A.私域流量背景下，如何构建产品运营生态闭环？

先上个图，捋一捋先

关于生态，笔者印象中最早是从道家思想的生态观中得知的，概括起来大概意思是天人合一、三才相盗、齐同万物。我们理解起来可是要费一番功夫，不过我们可以记住，生态观强调的是人要与生态自然万物同生共运，强调天、地、人之间的自然生态平衡关系。
现在我们都说构建一个和谐社会，其实这是一种人与自然和谐、人与人和谐的思想，实质是将人类社会系统纳入自然生态系统，构成广义生态系统的和谐。
而在“「第一部分」产品生态闭环”中，笔者想要跟大家探讨的是“产品运营生态”中狭义的生态系统，并且通过类比法得出构成产品运营生态闭环的模型。
在整个生态闭环中，产品生命周期的萌芽、发展与落幕的过程都被一个互联网生态环境的包围，且紧密相连，所以“产品生命周期”相关的话题也会在本部分为大家一一展开。

一、核心平台定位

1、生态闭环定义

“生态”、“生态闭环”这类只在生物课堂上听到的名词，现在我们会经常听到。而谈到生态，就一定离不开生态系统。
生态系统又指什么？
是指在自然界的一定的空间内，生产者、消费者、分解者、无机环境构成的统一整体，在这个统一整体中，生物与环境之间各有分工、相互影响、相互制约，并在一定时期内处于相对稳定的动态平衡状态。有一个特点，生态系统是开放系统，为了维系自身的稳定，生态系统需要不断输入能量，否则就有崩溃的危险。

来源：百度百科
比如太阳系中，太阳就是一台发动机，源源不断给太阳系提供能量。地球的生态系统有热带雨林、城市、农田生态系统等等。
在学术研究方面，生态系统是属于生态学研究的最高层次，笔者认为打造商业生态闭环是一个向商业生态系统靠近的过程，而且是一种和谐、互利的可持续发展的系统。
在互联网发展这么多年以来，很多企业都在打造自己独有的生态闭环，但公司常有，生态不常有。近年小马哥提倡的“产业互联网”也是传统企业在互联网发展环境中拥抱互联网催生的一种新的生态。
复习了这么久，相信大家对“生态系统”已经很清楚了，今天笔者不是来跟大家讨论什么商业生态、盈利生态模式的，而是来分享关于产品运营的一些干货，大多是自身经验、也有方法论。但第一部分笔者要从打造产品生态闭环开始。
每一个产品都有自己的生态系统，譬如今日头条（综合资讯媒体）、微信、QQ（社交APP）、支付宝（金融生态）等等。
下面笔者就举支付宝的案例，跟大家聊聊产品生态的形成过程。
假设阿里想将支付宝成为一家国际网络银行。
2002年：为确保卖家的诚信推出“诚信通”，做自己的产品的征信体系。
2003年：支付宝上线，开始做起“汇款”业务，就是简单的缴费和机票业务，扮演着信息中介的作用。
2004年：支付宝从淘宝系独立出来做支付业务。
2011年：拿到支付牌照，支付宝才开始涉及基金、保险等金融业务。
2010年-2012年：成立小贷公司，基于“诚信通+大数据”开展贷款业务，并进行资产证券化扩张以获得更多的资金。
2013年：支付宝与天弘基金合作，成立余额宝，开始了“存款”业务。
2016年：阿里巴巴推出了防篡改区块链技术。
2018年：基于区块链的电子钱包成功应用在跨境汇款：香港版支付宝AlipayHK的用户可以通过区块链技术，向菲律宾版支付宝GCash汇款，资金秒到账。

金融业的基本业务可以概括为三点：汇、存、贷，三者相辅相成，构成动态平衡。

由我国金融体系的特点可知，阿里巴巴想要建设自己的金融生态闭环也必然要覆盖此三个方面，也只有让自己没有短板，才能不受制于人，这也是阿里金融生态闭环不断构建与完善的过程。
在这些基础设施具备的条件下，阿里巴巴不断发展，有电子商务一直发展壮大，直到目前的基本上组成了以云战略、营销平台为核心基础，多栖发展的商业帝国。

2、互联网生态闭环

话又说回来，摆在我们电脑面前的这个产品，你是想打造成什么的生态？
笔者就以自身所在的金融行业为例，展开说说自个的见解。
生产者=投资理财需求者
消费者=核心产品/APP
能量/营养=APP之外的生产者
分解者=各种容纳流失用户的蓄水池
无机环境=由整个互联网环境组成
大白话说，我们的核心就是我们的APP，我们是消费者，我们需要长身体就必须吃东西补充营养，我们所要“吃”的就是那些有需求的生产者，而这些生产者不是凭空而来的，他们一般是在别的小生态圈里，不轻易出洞。我不知道我说明白了没？
其实这就是站在产品运营的角度去比拟的生态系统，捋清这个关系后，接着就是根据整个互联网生态的分工去完善我们自身产品的生态罢了。

3、核心产品的定位

一般的投资理财APP自身的生态，一般的定位都是：
01核心APP-私域流量池
02微信/微博-含小程序、微信群、公众号、个人好、官博、短视频平台等，定位是弥补APP部分缺陷，如：互动频率/内容传播/产品开发周期等，更是一个打通私域流量池的一个重要通道。
03公域流量-定位是核心的流量来源，如社交平台/综合资讯媒体/广告媒体/网站等。

二、运营生态闭环

1、关联APP与微信

关联目的：打通公域流量与私域流量池最基本的通道，是为了更好地为用户提供更全面的产品/服务。
使用场景：基于微信生态圈这个巨大的流量，人们对微信的依赖程度在国内的社交APP具有难以撼动的地位，所以在公众号、小程序、微信群、个人号、朋友圈等场景触达用户的成本会变得更低。但前提条件是你的APP先要跟微信打通（一般是微信公众号）。
下面是从APP引导用户去关注微信公众号进而绑定公众号与APP的引导场景。

