作者介绍：Casey Winters ，硅谷增长实践鼻祖，前 Pinterest 增长负责人，打造 Pinterest 超 2 亿月活用户；硅谷顶级风投 Greylock 增长顾问，多家顶级科技公司全职增长顾问；“美版美团” Grubhub 前首席营销官，实现用户 100 倍增长。
本文根据 “2018 GrowingIO 增长大会” 现场演讲内容整理，授权 GrowingIO 发布。
本文约 3500 字，预计阅读需 7 分钟。
- 原有增长方式失效后，如何找到新的渠道实现增长？
- 当原有增长方式某一环节失效后，如何重新促活？
本文从以上两个案例入手，深入阐述 Casey 的闭环体系：
- 如何通过内容闭环来获得持续增长？
- 如何打造适合自己企业的内容闭环？
- 除了内容闭环，还有哪些闭环可以获得增长？
Pinterest 如何通过内容闭环获得持续增长
什么是闭环？闭环是指可持续推动增长的系统或循环。类似一种特殊的漏斗，把流量引到漏斗中，并持续获得新用户。但闭环和漏斗根本不同在于，新用户可以持续吸引更多新用户，闭环是可以自循环推动增长的。
Pinterest 是如何实现获客闭环及留存闭环的？
其中，获客闭环是让已有用户自发持续吸引新用户进来；留存闭环是通过对产品的运营，持续提升用户使用产品的黏性，让用户持续留存。
一、原有闭环失效后，如何找到新的闭环？
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在最主要的流量来源 Facebook 的开放协议被关闭后，Pinterest 需要新的增长闭环。
Step 1，如何寻找一个新的获客渠道？
首先梳理用户在 Pinterest 的所有行为，再从这些行为中找到增长机会。（可以使用 GrowingIO 这类用户行为数据采集和分析产品，通过无埋点+埋点采集方式，无需依赖大量工程资源，快速获取全量用户行为数据。）
Pinterest 有一个产品功能，用户就某个感兴趣的话题收集图片进而生成专辑页。我们优化了这些专辑页的搜索引擎排名，比如在谷歌搜索男装穿搭，Pinterest 的相关内容就会显示在结果中，这个优化带来的获客效果不错。（即中国的 SEO 优化）
Step 2，如何把内容在这个渠道更精准地呈现？
我们设定话题，通过跟踪专辑页数据，我们确认更受欢迎的话题，为它们创建话题页，所有人都可以在同一个话题页创建内容。
下图是艺术家 James Turrel 的页面，这些图片是 Pinterest 用户们共同收集的，我们对这个页面进行了 SEO 优化。
SEO 效果不错，因为 Pinterest 提供的内容，与人们搜索词高度相关。通过这个有效获取增长的方法，Pinterest 实现日均 1500 万访问量。
但问题是，这些访问流量并没有真正转化为我们的用户。很简单，如果你搜索关键词并找到优质图片，但不知道这张图片跟 Pinterest 有什么关系，Pinterest 又是谁，搜索—找到图片并不能成为用户下载 Pinterest 的动力。
Step 3，如何将流量沉淀为用户，实现闭环？
我们做了一个实验，在搜索引擎中上线一个全新页面，访问量增加了，注册量却减少了。通过分析数据，我们发现访客通过搜索引擎进入 Pinterest ，在看到内容前需要先完成注册，很多人就直接跳出了。
我们对此进行了测试，经过优化，用户可以在谷歌看到 25 张图片，点击进入 Pinterest 后，用户可以看到无限张图片。我们进行了再次调整，访客在 Pinterest 也只能看到 25 张图片，继续下滑，会弹出这个窗口：“如果想看更多内容，不如注册成为我们的用户吧”。
这个实验持续两天，数据显示，在搜索引擎来的流量并没有减少、注册用户激活率也没有下降的前提下，转化率提高了 50%。
Step 4，形成的闭环还需要优化吗？
我们发现这个方法奏效后，开始不断优化这个环节，Pinterest 转化率因此提升了 5 倍。
这就是 Pinterest 的思路：以最小代价测试，找到撬动的增长点，对这个增长点快速迭代、持续优化，将效果提升到最高。（除了 Pinterest，国内很多公司也正在这样做，我们推荐热拉案例（点击查看），他们正是通过这种方法，找到增长点，专注每一个1%转化，获得80%的留存。）
