揭秘拼多多鲜为人知的那些底层逻辑

刚搬家，需要买一批叫不出名字的家居用品。一下子想不全，又懒，就没去超市。淘宝对这种便宜的单品又有包邮限制。我一想， 试试拼多多吧。
牛逼了，1块钱也包邮啊，大大的财务自由感，爽呆。

之前听说拼多多的商品质量感人，忐忑的拆开包裹，结果真的并没差啊。
这以后，只要不贴身，不讲求品牌的东西，我都在拼多多买。讲真，之前觉得用拼多多太low，但一用，却发现人家拼多多的购买流程设计、用户需求洞察，是真牛逼。

李叫兽说，优秀营销的本质是：更懂得识别和满足用户需求，拼多多做得炉火纯青。

营销的概念和本质

再复习下营销的概念：营销就是有盈利的满足用户需求的过程。我们可以明确两个流程：

1. 用户端是需求被满足的过程；
2. 营销端是满足用户需求的过程；

• 用户端（需求被满足的过程）：产生动机-寻找目标物-判断付出成本-发生参与&购买行为
• 营销端（满足用户需求的过程）：吸引目标受众关注，刺激需求（给触发点）-给明确目标物-为用户赋能-触发用户参与&购买行为

不管是写文案、卖货、做活动，说白了是需要用户行动起来，看你的文案、转发你的文章、参与你的活动、分享你的内容、购买你的产品。
总的来说，都是一个通过营销端满足用户需求、在用户端的需求被满足，从而让用户行动起来的过程。
总结：
营销要做的是：抓对了用户动机，用创意和技术做包装，想办法降低用户付出成本，让用户行动起来。
因此，营销策划的万能公式，我总结为：

营销策划万能公式（适用于活动、方案、产品等）= 挖掘用户需求（内外动机） ＋ 活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机） ＋ 降低用户付出成本

在用公式解读拼多多前，先提一个问题，你认为它和其他电商平台的最大差别是啥？

拼多多的最大差别

我脑子里蹦出的是：便宜到1元包邮、哪儿哪儿都是拼单、有很多游戏玩。
为什么要这样设计呢？
取决于拼多多针对的主流用户群，他们是谁？有什么特点？
它针对的用户是三四线城市等下沉市场的女性，25~35岁家庭主妇，钱少但有闲，对价格敏感

三四线下沉市场人群的特点有：熟人型社会、价格敏感属性、闲暇娱乐属性（参考：《还原一个真实的下沉市场》，36氪）。

（1）熟人型社会：整个城市绕一圈，跟大多数人都能扯上关系，不是同学的朋友就是亲戚朋友的朋友。邻里、亲戚、好友，熟人社会，大家愿意相互帮衬。这是拼多多得以实现病毒式社交裂变传播的前提。
（2）价格敏感属性：挣得不多，可以花的相对少，对价格变动非常敏感。几毛几块的价格升降，就可能改变消费决策。这是拼多多采取低价刺激的主要原因。
（3）闲暇娱乐属性：工作之余，大把时间可以逍遥，所以愿意玩游戏来kill time。在大家相互帮忙的氛围里，为了便宜几块钱而动用亲朋好友关系，不觉得是浪费时间和面子，反而是一种社交沟通手段“我觉得又好又便宜的东西，希望和你一起分享”。
总结来看，拼多多的设计，就是围绕“低价刺激、社交裂变、游戏化设计”三个关键营销维度展开。从用户需求层面入手，三者相互融合，共同打了曝光、拉新、留存的组合拳。
如何围绕这些维度，来进行平台的营销设计呢？拼多多为什么设计成现在这个样子？

拼多多的营销策划分析

咱们看看公式：

营销策划/设计公式（拼多多平台营销设计）= 挖掘用户需求（内外动机） ＋ 活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机） ＋ 降低用户付出成本

挖掘用户需求（内外动机）：“低价刺激、社交裂变、游戏化设计”，从三个维度看，倒推出拼多多挖掘的用户的内在需求是：
内在需求一：及时拥有+专属感、占便宜、厌恶亏损；
内在需求二：社交联系-互惠心理+求助、成就感、懒惰；目标趋近心理、未知与好奇；
内在需求三：上瘾心理、多变的酬赏、喜好（原理痛苦、喜欢有趣）。
如何活用先进玩法+降低用户付出成本？