2、微信端绑定APP

想要双方打通，也要把微信生态圈的用户跟APP用户进行打通。下面以XX基金为例。绑定了就给你送钱，知道绑定是有多“金”了吧～




说到这儿，相信大家都知道了生态系统、产品生态闭环以及如何打通产品闭环了。问及其意义，说白了就在于以用户需求为基础，构建的一个良性环境，用户喜欢、信任、有安全感，这样的一个良性生态。

三、产品生命周期

1、周期

来源：易观数据
上部分我们从宏观层面说到了产品的生态闭环，接下来我们就聚焦到产品本身微观层面的“产品生命周期”。
由于种种原因很多人都没经历产品的整个生命周期，但你总会经历那么一两个阶段，但至少我们应该知道产品在每个发展阶段对应的运营策略。

2、（冷）启动

可能很多人都认为产品发版上线了，就开始大动干戈地各种拉新，甚至急于做ASO（应用排名优化），其实这是一个误区，毕竟拉新是一个ROI比重很大的技术活。
其实上线初期，还需有一个产品的试验期，这时候需要我们做两件事：
A、产品的种子用户（尽可能最精准的一波）；
B、重新审视产品的商业模式。它们是承前启后的关系。
A、种子用户
2017年，在线抓娃娃正处于资本市场的风口期，笔者受邀加入一个在线抓娃娃项目的团队，主要负责产品的运营。因为线下的场地费用、带宽的费用等成本不低，老板当时的目的就很明确，要求快速变现。
当时笔者并没有一开始就找一些低成本的引流渠道或者方式，而是尽可能找到精准的用户，怎么找呢？
那会就是用几个QQ号，潜入一些抓娃娃的QQ群，不是直接发广告，而是提取了他们的QQ号，然后以“第一批免费获得内侧资格”的名义给他们发邮件，这就打通了我们跟精准用户的第一个通道。

有了第一批种子用户，我们就开始试运营了，跑了15天数据出来了，发现数据比业内的数据稍高一些，但是ROI值并不高。后来又通过修改邀请奖励机制、布娃娃的种类、投币的数量、中奖概率等因素反复测验，最后达到了老板的肯定。
B、重新审视产品的商业模式
其实，那会如果数据不理想，这个项目可能GAMEOVER了。
在几年前有不少现象级的产品，但最终整个生命周期都走完了都没有获得比较好的营收。譬如：神经猫、脸萌还有旅行青蛙（最后被阿里收购）。
所以某些产品在冷启动的时候除了找到精准的种子用户试运营以外，也要验证其商业模式是否有前景。

3、拉新

1）拉新是永恒
拉新即用户增长，是运营永恒的话题，而快速拉新就是体现一个产品开始成长的信号，也是公司对运营的核心目标。
在移动互联网时代，产品/服务存在于虚拟的网络世界，不像传统的行业，一般是通过线下的场景去连接用户，用户可以直接与产品/服务接触，有用户的需求自动送上门。因此，在依赖互联网中的产品/服务，酒香也怕巷子深。因此，一个核心产品的拉新工作，不是一个阶段来衡量，而是贯穿整个产品生命周期。
同时，拉新可以从公司的核心业务中直接体现出来：
例如，一款产品（手机/电脑应用），那下载率的迅速提升就是成长的信号。甚至是一个新的媒体账号，你的粉丝量不断增加，也是成长的信号（例如2013-2016年，微信公众号的粉丝增长。）。
2）50%拉新法则
一般情况下，一个项目或一个公司的成立，说明这个老板有能力创造一款产品。当老板认为自己已经准备好并开始发布产品吸引用户的时候，却没有发现他们认为的那些有需求的用户会为他们的产品买单。
拥有迎合用户需求的产品或服务，却没有一种明确的提升用户增长的方法，这是个糟糕的问题。笔者认为，规划用户增长策略与产品研发同等重要，也就是50%法则，说简单点，在产品研发和拉新上平均分配时间。
但现实是绝大部分产品团队都没有这个意识，他们总以为产品上线了就可以通过迭代去弥补用户增长的一些功能。还有一些人以为这样做会拖延产品的上线，从而影响后面的融资事宜。出乎意料的是，这反而还会加速项目的盈利与融资。
3）拉新铁三角
拉新工作是需要运营、渠道、BD三管齐下的打法。
A 运营
对运营人员来说，当一个新的产品本身具有了增长功能，运营起来可以达到事半功倍的效果，因为不需要太多的人工操作，大大提高了运营效率与产出。
但在产品初期，运营人员依然要找到最合适的渠道，无论是还是以上面的例子，从同类场景的产品中找用户（含竞争者的社群）；然后针对这一波精准用户策划一些用户增长的活动（具体可以接着慢慢看接下来的实战案例部分）
B 渠道
渠道这块，笔者把它分为一个大类。一般可以通过以下一些方式触达用户，并进行精准转化。
软广告：在一些广告自媒体平台投放广告，例如微保（腾讯旗下保险平台）会通过对垂直领域（财经、保险、房产、理财等泛理财自媒体）的自媒体账号投放软文的方式去实现精准用户的积累。
大众媒体：大众媒体是一种通过报纸、杂志和电视广播、车厢广告等传统媒介让产品或者品牌提升知名度的方式。但有相关数据表明，传统大众媒体的广告投放量呈现逐年下降的态势。其实这也无可非议，因为随着移动互联网的发展，用户大部分的交易场景已经转到线上了。在这种环境下，对于广告主来说，大众媒体的选择就多了，在细节上可能需要花更多的精力与媒体平台的主编、记者进行沟通以获得更好的投放效果。
搜索引擎优化：是一种通过网络搜索引擎优化（SEO/SEM）低成本获取精准用户的方式。直到目前，搜索引擎优化主要集中于PC端。（其实，淘宝的关键词搜索跟网络搜索引擎优化原理相似）随着移动端的发展，以微信、头条为主的互联网巨头会不会对搜索引擎这块进行商业化？咱们走着瞧。
应用市场推广：基于产品的用户，在安卓和ios的应用商店投放的效果都可能不一样；在ASO（应用搜索排名优化）方面，基本上也是需要不断优化调整出适合自身产品的搜索关键词。
信息流推广：常见于综合资讯媒体与社交平台，属于广告投放。
C 商务拓展
即BD，是创建有利于公司也有利于合作伙伴的战略关系的过程。通常可以通过资源互换，实体与实体资源或者虚拟与实体资源之间的合作。这里也是可以发散思维，根据自身拥有的资源，展开各种不同的合作方式。
还可以通过找流量合伙人、分销、跨界联合营销（又叫抱大腿）等等商务合作方式。

