量非常难做，一定要用低成本的方式来做，主要的目标是做增量。因此，窗帘店一定要打一枪换一个地方，今年这个楼盘交房了，那就到这里开一家店，等附近的增量做得差不多，立马搬迁到下一个楼盘。因为要是老守在同一个地方，增量没了，存量二次付费的概率又很低，就等于持续磨损你的店铺租金。

行业分存量和增量，一家企业的盈利模式分存量和增量，个人的职业选择也需要思考存量和增量。

2.9 归因谬误

现实生活中，我们关注的大部分问题，答案都会是非常复杂的，追寻因果关系的时候，一定都是多因多果的。
对普通老百姓来说，常见的归因谬误有两类：

• 第1类，是把先后发生的两件事当成有因果关系。
• 第2类，是把同时发生的两类事当成有因果关系。

别以为现在医学发达，其实大部分病连病因都还没发现，人的认知是非常有限的。

小结

个体选项优化适用于我们认为自己跟外界之间没有太大影响，只需要从自己角度考虑的情况。群体均衡适用于人与人之间会互相影响的情况。而第三种模型方法，适用于我们想要抽象出一个理论，以供未来能够不断地重复地应用。

2.10 马斯洛的需求层次理论

生理需求

最底层的是生理需求，比如阳光、温暖、食物、水、睡眠，这是人最基本的需求。最基础的生理需求是必须最先得到满足的，如果基础需求都没得到满足，此时的人就只想着吃饱穿暖，所有的智力、行为都会只围绕着吃饱穿暖这件事服务，就没法衍生出更高的需求。

安全需求

生理需求持续满足之后，人们会产生安全需求，比如人身安全、健康、职业安全、财产安全、资源安全、家人的安全等。
生理需求和安全需求，二者都是物质层面的需求。物质需求获得满足之后，人会产生更高层次的心理和精神上的需求。

社交需求

第三层是社交需求，也被叫作对归属和爱的需求，是指我们开始需要社会联系，需要有团体归属感的需求，对亲情、爱情、友情的需求。
你的朋友都去酒吧，你不想去，但为了迎合朋友，你会做自己内心并不想做的事情。这一时期你没有自我，因为你还处在第三层，还在寻求社交需求的满足。

尊重需求

第四层是尊重需求。这种需求包括自我的认知、自尊的提升、对他尊的认知、对权力的需求，等等。
只有当你开始度过第三层需求之后，才会开始产生自我认知。你会开始问自己的内心：我是谁？我喜欢什么？我想要什么？你会开始产生自尊的需求，开始想要获得能力和成就，从而产生自信和独立。紧接着，你也开始产生他尊的需求了。他尊，意思就是想要别人尊重你、认可你、赞赏你。这时候跟处在第三层时期相比，融入群体已经没有那么重要了，更重要的是你开始希望你的朋友是尊重你的。在第四层，你希望自己能够被尊重、有自信，希望自己是一个有能力、有价值的人，是生活中必不可少的人。

自我实现

到了第五层，是自我实现的需求。自我实现是一种更高层次的人生追求，追求人生价值、理想抱负，达到不凡的目标，成为伟大的、有影响力的人。

小结

物质达到一定程度后就会追求精神，精神还会层层递进，难度逐渐上升。五层需求不是单独存在的，人们会同时存在多层需求，但在某个时期只会有一层占主要的动力。

老板整天画大饼、打鸡血，员工说我胃不好，消化不了大饼。这说明需求层次错配了。能刚走入社会，需要用钱来安身立命，他们还处于安全需求或者社交需求的层面，此时谈太远的，诸如我们要做个上市公司出来，这些话对员工没有意义。海底捞就做了一个很好的例子，他们的员工大多是服务员，这时候的追求，就是想要多赚点钱，想要融入大城市，这是非常基础的需求层面。所以海底捞会给员工高工资，然后带着员工去银行，教大家如何操作ATM机。

但可以确定的是，处在低阶需求的人，理解不了高阶需求的人。但作为商家，如果你真的不理解，你就无法成为一个合格的商人。

一件衣服耐寒保暖，这是生理需求，布料耐磨、经久耐穿是安全需求。衣服符合潮流，能够融入社会，这是社交需求。所以现在网红带货这么火，可能意味着我们社会大部分人群还处在第三层。一件衣服高档、笔挺、用料考究，显示出了良好的社会阶层，这是尊重的需求。中国的奢侈品销量逐年攀升，显示出来的是，国内已经有越来越多的人步入了第四层。

为了未来的自己，请现在的自己一定要克制，不要给自己的未来添堵。最简单的，如果你现在处在第二层，如果你为了眼前的衣食住行，背叛亲人和朋友，这是给未来走到第三层的自己添堵。如果你现在处在第三层，为了融入某个群体，你做了违法的事或者丢掉了自尊，这是给未来将要走到第四层的自己添堵。

三、经济学的核心逻辑

整个经济学的核心逻辑，就是由供需确定价格，再由价格对社会上各项资源进行调节。

案例：代金券值多少钱？

第一个故事是我的亲身经历，2017年，我刚从上海搬到合肥。当时我的车在上海办了保险，送了很多赠品，包括壳牌机油保养、四面喷漆、洗车打蜡、深度清洁、停车代驾，等等，凭券在上海消费。因为我搬到了合肥，所以准备把这些券转卖掉。那么问题来了，卖多少钱呢？根据我先生的估算，保养一次车，换机油加上人工成本八九百元，喷漆即便是路边小店也得300元一个面，这两项加起来就要2000元，其他几项服务则不那么值钱，买家未必靠近网点，用起来不方便。所以我想，后几项白送，前两项打对折，1000元应该卖得掉。结果，转卖帖一发出就受到了无情嘲笑，说这东西300元都卖不出去。我听完很不可思议，因为一瓶机油钱也不止300元。结果网友说闲鱼上都是这个价，我一搜，果然有很多人在卖，而且只卖一两百元。这些券在使用时不存在消费陷阱，不需要加钱，只绑定了人保，没有绑定车牌，只要是人保车主就可以用，而且人保市场占有率很高，上海可能有上百万人保车主，那为什么卖不出去？因为，每个人保车主都收到了这个赠品，大家手上都有这些券，自己如果需要保养或者补漆，用自己的券就行。所以有购买意向的人非常少，买家数量太少，而卖家数量太多，价格就会非常低。

人都是向往公平公正的，所以内心会有一种期盼，觉得所有的东西都应该有价值，价钱不能脱离价值太多。但如果我们用这种观点，就很难理解为什么曾经火爆的诺基亚手机，在苹果手机出现后没多久就迅速贬值，以及为什么苹果手机生产成本如此之低，却能卖那么高的价格。很多人解释说，苹果有很高的研发成本、专利价值、品牌价值，这些价值加到生产成本上，就能得出苹果手机的价格符合价值的结论。但这种计算方法只是一厢情愿，凭什么苹果手机能算研发成本，算专利价值，诺基亚手机就不算了呢？因为价格是由供需决定的，这也是为什么在一开始要先讲案例，通过案例建立感性认知。

我们要从普通人本能的猜成本、猜价值的思考方式，过渡为思考供需。不要再去猜手机的成本有多少，或者房子的建筑成本有多少，如果你还有这种本能反应，就会陷入思维误区，会无法理解现代商业社会。

3.1 需求

在整个经济学里，按重要程度排序，“需求”可以排进前三。

需求量

在某个价格下，消费者愿意且能够购买的某种商品或服务的数量被称作需求量。

“愿意”且“能够”，这两个词代表的是形成需求必须有的两个隐藏要素，分别叫作购买意愿和购买能力。能够形成有效的需求，必须两者兼备，购买意愿和购买能力一个都不能少。

销售技巧只在“术”的层面，而“道”的层面，其实是我们能够有更强的同理心，去体察别人的福祉，观察哪些地方能够改进。这个范畴比较大，需要我们爱己爱人，同时爱生活爱社会。

举例来说，如果一个人同理心很强，真的爱护小动物，那么就能做出好的宠物用品；如果真的心怀悲悯，能够真切关注老年人，那么就能做出好的老年用品；如果真的热爱人生，积极对待生活，就会发现，生活中还有无数没被满足的空间。

设计产品的时候，如果缺少关于用户购买意愿的思考，会是重大失误。

第二个隐藏要素是购买能力，即买不买得起。如果只是想要，但买不起，是无法形成有效需求的。很多人常犯的一个错误，便是把欲望当成需求。但我们学了经济学，知道人的欲望是无穷的，而没有购买能力的欲望，不能被算作需求。所以在经济学里，没有“刚需”一词。买得起就是买得起，买不起就是买不起，只有有效需求和无效需求之分。

需求中隐含的两个要素为购买意愿和购买能力。通俗点说，即我愿意买还买得起的，才能算是有效需求。

需求定律

相同的条件下，价格越便宜，需求量越大；价格若上升，则需求量就会减少。这种关系，就叫作需求定律。
在保持其他条件不变的情况下，需求定律几乎是绝对成立的。历史上经济学家发现过几个例外，但最终发现，都是由于其他条件改变而造成的。

1.替代效应。

很少有商品是独一无二的，大部分商品都有替代品。当一种产品涨价后，它的替代品就会显得更便宜，消费者也会更加倾向选择替代品，从而减少对该商品的消费。相反，如果这种产品降价，它也会替代其他产品。

2.收入效应。

当一种商品的价格下降时，也可以等同于消费者的收入购买力增强，即消费者能够买得起更多这种商品。

需求曲线及移动

很多因素都会影响到消费者的需求，引起需求曲线的移动。在过去的两三百年里，无数经济学家对需求定律做了大量实验，在全世界各个地区做了无数的研究，结果都认为需求定律是真的，需求曲线这个模型可以接受。

这些价格以外的其他因素，被称为需求变动因素。在价格之外的其他因素变化，将会导致消费者改变他们在每一个价格下的需求量。

在价格之外的其他因素变化，将会导致消费者改变他们在每一个价格下的需求量。我们通过平移需求曲线来表示这种影响。如果把整条需求曲线都向右推动，代表的是在每一个价格下，消费者的需求量增加。相反，如果把整条需求曲线都向左平移，代表的是在每一个价格下，消费者对这种商品的需求数量减少。

1.收入的变化

消费者的收入会影响其购买商品的意愿和能力。假如你升职加薪，肯定会规划自己的收入，增加一些消费。

经济学上把商品分为两类，一类是正常商品，另一类是劣等品。正常的商品，会随着消费者收入增加，而需求量增加；随着消费者的收入减少，而需求量减少。比如吃牛排、乘飞机旅行、买名牌，等等，都是收入越高，消费的数量和次数越多。但是收入增加，也会导致某种商品的需求减少，经济学上将这种商品称为劣等品。比如，我国曾经是自行车大国，但随着收入增加，在同样的价格水平下，消费者对自行车的需求量显著减少。这里必须特别说明，劣等品并不意味着产品质量差，劣等品更多是人随着收入上升之后，因为改善生活的需要，而逐渐放弃的某种商品。比如收入上升之后，人们会更少地吃罐头、泡面，转而投向新鲜的果蔬肉品。