搜索引擎来的新用户目的明确，激活率较低。Pinterest 设计一个弹窗请这些用户选择感兴趣的话题，向他们展示这些内容，提升活跃度和黏性。
Pinterest 通过分析用户行为了解用户喜好，并以信息流的方式推荐内容，大大提升了活跃度。同时，我们定位为用户的个人助理，将用户感兴趣的内容在合适的时间、以合适的数量通过电子邮件、推送通知、手机短信等渠道触达用户。
除了 PC 端，我们对移动端获客也做了很多工作。
我们将 Pinterest 移动端页面弹窗从“邀请下载”改为“邀请注册”。实验结果是，虽然“邀请下载”中较少人选择下载，但注册比例很高，且激活率是“邀请注册”弹窗的3倍，可以更好地转化为长期用户。
经过不断改进，最终弹窗如右图，邀请下载，用户可以跳过，或选择“下载”，直接跳转到 APP Store，这同时提高了 Pinterest 在 APP Store 的转化率。
后来，谷歌不允许弹出完整插页邀请下载，Pinterest 在谷歌调整为一个小窗口，而对其它渠道依然用全插页提示下载。总之，随着渠道规则的变化，要调整策略不断适应。
近几年，我们完成了对公司增长结构的调整，内容闭环成为可持续增长的重要方式。Pinterest 通过内容将用户吸引来，并预览页面，引导注册或下载 APP，最后通过特定内容和触达将注册用户激活。
二、如何将失效闭环重新促活？
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在开拓海外新市场，原有闭环无法发挥作用时，Pinterest 如何找到原因并优化闭环？
根据部分用户反馈对英文页面接受度较低，且不同地域文化对理解造成影响，Pinterest 进行了本地化。将特色保存按钮“Pin”改为“Save”，将“Board”页改为“Collection”页。这种改变为我们获得了大量国际用户。
所以，找到正确的点，只需微小的改变，就可以带来巨大增长。
内容闭环和数据闭环是两个非常重要的增长工具。我们吸引用户在 Pinterest 不断上传内容，重新实现了增长：
1.提升获客。Pinterest 鼓励用户上传图片，平台内容生态系统不断丰富，搜索引擎权重大大提高，对应获客数也提升了。
2.提升留存。Pinterest 根据用户喜好展示信息流图片，促使用户更多保存，信息流算法因此更为精准。并在不同渠道触达非活跃用户，完成唤回。
如何打造一个内容闭环？
Step 1，鼓励用户贡献内容。如美团、大众点评上的用户评论，淘宝产品页面，微博用户的动态等，优质内容可以吸引更多新用户。
Step 2，提供便于用户分享的机制。如抖音短视频、优酷都可以轻松分享到其他平台，让老用户吸引新用户。
Step 3，打造内容闭环，需要先明确目标用户，再确认触达目标用户的精准渠道。如 B2B 和 B2C 的潜在用户类型和常用 APP 可能差别很大。
Step 4，将流量从渠道沉淀到自己的应用。如来自搜索引擎的用户在找问题的答案，我们不仅给他们答案，而且提供更深入的页面，供他们继续探索。来自优酷的用户可能更喜欢娱乐，要提供更多娱乐性质的内容。
Step 5，引导用户快速上手。在Pinterest ，用户看了一些图片后，会收到注册邀请，并选择自己的喜好，从而帮助 Pinterest 初步确定推荐内容，这一点至关重要。
哪种类型的闭环适合你？
有些企业并不适合内容闭环，可以参考以下内容。
首先要确认：产品价值是什么？价值由谁创造？价值由谁传播，传播动力是什么？
据此，闭环分为三大类：
一、内容闭环。
以正向激励为动力，鼓励用户分享，驱动内容闭环增长。根据内容生产者来分类。
由企业生产的内容闭环，如摩拜单车：生产内容——提供单车，提供内容——把单车投放在街道上。
由用户生产的内容闭环，如 Pinterest，用户上传图片，创造核心内容。
由第三方生产内容，平台打造闭环。如美团、饿了么：餐厅作为第三方提供菜单，平台打造闭环，供消费者使用。
二、病毒闭环。
以循环中的用户数量为驱动力，用户越多，愿意分享的人就越多。按照分享者、传播者来分类。
个人病毒闭环。用户由于产品体验很好愿意分享，比如几个朋友推荐我使用微信。
利益病毒闭环。用户通过分享可以得到经济方面的利益，如滴滴打车分享获得打折券等。