4、促活

任何产品都有疲软的时候，常见的是用户找到同类更好的产品/服务，就活活被竞争对手虐杀了呗；或者是功能迭代失败，没有抓住用户的核定需求，或者说没有为用户决绝核心问题。
说到这里，其实产品增长疲软，不全是运营背锅，但笔者认为，作为运营还是可以做很多提升用户活跃度的工作。
首先制定一个活跃体系：主要由用户群体+活动触发场景+福利（实物/虚拟/社交货币）三部分组成。
用户群体：主要是针对不同年龄段的人群采用不同的运营策略，以有效的降低成本以及提升促活指标。（关于用户分层的研究，在接下来笔者会跟大家详细分享。）
触发场景：就是不同的人群采用的活动场景不一样，需要完成什么任务，这个任务的设置也和我们产品运营要达到的目标统一；
福利：这里着重说下，福利可以是事物奖品，也可以是虚拟奖励：特权、会员等级，或者是增加社交货币的精神上的。
例如QQ20周年（1999-2019年）的H5活动中，有一项是QQ个人轨迹，当时就有很多朋友在炫耀自己的Q龄，这运营背后的动机就是让用户分享赚取社交货币。

QQ20周年 推出个人轨迹活动

5、营收/增值

在这一阶段，其实就是整个产品的营收变现/增值的阶段，笔者认为运营主要关注4个指标：付费转化率、ARPU值、付费周期、变现模式。
付费转化率：指付费用户占比，即付费用户数/总用户数X100%。
ARPU值：指人均付费额度
付费周期：如果周期过长，那是不是应该新增一些高频的产品？
探索变现模式：顾名思义就是在出售产品/服务获得创收以外，探索更多盈利的方式。
例如金融行业，有一个叫贷款超市，可以理解为手机上的应用商店，是一个通过“应用商店”下载注册贷款软件，给其他现金贷平台导量的平台。
换句话说，贷款超市是连接贷款用户与现金贷平台的产品，所有业务都是基于这个关系。还有的传统模式中的特许加盟也是将品牌变现的一种方式。
成熟产品阶段，很多的时候除了营收/增至外，还需要偶尔创造一些爆点，打打感情牌，甚至卖个萌，让用户记住你，这些都是常见手段。例如上面说的QQ20周年个人轨迹、微信个人号发展历程的回顾等。
笔者所在理财平台四周年的时候也策划了一个《四周年，致每个你 领取你的专属福利》


需要提醒的是，产品在这个时候是属于成熟阶段了，主要以运营为主，功能新增、交互体验优化为辅。总之做好资源的调配为基础，以免本末倒置。

6、留存

留存跟拉新是对立面，又拉新就有留存，也是贯穿整个产品的周期。而并不是在出现用户增长开始下滑的才开始频频推出一些留存用户的方式。这个道理很简单，就像一个准备离职的员工，即使最后用人单位怎么留也很难留了。
留存思维应该是伴随着产品生命周期的全过程，通俗讲就是要时刻抓住用户的心，做好用户等级的持续关怀，满足用户的需求，让用户玩起来，让用户欲罢不能，那么这个产品运营就是成功的。
但这部分呢，笔者要强调的是从产品的生命周期角度，产品发展到这个时期，用户对产品已经是产生了疲倦，进入产品的老龄期，运营人员关注的指标是DAU、日活频率，甚至可以为转型新的项目作准备了，毕竟谁的用户都不是大风刮来的。
好比目前的社交软件QQ，虽然DAU是呈增长趋势的，但日活频率显然是下降的，因此该时期应该持续推出新的功能并保证运营质量。
这时候运营人员可以做一些用户等级关怀的活动，然后可以通过短信、EDM、微信、APP push消息等渠道来触达用户的方式提高留存率。

7、流失

这基本是产品整个生涯的落幕阶段，主要特征是用户不断流失，或者日活极度低迷，比如校园社交平台-人人网，当当网都属于这个时期。
笔者认为这都是正常现象，不要过于伤神，只要投入产出比低于底线了，就来一个“夕阳红”，可以做一个活动留一个好印象。
同时也可以提前做一些转型或者收购相关工作了，就像人人网最后以2000万美元被收购了，这也算得到了寿终正寝。

来源：人人网 PC端
以上向大家简单讲述了产品运营在产品整个生命周期需要关注的运营指标，大家需要很清楚面前的这款产品所处于的阶段，进而做出正确的运营策略。
简单说就是：把握节奏，做该做的事。

B.制定运营策略，你得先会拆解用户生命周期

笔者之前以私域流量为背景，从生态系统的概念入手，表述产品运营是需要打造一个生态闭环，构建自身的私域流量池，这样才使得产品在互联网的生态中实现良性循环。回顾请点击查看《私域流量背景下，如何构建产品运营生态闭环？》
按照上期的预告，我们这一节的内容将围绕着产品用户体系去分享笔者的一些经验一些思考。由于篇幅太长会影响读者的阅读体验，笔者就拆开4篇跟大家聊聊～

