几乎每个人都知道广告的重要性，这不用说。
问题是，尽管知道广告重要，但很少人懂得怎样的广告才能发挥作用。
我们在看别人广告时，感觉人人都是大神，总能评价一二，说个七八。实在不行，至少也能说出动心还是没劲。
不过，当我们自己去动手写广告的时候，一般就苦逼了，完全不知道怎么下手。更不知道该写些什么。
怎么办？究竟有没有方法可以让文案快速上手写出打动你的消费者的广告？或者至少能写出“正确”的文案？毕竟不是每个人都是大神。
这里我们不妨先来谈谈广告的目标是什么？
有人说，广告的目的是为了促进销售，不然就是耍流氓；
还有人会委婉一点说，广告的核心目的是为了让人们采取行动；
也有人说，广告的真谛就是说服和影响。
说的都挺好的，促进消费者争相购买、促使人们采取行动、说服和影响广大目标群体，随便一个都是真谛。
但是，我就比较好奇了：
● 消费者为什么就被你说服和影响了，凭什么就采取行动，最后还购买了？
● 人们到底想要什么？
● 究竟什么东西会让人们做出这些反应？
很多广告会说一大堆有的没的东西，希望能有打动消费者的地方，盼星星盼月亮，可结果用户是完全无感的。
不是产品不行，不是文案不行，可能就是你没有get到消费者的点。
这就让我想到畅销书《吸金广告：史上最赚钱的文案写作手册》作者德鲁·埃里克·惠特曼说的：
很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白，但是消费者从来都不关心你，他们只关心自己。
关心自己什么呢？
你的广告能分分钟打动你的消费者，驱动他们行动，那你的文案肯定是触动了消费者的痛点，引爆了他们的欲望点。
惠特曼也在《吸金广告》中指出，人类的需求可以被总结为8种基本欲望：
1、生存、享受生活、延长寿命
2、享受食物和饮料
3、免于恐惧、痛苦和危险
4、寻求性伴侣
5、追求舒适的生活条件
6、与人攀比
7、照顾和保护自己所爱的人
8、获得社会认同
这8种欲望创造了无数经典营销案例，它们都是消费者非常关心的需求点。
不仅仅是广告文案人会经常用到，太多太多的营销、运营人也是利用这8个点逐鹿中原，建立江湖地位。
01 生存、享受生活、延长寿命
世界虽然繁忙，却总有人诗意地活着。
大多数人总能知道如何让自己活得更舒服。衣食住行，这些既是人类生存的基本物质需求，也不断进阶衍生永无止境的欲望。
我们享受健身带来的快乐与改变，所以keep说自律给我自由；
我们沉醉旅行带来的舒适与放纵，所以携程宣扬说走就走；
我们喜欢鲜花，花加告诉你，用一杯咖啡的花费，一周一花，体会鲜花点亮生活的感觉；
即便在旅途中，我们想要陌生的风景和窗，又想要熟悉的早餐和床 ——途家
02 享受美食和饮料
最好的起床声音是这样的：
土豆牛肉汤被炖到闷闷的咕嘟咕嘟声
烧肉酱抹在煎肉上的刺啦啦声
油条在油锅里膨胀的滋呖呖声
炒饭、虾仁和蛋花在锅里翻腾的沙啦啦声
甜酒倒在杯子里的颠儿颠儿趸趸声
嚼碎蒜香肝酱脆面包的喀刺刺声……
我们对味道的记忆，可以很久远，久远到时间都无法改变。也会很固执，偏爱某一种口味，互为鄙视链。
食品品牌们，往往会花尽心思找到这种记忆的关联点，调动你的味蕾。
他们会用夸张的表述方式告诉你有多好吃，用极致的拍摄手法让食物的色味俱全。
当然还有更高明的手法，将食物赋予情怀，让人在食指大动时，心中亦是感慨万千。
比如回家吃饭 App
当食物与家联系在一起，属于家的味道，是每个在外打拼的人心中最柔软的地方。
送走了爸妈，还能吃到腊肉炒笋，就觉得自己在北京过得还好。
除了给爸妈打电话，中午订餐是你唯一说四川话的机会；
王阿姨的厨房不到5平米，却装下了儿时八百里的秦川；
山东到福建距离两千公里，在这不过是一碗粥的距离。
再比如大众点评：917吃货节广告
当时环时互动为大众点评917吃货节打造的一组海报。
吃都吃的没滋没味，怎能活的有滋有味
想在有酒有肉的日子，款待没心没肺的自己
甩得掉一身膘，舍不得一嘴馋
03 免于恐惧、痛苦和危险
恐惧的来源是人内心的欲望所使，患得亦是患失，人的本能让我们趋利避害。
广告中这种利用恐惧心理来吸引人们注意力的做法更是不胜枚举。
卖摄像头的不好好卖摄像头，非要让你觉得自己家里每天都被偷；
搞英语培训的不好好教学解惑，非要让你认为孩子不会英语就是白痴；
生个病找个医院网站咨询下，小感冒小疼痛也能说成时日不多；
越来越多的商家，兜售恐惧甚至多于兜售产品价值。
防辐射服，很多人都知道毫无用处，但多数人买它图个心安。老年人怕生病怕拖累，保健品神乎其神的宣传效果给了他们这样一个虚假的希望。