社交病毒闭环。这个闭环的动力是提升用户社交形象，比如大家愿意分享增长大会的信息，为了使社交形象显得很专业、很上进。
三、付费闭环。
付费闭环以资本为驱动力，以有限成本尽可能多地撬动资本，持续激励付费闭环的增长。根据产品向用户传递价值的难易度来分类。
广告闭环可以承担最易理解的价值传递。如通过百度投放广告完成。
当产品价值不太好理解时，企业可以通过专业的销售人员与客户进行一对一沟通，清晰传递公司和产品价值。
集合闭环，企业必须通过第三方合作者，才能够实现承诺的价值，如与在线支付商进行合作，在线支付商即为第三方合作者，与他们之间的合作构成了集合闭环。
最后总结一下：
第一，要找到适合你业务的那一个闭环，或几个闭环。
第二，找到闭环后，需要花时间、做大量实验完善这个闭环。比如吸引到一个用户，促使他为我们带来更多用户的过程中，每一个步骤都值得反复实验、优化，从而提高转化率。
第三，内容闭环，不仅需要优质的内容，对用户的激励措施以及内容分发渠道也都很重要。
以上，就是今天我和大家分享的内容，非常感谢 GrowingIO 增长大会对我的邀请！
内容总结
Pinterest 是一个图片保存和管理应用，成立于 2010 年。它采用瀑布流形式展现图片，用户可以按主题分类保存和管理自己的图片内容，并与好友分享。
2018 年 9 月 10 日，Pinterest 宣布月活跃用户数（MAUs）超过 2.5 亿，和去年秋季相比增长了 5000 万用户。 2017 年，Pinterest 营收达 4.73 亿美元，同比增长 58%。相比于 Twitter、Snapchat 用户增长滞缓的情况，Pinterest 的增长速度格外耀眼。
这一切都得益于 Pinterest 拥有海量的高质量照片：Pinterest 累计为用户保存了 1750 亿张图片，通过各种广告形式变现；这是一条高深的护城河，短时间内很难有其他企业逾越。
Casey Winters 正是这项伟大工作的操盘手！
作为硅谷顶尖的增长专家，Casey 曾担任 Pinterest 增长团队负责人（2013-2016），全面领导 Pinterest 的用户增长和国际化工作。Casey 搭建的用户增长闭环（Growth Loop）至今仍在高效地运转，为 Pinterest 的爆发式增长打下坚实基础。
Casey Winters 的领英介绍（截取）
最近，我们和 Casey 进行了一次深入的交流，听到很多他在 Pinterest 期间做增长有意思的故事。我把 Casey 分享的内容整理出来，希望对正在做增长或者即将做增长的同学有所帮助。
第一个故事：新用户注册转化率提升 50%
我刚加入 Pinterest 的时候发现：通过谷歌搜索引擎，每个月都有数百万用户访问 Pinterest 网站页面；但是新用户的注册转化率极低，不到 1%。
CEO 非常重视官网首页，要我去看看如何提升首页（如下图）的注册转化率。虽然以前的转化率优化工作也集中在官网首页，但是一直没什么效果。
Pinterest 官网首页
我没有局限在官网首页这一个页面上，而是去研究整个网站的流量构成。果不其然，有重大发现！通过搜索引擎来到 Pinterest 网站的用户，90% 以上落在了内容集合页（Board Page），而不是官网首页。
内容集合页流量大、转化率低，有着巨大的增长空间。所以我们设计了一个试验，希望将通过搜索来到内容集合页面的新用户注册转化率提升 15%。
Pinterest 内容集合页（Casey 提供）
我们做了一个改变，当用户通过搜索来到 Pinterest 内容页面上，我们只展示 25 张图片，而不是展示所有相关图片。如果用户想观看更多的图片或者点击「保存」按钮，我们会弹出注册窗口，强制用户注册。
这个试验进行了两天，效果非常棒。新用户注册转化率提升 50%，远超预期；同时搜索引擎来的流量没有减少，新用户激活转化率也没有显著减少。
第二个故事：保存按钮点击率提升 8%
在 2016 年 6 月之前， Pinterest 一直用 “Pin it” 表示保存，这是一个非常具有品牌和情怀的设计。但是，随着 Pinterest 国际化的发展，问题也越来越明显。
在很多非美国地区，比如法国、德国，很多用户反馈：我不知道这是一个保存按钮，它看起来更像一个 logo 徽标。如果用户不知道这个文案的含义，他们点击它的概率就会大大降低。