怎么区分正常品和劣等品？最简单的办法就是从自身出发，想想自己有钱以后，更愿意消费什么产品，更想跟什么产品说再见。

2.替代品

当两种商品能够互相替代时，两者的购买量就会此消彼长。

3.互补品

两种商品或者服务，能够互相补充的时候，就会形成互补品。消费者对其中一种产品的需求增多，就会带动另一种产品的需求。

未来小米的智能设备种类越多，影响力就会越大。卖衣服的朋友们，不妨像销售成套化妆品一样，先替消费者做好搭配。

4.人的变化

通俗来说，如果让买者的数量增加或者缩小，就会立即推动着需求曲线向右移动或者向左移动。

比如人口数量的增加或减少，会导致需求增加或者减少。整个漫长的20世纪里，全世界人口持续增加，这导致食品需求曲线大幅向右移动，从而产生了很多食品行业巨头。

90后的数量会毫不意外地少于80后，所以国内的房子再想要普涨是不太可能的，后期是存量博弈的阶段，这就要看哪座城市更能吸引到年轻人过去工作。这也是各座城市开放限购，不断抢人落户的原因。

总之，当我们看到了中国人口年龄结构的变化趋势之后，就应该意识到整个商业体系，会随之发生巨大的变化，也会发现很多市场空白点。经济学的要义，就是赚钱与做好事是相通的。想消费者之所想，急消费者之所急，那么不仅自己能赚到钱，还能够让消费者过上幸福指数更高的生活，特别有意义。

5.消费者对未来的预期

消费者要做的选择不仅仅是购买什么，还包括什么时候买。如果他们预期几个月之后房价会降低，那么现在对房子的需求就会减少。但要注意的是，当前购买量只是对未来购买量的替代，是时空上的转移而已。

当很多资产价格上涨的时候，会让无数人产生货币幻觉。比如，股市或者楼市涨了，哪怕钱没有到自己的腰包里，很多人依然会觉得自己变富了，并且会乐观地预期未来还会更富。这就是预期对需求的影响。

6.消费者的喜好、偏好的变化。

比如，当你开始追求健康时，就会减少摄入奶茶和甜点。当你开始关心环境时，就会自觉减少一次性塑料产品的使用。当某个明星开始引领潮流时，也会增加大家对潮流品的需求。

人们时刻都面临着多个选项，但是商家的信息攻势，会让我们只注意某个选项而忽视其他。这背后是一个比较新的研究观点，认为人的注意力是有限的，人的大脑对信息的处理能力是有限的，所以密集地抢占人脑的信息，就能够影响到人们的决策。在几年前，这种事还不太可能做得到，然而最近几年，各种软件都开始搞人机交互，根据用户的喜好进行智能推送，这时候就容易出现问题。

所以现在的软件智能推荐，正在逐渐地利用我们人类的弱点。我们未来会看到更多的这种现象，很多人会沉迷于收集某类东西，比如买一堆的口红、买一堆球鞋、买一堆的JK服……这种信息对人脑的挤占，也不仅仅停留在商业领域，如果一个人被家暴、PUA、骗婚等新闻信息环绕，也难免产生极端恐婚心理，这与坚信爱情是童话的想法一样，是两个极端。

消费者的喜好、偏好很难琢磨，会受很多方面的影响，比如广告、潮流文化、新闻，或者政策。

小结

沿着需求曲线在变化，叫需求量的变动，需求量的变动只有一种原因，也就是价格。而推着需求曲线左右移动，叫需求变动，需求变动的原因有很多，但绝对不是价格。需求的变化和需求量的变化仅一字之差，但含义完全不一样。

小结

1. 需求量：需求量是在一个固定价格下，消费者愿意且能够购买的数量，隐含因素是购买意愿和购买能力。
2. 需求定律：是把多个价格下的需求量列在一起，就得出价格与需求量反向变化的关系。
3. 需求曲线：把需求定律用图形表示出来，会得到一个需求曲线。价格变动引起的变化，叫作需求量变化。需求量变化，沿着需求曲线上下移动。
4. 需求变动：由价格之外的其他因素引起。需求变动推着需求曲线左右移动。这些因素常见的有六种，分别是收入、替代品、互补品、人的变化，消费者的预期，以及消费者的偏好喜好变化。

3.2 供给

在某个价格时，卖家愿意且能够出售的某种商品或服务的数量，被称作供给量。所有卖家的供给量加总在一起，就是整个市场的供给。跟需求量的概念相比，供给量的概念就是把购买换成了出售。这里的隐藏信息依然是意愿和能力，两者缺一不可。

供给定律认为，在保持其他条件不变的情况下，价格上升将引起供给量增加，价格下降将引起供给量减少。注意这里的内涵跟需求定律里的内涵是一样的，要保持其他条件不变。

其他因素不变，只有价格变化的时候引起的是供给量的变化。而如果因素发生变化之后，则是导致供给曲线向左或者向右的平移，也叫作供给变动。有很多因素会造成供给曲线的左右平移。

1. 投入资源的价格变化。
2. 技术因素。
3. 同一生产线或同一生产流程下的相关产品。
4. 商数目。
5. 预期。

案例课4·商业计划书/企业战略/研究报告

职场的基层、中层和高层，都是完全不同的领域，需要的资质不同，需要的技能不同，各种要求都完全不同。

中层需要做的，是当你手下有10个“王漫妮”的时候，你怎么去驾驭、去使用、去激励，怎么充分把这家门店背后的消费潜力，全部挖掘出来。而中层之上还有高层。到了高层，需要更高的眼界，去思考市场趋势，在哪里收缩，在哪里扩张，怎么完善产品，怎么跟同行竞争。

这就是本节的重点。一个人想要做多大的事，必须先处在一个什么样的高度。高度自上而下应该是全球—国家—地区/行业—企业—部门—个人，这是一个由高到低、由大到小的顺序。如果你想的只是个人或者部门的事情，那最多只能做基层员工。只有站在整个企业的角度思考，你才有可能成为部门经理、中层管理者。当你能想到地区和行业的高度时，就有可能成为企业高管。而你能否站在更高的高度，则代表着你管理的这个企业到底能做多大。

在投资领域常常有一句话——“站在风口上，猪也能飞起来。”风口，用术语来解释，就是需求曲线大幅右移，而供给还没有跟上，市场上的竞争对手非常少，自己的企业只要能占得先机，就能顺势抢占大量的市场份额，这就是风口。所以关于风口的分析，必须先从需求的影响因素着手，然后再从供给的竞争对手方面来分析。如果你的商业计划书清晰地做出了以上各种影响因素变化的分析，能够让投资人看到，这是一个需求快速增长的市场，投资人就会意识到：第一，这是一个风口上的行业，非常有吸引力；第二，你的创始团队是一个有着较高视野和大格局的团队，你们不是基层员工，有能够领导一个企业的潜力。

我们的分析思路一定要自上而下，先分析全局，看整个行业现状以及趋势的变化，最后再把落脚点缩小到公司身上。在分析全局的时候，最重要的，其实是对整个行业的总需求现状，及未来需求变化的趋势做分析。在市场分析和竞争分析做完之后，再开始针对外界现状，给出企业运营的规划、战略的规划等方面的内容。

3.3 市场均衡与价格形成

亚当·斯密被称作经济学之父，他在1776年出版了一本《国富论》，这本书被看作经济学的奠基之作。这本书中称，我们每天所需要的食物饮品，并不是出自面包师或者酿酒师的恩惠，而是出自他们利己的打算。人们只需要盘算着自己的利益，会有一只看不见的手从中引导，最终做出的结果就能有效地促进社会的利益。

需求曲线向下倾斜，供给曲线向上倾斜，所以两条曲线只有一个交点。如果价格位于这一点的水平上，那么此时的供给量和需求量是相等的。这个交点就被看作市场的均衡点，所对应的价格叫作均衡价格，或者叫出清价格。

出清，简单解释，即所有摊贩，在晚上出清了所有的货物，可以收摊回家，而所有逛小摊的人，也都满意地买到了想要的东西。这是一种理想的状态，出清状态下的价格就是均衡价格，或者叫出清价格。然而这么理想的状态，不是一直都有的。大部分时间下，只能说比较接近。比如一个正常经营的超市，货物大部分时候都能卖出去，不至于有太多东西烂在仓库里，或者货架被人搬空却进不到货。所以大部分时间下，市场是比较接近于均衡的状态。

当供需不匹配的时候，如果需求量超过供给量，无法满足的那一部分需求被称作短缺。靠市场自发调节的效果是有限的，市场不可能是万能的。市场化的调节，是靠价格；非市场化的调节，是用其他手段。两种方向我们该怎么选？什么时候应该靠市场，什么时候不应该靠市场呢？这是一个规范经济学的问题，没有正确答案。

稀缺是永恒存在的，所有有价值的资源都是稀缺的，因为资源永远比人们的欲望要少。而短缺是指在当前的价格下，我有能力随时准备购买，却买不到东西，需求量超过了供给量。

市场上有一只看不见的手在指挥着人们行动，每个人只需考虑自己，市场最终会走向均衡。均衡价格就是一个实证经济学的词汇，它只是在描述一种供需相等的状态而已，并且是一种非常冷血的、冷眼旁观的、理智的、冷静的姿态，并不包含好与不好的状态。好坏是规范经济学才有的问题。

现在市场调节是社会的主流，大部分领域都靠价格来调节。这种调节就像是历史的车轮，轧过去的时候，没有人会在意车轮下的人是怎样地哀号。冷眼地看，过剩代表着在当前领域投入的资源过多，这些过多资源可能是劳动力，可能是资金或者原材料，那么靠着价格下降，就要把资源挤出去。但是那些被挤出去的人是什么感受，历史不会多看你一眼。这个世界上芸芸众生，每个人都微不足道，社会照顾不过来每一个人，所以大家要学好经济学，各自照顾好自己。

在过剩状态和短缺状态时，价格其实处在动态变化之中，并不是稳定的状态。过剩和短缺就像是磁铁的吸引力，会给价格施加一个压力，然后促使价格最终走向均衡价格，恢复到稳定的状态之中。这种均衡是实证经济学的范畴，并不带有规范经济学里好不好的评价。

而钻石能够这么贵，正是因为稀缺。当供给曲线极度靠左的时候，价格就由极少部分的富豪来决定。如果我们观察超市里米面粮油的价格，就会发现，不知何时价格就会涨起来或者跌下去，这是因为外界形势总是在变化。现实生活中，影响因素众多，并且不会像数学题一样标明各方力量。所以，对经济预测才会有各种不同的预测结果，因为搞经济预测的人那么多，每个人估算的力的大小和方向有可能差异很大，就会得出不同的预测结论。