导读

用户，在互联网运营中有人称作为“流量”，有人说“私域流量池”中的流量也是代表用户，这是对的吗？
其实不然，简单来说“流量思维”是靠点击率或者到访率来提高盈利，它是站在产品本身角度考虑问题的，具有典型的兽性、爆发性；而“用户思维”是把精准的用户当做自己的衣食父母去认真对待，用户思维反映的是一种人性以及忠诚度，是站在用户的角度考虑问题。
当然了，在这部分的「用户体系简析」，笔者也会从“用户思维”的角度来展开分享。
用户运营是产品运营中最基础的部分。用户增长、用户维护（包含用户留存、用户活跃）、用户价值最大化等针对用户展开的运营工作都可以归为用户运营的范畴。关于用户增引流，笔者也曾在运营专栏上发表过文章，《老板说今年拉新100万用户，互联网下半场怎么打？》，文中从产品运营角度详细讲述了互联网企业在用户增长瓶颈期如何突围的一些实战方法（较为笼统的了，后续会有更精细的文章分析）。
在这部分的产品用户体系简析，第一节我们将一起探讨用户生命周期每个节点的运营战术与关键指标；第二节会聊聊，如何通过用户分层做到精细化运营并帮助企业最大限度挖掘用户价值，实现企业的精益成长；第三节还谈到了用户成长体系以及超级用户给予企业带来实实在在的价值增量等等；在最后第四节，我们将结合马斯洛需求层次、宗教七宗罪，得出了兼容性较强的用户需求分布表，需要你对这章节有较好的理解将有这助于更好地理解第四部分“产品营销技巧”相关的内容。
那么，接下来笔者将会以不同的角度，让大家集体脑暴，擦出智慧的火花，相信会为大家的脑电波带来不一样的冲击。你准备好了吗？

一、用户生命周期简析

我们知道随着互联网用户需求的变化及社会生产力的提升，一个产品会呈现出“启动-拉新-促活-增值/营收-留存-流失”六大生命周期。而面对产品本身而言，用户也有自身的生命周期——新手期-成长期-成熟期-休眠期-流失期，五大用户生命周期。
一个简单例子：去年年底（18年10月），小组在讨论入驻抖音平台，笔者前期做了很多准备工作，运营方案都已完善。在讨论中却遇到了点问题，其中一个领导疑惑地问道：“抖音？我很久没看了，那会下载看了没多久就已经卸载了。” 紧接着补了一刀：“抖音现在很火吗”？
……
后来在思考，因为那会正是抖音用户增长如日中天的时候，为什么她会对抖音不感兴趣？可能是抖音的体验不好、太消耗时间或者没有她想要看的内容。
其实，对抖音这款产品来说，这位领导就是流失的用户。

5个用户生命周期

说到用户生命周期，就不得不提用户价值，因为每个周期的用户价值都各不相同。作为读者的你们可能所接触的产品各不相同，但关于用户生命周期的运营的方法论而言基本是相通。为了让大家能够更好地理解，接下来笔者就以之前的经历从“理财APP”产品跟大家聊聊用户生命周期管理，先上图：

来源：易观数据
从图中我们能够轻易想象到正态分布曲线，正态分布是连续随机变量概率分布的一种，自然界、人类社会、心理和教育中大量现象均按正态形式分布，例如能力的高低，学生成绩的好坏等都属于正态分布。
由上图可以得知，以时间为横轴，用户价值为纵轴构成的坐标，它表明的是用户价值随着时间的变化呈现出一条正态分布曲线。笔者查阅了相关论文著作，其表述了“企业的客户价值分布符合帕累托定律，呈现出正态分布和价值集中的特征”的观点。
那么，我们是否可以认为用户价值也是随着时间的变化而表现出不同的数值？其实这是肯定的，用户价值也属于正态分布。

转化节点与关键指标

图表文字密集，浓缩的精华
看到这儿，可能会有读者会提出这样的疑问：这图的意思是对处于不同时期的用户都有不同的运营指标，那你怎么知道这个用户是属于哪个时期？
这是个好问题，这问题涉及两点，一是用户如何分层，二是针对不同层级用户实施不同的运营策略。这么来看确实需要先在运营后台对用户进行分层后才能对不同的用户实施不同的运营策略。
这两点是用户运营的基础条件之一，在往后的内容中笔者会为大家一一分享。
其实这样也是为了把用户精细化运营，尽可能地把用户留住，为用户增长、口碑传播、创造收益提供更大的可能性。

运营战术

或许有部分读者对上面的转化节点与关键指标的图表还不是很明白，下面笔者尝试用流程图的方式给大家聊聊。

图中的序号①②③④⑤⑥⑦⑧代表用户在生命周期中的转化节点，如下图所示，节点①代表引入期中，从渠道倒流到下载的转化关键节点，核心指标是转化率以及ROI。

现实中，可能有不同的产品，该产品中并没有“首投”。如果你是做电商运营的，这时候可以看作是首次下单，如果是做内容社区的产品可以看作是首次评论或者首次发帖，首次阅读等等。
那么对于不同时段的用户，我们具体该运用哪些手段呢？一张表简单捋一捋先。

1）引入期

一个产品面对新用户，这一点很多产品运营都会忽略的，或者是很久都不会更新的点，广告学有一个词：先入为主，意思是指先听进去的话或先获得的印象可在头脑中占有主导地位，以后再遇到不同的意见时，不容易接受。
笔者认为，对新手用户采用的运营战术方面一定要足够炸裂，无论是奖励还是体验要让用户欲罢不能，产生尖叫～～我们来看看这个案例：

某某理财对新手的运营战术
从上图我们可以解读出那些运营战术？或者针对新手用户还有哪些运营战术有利于达成促进用户转化防止流失的运营目标？

2） 成长期

做好了引入期，用户已经对产品产生了很好的印象，接下来成长期我们应该做的就是“趁胜追击”，尽快开展一系列有针对性的运营，这时候的频率要快一些，提供的产品/服务或者福利要达到用户的心理预期，甚至超出用户的预期。这个时期的运营成本相对还高，但从整个周期来看，用户价值具有“长尾现象”，投入产出会在一个理想范围。
例如某某钱包理财平台，在白拿专区有一个投资即可以兑换礼品的服务，这无疑是对成长期用户进一步促进投资的作用。

XX理财产品-白拿专区
还有微X银行的“周三福利日”，为了引导用户提升幸运值（幸运值越高，中奖率越高），设置了通过存工资、首次投资、当日投资获取幸运值的规则。

微X银行-投资提升幸运值
所以对于成长期的用户，我们的运营战术及运营目标可以用下表简单表示：

3） 成熟期

当一个用户来到了成熟期，也是开始对平台产生深厚认同感的时候，忠诚度很高。这时运营的主导方向更应该留意用户关怀以及用户价值最大化两方面。
例如，针对成熟期的用户，笔者曾策划了一个以用户价值最大化的测试生成类的H5活动，主题是“奇葩合群度图鉴”，这个案例先不在这儿详细展开，在后面的内容笔者会跟大家详细聊到。