“Pin it” 按钮
突然有一天，我们增长团队中的一个人提出：如果将 “Pin It” 改为更加容易理解的 “Save”，到底会发生什么？ 这是一个很有意思的想法，我们打算测试一下，然而遭到了品牌部门同事的反对。品牌部门的同事觉得 “Pin It” 是 Pinterest 的特殊标志，是一种文化和象征， “Save” 太普通了。
我却不这么认为，品牌要做的事情是帮助人们更好地理解产品价值，而不是标新立异、给用户增加理解的障碍。经过一番争论，我们决定先进行小范围的试验，看看 “Save” 是不是有助于提升用户激活率。
“Save” 按钮
“Save” 一上线，用户激活率立即上升，更多的新用户保存了自己喜爱的图片。这是一个非常好的信号，数据也得到了品牌部门的认可。于是我们扩大了试验范围，最终使得保存按钮的点击率提升了 8%。
这是 Pinterest 国际化过程中非常有意思的一个故事，它让新用户更加容易理解我们产品的价值，有必要和大家分享。
第三个故事：摆脱 Facebook 依赖，重构 Pinterest 增长闭环
在 2013年之前，Facebook 给第三方平台提供了开放接口。这意味着用户在 Pinterest 发表的内容可以自动分发到 Facebook上，供所有朋友浏览。这是一个巨大的流量来源，支持了很多 APP 和网站的增长。
然后 2013 年 Facebook 改变了规则，删除了之前默认的 “自动共享” 功能，需要用户的特别授权才能分享。很多创业公司赖以生存的流量来源就彻底消失了，Pinterest 也同样失去了从 Facebook 吸引新用户的机会。
这是一个生死存亡的关口，我们必须重新考虑我们的增长战略！
上面我介绍过有很多人通过谷歌搜索发现 Pinterest ，而我也有着丰富的 SEO 工作经验。事实上，我的第一份工作就是 SEO 流量分析师。我发现通过内容和 SEO 完全可以再造一个增长引擎摆脱 Facebook 的限制。
Pinterest 增长闭环
第一步，Pinterest 的用户创造内容。
2013 年的时候，Pinterest 已经为用户保存了很多有价值的图片，这是整个闭环启动的基础，是吸引新用户最有价值的地方。
第二步，Pinterest 优化内容合集。
我和很多工程师一起合作，找出那些受欢迎的图片，通过编辑汇总来创造很多新的集合页面。
第三步，Pinterest 网站 SEO。
通过优化我们的网站，让谷歌等搜索引擎更加容易发现上述页面，而且排名非常靠前。
第四步，用户搜索并发现。
很多用户搜索关键词，发现排名靠前的就是 Pinterest 的内容合集页面，于是访问这些页面。第一个故事里面我也提到了，我们优化了注册流程，很多新访问用户注册 Pinterest 并且用了起来。
Pinterest 增长曲线
这是一个良性的闭环，造就了 Pinterest 接下来的爆发式增长，成为 Pinterest 吸引新用户的主要途径。
这个闭环比 Facebook 渠道更加有价值，用户的活跃度和贡献的营收显然更高。因为这些用户是主动发现 Pinterest 有价值的内容，而不仅仅把它当做一个社交平台。而正是这个增长闭环，造就了 Pinterest 超 2.5 亿月活跃用户！
增长是一个连接价值的过程
对于什么是增长，Casey 谈到：一家科技公司可以做三件事情：创建新价值、改进已有价值、将更多人和现有价值相连接，而增长做的就是第三件事情。
增长是一个将产品价值传递给更多用户的过程，意味着让更多的用户获得成功，而不仅仅是注册或者下载。
目前，包括 Greylock Partners（硅谷顶级 VC）、Airbnb、Eventbrite、Medium 在内的十多家机构纷纷聘请 Casey 作为增长顾问，指导如何落地增长。
Casey 强调，增长最快的企业往往可以抽象出一个增长闭环（Growth Loop），比如 Facebook、Pinterest、slack 等公司。这个闭环包含新用户、回访用户、价值创造等环节，有明显的输入和输出。这个增长闭环的每一个环节，都值得推敲、打磨、试验，直到有机增长。
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