让别人掏钱的事情是最难做的。
挣钱、变现、商业化，正成为新经济公司的新主题，但也是个陌生主题。36氪为此撰写了这份“第一次拿单”指南。
“深氪Lite”是一个比36氪王牌栏目“深氪”更短的轻型特写系列。
文 | 孙然
编辑 | 杨轩
（感谢36氪作者小石头、杨林、乔芊、张嫣对本文的贡献）
夜幕降临，黄烁带着几个刚毕业新招进来的销售，走进北京工体一家沸腾中的夜店。他随手指着舞池里的一个美女，侧头对身边的新人说，“自己想办法，把姑娘电话要过来，要不到就别回来了。”
这是场演示和实战训练，目的就是练胆。“做销售，刚开始是胆子，后面是技巧，再后面是胆子加技巧。”这是他干销售从业20多年摸出的规律。
黄烁手下最优秀的销售何赛，给新兵们做了个示范——何赛选择了一位靠在吧台边的漂亮姑娘，她的男朋友就在旁边打电话。这意味着难度极高且有风险。
何赛端着一杯酒，径直走向姑娘，“我敬你一杯酒吧。”
“我为什么要跟你喝？”姑娘对突然走过来的陌生人有点抵触。
“因为你很美，我敬你一杯酒无伤大雅。你男朋友在这儿，我很尊敬你们俩”。何赛扫了眼旁边沉浸于电话的对手，把酒干了。姑娘抿了口酒，放松下来。
“我能坐这儿吗？”他把上万块的手机放在吧台面上，“留个电话好吗？”
女孩在犹豫，瞥了眼台面上的手机，“你这里头有上千个姑娘的电话吧？”
何赛拿起手机，一扬手扔了。
“现在没有了”，他看着姑娘的眼睛微笑。
后来，姑娘成了何赛的女朋友。
对于站在不远处的新人们，何赛“电影”一样的示范，成了他们入行的第一课。
王牌销售中间流传着一个说法：做业务和追女朋友是一样的，如果追不到姑娘，肯定也搞不定客户、做不好单。因为它们的本质都是搞定人。
销售在新经济公司里正变得前所未有地重要。拉勾网提供的一份数据显示，在所有互联网的工种中，销售最供不应求，“收取简历职位比”最低，仅79%，相比之下产品设计是97%。“整个互联网行业的销售招聘都很难。”拉勾网分析师对36氪说。
这背后是产业规律：to C互联网红利期，最抢手的一开始是产品经理和程序员；前年最抢手的是科学家，顶级AI算法工程师的年薪开到千万；现在最抢手的就是销售——移动互联这茬新经济公司，走到了上市前要证明盈利能力的时候；而未上市公司，由于资本寒冬、融资变难，也需要自造血能力。
但对不少公司来说，挣钱、开单，是陌生的。而雪上加霜的是，寒冬时，客户手中预算也变少了。
这也是营销人的下半场。挤掉了泡沫，就要亮真家伙了。
破冰：技巧与勇气
方圆边说话，边从双肩背包里掏出块果糖递给我。
这是份见面礼，出门前他特意从办公桌上拿的。我捏着那块酸角糕，突然想起，前一天刚在朋友圈发了张糖果店的照片。
我向他请教，该怎么做个好销售？他说，这就是个例子啊，行话叫“破冰”。然后又自己乐了，“你看，销售做久了，把谁都当客户”。
销售大师杰弗里·吉特默在《销售圣经》写道一条大忌——不要在跟客户成为朋友前，向他兜售任何东西。
这个观点跟阿里铁军的早期员工刘阳不谋而合——阿里、华为的老销售正成为新经济公司销售团队的师傅。“销售准则的第一条是，卖产品不如卖自己。”刘阳对36氪说，你出售的是客户对你的认可，可能是你的勇敢、执着、专业度、用心、勤奋……“他先‘买’了你，才会有后面的购买。毕竟产品不可能独一无二，绝无仅有。”
但让客户对“你”买单，是个像捕猎一样需要耐心的过程。
方圆作为管培生，加入阿里巴巴“中国供应商”兜售域名时，那时的互联网就像如今的AI刚起步。他记得去一家家具公司推销，推门进去对方正围成一圈打麻将。
“你好，我是阿里巴巴的。”
“我还是四十大盗呢。”他们哈哈大笑。
不过方圆逐渐在这行摸出了点门道，并遇到了一个难忘的客户——一位东北做地产的大哥，黑白两道都混得开，100多平的独立办公室里摆着张巨大的会议桌，装修极尽奢华，公司业务量大，员工也多。这将是张大单，方圆很兴奋，回到办公室跟同事说“与人斗，其乐无穷。”
但初次上门，“大哥”说，“我去年在阿里投了几十万，颗粒无收，你过来干嘛？我傻吗？”