活动 banner图

用户新增出借活动-奇葩合群度图鉴
那么，对于成熟度较高的部分用户，我们该采用怎样的运营策略？希望下表能够给大家有所启发。

4）休眠期

一个休眠期的用户是什么样的状态呢？他们对产品是熟悉的，也曾经对批次忠诚过，就是忽然间感觉既熟悉又陌生了。这么说来倒是有点像两个处于濒临分手的一对男女，回想一起走过的甜蜜日子，浮现的一幕幕那是既熟悉又陌生呐。究竟发生了什么？可能是某个变了心，或者是第三者的介入。导致这个本来美好的关系变得脆弱易碎。
车开要遵守交通规则，言归正传……
对于休眠期的用户，本来关系已经很脆弱了，无论什么原因导致走到了这一步，运营者很有必要直面用户关心的核心需求。例如可以尝试通过奖励刺激，诱导这部分用户回心转意。可以采用走心且突出核心需求的短信文案加以提醒：

XX财富平台的短信
这部分就先聊这么多，笔者依然是用表给大家整理出来，值得大家深深品味：

5）流失期

看似用户去意已决，那到底还有没有必要管他们呢？
当然有必要！
笔者参考了其他的案例，挽回和唤醒一个老用户的成本还不到新用户的25%。这时候可以采用多种刺激手段让用户燃起对产品的希望，例如通过短信、PUSH、EDM邮件、客服电话等方式召回。
正如XX理财，并不以具体产品诱惑用户，单纯送理财大红包。

除了物质奖励刺激以外，还可以推出一些情感激励，比如月度、年度账单，或者把用户在平台的历史投资/交易、收益等做成账单的形式发给用户，尽可能唤醒他对产品的美好回忆。

好啦，关于用户生命周期部分的运营指标以及运营战术就聊到这儿～

小结一下

事实上，针对不同的产品可采用的运营手段也是多种多样。上述所列举案例大多是基于互联网金融行业，且属于“利益激励”案例居多，包括送体验金、送券、送话费、分享加收益、送实物周边等花费较高。根据长尾效应，前期用户忠诚度提高对后期的交易频率/次数的提升也有保障，平台收益自然也是可持续的可观的，所以做好ROI管理就显得同样重要。
总之，针对每个周期的用户层，不同产品采用的运营策略会有所出入，但笔者认为这些都应该归纳成方法论，同时希望大家可以做到“举一反三，触类旁通”才可以学以致用。

下集预告

上面笔者跟大家聊的都是在用户分层的基础之上方才实现，那么下一期的内容分享主要是讲讲用户如何分层，欲知后事如何，请看下回分解～

C.你的RFM用户价值模型，可能不管用了

今天我们要聊的内容——「用户分层模型」，闲话少说，一起看看吧。

《笑傲江湖》里面，令狐冲说道：“我要退出江湖，从此不问江湖之事。” 任我行接着说了这么一句话：“你怎么退，这个世界有人的地方就有江湖。” 好一句“有人在的地方就是江湖”。
江湖有流派，更有三六九等，其实在一个产品运营生态中用户也有三、六、九等。这话怎么说？
江湖流派的三六九等有其等级分法，产品中的用户同样是要有区别用户等级的方法，或者说尺度。
有些读者可能会说，用户分层这不就是老生常谈吗？可以简单粗暴地利用用户画像加以区分，想做更精细的也可以用“用户生命周期/RFM用户关键行为”方法区分，相信很多读者都已经看过相关的解释或者案例分析。
笔者认为要将用户分层运营做得更精细，仅仅是采用用户生命周期或者RFM用户关键行为是不够好的。
由于笔者之前是负责互联网金融投资理财类产品运营，接下来笔者会以投资理财产品跟大家聊聊用户分层的方法论。（一个思维模型，思维模型指人凭借外部活动逐步建立起来并不断完善着的基本的概念框架、概念网络。）
首先大家要明确做用户分层的目的和意义是什么？

1、运营效能最大化

或者你很早就听说“分层运营”或者“精细化运营”这个词语，可能也听到不同的方法论，但“听到”距离“做到”还有很长的一段距离。
那么我们为啥要研究用户，为啥要将用户分层？
其实就像上面所说用户也有5个生命周期，一个运营策略往往是不能够满足所有生命周期的用户需求。
举个简单的例子：一般线上的商品其实都不止一个价格，聪明的人会领取店铺的优惠卡、或者打折券才会死心塌地的决定买买买；而有些人根本不care优惠多少，照样原价购买。其实这里还用到经济学中的“价格歧视”策略，目的是同一件商品满足了不同支付能力的用户，最终的结果是GMV的最大化。
同样，以用户精细化分层为基础，将运营手段专业化、模块化，甚至半自动化执行，而从本质上提升运营工作效率，最终提升产品整体创收。

2、分层研究方法论

在用户分层运营模型中，RFM模型早已被广泛深入运用在互联网公司里，它主要运用三个维度来区分用户，分别是：

• R（Recency）：离某个时间点最近的一次消费，为「近度」维度；
  
• F（Frequency）：一段时间内的消费频次，为「频度」维度；
  
• M（Monetary）：对应这段时间内的消费金额，为「额度」维度。
  

但这并不一定适合每一个产品，也不能最大限度地提升运营效率以及产品创收。
接下来笔者以互联网理财产品为例，结合用户成长周期、用户年龄段、RF值三个维度的不同阶段的贡献值进行赋值（1-5分），从而进行建模。
不变量：用户年龄段 （综合运营效率、建模复杂程度等因素，选取年龄段为不变量）
变量1：用户成长周期（用户成长周期的不同，对运营战术的考验关联较大）
变量2：RF值（基于RFM模型，M值即投资金额，综合用户投资数据发现，M值跟用户的年龄段基本呈正比例关系，故其衡量的维度放在了年龄段）
下面给大家分享赋值过程。