比如神州专车“BeatU我怕黑专车”。
没有对比，就没有危害 不使用我们的产品，你就摊上大事了。
前年横空出世的神州专车#Beat U#我怕黑专车系列海报，就是基于用户对于专车人身安全的担忧，直接out掉竞争对手UBER。
除了安全，什么都发生。直接勾起消费者坐陌生车时内心最在乎的点。
再比如经典广告《我害怕阅读的人》。
这里摘抄其中一部分：
不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗?像*在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。
但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。
看完了，真的很害怕。
说的是害怕与恐惧，其实是肯定与赞扬。
04 获得美妙的性伴侣
一见短袖子立刻想到白臂膊，立刻想到体，立刻想到……这是人原始的冲动。
食色，性也。这是老祖宗的话，说的就是吃饭和性都是人的本性。
而带有色情暗示的广告已经超过100年，一直到现在，虽然是争议不断，但是不可否认的是，现在无论你打开手机、还是阅读杂志、或者是看大品牌广告……都能见到很多“性暗示”营销的影子。
知名男性杂志 Maxim 和 FHM 在他们封面上做过多项测试，结果表明，用半裸女人做封面的期刊销量明显高于男性明星，即便男星相关的内容才是男读者们急切想阅读的。
而也有研究表明，性刺激确实能够吸引顾客短期的注意。
营销加点色，这种手段虽并不被主流观点推崇，但话题够足，宣传效果极好，也因此受到很多品牌的青睐。
比如暧昧点的，打个擦边球的STELLA LUNA
【STELLA LUNA】多国医疗研究指出：
雄性动物看见穿着STELLA LUNA的女人平均心跳高达130次；科学家发现一双STELLA LUNA所吸引的眼球数量可绕地球20圈。
国际性学协会公布：人类对性感的三大发明：唇膏、胸罩、STELLALUNA(Stella Luna女鞋)
男人好色，女人爱美。女为悦己者容，穿上STELLA LUNA，就能吸引异性的注意力。
再比如假装看不懂的，颇有内涵的经典宝马二手车广告。
You konw you‘re not the first.
But do you really care？
你知道自己不是第一个，但是你真的很在意么？
还有很多健身类广告也会经常在广告里面进行性暗示，表明健身会获得更多异性的关注，满足人们这种“获得美妙的性伴侣”的心理。
人人都喜欢获得更多的关注，特别是异性的。
当然，在那么多在广告中演绎性感的时尚品牌中，免不了要提到最经典的 Calvin Klein。
Klein从80 年代起就时常在广告中挑逗观众，品牌形象在不断的争议中建立起来。
他们之前拍的贾斯丁比伯的系列牛仔裤广告，我简直是不好意思看。
05 追求舒适的生活
今年4月蚂蚁金服旗下的花呗带来了一支全新品牌宣传片，提出「年轻，就是花呗」的口号。
用4个年轻人的花呗故事，鼓励每个人或称自己想要的样子。
小磊&艺嘉
用花呗在4个城市安家
我们是新的游牧民族
我们的家是*
夏欣&刘旬&皓达 创客
用花呗买了办公桌
我的念头正在发烫
不想等它变凉
王康 快递员
用花呗分期买了第一把萨克斯
我只是个还在追梦的平凡人
林玉苹
用花呗开始了自己的环球旅行
我害怕的是我的世界只有两点一线
再比如新世相的“逃离北上广”这个全网刷屏的活动。
2016年7月8日，新世相发起这样一次活动——今天，我要做一件事：就是现在，我准备好了机票，只要你来，就让你走。
现在是早上8点，从现在开始倒计时，只要你在4小时内赶到北京、上海、广州 3 个城市的机场，我准备了 30 张往返机票，马上起飞，去一个未知但美好的目的地。
现在你也许正在地铁上、出租车上、办公室里、杂乱的卧室中。你会问：我可以吗？——瞬间决定的事，才是真的自己。
你看，人生不止眼前的苟且，还有诗和远方。
06 与人攀比
不管是老人还是小孩，不管是男人还是女人，不管是成功人士还是失败者，在人与人之间总是少不了一个东西，就是攀比。
每个人都有强烈的自尊心，自己要比他人优秀，同时希望得到更多人的尊敬。
如果你的广告文案能让消费者明显感受到自己比他人更加优越，那可能就是能获得他的青睐了。
比如皇家·芝华士的经典广告，这个是文案大神Neil French做的。
Neil French在给芝华士做广告的策略就是，非常自信地告诉大众芝华士与众不同，一般人买不起。