好的销售，心里随时揣着应对不同情况的锦囊，面对开局不利，方圆迅速选择了一种策略，“您去年投了那么多钱，我过来不是拿你的钱，我是想告诉你，去年那么多钱是怎么花没的。”
“大哥”闻言笑了，示意方圆坐下。但几句简短沟通后，他离席把方圆交给了并无采购决策权的副总。
“这是破冰没破好。”方圆得出了判断。
第二次登门，“大哥”正在为外贸员工收发邮件选购电脑，“你懂吗？”他随口问方圆。
方圆迅速抓住机会：我大学就是学计算机的，经常帮人组装采购电脑。他当即在电脑之家上帮“大哥”选了款电脑。“大哥”把方圆留在屋里，去隔壁抽了支烟，“正题”的谈话依旧没有开启，他就以开会为由离开了。
第三次登门，“大哥”正蹲在桌子底下安装工位，方圆走过去说“我来吧”，伸手拿过了螺丝刀。安装完桌子，他决定赶紧抓住“大哥”聊聊，后者这次并没急着离开，反而叫来了公司所有经理层。
他指着方圆，问站成一排的经理们：你们都认识这个人吗？知道这两天他为什么老来吗？他是来签单的。这才是销售！你们都不去主动挖掘客户、谈判，客户会给你单吗？都指着我挣钱给你们花，我是你爹吗？
几分钟后，方圆在“大哥”的授意下跑到隔壁办公室，直接跟老板娘签了张几十万的合同。
为了破冰，一个好的销售会做很多看似跟卖货无关的事。比如方圆会特意训练自己听口音，全国四五十个城市，能听出个八九不离十。譬如北京的，他能分出丰台、大兴和城八区的区别。
他习惯见了客户先猜，“就跟打麻将一样。100多张牌，天天摸，摸着摸着会摸会了。”另外，这也可能是个很好的话匣子。
他还做过很多更贴心的事。一个客户是承德一家食品厂，工厂老板的助理有咽炎，方圆建议对方每天早晚刷牙时用无碘盐洗鼻子。助理应了。对于一般人，事情到此为止，但对于方圆，第二次他见到这位助理时，带了个精致便携的小包，对方打开，看到里面放着四袋无碘盐。
“这就是销售的第一关，你要建立信任，你要破冰。”他对36氪强调。
破冰还有其他策略。
北京的气温在零度上下打转的时候，我见到了雅观科技的CMO林伟。林伟曾经做过近20年电子行业，也是销售老炮儿。他穿了件长袖衬衫，背着黑色双肩背，没有外套。在冬天，他总会“吓”到别人。
后来林伟告诉我，他发现这在社交上是一种优势，所有人都会主动问他冷不冷，每次去拜访客户，前台永远会最快记住他，对他敞开大门。
“销售有很多小伎俩，但这些都不重要，最重要的是客户需求。”方圆总结，有了需求很容易把客户撩得“小鹿乱撞”，但客户没有需求时，“卖产品就是忽悠。”
挖需求：核心中的核心
接触到客户后，下一步就是挖掘需求，寻找客户需求跟产品之间的匹配点。企业客户和C端消费者不同：消费者需求要么在价格，要么靠“种草”；但企业更理性，不冲动消费，这意味着挖掘出真实的需求至关重要。
对企业客户也能“种草”。当察觉到客户购买意愿不强，华为会先组织两家企业做技术交流，然后趁热打铁邀请潜在客户来华为的展示中心参观，找来已经落地交付的业务现身说法。这套战术还曾被IBM前王牌销售胡震生写入了商场小说《做单》里。
大体上，企业需求分两种：开源（帮客户赚钱）和节流（帮客户省钱）。开源往往是更“讨喜”的产品，越是经济困难，大家更乐于把钱花在创收上。在分众、百度、今日头条等流量渠道投放广告，就属于此类——2018年头条的销售KPI是450亿元，不过，其电话+外勤的销售团队规模已经达到万人以上。
而“节流”的产品相对没那么好卖——而前几年拿了很多融资的人工智能和机器人公司们，就属于这类。
这时，作为公司CEO，也要充当首席销售官，即使你可能本来是技术出身——摸索新需求时，只有CEO带头，才能快速决策，联动从生产研发到销售。
AI创业公司乐言的CEO沈李斌就是如此。他原本是自然语言处理和深度学习项目IBM Watson的科学家，但创业早期，他经常往淘宝店们所在的城中村、废旧工厂改造成客服的办公仓库跑：入目皆是脏乱破，在没开几扇窗的阴暗房间里，人贴人坐着三四十个客服，只有敲击键盘的声响，“整个工作环境就是让你不想多待一分钟。”