不变量：用户年龄段

变量1：用户成长周期

变量2：RF模型

两变量合并

得出结果

如果根据年龄为不变量，那么可以得出一下5组20个用户层级

这样便可以区分每个年龄段的“流失、被动、疲软、进步、高价值”5种不同类型的用户，理论上能够助力运营者实现更精准地施展运营战术。
那么，如果根据年龄段、用户生命周期、RF值都作变量，那可能会得出什么样的结果？

变量1：用户年龄段

变量2：成长周期+RF值

得出结果

根据年龄段、成长周期、RF值三个作为变量，得出以下5组44个用户层级

3、分层用户的类型

综上所述，我们根据年龄段、用户生命周期、RF值这三个维度进行赋值，然后变换变量得出的A、B两种用户分层模型。

模型A：

模型B：

到这儿，我们得出了贡献程度高低的“流失、被动、疲软、进步、活跃”5种类型的用户，理论上能助力运营者更加直观地更精准对不同类型的用户制定不同运营战术。

4、小结

笔者认为，一个好的用户分层运营机制应该是自定义的，既可以根据用户的单一特性进行运营，又可以多维度的自定义选择多个变量进行运营。
好啦，关于用户群的一种分层方法论就唠嗑到这儿。（有木有脑子缺氧的感觉～）这是基于运营的角度结合用户与产品之间的关系得出的用户分层研究理论，这种基于行为数据的用户分层模型，后台的数据怎么跑，怎么根据用户类型贴上用户标签，甚至说怎么根据用户标签去将运营战术模块化，半自动化等等就先不在这里讨论。
或许还有很多不严谨的地方，权当给大家提供一种思路也好。
以用户画像为基础，从人群细分、用户触达再到运营决策以及后面效果分析的链路闭环中，运营圈内通过数据驱动运营及决策支持已成为共识。
而在数据驱动运营方面，用户分层只是数据驱动运营的一个缩影，一个基点。笔者相信，在逐步成熟的大数据发展环境下，数据驱动运营将会全景展示用户的发展轨迹与阶段特征，能够获得更快速和精准的结果，能够有效地帮助企业最大限度挖掘用户价值，驱动业务增长，实现企业的精益成长。

D.千万级产品的用户运营体系，到底长什么样

在之前文章《拆解用户生命周期，发现它与正态分布曲线之美》，笔者从用户生命周期的角度概述了用户精细化运营，是对用户生命周期的管理，关注生命周期中每个圈层用户的新增、流失、活跃、转化等指标，其实更多是偏向用户运营的范畴。

上一篇「用户分层模型」《我说：RFM用户价值模型不管用了》提出了一个新颖的多维度的用户分层思路，用户通过与产品发生的每一个的关系都可以获得一个标记，这个标记的依据是采用赋值法，即给予用户的每一个有价值的动作记分，分值越高代表用户价值越高对产品的贡献越高。
之所以提出这样的分层方法，主要是将用户精细化分层为基础，将运营手段专业化、模块化，甚至半自动化执行（尤其是运用在活动运营中），而从本质上提升运营工作效率，最终提升产品整体创收。
综合来看，上述论述的部分都是用户精益运营的基础，属于战术层面。在展开「用户精益运营」相关话题的讨论前，我们将更偏向于战略的层面，先来聊聊不得不说的“用户运营的底层逻辑”。
根据常识，一个平台往往不可能持续无限地给用户提供补贴/奖励/资源，从企业的角度分析，这些给予用户补贴奖励的行为仅仅是对用户的一种反哺。
明白了这一点，我们就能够很好地理解在产品「用户中心」里设计一系列的层级，其实都是为了更加精准地为不同贡献的用户提供不同的资源补贴而已，是为了在反哺的同时节省资源的浪费，是为了给用户提供激励从而使得用户的价值贡献往上增长。这是用户精益运营的基础。

怎么样才算用户精益运营？怎么去理解“精益”？

用户运营，有别于活动运营的方面，用户运营更聚焦于用户增长、用户留存以及用户活跃（DAU/MAU）方面。活动运营则聚焦于变现转化，更偏向于营销，它关注的是交易额、GMV（电商）。

精益——在战略管理学上有一个词叫“精益管理”：精益管理源自于精益生产（lean production），是衍生自《丰田生产方式》的一种管理哲学。（《丰田生产方式》是2006年中国铁道出版社出版的图书，作者是丰田汽车公司前副社长大野耐一先生最经典的作品。该书系统揭开了丰田公司卓越的秘密，涵盖其准时化（Just In Time、JIT）、自动化、看板方式、标准作业、精益化等生产管理的各种理念。）

精益管理由最初的在生产系统的管理实践成功，已经逐步延伸到企业的各项管理业务，也由最初的具体业务管理方法，上升为战略管理理念。它能够通过提高顾客满意度、降低成本、提高质量、加快流程速度和改善资本投入，使组织社会性的价值实现最大化。
在用户精益运营过程中，我们会先对用户进行分层或者分等级，再针对每个层级的用户施以不同的运营策略，所以用户等级体系建立是用户精益运营的重要表现。
下面一起聊聊用户中心有何作用以及如何建立吧。

1、用户中心

名称「用户中心」也是APP中的「我」/「我的」/个人中心，是用户精益运营体系化的集中表现。
一般情况下，每个产品的用户中心涵盖了几乎所有与用户运营息息相关的模块，例如用户特权、用户任务、用户奖励，活动福利、论坛等人工干预较频繁的运营模块，同时还有系统消息、客服、设置等模版类功能，细节方面因每个产品而异。


来到移动互联网企业流量增长的疲软期，这现象预示着产品用户来到了“存量”时代，并不是弱化了拉新引流的重要性（这点在之前文章“「运营生态闭环」-产品生命周期-拉新”有详细阐述。），而是要做到类似“开源节流”中的“节流”，要避免用户不正常地流失。
在接下来各行各业的赛道中，一个产品必不可少的一环是建立用户忠诚度培养体系，让用户粘性更强、口碑传播更广、价值创造更多形成良性循环。所以用户运营将会成为新的赛点之一，采用“强运营推动”的运营战略更有助于获得用户青睐。