正是因为这种狂拽炫酷吊炸天，激将法式地让消费者记住他，拥有芝华士，就是一种身份的象征。
这是一则皇家·芝华士广告
如果你需要看它的瓶子显然，你混错了社交圈
如果你需要尝一尝 说明，你没有品尝它的经历
如果你需要知道它的价格 翻过这页吧，年轻人
如果你还没认出它来，
那你可能还没准备好享受它。
皇家芝华士就像品味，
如果你问还要问它是什么，
那你就没有拥有它。
再比如YSL星辰的刷屏广告。
YSL的星辰口红16年10月在朋友圈成功刷屏，短短几天，YSL荣登百度奢侈品品牌风云榜榜首。
YSL星辰口红也成为了各位姑娘检验男友的试金石。
07 照顾和保护自己所爱的人
经济学里有个有趣的效应，人在买东西的时候，总给自己找借口说，这个是为家人付费，然后就会更容易完成购买。
而照顾和保护自己所爱的人，特别是照顾父母和保护孩子，这是所有人的天性，也是很多广告的原动力。
比如方太的“妈妈的时间机器”。
方太厨电之前推出了以妈妈的时间机器为概念的水槽洗碗机，同时发布了一支概念广告。
在视频中，一位名叫方须臾的女士，利用每天一小时的时间撰写了一本影响极其深远的著作——《妈妈的时间机器》。
而当她在获奖台上宣读感言的时候却发现，书中空无一字。怎么回事？
这时，画面回转到厨房的画面，并响起一句画外音，“这个梦很美，但你还有很多碗要洗”。原来这只是这位妈妈的一个梦想，她梦想成为一名作家。
而妈妈为了我们的梦想而放弃了自己的梦想，她心甘情愿地把自己的一生过成了柴米油盐酱醋茶式的生活，家里的厨房成了她施展才华的一方天地。
这是方太最擅长玩的反转，《妈妈的时间机器》用这样一个白日梦的故事折射出了妈妈背后辛酸。但真的要妈妈放弃掉心中的梦想吗？
最后“要捡起心中的梦 先放下手中的碗”道出了用户的痛点。孩子们还不得为了妈妈买买买！
再比如舒肤佳《离家篇》：温暖守护返程之路。
2016年由盛世长城为舒肤佳温情打造的「洗手吃饭」新年系列。其中第三部《离家篇—妈妈的心愿》可谓「一条片看哭所有白领」。
它真实反映了都市白领外表看似光鲜，实则在异乡打拼的辛苦生活。父母最关心的是子女在外是否健康快乐，一句“洗手吃饭”，就是他们最含蓄的情感表达。
舒肤佳希望借此系列广告来鼓励所有在异地辛苦打拼的游子们，艰辛打拼的同时也能牵记永远用心关爱自己的父母。
08 获取社会的认同
去年双十一京东出街的第一组海报，一改过往电商同行们花式的促销标语，而是温情地讲述了京东快递小哥的故事。
黑白的纪实风格，只有身着京东配送的那一抹红，从六万多个京东小哥当中甄选出11典型故事。
这一系列海报，京东命名为—JD Red Story。
记得第一次溜索，吓得我眼睛都不敢睁，现在熟练多了，全程不闭眼！
—云南怒江泸水配送员 朱坤陶
三小时的暴雨，加上山上的雨水下来，把路全都冲了，小货车一下就熄火了，当时确实着急。—广西南宁象州京东帮配送员 韦绳拾
一直听说这山里有个千年古庙，庙里只有一位老僧，送完货才知道，我送的竟然是千年第一单。—安徽宿州符离集站配送员 黄长远
沙漠里虽然风沙大，但特别有意思，同样一条路，今天看到的是沙丘，明天可能就没了。—内蒙古阿拉善左旗站配送员 陈国栋
我们的工作就是每天在街上和小区之间来回跑，有时候帮别人解决点问题，其实也是顺手的事。—辽宁沈阳依云站配送员 杨宇
京东的这组海报最终引起了刷屏，正如他所说，不是故事真实，而是真实故事
京东配送已不简单是快递员的工作，而成为一份社会责任感，这组海报也传达了京东企业本身的品牌文化，受到了社会认同。
再比如skII的《她最后去了相亲角》这个广告。
skII分享了几个大龄女青年的心声：
一面是中国传统社会对“剩女”的不理解；一面是父母的担忧。
广告最后姑娘们还是走上“相亲角”，但她们并不是妥协，而是写上了心里话让父母了解自己对婚姻的真实想法。
SKII从改变肌肤命运上升到改写女性命运，宣扬的独立、自信的价值观受到了社会认同，其为女性发声的姿态也能引起圈内外人的强势关注和讨论。
OK，这8种人性基本欲望就说到这，希望能给大家带来一些启发。
特别是在写广告文案的时候，能够在下笔前好好想想，你的产品与消费者的哪些基本欲望点有关？或者能关联到哪一个欲望。
然后再在文案中好好利用这个点，去刺激你的消费者欲望，打动他们每一个人。这比你毫无目的的写问文案要好得多。
作者：木木老贼
公众号：木木老贼（mumuseo）
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