案例课5·从PPI和PMI指数看总供需与小周期

有两个我最喜欢用的经济指标，能够帮助我们衡量整个社会的总供给与总需求的小周期。

PPI

第一个指标叫PPI（生产者价格指数）。新闻中有一个常见指标叫CPI（消费者价格指数）。消费者，即日常生活中每一个需要购物的人。我们日常生活中面临的物价变化，会影响到CPI，所以跟广大老百姓高度相关。然而CPI指数不够灵敏，因为对大部分人来说，钱是不得不花的，人们对价格的反应并没有那么灵敏。所以我更喜欢看PPI。PPI衡量的是一堆工业品价格的平均变化水平。生产者与消费者相对应，指的是提供商品和服务的商家。商家每天都面临着成本压力，所以对价格的反应会更敏感和准确，看PPI能够看出整个社会的整体供需周期，因为价格由供需的力量决定。

我们从PPI的下降趋势，能感受到经济较为萧条。从PPI向上的趋势中能看到经济较为活跃。

PMI

第二个指标是PMI（采购经理人指数）。采购经理人，看起来似乎与商家、商业成本等极其相关。第一，PMI指标是唯一一个提前发布的指标。第二，PMI指标非常详尽，分13个项目，PMI指标因为太过领先也太过敏感，准确性不会那么高，所以大部分时间里，我们没有必要过度解读PMI。当你在迷惑中想要寻找一些信号时，PMI里或许能有提示。

PMI对普通人的启示，首先是一定要意识到这种供需小周期的存在，长期低谷和长期火热都是不可持续的。其次，做事的时候可以考虑一下周期，甚至提前预判周期。比如你想扩大经营，新租一个店铺，不要等到经济火热的时候，用高租金、高转让费去抢商铺。

所以PMI指数非常容易理解，50是一个分水岭。如果数值为50，就意味着看好和看坏的人势均力敌；如果高过50，高得越多，就证明有越多企业认为这个月更好了，反之同理。所谓“春江水暖鸭先知”，PMI指标的意思，就有点类似于去问鸭子有没有感觉到水变暖。

跟PPI指标不同的是，看PMI不需要看图形，因为PMI太过灵敏，总是在不断地上上下下，一般看不出趋势。大部分时间，PMI都在48～52之间，好像在嘲笑我们，人生的日子就是这么平淡无奇。所以看PMI的时候只需要注意几点即可。第一，注意是高于50还是低于50。第二，看是否连续。如果指标连续高于50，意味着春天即将来临。第三，注意特别夸张的数值，高于55或者低于45，都属于极度夸张的数值，情况少见，需要注意。

四、消费者选择模型

4.1 效用

为什么我们要购买某种商品或者服务？因为它们能满足我们的需要。满足有多种多样的表现形式，经济学家给这些各种各样的满足统一取了一个名字，叫作效用。人并不仅仅是为自己着想，有些人的效用，是建立在帮助别人的基础之上的，效用来自偏好。在经济学的视角下，无私和自私、高尚和卑劣、美德和陋习，都只是人们不同偏好下不同的选择，经济学家在研究行为的时候，并不做善恶区分或者评判。效用只是一个人造的抽象概念，未必像重量和温度那样客观存在，这也导致效用无法被准确衡量。效用只能在自己和自己之间比较，比如我吃100元的三文鱼和我吃100元的火锅，就能分出哪个效用更高，因为我能对自己的感觉进行排序。

1. 绝大多数情况下，对某种商品的消费量越多，你所获得的效用也就越多。
2. 随着拥有的数量逐渐提升，新增加消费量带来的增加效用，即边际效用，是越来越少的。所以，尽管更多的消费意味着让你更加快乐，但随着我们对某种商品消费量越来越多，这种更快乐的程度会不断减少，这就是所谓的边际效用递减。

你认为人的欲望是无穷的吗？这个问题没有正确答案，但我个人更偏向于认为，如果只考虑人们对商品社会中商品的欲望，如果商品社会中的商品没有较大更新，还都只是现有的这些东西，那么因为边际效用递减，人们的欲望就不是无穷的，人们的消费增长会逐步降低。因为消费增长的速度大概率比不上生产力提升的速度，整个社会产品过剩的时代早晚会到来。钱是边际效用递减的，财富总数一万倍的增长不会带来幸福数量一万倍的增长。经济学是现代经济制度的配套思想，理论是制度的配套思想，仅此而已。社科理论是社会制度的配套思想而已。

4.2 消费者选择模型

根据经济学的第一个假设，资源是稀缺的，必须做出取舍。在这里的意思就是，消费者的钱是有限的，所以在花钱的决策上也必须取舍。根据经济学的第二个假设，消费者是理性的，再结合前一节效用的内容——消费者能够分辨出每种商品给自己带来的效用的高低，两者结合可得出，理性的消费者会把最少的钱花在效用最高的产品上，一句话概括——消费者追求效用最大化。

本节的内容就是消费者选择模型，它解释的是一个抽象的人的行为，而不是具体某个人如何做选择。经济学家对这个模型的辩护是，这是一个As-if的模型，即近似的模型。消费者做出的行为，哪怕他思考的过程中并没有这样去思考，最终也会做出近似的取得效用最大化的选择。

4.3 对消费者的影响因素

最基础的消费者选择模型，是基于效用、价格和收入三个因素，推导出每一分钱花到不同产品上时，带来的单位效用均等，此时形成的效用最大化的结果。

每个人都是调用自己头脑中由过往的经历形成的认知来做出判断。每个人都是由自己的过去组成的，在做判断的时候，我们依赖于自己过去的经验。

个体化的人生经历，是无法被商家掌控的。但商家能够注意的是所有群体在共性方面的经历。整个人类社会，或者某个特定群体，都会有一些共同的经历，这些经历才是商家需要注意的。商家需要注意产品所传递出的信息，跟这些群体印象、群体认知、群体判断是否相符。

群体印象

色彩

人们对色彩的很多感知都来自大自然，大自然对所有人都是一样的，所以色彩传递出的信号往往具有普适性。所以颜色是能够传递信号的，商家一定要注意辨别这种信号。如果你的商品规划完定位后，不慎选择了带有相反印象的色彩，那么经营起来就会变得更困难，需要在其他方面做得更好，才能够吸引到消费者，这种精力的投入是不划算的。因为不同的颜色蕴含着信号，人们会受到这种信号的影响，去选择跟自己接近的，或者想要的，所以商品一定要重视这种信号的传递，千万不要传递出相反信息。

冷暖

第二个值得让大家关注的信号是冷暖。人类对冷暖的认知，应该长达上万年甚至更久。从古到今，人们更本能地喜欢温暖而害怕寒冷，所以商家必须关注冷暖——不是经营场所的温度问题，而是环境调性。如果这条街上家家都很有吸引力，消费者哪怕不想吃饭也愿意出门逛逛，那么这条街上所有的商家都会共赢。对小商家来说，一定要抱团取暖。

整齐与秩序

整齐与秩序，是属于社会文化层面的吸引力。比如，一个生活富足的家庭，其成员更有可能穿着非常合身、尺码不大不小的衣服。所以整洁、整齐、精确的细节处理，代表的是更富裕的、更安逸的、品质更高的生活，是人们所向往的。

色彩、冷暖、秩序，其实这三类案例背后的原理是相似的，都是消费者过往的人生经验形成了某种既有印象，这种既有印象会变成潜意识，最后潜意识影响消费者的判断。

群体的影响

人与人之间会互相影响，在消费决策上也一样适用。一个消费者自己内心先存在了一种判断之后，却发现周围的人都不这么想，那么他就会怀疑自己的判断，然后在这件事上少说话，此时他消费的效用就会降低。既然人与人之间互相影响，人还会分成各种群体和圈子，那么商家就应该注意几点：第一，注意人群的划分和人群的特征；第二，要注意种子用户，或者说核心用户的培养，因为最初的用户是最难获取的；第三，要注意口碑，甚至善用社群营销。关于人群划分，简要举例，常见的人群划分可以按照年龄、地域、职业、收入等很多特征来划分。比如，中国习惯以“几零后”这种说法来划分。以上就是按年龄梳理的群体特征。除了年龄，还有很多的群体划分方式，比如收入、职业，或者已婚、未婚、有孩、无孩等，各种产品和服务都会有主要服务的群体。只有更具针对性地满足特定群体的特征，这个群体之间才更有可能互相强化口碑，用户才会感觉到消费的效用更高。群体之间会相互影响，所以商家，尤其是小商家也需要重视社群营销。所谓的社群，不是把用户全都加在一个微信群里，定期在群里发布商品促销，如果只有你对客户单线条地发布消息，那就丧失了让客户之间互相影响的作用。社群的目的，是让客户在其中互相加强影响，找到认同感，从而让自己的消费获得更高的效用。比如，如果是水果店的群，可以在里面讨论怎么做代餐水果羮，或者组团吃水果晚餐减肥打卡，店主搭配好轻食晚餐，组织好积极响应的群员，然后挨家挨户去送晚餐，这种共同做某件事的才叫社群。最近几年有一个对消费者非常不利的影响，就是机器算法推荐内容，很多我们常用的娱乐、社交、购物软件，都开始用机器推荐信息。这种机器推荐就创建了一种极其虚假的群体感。最终，这种算法推荐很可能会加深群体与群体之间的误解，增大社会分歧和矛盾。

经济学是所有商业学科的逻辑起点

我们前面讲了三个小话题，这三个小话题之间是有逻辑关联的。第一步，是商家的展现、表达和营销，商家把信息推出去。第二步，是消费者通过看、听、闻、触摸、品尝等感官，接收了商家的表达信息，但未必接受，消费者会有自己的主观判断，这种主观判断会调用他们过往的旧有印象，形成一种潜意识的喜欢或者不喜欢的判断。第三步，很多个体消费者自己形成判断之后，又会形成群体的互相影响，群体的声音会影响到更多人的判断。这是按照信息传递的顺序排列的，而以上每一步，都会影响消费者花钱时获得的效用高低。所以这些因素最终作用在消费者选择模型三因素中的效用上。我们的社会早晚会走向这样一个商品极大丰富的时代。所以我们前面三个小标题，讲的都是一些很外在的、有功能性、有实用性、直接感官方面的因素，而最终竞争会逐渐延伸到内隐的、内涵的、内在的领域。在商家的表达和营销阶段，会开始变成对生活方式的宣传。在消费者的感知和判断阶段，会变成消费者将对商品的认知，去匹配他对自我和自我个性的认知，消费者会觉得符合自我的产品能带来更高的效用。到了群体互相影响的阶段，消费者的群体之间会开始形成圈子，并建立鄙视链。人生中很多追求的喜悦，可能未必真的能够给你带来一丝一毫的好处，只是虚无缥缈的东西，如果你想开了，就不会有那么多烦恼和困惑了。这仿佛就像佛语里所说的，“菩提本无树，明镜亦非台。本来无一物，何处惹尘埃”。

网络外部性

当很多人都使用某种产品之后，如果产生了网络外部性，有可能会改变产品性能，从而影响产品效用。网络外部性是指产品使用的人数越多，越会像是组成一个网络，随之提升该产品的功能或性能，使该产品有更大的吸引力。在网络外部性很明显的行业，会出现两个明显的特征：一个是先发优势，最先出现的企业往往最具优势；另一个是强者恒强、赢家通吃，这种行业往往只能容下一两家企业，看不到百花齐放的蓬勃状态。我觉得如果有以下两个特征的行业，更可能导致网络外部性。