1）用户特权/用户等级

用户特权一般与用户等级挂钩，是用户在产品中个人“地位”/“段位”的直观表示，也是培养用户忠诚度体系的数据化体现。
聊到用户等级，我们在这儿不妨展开探讨以下：
多数情况下，用户等级都是只增不减，是因为平台能够为用户提供足够的资源奖励甚至是无限的资源奖励。
但是，我们试着拉长平台所有用户的成长等级来看，绝大多数用户都应该可以在一个完整的生命周期内获得满级。从这个角度思考，有些平台可能并不能提供所有用户足够的资源奖励，那么这时候用户等级的设定就可以采用“优胜略汰”的原则，即用户等级可增可减。
例如：
滴滴打车会员：有黄金/白金/钻石/黑金等多个等级，会员等级根据打车情况每月浮动有增有减。这里我们可以代入一个场景，假设高等级用户A在区域A1进行打车服务，已知该用户享受优先排队的功能；当多个高级用户同时在区域A1进行叫车服务时，就不可能同时满足这些高等级用户的优先排队的需求，因为在附近的服务车辆有限。
还有银行卡客户等级分为贵宾银行卡，VIP客户银行卡，会根据客户储蓄，信用卡消费的逐渐降低而降低相应客户等级。
知乎的创作者成长等级也是这样，会受到内容质量、内容影响力的负向反馈而造成内容影响力分值下降。


知乎创作者成长等级
除了这些“不进则退”的用户等级，“只进不退”的例子那就更多了。游戏平台中的等级荣誉属于无限的虚拟资源，电商平台相比于传统的线下店铺属于无限的虚拟货架，即使等级高的会员会有每月免邮费的补贴奖励，这个邮费成本也很低，基本属于无限的资源。

那么这两种用户等级体系，在实际运营中都有什么不同的表现？

首先，用户等级“可进可退”目的是通过等级刺激作用进一步促使用户能更多，更高频次地消费、续费和使用产品。这种等级设计一般用于注重提高成交，提高转化，提高活跃，提高使用频次的产品，例如滴滴打车，QQ会员，银行权益等等。
而“只进不退”，则重在留住用户，沉淀用户，在一定程度上有助于延长用户的生命周期，例如社区类产品、电商类产品和游戏类产品，用户等级越高，给予用户的荣誉感/稀缺感就越强烈。
所以，当我们在谈论用户精益运营的时候，我们其实是在谈论平台对用户返哺的资源与价值用户之间的精准调配/供给。
平日里，我们在一些运营课程或网上的干货文章中经常都能看到有关用户分层的意义、搭建用户等级的要素等关于用户运营的知识，却鲜有看到系统化地从执行层面给过我们一些指导，这是很糟糕的。
接下来，我们试着从一个百万级MAU的金融产品（下载量超千万）着手聊聊如何构建一个「用户精益运营体系」。
上一章的「用户分层模型」考虑了年龄段、RF（M）模型、用户生命周期3个关键元素，是否可以将分层模型引用在考量用户等级中？

先忽略XXX名称
分层模型的核心作用是对给运营者对用户施展更加精细化的运营，提高运营效率提供一个数据化、自定义筛选用户的模型，而建立用户等级核心作用是刺激用户高频消费/投资或者留住用户，这两者的作用有较大的区别。
我们可以考虑一个场景，X用户曾经为某产品的忠实铁粉，玩了大概有3年时间，由于一些原因最近几个月较少活跃，状态为处于疲软期。按照常理，一个玩了那么久的忠实用户，其等级已经是处于一个很高的段位了。
显然，上述用户分层模型是紧扣用户输出价值多寡来将用户分层，它将用户的价值输出区分成一个个时段，可能是最近一个月的用户价值输出情况，也可能是最近两个月的情况。所以不适合直接采用该分层模型作为衡量用户等级的刻度。
那问题来了，如何构建用户等级？我们暂且以金融理财类型的产品为例子聊聊，主要分为以下4点：

A、分析用户分布

首先，我们需要依照现有平台的用户分布占比，大体地将用户做一个基础的等级划分，同时也可以参照同行业的用户分布比例的平均水平来作为参考细微修正。
既然建立用户等级的核心是刺激用户提高投资频次，那么我们就要将影响核心因素的关键动作找出来，比如按照付费频率高、参与活动次数多的用户数据倒出来，做一个用户核心动作分布图。

用户核心动作分布图

分析用户分布是用户等级划分的前提条件，是为了建立更为合理的用户分层体系提供保障。通过数据的分析与对比，最后通过整理得出一个优化后的等级架构金字塔，它是用户等级的一个雏形。

等级架构金字塔

B、核心行为赋值

第二步，我们采用赋值法将用户关键动作赋值，大体原则是根据不同的动作赋予不同的分值，给予用户关键动作赋值的分类如下：
单次赋值动作：首次绑卡、激活、完成个人资料（昵称/头像/个签）设置等关键动作。
投资赋值动作：根据首次投资、投资金额、频率等关键动作。
常规赋值动作：每日登录/打卡、参与活动、发布帖子、分享内容、拉新用户等关键动作。

C、划分用户等级

综上，我们主要是针对现有用户进行了简单的划分，确定了用户升级的关键动作。有了前两步作为基础，那我们现在可以划分用户等级了吗？
还不可以。
我们还要结合用户的实际表现，例如升级所需的时间方面，对付费频率高、参与活动次数多的用户作为参照，将这部分用户使用产品的时间做一个评估。
首先筛选这部分用户的个人价值创造总值已经达到产品设定的理想范围，然后得出一个“理想时间”以及与之匹配的“最高等级”作为参考标准。
接着，爬取之前的运营数据（关键动作，投资/复投/打卡/发帖/拉新等），将每个月/每个季度中用户可获得分值的关键动作事件都列出来，目的是得出一个与“最高等级”相匹配的“最高分值”参考值。
那么，我们可以得出，一个初级用户在正常使用产品的状态下，在“理想时间”内将会升级到“最高等级”。
比如，一个新用户平常积极参与活动、投资等，使用到一年的时候，他可以顺利升级到最高等级，那么其他不那么勤快的用户可能就要更长时间了。
这样看起来可能会有一些复杂，其实要讲以前的数据爬取、将行业的数据进行对比的目的都是为得出一个更加符合实际，更加符合用户使用的等级体系提供一些数据支撑。
除此以外，为使用户有一个更好的上升体验，在上述基础上，我们还可以将实际的用户等级更细化。比如笔者之前运营的产品就有18个等级。
最后，在前面一系列的数据、关键赋值动作、时间纬度等都捋清楚后，基本就可以根据「等级架构金字塔」建立可实际运用的等级模型。