沈李斌想先卖电商AI客服给客户，但看到了同行们的尴尬局面——大家都在垂直行业做项目，盯着大B类订单，看似这类客户一个项目可能达到上百万，短期能很好地支撑现金流。但大B客户除了通用化功能，还有大量特色需求，AI公司需要投入大量精力在上面，难以积累出标准化方案，走相对轻巧的商业模式。
所以，沈李斌选择瞄准了小B客户，比如那些淘宝店主们。准确来说，是年流水几千万、过亿的卖家。它们通常需要30个全职客服和100个外包客服，乐言可以把客服规模压缩到三四十人。
乐言签下的第一单是嘉兴一个中老年服装品牌 。店主实在招不到人工客服了。嘉兴这类城市不比杭州人力丰富，客服的月薪普遍三四千，但即便开到五千，也招不到合适的人。过一次春节，往往三分之一的人员就流失了。一些更小的卖家，原本在社保公积金的缴纳上不够规范，明年政策更加严格，人力成本的压力让其资金链处境更加艰难。这位服装店主很痛快，上门的隔天就签单了。
早期开单，要CEO要牵头，也是因为一些重要决策要CEO来做。比如，乐言拿了一些早期订单后，发现客户对AI客服有“科幻化”的预期：认为AI客服能够直接替代掉全部人工。
这让沈李斌决定先压慢销售节奏。“如果种子用户没服务好，口碑做坏了，那后面就非常困难了。”所以开卖头两个月，乐言只签了一二十单，重点精力不在跑量上，而重点跟种子客户验证产品上。
今年，乐言的订单量涨了四倍，目前付费客户两千多家。
对应的，乐言的销售团队扩展了2.5倍，已经占到总体人数的三分之一——这是一笔不小的人力开支。再算上研发、管理成本等等，销售中至关重要的定价策略，也要CEO参与拿主意。
推服务 ：定价和利润
最终，要落到一个方案上。首先是一个需求对路的方案产品。然后，尽量让客户买一个更全也更贵的方案。
方圆在阿里时卖的是店铺、橱窗、黄金位、固定排位、点击付费，但当时的客户听不懂这些，所以他把这些产品比作“豪华的商业街”上的开店位置，你要开在电梯口，还是最里边；你要坐在这等客户，还是派传单。
然后就是谈价格。
方圆有两种报方案的方式。第一种是跟客户说，店铺3万、橱窗5万、点击付费10万……加一块30万。客户的第一反应常常是，哇这么贵！第二种是直接给一整套30万的方案。
第二种方案客户可能依然觉得太贵，当方圆跟客户商量往下砍服务时：
展示面变小点呢？客户会担心，“那是不是效果就变差了？”
别让人派传单了？客户也不愿意，“那我的用户从哪儿来呢？”
“让他去舍，他会哪个都舍不得。人性就是这样，有了的东西，很难放下。”方圆分析说，这是提方案的一个技巧。而第一种往上加钱的方案比较“反人性”。
每个订单的金额大小、利润率，直接关系一家公司活得好不好。
“我其实是一个不太会ask（要价）的sales，但好sales应该会。”智能招聘管理系统Moka的创始人赵欧伦自我评价。融资时，还曾有投资人对此表示担心。赵欧伦在经历自己谈单，频繁时一周谈10个客户后，也摸索出了自己的节奏：先聚焦在解决客户的问题——他习惯先提问，摸清客户的现状，“倾听和理解有时候更重要”；然后谈产品；然后谈收入，顺序不能乱。
在给大客户提方案上，最擅长的可能是华为。这不仅是因为华为有一套产品展示流程，还包括一套高效的销售组织架构。
田庆军曾在华为做了16年销售，从基层一路做到一度掌管着1000人规模、年收入200亿的代理处。跳到远景能源担任副总裁后，田庆军曾花了半年时间，把远景的销售架构按照华为的框架打散重塑，带来了华为针对大客户直销的方法“铁三角”。
传统的销售从财务、售后、产品都是独立部门，每一段都是割裂的。华为的“铁三角”式，是把不同职能的人组成“客户部”，内置一个客户经理、一个产品解决方案经理，一个售后经理，这三个销售从售前到售后全流程共同维护客户，对客户而言，服务和对接效率高。
推方案时，客户可能以为很多理由拒绝，比如需求不匹配、产品价格贵等。盯得紧和勤于沟通，在很多不利的情况下为田庆军扭转了战局。