1. 第一个特征，是用户之间点对点的联系。
2. 第二个特征，我称它为关键节点。

如果某个产品给用户增加了额外的转换成本，用户为了规避成本，而更愿意选大的那家，那么结果依然会如同有网络外部性一样，产生先发优势和强者恒强。

对价格和收入的感知影响

大数化小

影响消费者对价格认知的因素，还包括消费者往往有一种数学不太好、更喜欢跟着直觉走的感觉。感觉会告诉他们更大的数值更贵，更小的数值更便宜。于是乎，就有了很多把大数字转换成小数字的技巧，比如分期付款。比如一把人体工学椅子卖3000元，很多人会觉得贵。但是如果宣传中写，这把椅子可以用10年，平均每天不到1元，就可以让你的脊椎骨得到帝王般的享受，人们顿时就会觉得便宜多了。

延展到其他商业学科

经济学和其他商业学科之间是怎样的关系。这些学科属于地图上某一领域的细分再深入，所以大家应该更能感受到“经济学是所有商业学科的逻辑起点”这句话的含义。再用一个更直白的比喻来说明。我们在影视剧里应该见过一种游戏，先用积木垒起一座塔，然后各方选手轮着拆积木，在拆的过程中，要防止把塔拆倒。在我看来，现在经济学和前面提到的这些学科就有类似的关系。经济学就是这座高塔，它搭建出了一个粗犷的框架，它说消费者都是理性的，每个人都能仔细地衡量商品，能清楚地认识商品的效用、价格和收入，然后基于效用最大化的逻辑做出选择，消费者所有的购买选择都是理性的。然而“消费者行为学”“市场营销学”“广告学”这些学科却不断在说，消费者可不理性啊，不信，你看我把消费场景换个颜色，加个气味，换个包装，名字改一改，宣传词改一改，消费的流程、体验改一改，消费者的认知很快就会变了。“行为经济学”又补刀，说我什么都没做，只在边上冷眼旁观，就发现了一堆消费者不理性的行为。你看，所有这些学科虽然坐落在经济学的逻辑地图之中，但提出和研究的内容又跟经济学完全相反，这是一种既依附又矛盾的关系，就像是在拆这座塔，一根一根地拆木头。但迄今为止，效用最大化的根本逻辑还健在，并没有被刨倒。

五、时间与风险

5.1 风险补偿

定义

在日常口语中，很多人把风险当作损失、亏损，但在经济学概念里，我们把所有结果上的不确定性叫作风险。

分类

第一种，是客观不确定性，即已知有几种结果，以及每种结果出现的概率。
第二种，是主观不确定性，即已知有几种结果，但每种结果出现的概率未知。
第三种，是意外，即结果和概率都是未知的，这种属于不可预测的。

风险的计算

虽然风险又分所谓的主观不确定和客观不确定，但到风险计算的时候，都要转化成一个结果。所谓的客观不确定性，是我们能够较为精确地把不确定性转化为一个同等价值的确定性数字出来。而对于主观不确定性，每个人转化出来的数字虽不一样，但依然会有一个范围区间。比如我觉得这个牌局值2万元，李四觉得值3万元，还有人会觉得值2.3万元等，每个人的估算都不一样，但总归会落到一个近似的范围里。很多时候，我们对股票的预期，对通胀的预期，都是一种主观不确定性，最终只能预测一个范围出来。如果把不确定性的结果转化成确定性之后，价值高低是跟确定性有关的，确定性越高，价值就越高。
无风险的数值×风险补偿系数=含风险的数值。

5.2 时间补偿

金融市场的功能

金融市场是什么呢？金融市场是一个交换的场所，钱在这里交换，风险在这里交换，时间在这里交换，这就是金融市场的功能。现在我给他2万元是确定的，是不带风险的，而5年后他能不能还给我钱，是带风险的。所以跟上节的内容一样，此时我需要向张三要求一个风险补偿系数。为了把风险因素完全排除掉，只考虑时间因素，我们需要把我和张三之间的借钱，换成不带风险的借钱。那么，我们把张三替换为国家，因为我们相信国家不会倒。因为借钱对我造成了不方便，产生了机会成本，所以我需要获得一些补偿。
现在的钱×时间补偿系数＝未来能收到的钱
如果用幅度来划分通货膨胀，大致可以分为三种。时间补偿的高低跟通货膨胀高低有关系。

1. 每年物价上涨百分之几，这种个位数的物价上涨，一般叫作温和的通货膨胀，发生的概率比较高。
2. 每年物价上涨百分之十几到几十，这种属于剧烈的通货膨胀。
3. 物价上涨百分之几百甚至几千，这种就属于恶性通货膨胀。

第二点，与社会整体的富裕程度有关。举例来说，如果我很穷，这2万元是我必不可少的生活费，如果把钱借给你，我付出的代价很大，机会成本就很高。相反，如果我很富，2万元对我而言不过九牛一毛。此时，借钱的机会成本就很低。但整个社会的时间补偿系数不是由我一个人来决定的，而是由所有人一起决定，所以社会的整体富裕程度才会影响借钱的机会成本。
第三点，与社会上总的机会多少有关。钱的机会成本，与经济发展的速度、经济增长的速度有关。经济越活跃，经济增长得越快，各种用钱的机会越多，那么时间补偿就需要越高。
第四点，与时间长度有关。跨越的时间越长，你面临的机会有可能就越多，那么就需要更高的补偿。经济分析是复杂的，我们无法列出全部的原因，但大部分情况下，经济增长和通胀才是补偿系数中最重要的原因。

因为我放弃掉了这段时间对钱的使用权，所以我需要补偿。这个补偿的高低取决于很多因素，取决于通胀水平，取决于经济发展速度，取决于富裕程度，取决于时间长度等，最根本的是取决于放弃钱的机会成本。

利率

利率，是时间补偿和风险补偿的加总。利率由两部分组成。其中，一部分属于时间补偿，另一部分属于风险补偿。我们把只有时间补偿的这一部分利率，叫作无风险利率。把既包含时间补偿又包含风险补偿的这一段整体，叫作风险利率。时间补偿又可以继续拆分成几个小部分，包括通胀、经济增长等。那么在整个利率中，扣除掉通货膨胀率的其余部分，叫作实际利率。而不扣除通货膨胀的整体，叫作名义利率。如果口语中不去区分，只说利率，正常情况下指的是整体，是包含风险的风险利率，是包含通胀的名义利率。

5.3 利率的理解与应用

利率中包括时间补偿和风险补偿，其中时间补偿的本质是放弃货币一段时间使用权的机会成本，这种机会成本又跟通胀的预期、经济增长的预期、时间长度、人们的闲钱多少、供需等很多因素相关。利率是一个抽象的概念，我们在现实生活中能看到的，都是利率的表现形式，比如国债利率、回购利率、民间借贷利率等，我们需要一个个认识它们。

国债利率

也叫国债收益率，它是现实生活中最常用的一种市场利率的表现形式。我们默认国家是强大的，企业会倒闭，个人会赖账，但国家代表着最高信用等级，所以我们一般把国债当作完全无风险的，国债利率也被当作无风险利率的标杆，即上节提到的无风险利率。但无风险利率的高低一直在变化。国债利率，比较容易被看作一个由市场决定的、包含了很多未来预期的客观利率。

央行调控利率

央行调控的利率，则容易被看作一个主观的、政策的、国家想要引导的利率，它代表着国家对经济调控的目标。

央行回购利率（OMO利率）

人拿表去典当行，到期再赎回来，叫作正回购。典当行收了表借出一笔钱，到期拿回钱把表还回去，叫作逆回购。
第一种回购发生在央行与金融机构之间，为了跟其他几种回购相区分，给央行回购单独起了个名字，叫作OMO，即公开市场操作（Open Market Operations）的英文字母缩写。我们在新闻中经常能看到央行开展7天逆回购、14天逆回购等说法，这就等于充当典当行的功能，临时把钱给到金融机构。央行给的钱叫作基础货币，基础货币增多，那么社会中钱的总量就会多。与逆回购相反的是央行正回购，正回购等于从社会中抽水，是在降低社会中钱的总量。央行的正逆回购有两种作用。第一种是为了调节社会中钱总量的多少。但央行正逆回购的期限比较短，主要是7天、14天、28天三种，所以这种调节是超短期的调节。
而第二种，则是创设了OMO利率，充当市场短期利率的基准参照物。第二种回购发生在金融机构之间，比如银行和银行之间，银行和保险公司、证券公司、基金公司之间。这种利率被叫作银行间回购利率，是金融机构之间互相借来借去调剂余缺。金融机构之间的回购完全是一种市场行为，所以此种回购利率也是一种明确的市场利率，纯粹受供需影响。
第三种回购发生在金融机构与民间之间，因为发生在证券交易所里，所以叫交易所回购利率，是我们用股票软件能看到的。股民可以参与其中，把自己手里的闲钱借出去。这种场合下的行为也是一种市场行为，所以交易所回购利率也是一种明确的市场利率，纯粹受供需影响。

以上三种场合中，大部分回购过程中所抵押的产品是国债，所以一般看来，几乎是没有什么风险的，我们可以把它们都看作无风险的利率。在整个金融市场中，按期限长短划分的话，期限低于365天的属于短期，专业术语叫作货币市场；超过365天的被看作长期，专业术语叫作资本市场。而回购的期限是很短的，大部分都以天来计算，大都低于365天，所以我们都把回购利率看作短期利率，或者叫货币市场利率。

MLF利率

是中期借贷便利（Medium-term Lending Facility）的英文字母缩写，民间俗称麻辣粉。MLF的具体操作是，各个金融机构拿着高等级的债券当作质押品押给央行，央行再放钱给金融机构。这听起来跟央行的逆回购差不多，结果也是一样的，都会增加基础货币的数量，用民间的俗话说就是放水了，钱多了。而与央行逆回购的不同之处在于期限。回购着眼于几天的长度，是短期利率。而MLF的期限是3个月、6个月和1年期三种，其中大部分是一年期。因为金融市场中的长期与短期的分界线刚好是一年，MLF利率踩在了一年的分界点上，所以也被叫作中期利率。MLF利率是一种中期的央行政策利率，代表的是银行系统从央行获取中期资金的资金成本。

SLF利率

是“常备借贷便利”（Standing Lending Facility）的英文字母缩写，民间俗称酸辣粉。它也是一个非常新颖的央行政策工具。 SLF也是由各个金融机构拿着高等级的债券做抵押，找央行借钱，期限是1天到3个月，属于短期利率。但SLF与前两者的区别是，它本质上属于救助工具，在紧急情况下才会动用，如果哪家金融机构紧急缺钱，快不行了，才会通过SLF向央行借钱。因此，大部分金融机构并不愿意主动去用这种方式找央行借钱，因为如果有哪家银行敢主动去申请SLF贷款支持，就等于向央行坦白自己账上没钱，要出风险。SLF起到的作用是，给市场利率盖帽，它是作为利率上限使用的。所以SLF起到了市场利率天花板的作用。

