原文链接: 开言英语品牌提升探索 发布时间: 2020.12.05

世界很大，尽管开言。开言英语作为一款广受好评的成人英语学习产品，基于科学系统的学习法，将地道、鲜活且实用的语料传递给用户，帮助用户在轻松愉悦中提升英语水平。作为一款面向成人用户自我提升的教育类型产品，品牌传递和口碑建设的重要性不言而喻，开言设计团队近期重新思考了品牌建设、传播与记忆的关键点，对品牌的设计表达和策略进行了全面的升级。

PART 01 — 背景与目标

在梳理了开言所有品牌触点后，我们发现现有的品牌设计已无法满足快速拓展的应用场景和媒介，规范性和创新度有一定的提升空间。同时，更系统的品牌设计语言和全场景的品牌透传策略也将是业务规模化的重要基础之一。

基于此背景，我们明确了本次品牌专项探索的三个设计目标：

优化品牌设计语言： 根本性解决现有问题，提升设计风格一致性，结合产品战略及用户认知迭代设计语言；

构建品牌设计系统： 基于多场景的品牌应用诉求，拓宽表现形式，沉淀超级符号和插画库，与用户建立情感连接，引起共鸣；

强化品牌记忆： 在品牌感知、传播、记忆的流程中，通过各触点与品牌的关联，反复强化品牌印象。

PART 02 - 洞察与分析

01. 行业竞品分析

从竞品角度出发，能够帮助我们充分的取长补短，在深入分析后，我们得出以下结论：

峰值体验的营造： 在用户旅程中将品牌全面渗透、反复强调，能够使用户形成连贯的品牌认知。其中，在峰值时刻打造深刻记忆点，更能强化正面的品牌印象；

差异化设计的建立： 在品牌的理念、定位和感官记忆点等维度做足差异化，能够让用户印象深刻；

品牌多场景、跨媒介透传： 根据细分应用场景有所侧重的进行品牌表现；其次可采用多种形式的表现手法来适应不同媒介载体，确保品牌感的多元化传递。

02. 流行趋势分析

趋势分析能够使我们更准确的预判设计方向和表现手法，为后续的设计语言推导提供了有力的理论支撑。随后我们总结出以下的四点设计趋势：

03. 用户洞察

回归本源的用户视角尤为重要，我们基于分层用户访谈梳理出用户的基础画像、使用场景及产品与用户之间的连接纽带，推导出能够拉近品牌与用户之间距离的关键因素。

在访谈过程中，我们请用户对于开言英语品牌印象中最深刻、最喜欢的特征进行了投票，最终选取出 Top5 的关键词。这些关键词代表了用户对于开言的首要品牌印象，同时也是我们后续设计关键词推导的重要基础之一。

PART 03 - 设计语言推导

通过以上在用户、产品及行业趋势的多维度信息输入后，设计组内进行了脑暴及多职能共创讨论，最终收敛思路确定了开言英语品牌设计的四个核心关键词：

专业、愉悦、时尚、进步

基于这四个设计关键词，我们进行了情绪版的建立及视觉表达的总结，设计、产品和运营各职能之间对齐了最终的设计指导方向。

PART 04 - 方案探索

01. 梳理开言品牌设计系统

在明确设计方向后，我们梳理出线上线下的所有场景中共 100 多个品牌触点，结合前期的研究结论支撑，我们汇总出开言品牌设计系统的完整框架，以确保品牌设计的完整性和灵活适用性。

接下来分别基于品牌系统的三个大的方向，我们进行了设计方案的探索：

02. 品牌基础 - 建立超级符号

为了确保品牌能够更好的拓展应用、易于记忆且保持高度的一致性，建立一个具备开言感知、符合设计关键词的品牌超级符号尤为重要。

我们在做了大量的方案尝试后，最后选择通过 Logo 的无限复制演变为一个标签的形式，作为品牌超级符号。这一设计，寓意知识的积累与成长，多元化的图形轮廓拓展出了更大的想象空间。

应用标准

确认超级符号后，为了视觉风格的一致性，我们将各场景的应用最终收敛归纳成四种排版形态，并且进行了规范化定义。

03. 品牌应用 - 关键触点延展设计

视觉应用

课程海报应用

端内课程页应用

周边应用

辅助图形的应用可以为周边提供统一的视觉规范。品牌侧推广物料使用绿色与蓝色，VIP 用户物料使用黑色与金色。这样既可以保证周边产品的品质，也可以达到周边物料与品牌的高度统一。

04. 品牌 IP - 建立品牌插画系统

设计目标：

着手设计之前，我们先明确了建立插画体系的三个核心目标：

设计推导：

想要建立用户的情感连接和共鸣，人物形象就要跟学习流程紧密相关，我们根据开言的用户画像分析和对开言主播的人气调研，最终敲定了 6 个人物形象，分别有 3 名教学主播，和 3 名用户

随着产品的迅速发展和功能模块的丰富，我们认为单一的扁平插画已经不能够满足所有的场景需求，所以根据产品功能，将视觉表现划分成了三个大的组成部分。并且，将插画体系延伸出了 3D 的表现形式，既能确保人物统一，又丰富了视觉形态。

为了提升设计效率和保证设计风格统一，我们逐步建立了一套人物和辅助元素插画库，方便后期设计项目中多元化场景的适配，确保风格一致

应用示意

PART 05 - 规划与总结

01. 构建更加稳固的品牌记忆

完整的品牌设计系统是先决条件，全链路的品牌透传和运营是过程，如何让用户形成更稳固的品牌记忆，是我们最终想要取得的结果。所以基于视觉表达、品牌策略及传播和运营的角度，我们将构建品牌记忆的过程分成以下三个阶段：

感官识别： 在视觉设计中运用常见的认知联想帮助用户记忆，差异化的品牌形象则能够率先占领用户心智，加上视觉一致性的基础，更好的激发用户的瞬间记忆。

充分外化： 全链路的品牌曝光，通过场景维度（广告、空间、数字化、人员等触点）和感官维度（视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉、感觉等）来反复强化记忆； 再结合周期性的品牌营销活动，多角度触达用户，逐步建立起用户的短期记忆。

情感纽带： 通过更加精准的品牌主张，从而获得大多数用户的品牌认同感。营造惊喜感和成就感峰值体验，建立好品牌与用户之间的情感纽带。

这三个阶段均不可或缺并且是层层递进的关系。

02. 总结

目前开言英语的品牌感提升专项已经取得了阶段性成果，沉淀出更加完善的品牌资产，为未来业务规模化打下了坚实的基础。然而新品牌设计与市场运营链条的深度融合打通、品牌传播效率和投入回报比及实际流量变现等，将会是我们面临的更大挑战。设计团队将继续细化业务目标并与设计目标紧密结合，按照「点 - 线 - 面」的推进策略将新版品牌设计成果逐步落地到业务之中，提升整体品牌感，多维度助力业务的高速发展。感谢您的阅读，以上内容为字节跳动通用信息平台 UED 原创首发，版权归字节跳动通用信息平台 UED 所有。字节跳动通用信息平台 UED 内容现已全面开启个人及机构转载，转载请注明内容出处，违者必究，感谢合作。申请转载授权后台回复「转载」