平均每年，远景能源会经历几百场贴身肉搏的项目投标。田庆军发现，大部分竞品的努力总是在客户挂出标书后才开始，所以远景的策略，是在投标之前就介入，投入资源跟客户一起做勘探、资源调查等，获取客户心理上的亲近感。投完了，就要盯得死死的，跟客户保持沟通，及时迭代信息，把有利条件做实，不利条件及时弥补。
另一次，远景突然得知在竞标的一个项目中，竞品跟客户公司有历史上的利益关系，这意味着自己已经处于不利的局面。标书递出去后，田庆军立刻组织团队做了份产品采购分析报告，站在客户视角详述了自己产品的优势，以及竞品产品可能出现的问题，相对于在客户之前，帮对方做了产品分析，争取到一次机会。
这套销售方法论让远景在行业整体大盘没有大增长时，风机订单量在三年内从几十亿快速增长到2017年时的300亿。
拿订单：临门一脚
在客户决策前的临门一脚，销售会拿出说服别人的看家本领，这有时候是“见人下菜碟”的。
方圆按照风格不同，把客户分为两类：老虎型和猫头鹰型。遇到老虎型客户，你的地位必须要放低，他们需要当爷，证明自己的地位。但当遇到犹豫不决的猫头鹰型客户，有时候需要逼迫他。当对方犹豫再三，可以说你不适合我这个生意，别跟我谈了，这时候对方就急了，说我凭什么不适合。“找对姿态很重要。”
不过，在白纸黑字的签单并收到打款前，哪怕得了客户再大的承诺，你也不知道可能会出什么幺蛾子，不能掉以轻心。
沈李斌做过一个客户，家族经营的生意，之前跟老板碰过两三次就签了订单，但后续上门收款时半路出现了老板的小舅子。小舅子从未听说过智能客服，觉得老板要花5万块采购不怎么靠谱，决心替老板把关，将合同推倒重来再过一遍。他打电话给老板娘，老板娘急忙制止了打款。乐言的销售在店里等了一天，也没见到决策人。最终的打款，断断续续拖了三四周。
做全屋智能解决方案的雅观科技，主要客户是地产开发商，创始团队有独特优势：销售合伙人田陌晨创业前是半导体企业恩智浦(NXP)全球销售副总裁，毕业自长江商学院，市场合伙人林伟毕业自中欧国际工商学院，同学资源为雅观带来了早期客户，后来成为了地产标杆案例。
但一个楼盘落地，执行时要跟各个环节打交道，从集团总、区域总，营销总、技术总、项目总到采购总，甚至基层员工。很多时候，拿单或执行中遇到的坎儿，是在酒桌上解决的。酒是很好的催化剂，让客户从陌生人变成朋友。在酒桌上，田陌晨总能搜集到一些有用信息——对方的说话、行为方式，喝酒端杯子的姿势，喝酒的速度。
“这些私人交流的好处是，他们会通过认同我这个人，认同我的团队和公司。做生意如做人，打动了人，生意自然会水到渠成，”他告诉36氪。
拿单不是一套纯理性动作，很多最终要在贴身肉搏中完成。
郑州市公安局曾有一次投标，让一批人脸识别厂商过来测试，命中率高的厂商将拿到政府订单。“黑猫、白猫，抓到耗子就是好猫”，对方铺开地图，把郑州市分成多个区，让每家公司自己去找区领导沟通，抢山头做试点。
安防市场的老牌巨头海康威视和大华，政府关系基础深厚，很快就布好了点。云从科技是新玩家，销售安光照和另一个同事，首选了机场区域，在大太阳底下扛着服务器跟对方磨了两天，对方临时说不需要，把他们赶了出来。安光照急得不行，各方联系后找到其他厂商都不愿意去的偏僻的高新区，中秋加班了三天。因为最终速度快于其他厂商，又用人脸识别破了一起案子，服务器被第一个被挪到了市局。
方圆当年在阿里铁军，三四个同事在三居室同吃同住，早启动、晚分享。在同事面前，他们是战友；在客户面前，他们总是乐于先帮你点什么，但并不急于索取回报；在对手面前，他们是“狼”。
“你能为拿一张订单付出到什么地步？”
“我们瞄准的东西三天三夜不睡都要拿下。碰到大单，真的每一个细胞都兴奋，不达目的誓不罢休。”田庆军说，“你看动物世界就知道了。”
（注：应采访对象要求，文中黄烁、何赛 、方圆为化名）
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