超额准备金利率

普通人去银行存款，是拿自己的钱存到银行，而银行其实也可以拿着银行的钱再去银行存款。所谓的超额准备金，其实就是银行把自己多余的钱存到央行，而央行会付给银行一个存款利息，这个利率就是超额准备金率。超额准备金率的作用，是给市场利率托底，市场利率不会低于超额准备金利率。超额准备金利率就起到了一个托底的作用。但跟SLF利率一样，这种托底利率不太常用。因为现在的超额存款准备金利率很低，只有0.35% ，基本没有银行会愿意把存款存进央行。

以上便是四个央行调控利率，分别为央行逆回购利率、麻辣粉（MLF）、酸辣粉（SLF）和超额准备金利率，这四种利率都属于政策利率，一个是短期，一个是中长期，一个是天花板，一个是地板。

LPR利率

LPR是贷款基准利率（Loan Prime Rate）的字母缩写。但其实LPR利率的官方名字，叫作贷款市场报价利率。它是银行给企业贷款时参考的一种基准利率。LPR利率非常新，是2019年8月才开始运行的一个全新利率，到2020年年底为止也才一年多。LPR利率已经不是完全由央行来决定了，它由18家大中型银行在MLF利率基础之上各自报加点价格后汇总而成。它的利率分为两种，1年期和5年期，每个月20号当天，18家银行各自报出一个加点利率，在上午9点之前把报价发给交易中心，交易中心在这些报价之中，扣除一个最高价和一个最低价，再计算平均数，经过简易计算之后，就得出了一个平均加点值，然后加上MLF利率，就是最新一期的LPR利率，会在当天9:30在中国人民银行官网和中国货币网同时发布。所以LPR利率最主要反映的是市场对于信贷类资金的供求关系，尤其是各家商业银行对贷款的态度。LPR利率也是一种风险利率，作为贷款基准利率，它考虑的风险是银行优质的大企业客户的平均风险，比如中国电信等企业找银行贷款的情况。目前国内的法律刚刚修改过，民间借贷利率受保护与不受保护的分界线，在修改之前是以固定的年利率24%作为界限，然而在2020年8月20日之后，标准变成了LPR利率的4倍，这个规定适用于民间借贷，需要大家注意。

各利率之间的影响关系

在利率地图的起点，期限最短的是央行的政策性利率发力的地方。银行的OMO利率会影响同样期限的短期市场利率。短期市场利率必然会影响短期的国债利率。而短期国债利率又会影响一年期国债利率，因为它们之间也存在一定的替代性，1年期国债又会影响3年期国债，3年期国债又会影响5年期国债……以此类推。短期市场利率加上各个期限的国债利率，它们都是无风险的市场利率。跟国家相比，任何企业和个人都会有欠钱还不上的风险，所以在有风险的情况下，我们就需要在无风险利率上额外收取一个风险补偿：风险利率=无风险利率+风险补偿。

我们可以把无风险利率和风险利率的高低，想象成河水和货船的关系。无风险利率就是河水，河水的水位高，就会把船抬起来，所谓的水涨船高。而风险利率就像是货船上摞着高高的货，摞得越高，货船越左摇右晃，充满了风险。央行政策利率中有一个MLF利率，从MLF利率引出了LPR利率，LPR一方面会受政策利率的影响；另一方面，更大的层面上，它更受市场资金供求的影响。从LPR利率又引出了银行对企业、对个人的实际贷款利率，实际贷款利率既受LPR利率的影响，又受贷款人的信誉高低或者还款风险高低的影响，从银行实际贷款利率还能引出其他风险利率。其他风险利率是指什么呢？举例来说，假设某地产集团想要融资，从银行贷款只是其中之一，它还可以有其他途径，比如说发行该集团的企业债券、利用信托融资、员工内部集资、与其他企业之间做民间借贷等，选用这些途径也一定会付出相应的利息成本。这些利率的高低，一定会受银行实际贷款利率高低的影响。因为从企业的角度来讲，不同的融资渠道之间，是替代品的关系，替代品之间会互相影响。而我们前面提到无风险利率和风险利率有一种水涨船高的关系，所以能看到一条国债影响其他风险利率的关系链条。政策性因素的着力点在短期利率，对长期利率的影响非常有限。供求因素对利率的影响，主要是影响利率的波动，但并不能影响利率的趋势。供求因素对利率的影响，就像那句著名的话，价格围绕价值上下波动，供求改变不了价值内核，但是能够改变价格的上下波动。而决定利率价值内核的，来自通胀和增长两个根基因素的影响。通胀预期和经济增长预期决定了国债无风险利率的本质高低，供求只是临时抬高或者临时压低利率的表现形式。最后还有一个影响因素——风险因素。风险因素施加作用的领域是风险市场利率。在经济下行时，无风险利率一般会下降，然而经济不好的时候，企业反而最容易倒闭，风险有可能上升，导致风险利率不降反升。国家政策影响的是短期利率，对长期利率的影响是有限的。而无风险利率，期限越长，越脱离短期政策影响，就越能反映通胀预期和增长预期影响的变化。无风险利率还会像抬轿子一样去影响风险利率，而风险利率到底要比无风险利率高多少，则取决于风险补偿的大小，风险越大，风险补偿就必须更大。市场供求因素，会影响所有的市场利率，包括无风险的市场利率和风险市场利率，但影响力的大小远不及通胀因素和增长因素。

利率是宏观世界和金融世界的连接点，利率的一侧连接的是真实世界里的国家政策、通货膨胀、经济增长、国民财富储蓄的存量、风险预期等，另一头则连接着整个金融世界，连接着房子、股票、基金、各种投资产品。因为金融世界里的大部分东西，都以利率为定价的基准。只有当你能够理解利率之后，才会更容易地在这两个世界游走。在我们构建好静态的利率地图之后，接下来要进一步思考动态的利率变化。所以此时我们要把这幅地图做一个进阶的变形。先画一个坐标轴，纵轴代表利率高低，横轴代表时间长短。然后我们要把地图上所有的利率按照理论上可能的高低水平和时间长短去排序。利率水平的整体高低，最主要取决于通胀预期和增长预期。有一种特殊情况需要注意，即斜率变化到短期利率高于长期利率，比如1年期国债利率高于10年期国债利率。因为正常情况下，时间越长机会成本越高，所以利率必然应该是短期低，长期高。如果反过来，肯定是不正常的，这种短高长低的情况被叫作利率倒挂。它代表的是人们预期未来会出现严重的经济衰退。利率是经济学和金融学的连接点，也是现实世界和金融市场的连接点，理解利率非常重要。如果不能掌握这部分的基本功，那么就无法窥探金融市场的秘密，只能当门外汉。

案例：以史为鉴预测未来利率趋势

美国、日本都经历过经济高速发展期，战后的繁荣20年，然后随着技术进步放缓，人口老龄化等因素，导致经济增长不断地下台阶。我国也一样经历了经济高速发展时期，改革开放40年，尤其是加入WTO后的20年里，年均经济增速都在8%～9%。美国和日本遇到的问题，我们早晚也会遇到，我们也会经历科技进步放缓，也会出现人口老龄化的趋势，所以财经新闻上的经济学家才会说，我国高增长的黄金时期已过，无法再持续8%～9%的高增长，但仍然会有白银时期，未来会有4%～6%的经济增长速度。

第二个启示，靠滥发货币以及不断人为地压低利率，对经济的刺激作用是非常有限的，最终经济有可能毫无起色，实际利率却开始进入负利率时代。我国一定要吸取美日的教训，避免过度依赖货币放水和低利率。第一，要鼓励发展科技，从而促进经济增长。第二，要更加带动经济不发达地区的发展，带动更多地区富裕起来，从而带动经济继续增长，而不是靠滥发货币来促进经济发展。第三，要降低人们的居住和生活成本，提高生育率，而不是鼓励人们超前消费。所以利率越低的情况下，对以息差为主要利润来源的金融业，尤其是银行业越不利。

案例：如何理解负利率

首先，最根本的原因是经济增长停滞。老龄人口比重增加，劳动力供给不足，拖累了经济增速，技术变革越来越慢，生产力发展开始缓慢，然后是贫富分化加剧，富人占有的财富比例上升，穷人占有的财富比例下降，汇总在一起就会导致全体居民的消费力越来越不足，需求不足，经济生产就不会继续扩大，对投资的需求也就没有那么大了。经济增长速度降低，利率就会降低。而日本和欧洲的负利率，可以看作降息的延续，只不过把利率下降的范围击穿了0值，但这并不意味着所有的降息最终都会降到负值，最主要还是看各国央行的主观意愿。负利率的影响有好有坏。坏的一面是，由于现在各国政府债台高筑，实行负利率，等同于能够变相地削减债务，随着时间推移，不仅不用付利息，反而债务总额还能慢慢减少，有一丝政府耍流氓的意思。好的一面是，负利率是少有的更加不利于富人，能够略微缓解贫富差距的政策。所以，坚决不搞负利率，在我看来更像是美国对富豪的保护。