D、用户等级权益

建立好符合产品的用户等级后，我们就要让用户相信这些等级是有价值的，并能粗手可及地获得一些好处（无论是荣誉感还是实物奖励），这样才能实现用户等级的意义。（等级本身没有价值，需要我们运营者/产品人赋予才拥有价值。）
在大部分人的观点中，等级的价值大多是奖励，其实这是一个认知误区。用户等级权益包含两部分：权利及利益。


我们要根据产品特点有效地释放用户权利，例如快速转入、信用卡还款、免费提现、幸运翻牌、无限额度、勋章皇冠、专属黑卡等核心功能。
权益方面，我们主要以实际奖励为主，包含虚拟或者实物。虚拟生日体验金、成长值、专属服客服等，实物可以是周边公仔、品牌联合周边、成长大礼包等。
观察了很多产品的用户等级体系，其实基本都能根据平台资源做好等级权益，而在用户等级的价值仅满足在生理需求、安全需求层面，如果能够提升到满足用户的尊重需求、社交需求、自我提升需求那将会使得用户等级的价值更大。例如支付宝的信用等级，一些知识服务的产品的学习勋章/奖状等，这些则更多是满足用户社交需求、尊重需求，更有利于提高用户忠诚度及促进产品口碑传播。

E、答疑

经过上面A、B、C、D四个步骤，我们基本可以建立一个新的用户等级体系。这是适用于大部分的产品，不过有些产品的用户等级还存在积分，等级升降，升级周期等问题。
积分跟用户等级的赋值的分值是两个体系，简单地可以从几个方面对比：
权益方面：等级直接与特权挂钩，积分偏向短期好处。
操作层面：等级相对稳定，以只增不减为主（但也有可增可减的案例，开头提到过），积分较灵活，可增可减。
时间方面：等级是阶段性权益，积分则注重刺激当前利益。
在以往的产品中，一般都会存在积分体系与用户等级体系并行的运营策略。
主要表现为：一般采用明确、关键的动作作为等级的依据；其余的动作可以通过积分进行安抚。例如，之前淘宝等级中，只有购买的金额，作为等级的依据；而评价、分享等则是运用积分的手段刺激用户行为。（有关积分体系，就暂且不在这过多探讨先，后面有机会会再整理。）

2）用户任务

用户任务是用户获取分值，提升用户等级获得用户特权的关键动作，即用户所做的任务与用户分值直接关联。这时候，我们需要在用户任务对应的路径上做好完整的数据埋点，同时也可以验证该动作是否可以作为关键动作起到验证作用。
一般用户任务包含单次/基础任务：首次绑卡、激活、完成个人资料（昵称/头像/个签）设置等关键动作。
核心任务：根据首次投资、投资金额、频率等关键动作。
常规任务：每日登录/打卡、参与活动、发布帖子、分享内容、拉新用户等关键动作。

3）活动福利

这板块聚集的多是平时上线的一些平台活动或者节日节点的创意活动能，一般是活动运营负责的板块。
活动主要围绕拉新、促活、转化交易和品牌曝光等核心运营指标去展开，关于活动运营部分我们在「第四部分：产品营销技巧」为大家详细展开。

4）奖励中心

「奖励中心」主要是即时展示用户在完成任务后的奖励，分门别类地将用户完成的任务罗列出来，用户参与过的任务一目了然，能更好地提升用户的体验。
同时奖励中心还可以是一个类似隐藏的功能，激励用户去做更多的任务，获取更多的福利。

5）用户论坛

用户论坛其实已经从传统的论坛发帖发展为「社区」/「发现页」了，所以呢用户论坛部分将会在接下来的「社区与发现页」部分详细展开。

2、超级用户

早几年圈内就兴起过类似“用户运营要有从流量思维-用户思维到超级用户思维进化的过程”这样的言论。
什么是超级用户？
其实业界并没有严格的定论，但超级用户一定有活跃度高、价值产出高、忠诚度高的特点。

德鲁克说过：企业的使命是创造并留住顾客。

硅谷的创业教父保罗•格拉姆（Paul Graham）说过这么一句话：100个超级用户的价值，要远大于10000个普通用户。

那么如何打造超级用户？
其实就好比男生追女生，首先，第一印象肯定是最重要的，给女生留下好印象才有进一步发展的机会，接下来每次见面都不能马虎，毕竟时时刻刻女生都在评量你是否体贴、幽默风趣、个性，所以要保证这个过程特别愉快、满足，才能一步一步地掳获芳心。
培养超级用户也有异曲同工之妙，核心是不断地深入了解用户，不断地优化产品服务，提供更精细化地分层运营，整体提升用户体验。
超级用户不单只是存在于概念中，它可以在实际运营工作中被找出来。例如上述用户分层模型中，分值在64-125分的用户（红色块部分）就是超级用户；还有上面的17级、18级用户，都属于超级用户。

关于超级用户的运营心得，笔者曾在只有约3000个超级用户的微商城中，做到了20分钟销售完2万包产品，带来了120万的成交额，ARUP值达到400，（食补产品，每包60块左右）。效果是比同期电商运营的同事在京东首页投坑位的广告效果明显要好。
需要进一步说明的是，该营销活动的核心不在于产品价格优势，而是用户对产品的认可以及营销技巧（限时限量拼团、捆绑销售、随机大奖等激励技巧）双管齐下的效果体现。