5.4 利率的计算

在遥远的过去，人们没有穿越时间的能力，做任何事时，如果涉及用钱，都只能靠自己缓慢积累。直到金融市场出现后，人们通过金融市场，获得了让钱穿越时空的能力，在不同的时间点之间流转。如果你现在没有钱，那么可以通过借款的方式把未来的钱转移到现在；相反，如果你现在有钱，未来不知道有没有钱，那么你可以通过某种方式，让现在的钱进入一个时空黑洞，在未来的某一个时间点再拿出来。这种跨越不同时间点的转换，是通过金融市场来完成的，经济学上叫跨期转移。所谓“跨”，就是在两者之间跨来跨去，比如在两个国家之间叫跨国，两个省份之间叫跨省，在时间上的转移就叫跨期。钱的跨国流动，依靠汇率作为转换依据，而钱的跨期流动，则是以利率作为转换依据的。一个月未必有30天。15个月零10天，在现实生活中，未必就是一年零100天。想要确定到底有几天，需要真实的起始日期，然后去数日历，算清大小月，是否有2月或者闰年，在如此精确的情况下，才可以按365天来折算日利率。一般来说，如果是靠人来计算，比如笔算、心算、口算，或者手动按计算器时，为了方便，会把一年定成360天。在民间借贷中，经常有一种口语名词，如张三从李四处借了2万元，双方约定月息1分8厘。分和厘是什么意思呢？这是指每元钱的利息，每一元月利率2分钱，2分钱是1元钱的2%，所以月息2分其实是指月利率2%。相应地，厘是比分更小的单位，10厘钱等于1分钱，月息1分8厘是指月利率1.8%。单利，是计算利息的依据，只依靠本金。不管借了多长时间，产生了多少利息，这些新产生的利息都不会重新滚入本金，不会重复计算利息。
利息=本金×利率×时间
本金中不含新增的利息，时间和利率的周期要一致。用天来计算时间就用日利率，用月来计算时间时就用月利率，用年来计算时间时就用年利率。而复利，意味着把利率计入本金。只要没说，便默认是单利。并且，即便借条上写了按复利计算，在法律层面上，也要被严格地审核，用总的利息除以最初的本金，计算出一个折算成单利的利率，再看这个单利利率有没有超过法律所容忍的限额，如果超过了，那么这种利率是不被法律支持的。在现实生活中，大部分场合下，计算利率时用的都是单利，比如买房贷款所付的贷款利率就是单利。复利的计算方式，用俗语解释便是利滚利。在我国漫长的历史中，利滚利一直被看作地主剥削农民的罪恶工具，所以现实生活中，很多场合都不太可能支持复利。所以银行虽然向每个人收取的都是单利，但是通过把收到的利息继续放贷，实现了复利。
本金×（1+r）n=未来价值
本金也被叫作现值，未来价值也被叫作终值。这个公式其实含有四个信息，分别是现值、利率、年限、终值，用大白话说，就是现在的钱是多少，利率有多高，时间有多长，未来最终有多少钱。但有一点需要大家特别理解，即复利带来的指数增长。在数学上，一个数字的n次方就叫作指数，而复利公式里面，刚巧有一个（1+r）的n次方，最终就能带来指数增长的效果。在复利的指数增长下，无论是r还是n，都不可能太大。如果太大，就会有问题。人类历史上几乎所有的庞氏骗局都是违背这个规律的。我们可以靠这种感性认识一眼识破大部分的庞氏骗局。
第一，r和n都不可能太大，否则一定有问题。记住这个结论，可以避开很多骗局。
第二，r不需要太大，只要每年一点点，持续一段时间也会有很让人惊喜的结果。
没有人愿意缓慢地变富。这是因为，太多人不知道指数增长是多么可怕的力量。市面上的一夜暴富基本都是假的，各种高风险、高杠杆、暴涨暴跌的游戏都是不靠谱的。只有不心急，才能躲得过这种诱惑。现在的钱用乘法，经过（1+r）n次方增长，就变成了未来的钱；而反过来，把未来的钱用除法，经过（1+r）n次方缩减，就能折算成现在的钱，这个折算的过程叫折现。还有很多类似的问题，但分析套路都是一样的，解题思路就是用折现公式。不过，在折现公式中，依然有两个关键因素无法确定。第一个是，r取多大的问题。利率该取多少合适呢？取不同的利率将会带来不同的结果。第二个是，未来的终值如何确定？利率该怎么取呢？利率包括时间补偿和风险补偿，时间补偿会受到经济增长、通货膨胀、时间长短、供需等很多因素的影响。所以，我们可以通过预测未来的经济增长和通货膨胀，来估算出时间补偿。我们还需要衡量风险的大小，去衡量风险补偿。两个加在一起，就是对未来利率的预测。但这种方式太麻烦了，如果不想去预测和衡量，也可以用第二种方法。利率有很多的表现形式，比如LPR利率、国债利率、贷款利率、其他风险利率等，由此我们就可以参考市场上表现出来的各种利率的数值高低，来估算一个大概的利率出来。当你知道利率是怎样决定的，资产是怎样估值的，以及怎样用利率去精确地计算复利和折现，那么金融课，你就入门了。

5.5 金融资产价格

利率是真实经济世界和虚拟金融市场的衔接点，一侧是真实世界的经济增长、通货膨胀决定了利率，另一侧是利率决定了虚拟的金融市场中的各种金融资产的价格。

债券的价格

首先来看债券，债券价格是对利率变化最敏感的产品。在当时的利率下，买债券并不是赚钱，而是保存当时的100元到未来，无论利率是3%还是5%，体现的都只是一种时空穿梭中的平价变化。就像是买50元每斤的猪肉或者30元每斤的猪肉，这些行为并不是赚钱，都是公平的。我们需要理解这种跨时空的平价转换行为，这种平价转换，既不是赚钱也不是亏钱，而是一种保值、保护、保价的行为，它是平的，是等价的。类似于科幻电影中，人类进入太空舱进行冷冻休眠，50年后再原封不动地起来。这是一种原封不动的穿越时空的行为，从价格上来看，哪怕数值上显示的好像不一样，但本质上是相等的。利率下降，债券价格上涨，这是一种反比例的关系，一定要记住。我们所谓的赚钱，其实赚的是利率下降的钱。相反，亏钱其实亏的是利率上升的钱。这种赚钱办法的关键是什么呢？往好听了说，是赚信息差；往不好听了说，是要找到市场上的傻瓜，把明明能卖109.1594元的债券100元卖给你。找到市场中的傻瓜，就可以赚钱。而第2种情况，是在1月1日时，你就已经预期到了未来会逐渐降息，债券价格会上涨，所以你大笔买进债券，博取价格的上涨。如果最终预计正确，就能赚到利率下降的钱。这个方法的关键是认知提升，需要变得更有远见。回顾本小节的三个知识点，依次按照左、中、右排序。中间是利率本身，它好比时光穿梭的门票，在一个公平不变的利率下，利率为正，你会感觉随着时间的推移你的钱越来越多；利率为负，你会感觉钱越来越少。但这并不意味着赚钱或者亏钱，因为在不同的时间下这些钱是等价的。在左侧，利率连接着我们所在的真实世界，真实世界的经济变化导致了利率的上涨或者下降。在右侧，利率连接着金融市场，利率的变化会导致金融市场中一些产品的价格发生变化。由此，真实世界和金融市场就通过利率连接在了一起，利率便是枢纽般的存在。然而，价格是平的这种判断，有一个前提条件，即贷款利率是市场平均值，是公平的利率。

P2P

如果完全不懂风险补偿，没有想过风险补偿要收多少钱，只是单纯地觉得8%的利率比银行理财、国债要高，就一股脑地冲进去，结果可能就会比较惨烈。

房子

但我们怎样给房子的居住价值做估值呢？市面上有现成的，就是房租，只占有房子的居住权，所付出的价格就直接体现在房租上，所以房租比较能够代表房子的居住价值。房子的房租，性质又可以类比为金融资产的利息，可以看作一种钱生钱。这种能带来利息、租金的资产，都叫作有息资产。借款有利息，债券有利息，股票有股息，房子有租金，出租车的运营牌照能出租，有租金收入，哪怕是一辆渣土车，也可以出租赚钱，有租金收入，这些东西都可以看作一种有息资产。有息资产的估值，和债券类似，可以套用债券的估值方式。在债券一节，我们用了5年期债券来举例，现在债券值多少钱，就等于把未来5年将要收到的所有的钱，都通过时空转移的方式折现到现在。将未来所有现金流的现值加在一起，就是现在的债券价格。房子同理，我们把之后每一年收到的房租，都用折现公式将未来的钱折算到现在，再加总在一起，就能近似地得到这套房子未来所有的居住价值。
房子价格=居住价值+功能价值+精神价值+供需折溢价
一线城市的房价，到现在已经不只是处在透支未来N年涨幅的程度，而是到了一个泡沫比较大的程度。在这一刻，非常神奇的是，央行、学者、整个金融体系都知道有泡沫，只有普通老百姓还不知道，还相信一线城市，尤其是市中心的房子是核心资产，相信这种资产永远也不会贬值。因为有太多人相信，房子的价格可以脱离居住价值，相信房价永远会涨，这样的人多了，买房子博取价格上涨的人也多了。然而房价真的能永远涨吗？这个世界上没有任何东西能永远涨下去，只要有一些风吹草动，相信房价永远涨的人开始变少，那么供需折溢价部分的价格就很难再撑得住。如果你所在的城市经济还在不断高速增长，人们的收入在持续地逐年上升，而房价的价格合理或者溢价没有太大，那么就早点买吧。

股票

从这种意义上来说，买股票依然是一种把现在的钱穿越到未来的时光穿梭工具，买房子同理，只不过从我们进入第22课开始，一路举例用的这些工具，风险越来越大，国债是坐着八抬大轿去穿越，绝对安全，而到了股票这里，是坐着过山车去穿越，可能上天也可能入地。债券的未来现金流非常稳定，所以研究债券的关键，就变成了研究未来利率的变化方向，也就是除法中分子的变化。股票则完全相反，因为公司经营不稳定，那么研究的重心就变成研究分母，最主要是要预期公司未来利润会怎样变化。所以，这是一个快速增长的增量市场。曾经很多小城市，没有电影院，人们想花钱花不出去。等新建了电影院之后，对这里的人来说，就是一个从0到1的增量过程，所以，可以预期电影公司的营业收入一定会大幅地、快速地增长。但股价绝对不会乖乖地完全贴着预期向上平稳上涨。如果股价走成第一条线的形态，第二年的股价就已经超过第五年的估值预期，然后用后面的时间慢慢恢复，逐渐去接近价值。这种属于透支了未来的预期，要估值修复。未来的现金流是未来的钱，为了估算现在的价值，我们还需要把未来的钱做时空穿梭，转移到现在，此时我们需要选取一个折现率，这个折现率代表的是平均的机会成本。假设我们预测以后机会越来越少，折现率就要尽量取较低的数值；预测未来经济越来越好，以后机会会不断地增多，折现率就要尽量取更高的数值。跟有息资产相反的是无息资产。比如你有一幅毕加索的画，我们知道它有价值，但是不知道该怎样估值，这就属于无息资产。它不适用于前文这种估值方式。但我们知道它的价格是怎么决定的，这是前面讲过的逻辑，供需决定价格。同样，黄金、石油甚至猪肉价格，都属于无息资产，都不适用于有息资产估值的方法。它们适用的是第三章，经济学的核心逻辑，也就是供需。货币自己天然的那部分利息是时间价值，既不是赚钱也不是亏钱，只是货币天然变大或者变小，所以我们不能把货币当作有息资产。就像是用尺子衡量长度，用秤衡量重量一样，货币是用来衡量价格、财富的。货币本身，不能当作有息资产。只有把货币转换成银行存款、债券、房子、股票等东西之后，我们才把存款、债券、房子、股票这些东西叫作有息资产。

5.6 跨期消费决策

利率是多个世界的连接点。一方面，利率连接了真实的经济世界，真实世界的经济增长、通货膨胀、央行的货币政策等，都会改变利率。另一方面，利率连接了金融市场、资产市场。债券、股票、房子，各种投资项目的价值，值不值得买，都跟利率有关。继续从消费者的选择模型来思考，一个物品，在现在消费就会付出现在的价格，并且获得现在的效用。而如果现在不消费，选择把钱储蓄起来留到未来去花，那么就需要支付未来的价格，并且在未来获得效用。未来的效用跟现在的效用不是一回事。这好比未来的钱穿越到现在需要折现，未来的效用穿越到现在，依然需要折现，只不过对效用的折现没有一个准确的衡量，我们只能大概估计。选择消费还是储蓄的决策，是在现在做出的。所以我们需要在现在衡量未来的成本与收益，需要把未来的钱穿越到现在，也需要把未来的效用穿越到现在，一切都需要折现率。效用的折现率不好衡量，只能抽象地去感知，但我们知道钱的折现率。我认为，如果利率小幅上升，提升了吸引力，但又让人们感觉不到收入的变化，那么应该是以第1种情况为主，利率上升会让人们增加储蓄，减少消费。反过来，利率下降，会让人们增加消费，减少储蓄。

案例：多高的利率有危险？

只有在社会经济正向增长的时期，才会有看起来正向的资产增值。这种增值的幅度，也就是利率，会跟经济增长的速度非常匹配。在大部分情况下，接近于GDP增速的利率是可以接受的较为合理的利率，它代表的是一种社会平均风险下的平均利率水平。所以根据自己的风险承受能力，可以适当地提升或者降低目标利率水平。高风险承受能力的人，可以适当地去追求一些高风险高收益。平均风险承受能力的人，收益目标瞄准GDP的增速即可。低风险能力的人，需要更稳妥、风险更低的理财方式，比如在GDP增速6%的时候，把目标放低到4%。

5.7 如何实现持续复利？

经济增长的时候，合理的利率为正；经济衰退甚至社会动荡的时候，合理的利率为负。那么，已知现代的经济制度存在漏洞，会周期性地出现经济萎缩、经济衰退和经济危机，请问连续稳定的复利存在吗？必然是不存在的。复利会经常出现中断，甚至于资产会时不时地出现贬值。在我看来，利息也分善恶。钱或者说资本，其实可以分成两类。其中一类用于参与社会经济增长，另一类则是消费贷款类。如果参与社会经济增长中，那么分享经济增长的利益，是为社会做贡献所获得的相应回馈。而消费贷款则对社会的正向贡献非常有限。但是，参与社会经济增长的资金，会受到经济增长的制约，一旦经济衰退，就会遭遇资产缩水；而第二类，只要借款的人还在持续增长，借款的金额还在持续增加，只要“人肉电池”越来越多，就可以一直增长下去。债务的压力可能会改变我们的人生轨迹，使我们的起步阶段变得更加艰难。所以在本节案例课，我真心忠告大家，如果你不想当“人肉电池”，就永远不要去借消费贷，不要让自己陷入月光的地步。

六、行为经济学

传统经济学经过200多年的发展，形成了一座完整的理论大厦。这座大厦有根基，根基是构成整个经济学大厦的前提条件。我们在第一章提过，经济学的两个假设分别是：第一，资源是稀缺的；第二，人是理性的，即理性人假设。这些理论假设就是经济学大厦的根基。这座经济学大厦也有筋骨，比如第二章提到的个体的选择、群体的均衡等，这些经济学的基本方法就是经济学大厦的筋骨。经济学也有血肉，每个模块里特定的研究内容就是组成经济学的血肉，如消费者理论。经济学就是在严谨的理论假设和共通的研究方法之上，经过200多年的发展，搭建出的一座大厦。行为经济学的这种探索，在未来或许有可能打掉经济学的根基和筋骨，从而推倒这座大厦，也有可能促使经济学产生强力的革新，让经济学有一个大幅的升级和更新换代。行为经济学就是这种尝试过程中的产物，它在经济学中引入了心理学、生物学、神经科学等其他学科的研究成果。我们可以认为行为经济学是从经济学中劈了一条腿出去，心理学也劈了一条腿出来，两者交叉所产生的一个新兴研究领域，或者叫交叉的子学科。

6.1 反“理性人假设”

过度自信

过度自信是指一个人总是容易高估自己的知识、能力、判断以及所掌握信息的准确性，或者总对未来抱有过分乐观的态度。这种过度自信在人类学上普遍存在。我们必须认识到，过度自信这种现象是广泛存在的，我们很难在传统的经济学理论中找到合适的解释。但心理学家从进化心理学的角度给予了一些解释，认为这可能是因为在漫长的人类历史中，自信的人会更容易吸引到异性，从而有更多的繁衍机会，所以一代又一代积累下来后，最终所有人身上都带有了过度自信的特质。过度自信在生活中也有应用。首先是商业中的启发。大多数人都见过套圈游戏，当我们看到前面的人空手而归时，第一反应也许不是这个游戏好难，而是觉得换我来肯定比他强。这种心理在感情生活中也有所应用。无论是情侣还是夫妻，当从独自生活转变为两人共同生活的时候，就会涉及两个人如何分担家庭责任，比如生活成本、家庭劳动等。两个人之间该怎么承担呢？如果总的担子重量是X，两个人一起担，一个人承担A的重量，另一个人承担B的重量，那么想要家庭稳定维持下去，就必然需要A+B≥X。以上思考中，最难的部分是怎么才能确认对方的承担意愿比例。办法有很多，总结起来无非就是六个字：“听其言，观其行”。在本节，与过度自信这个知识点最相关的是“听其言”。最值得警惕的是AA制。现在很多人宣传恋爱和结婚要AA制，这类人认为合理的财务负担比例是夫妻双方每人都承担50%，他的心理预期就是只愿意承担50%。那么基于过度自信的原因，最终他的实际承担比例一定低于50%，有可能是他实际只承担了30%到40%，却自认为自己做了50%的贡献。所以，如果你找了这样的人谈恋爱，无论对方是男是女，你都要做出自己需要负担超过60%的心理准备，否则你们的感情一定会走向双方都不舒服的结局。所以，大家应该能看出来，实行AA制很难经营好婚姻，一定不要受这种思潮的忽悠。

细枝末节的误导

那么框架效应是什么呢？它有点类似于，同样的信息，如果用不同的方式表述，听者会得到不同的信号。比如正话正说，别人得到的是正面印象；正话反说，别人得到的就是负面印象，人们的思想就像是被画出来的框子圈进去了一样，大家都只在框架内去思考。人们既然喜欢听正面的，那么不妨就给出正面信息。这种框架效应还表现在数字游戏上。加油站对信用卡付费的用户加收0.6元手续费，换种表述，是对现金支付的用户给予0.6元优惠。前一种说法会让用户愤怒，后一种说法会让用户舒服。第三种现象是人们容易受到最晚信息的影响。锚定是由心理学家提出来的一种思维误区，即人们往往喜欢把一些先入为主的信息当作参照物，这些信息就像船上的锚，会大致地把位置区域固定下来。锚定效应中的锚点信息，如果存在出现顺序的话，那么一定要注意顺序的差异，这个道理鲁迅就曾经说过。锚定效应能够成立的前提条件是，或者目标信息先入为主，或者目标信息很醒目，能够让人一眼识别。

偏向于维持现状

除了过度自信和细枝末节的误导，第三种现象是人们更偏向于维持现状。所以能看出，这种初始默认选项的改变，代表的是政策背后的导向方向。

本节提到的三类现象，如果概括起来，可以用一句话总结：人们总是过度自信，人们总是过分注重细枝末节，人们总是不愿意改变自己的观念。

案例：商品定价的心理学技巧

首先是框架效应。同样一件事，用不同的语言去描述，就会给人以不同的感受，这就是框架效应。使用了积极的描述信息，人们就会感受到积极的一面；使用到消极的描述信息，就会让人们感受到消极的一面。价格在价签的什么位置最好呢？上方，会给人以价格高于平均水平的潜在印象。下方，会给人以微不足道的潜在印象。视觉上，面积更小的数字会给人以价格更低的潜在印象。所以描述商品的用词一定要跟产品定位相结合，不要发生冲突。主打性价比的产品，要尽力避免使用高、贵、大等字样，反之亦然。菜单的排列方式。一些学者曾经做过调查，在酒吧发放不同排列顺序的酒水单，第一种价格从高到低排列，把最贵的酒放在最前面；第二种价格从低到高排列，把最便宜的酒放在最前面。经过持续对比试验发现，当消费者看到第一种酒水单时，所购买的啤酒平均单价更高，所以总体利润更丰厚。该如何解释这种结果呢？学者认为，顾客有可能潜意识将菜单开头的几个产品当作锚点，当后续所有产品价格都低于锚点的时候，消费者内心愉悦感更足，消费的平均价格就会更高。相反，如果开头的产品最便宜，消费者看其他产品就会觉得太贵，于是会更倾向于买便宜的啤酒，最终导致人均消费金额下降。定价的理由也非常重要，如果能够让消费者感知到产品昂贵的原因，他们会更加心安理得地接受这个价格。

案例：证券分析中的支撑线、压力线

这就是证券市场中第一种支撑力线和压力线，你只要在前期的最高价和最低价画一条横线，就能得到它们。证券市场中的第二种支撑线和压力线不是直线，而是沿着前期的最高价或者最低价画一条收敛的斜线，这是一条向下倾斜的线。反过来，支撑位也一样有这种情况。支撑线是一条沿着前期最低点向上倾斜的直线。不要把技术分析太当回事，投资一定以衡量估值为主，各种技术分析的方法只不过是一个打辅助的角色而已。

6.2 反“效用的感知”

交易效用

然而行为经济学却认为，不是所有的消费都能带来愉悦。消费者在心中会有一个期望价格，如果实际花费低于期望价格，那么差值就会给消费者带来正的交易效用。即便商品买来之后还没获得真实使用的效用，但消费者只要有买到便宜的心理，就会有很强的喜悦。相反，如果消费者实际花费远高于期望价格，那么消费者很可能会很生气，并不会因为商品效用而感到愉悦。

前景理论

前景理论也被叫作预期理论，由心理学家卡尼曼和特沃斯基两个人提出。这一理论认为，人们在不同的风险预期下会做出不同反应。通过改变人们的预期或者参照点，就能改变人们的风险偏好或者决策行为。但因为已经输了钱，人们不愿意加大赌注，反而更愿意用小赌注押非常低概率的选项。这种情况也被叫作反射效应。通过改变人们的预期或参照点，就能改变人们的风险偏好。人们对损失比对收益更加敏感。卡尼曼提出，损失带来的痛苦，其强度大约是同等收益所带来的快乐的2.5倍。这种现象也有一个专门的名字，叫损失厌恶。
禀赋效应：讲的是人们一旦拥有了某物，那么对其的评价就会相应地提升。
棘轮效应：是指人们的消费习惯从节俭变奢侈之后，很难再恢复回去，这与我国的成语“由俭入奢易，由奢入俭难”有异曲同工之妙。
大量研究表明，人的注意力有限，如果变化的比例低于3%，很多人就会忽视变化。比如明星中流行的微整形，将改动幅度做到极其微小，从而让他人发现不了整容痕迹，只是觉得这人变得更会打扮、更加漂亮。

效用的次影响

另一个商业领域的应用，是打折不如送东西。300元的东西打8折240元，消费者未必有太强烈的感觉，但是再送60元的赠品，对商家来说成本收入差不多，对消费者来说，则会有多份喜悦，觉得300元买到了好多东西。如果家人过生日，微信上给她转账2000元，那她的喜悦感不会太强，单看2000元会觉得太少。但是一口气发10个200元红包，搞一波红包雨，愉悦程度必然不同。所以第一个结论大家需要记住，就是收益拆分后效用更高。

案例：证券分析中的移动平均线（MA）

基于均线的回归属性，想要正面应用，去分析该何时买卖股票，是无法得出头绪的。但如果用排除法，反着应用，去问什么时候不该买股票，那么你会发现，基于回归属性我们会得出，如果股票价格大幅剧烈上涨，脱离移动平均线太厉害，这个时间便不要再买。因为此时它已经受到了向下的引力，虽然未必会下跌，但肯定有下跌风险，“君子不立危墙之下”，所以千万不要追高。如下图所示，在价格快速上涨、快速远离均线的过程中，不要去追高。这就是均线的回归属性告诉我们的道理，应用这一道理，你可能会少赚一些钱，但更能少赔钱。只要能长久少赔钱，早晚会赚钱。
压力与支撑
移动平均线的第二个属性，是移动平均线会充当压力线和支撑线的作用，首先在形态上，无论移动平均线成为支撑线还是压力线，都是同一根线。无非是价格高于均线时，均线充当支撑线；价格低于均线时，均线充当压力线。移动平均线的回归属性、压力支撑属性是否好用，与选取的周期关系紧密。一只股票里，肯定既有短线投资者，又有中长线投资者。有人可能几天就交易一次，也有人持有很长时间，很难预计。如果移动平均线不能够覆盖主要人群，准确性必然会降低。这就是均线存在的最大问题。

趋势

均线的第三个属性，是它通过平均的方式去掉了市场中上下波动的影响，从而抽象出了一个主干趋势，进而帮助人们来判断趋势。均线想要发挥它的第三个属性、去充当趋势线，便会如同第二个属性，面临着周期选择的难题。简

单总结，均线有三个属性，分别是回归属性、压力与支撑属性、趋势性。

6.3 反“效用最大化”

峰终定律与过程忽视

而人们正是因为无法像仪器一样精准，所以做判断的时候，往往容易受到难忘时刻和结尾时刻的影响，从而忽视很多中途的常规片段，这种现象也被称为峰终定律和过程忽视。更容易被人记住的时间点有两处：第一处是整个感受持续过程中，感受最强烈的那一刻，也叫峰值；第二处是结尾时的感受，也叫终值。幸福感不应该是点状的，而应该是线状的，应该是一种持续的状态，我们不应该靠追求某个结果来获得幸福感。如果我们漫长的人生变成了这样，那么无论是生命中的幸福感，还是人生的宽度、密度，都会大打折扣。其实送客可能比迎客要重要得多，上菜顺序也是如此，要注意避免顾客在最后产生不愉快的体验。

利他因素

加里·贝克尔认为，人已经较少受到动物性的影响，而更多地受到社会、文化、经济因素的影响，人们的生育行为会受成本及收益的影响而改变决策。在经济比较落后的地区，孩子很小就可以干农活，成为一个近乎标准的劳动力，所以养孩子的净成本很低，远低于收益，于是决策者就会倾向于要更多的孩子。而随着经济发展，社会上对劳动力的要求增高，数量考虑就会让位于质量考虑。家庭想要把孩子养成高质量的人才，就需要进行高额人力资本投资，投入的时间和金钱都会越来越多，机会成本也会越来越高。结论就是，社会经济的变化会成为天然的避孕革命。

公平

因为长期来看，一个关注公平的人，才更有可能与他人长期共赢合作，从而增加自身对外界变化的适应性，而合作正是人类社会能够成为社会的基础。那么从漫长的人类历史来看，更易与人合作的人将获得更高的存留与发展的机会，经年积累，人们的基因中也就被刻入了对公平的渴望。公平观念的建立实际上基于社会文化。

6.4 反“预算约束”

心里核算

塞勒是最先提出心理账户概念的人，他认为人们有可能会基于钱的来源来区分账户，也可能基于钱的用处去区分账户。人们没有聪明到能够精确支配全部收入。我们的大脑就像是大公司董事长，其实并不能确切地知道自己各项花费的具体数值，也无法精确地衡量某一项到底是花多还是花少。如果我们能够认识到这种现象，就能识别出很多商业套路。无论是买口红还是买衣服，如果消费者觉得这是日常消费，那么就会比较克制和节俭，如果够用就便不再购买。但是如果消费者把买衣服认知成恋爱开销，变成从社交和感情需求的账户支出时，预算可能就会大幅提升。如果当成提升职场形象的开销，又或者当成奢侈享受类的开销，那么预算还会提升，不知不觉之间，买得就会越来越多。了解完心理账户之后，我们也可以反思一下，自己是否受到了消费主义的影响，不知不觉改变了心理账户。以上就是心理账户的内容，它是行为经济学家发现的违反经济学常识的一种现象。传统经济学认为，每块钱都是相等的。而行为经济学则认为，放在不同心理账户中的一块钱并不相等，也很难互相替换和转移。

七、弹性

我们知道了价格会影响需求量，具体来说，价格上升则需求量下降，价格下降则需求量上升，这种变化是沿着需求曲线上下移动化，叫需求量的变动。基于第三章的学习，大家已经能够区分不同影响因素所导致的变化的方向。变化方向是关于“定性”的判断。但只有定性还不够，本章我们要再深入一点，要涉及“定量”的判断。也就是说，只判断增加还是减少是不够的，我们需要判断出变化多少，不仅要知道方向，还要有量的判断。基于第三章的学习，大家已经能够区分不同影响因素所导致的变化的方向。变化方向是关于“定性”的判断。但只有定性还不够，本章我们要再深入一点，要涉及“定量”的判断。也就是说，只判断增加还是减少是不够的，我们需要判断出变化多少，不仅要知道方向，还要有量的判断。

弹性

弹性（elasticity），被用来衡量一种变化对另一种变化的敏感程度。弹性就是用来衡量变化的敏感程度的。当我们想衡量B受A影响的敏感程度时，我们就用B的变化幅度除以A的变化幅度，即两者变化百分比的比值。根据需求定律，价格下降会引起需求量上升，那么可以看作A是价格，B是需求量，我们将这一弹性命名为需求的价格弹性，简称需求弹性。另外，收入对需求也有重大影响。人们的收入上升，会增加或者减少需求。那么如果A是收入，B是需求变化，这种叫作需求的收入弹性，简称收入弹性。我们还知道，相关产品之间会互相影响需求，比如汽油降价，会影响汽车的销量。那么如果A是相关产品的价格，B是目标产品的需求，这种弹性就叫需求的交叉价格弹性，简称交叉弹性。现实生活中，完全无弹性和弹性无穷大两种情况几乎不存在。而A和B刚好为1∶1，能得到弹性为1的元弹性情况，也比较稀少。大部分情况下，要么大于1，要么小于1。所以我们主要就是要区分绝对值与1的关系，区分到底是缺乏弹性还是富有弹性。

需求弹性

需求弹性的全称叫需求的价格弹性，它衡量的是需求量对价格变化的敏感程度，可以理解成当某种商品的价格变动1%时，需求量能变动多少。研究需求弹性有一些实用目的。比如我们分析一个产品要不要降价，想知道价格变化引起的需求增加能让销量上涨多少，这就需要研究需求弹性。如果需求弹性很大，只要价格有一点变化，就能够让销量大幅变动，这是富有弹性，此时就应该赶快降价促销，因为只要降一点价，就能销量暴增，是划算的。相反，如果需求弹性很小，说明大幅地降价，只能引起销量小小的变化，也就是缺乏弹性，那么降价反而会造成收入下降，得不偿失。所以，需求弹性到底是大于1还是小于1，就比较重要了。
第一，即便是同一种商品，弹性也不是固定的。
第二，在需求曲线上，弹性值等于1的点是一个重要的分界线，它把价格分成了两个区间。价格高于这个点，弹性大于1，此时降价能够带来更大比例的销量上升，销售收入就会上涨。而当商品定价刚好位于弹性为1的位置时，营业收入就是最大的。总之，弹性大于1时降价，弹性小于1时提价，能够改善营业收入。

需求价格弹性的影响因素

最基础的弹性值是基于销售数据计算出来的。然而，如果某个价格区间是你的产品没有出现过的，就不可能有相应的销售数据做支撑。也就无法通过数据来计算弹性。这要怎么办呢？只能通过估计。弹性背后，反映的是形成消费偏好的社会因素、心理因素、经济因素等原因。我们要根据这些影响因素，大致地去估计弹性的大小。

1.支出比重

一般来说，如果一种商品的支出占消费者预算的比重越小，则这种商品就越有可能缺乏弹性；占预算的比重越大，则越可能富有弹性。

2.时间长短

同一个商品，面对价格变化时，短期和长期的反应也不同。所以我们在分析供需变化时，也必须确定时间长度，因为期限也会有很大的影响。对大部分日常的消费品来说，时间越短弹性越小，时间越长弹性越大。一般认为，在短期内，除了娱乐产品，其他所有日常消费品的价格弹性普遍都小于1。但从长期来看，除了酒类和烟草，其他所有商品的价格弹性绝对值都大于1。弹性有长期和短期之分。我们在分析时也需要考虑长短期，但是长短并没有严格的界限，没有统一标准，都需要具体分析。不过，如果没有特别说明，惯例上一般用年来做区分，低于1年是短期，高于1年是长期。用1年当作分界线，这种惯例在金融市场上也非常普遍。

3.可替代性

一种商品的替代产品越多，就越富有弹性。因为如果这种商品的替代品越多，它涨价之后，消费者越可以转而投向其他替代品。

4.商品类别大小

5.商品必须程度

商品的必需程度越高，弹性就越小。到这里，我要引申几句。弹性越小，就意味着提价的时候消费者越可能会接受。那么到了现代，应该往什么商品上加税？同样地，要扩大税源，一定要往必需程度很高的产品上收税，即人们不会因为贵而放弃购买的产品，否则一旦加税，大家不买了，不仅收不上来税，还抑制了消费和经济。房子肯定是一种，所以房子中所含的税特别高，未来也一定会收房产税。另外，烟和酒的税，也是自古以来就高，因为对成瘾的人来说，这些就是必需程度非常高的产品，可以使劲涨价。还有豪车、高档手表等，因为对富豪来说，这类产品是身份的象征，必须得有，所以可以使劲加税。相反，廉价的车是很难加税的，一旦加税，销量就很容易受影响，所以为了刺激经济，政府甚至更愿意给便宜的车减税。

需求弹性的应用

通过这个例子，我们也能够预知历史的进程：种粮领域的每一次技术进步，都会导致农民能够生产出更多的食物，来养活全国更多的人口，但粮食总产量的增加，通过低弹性，导致粮食总产值下降。整个粮食产值下降，会导致农业里能够养活的种粮农民越来越少，于是农民就必须转型，必须进城。城市化率必须提升，吸纳更多的农业人口，找到新的谋生手段，否则，农业人口去哪儿呢？希望未来我们出口的产品里，都是别的国家生产不出来的东西，比如光刻机、大飞机、各种高科技产品等，这类东西的弹性肯定比较低，所以可以使劲涨价，也可以让人民币持续升值而不会影响出口。这就是弹性与进出口的关系。

常见的弹性数据

但我们对弹性的感知，并不需要精准的数字，而是需要判断弹性的绝对值到底是大于1还是小于1。越小的数字，越接近于0，说明弹性越小。比1大得越多，说明弹性越大。所以，弹性是一个简化的、抽象的指标，弹性从来不给我们解释原因，它只是拿来直接使用，直接辅助决策的一个指标。