内在需求一：及时拥有+专属感、占便宜、厌恶亏损

要用怎样的活动玩法展示出来呢？如何降低用户付出成本？（分别从创意、形式、技术、贯穿动机、降低用户付出成本的维度来分析）
活用先进玩法一：创意：专为你打造的个人专属“商品推荐”和“优惠信息”，让你感受到平台的专属感，且不被不需要的商品信息打扰，帮助用户快速决策，提高商品转化率；
形式：

首页：商品推荐，都是可能会想买的商品；

（因为我购买的全部为家居小百货类商品，所以首页只有同种品类推荐）
推荐：基于之前拼团和搜索，推荐的相关商品，完全没有其他品类商品打扰；
聊天：只发布用户关心产品的优惠信息和推送；


（非常贴心的专属给个人的优惠活动通知）
继续贯穿动机的设计：及时拥有，我想要的现在就要，不想延迟满足；推荐的商品都是个人想要的，形成一种专属感。
技术：作为电商界的今日头条。拼多多通过“分布式AI”的技术，研究用户可能存在的消费需求，实现“货找人”。这是能实现以上创新的所有基础。
降低用户付出成本：
降低了决策/信任成本：不给过多干扰项，而是推荐同一品类商品。给的选择越少，用户越容易快速决策。
如在推荐页面，出现了沐浴露、香皂、纸巾等其他品类，我可能会忘记最初想要购买的商品，然后逛来逛去，觉得头疼，啥都不想买了。这些商品的出现其实是不利于“我做出快速决策的”。
金钱成本：在聊天页面，针对你已经想购买产品，还送无门槛优惠券、5.5元还要送2元的优惠券还包邮，这真的是暴击，这么便宜了怎么可能不买？

思考成本：在拼多多平台，你基本不会出现“我是要购买什么东西来着？”的想法，而是你还没想到的需求，他已经提前帮你想好，直接推荐给你了。你只用“买买买”就行。
时间成本：节约了用户的思考时间。
活用先进玩法二：创意：没有“购物车”的电商平台。
形式：菜单栏没有购物车，而是看中一个买一个，引导用户快速决策、立刻购买，提高商品转化率。

（不同于任何电商平台，顶部没有“购物车”tab）
降低用户付出成本：
降低了决策/信任成本：低价刺激，花的钱少所以不这么担心购买结果，不用货比三家，而是想马上“占便宜”，立刻拥有。
时间成本、思考成本：

• 不用花时间想需要购买什么，页面都是我可能想买的东西。
• 不用在一家店里，为了满20包邮，而费脑子想，我还应该买点啥？而是想买一个产品，马上直接买。

技术：
低价策略+精准的“AI分布技术”，还是货找人。
继续贯穿动机的设计：
及时拥有，看中不纠结，马上下单；占便宜心理，已经很便宜了，不能再等了。
活用先进玩法三：
创意：拼单页面的白痴决策设计。
形式：每个产品页面中的“单独购买”、“发起拼单”，让用户做选择。

（299元和18.5元，这种白痴的选择，意义在哪里？）
贯穿动机：厌恶亏损。正常人都会选择发起拼单，或者直接“去拼单”，两个按钮都放出来，给人的感觉是“自己赚到了”。相比起低价，用户更喜欢的是，通过自己的努力“占到了便宜”。所以这个选择题，就是给用户这种感觉。
技术：两个购买选项的设计。
降低用户付出成本：
金钱成本：这样的设计，潜台词里面就是在帮用户节约钱。
学习（理解+思考）成本：一目了然，两个选择二选一，数字清清楚楚，操作也很明确，要么自己“单独购买”，要么和朋友一起购买，自己“发起拼单”，嫌麻烦的话，后路也帮你想好了，可以和陌生人一起“拼单”。
决策、行动成本：2选一，选择一个按钮，比另一个节约了不少钱。

内在需求二：社交联系-互惠心理+求助、懒惰、成就感、占便宜心理

为满足用户的上诉内在需求，拼多多又设计了怎样的营销玩法呢？
活用先进玩法一：
创意：主动发起拼单或参与拼单。
形式：裂变。每个产品页面中的“发起拼单”、“去拼单”，引导用户有“更便宜的捷径”来获得商品，通过商品的社交裂变，提升产品曝光和转化率。

贯穿动机：
互惠心理、占便宜心理：我觉得便宜又好的东西，想分享给身边有需求的人一起购买；
求助心理：有人已经发起拼单，我直接参与就可以购买，不用重新“发起拼单”就获得了帮助，我的懒惰心理得到了满足；
成就感：拼单成功页面会显示“成功信息”，并配合动效，给人成就感的反馈。
技术：拼单流程的设计。
降低用户付出成本：
金钱成本：通过拼单，求助他人或帮助他人，为我自己购买节约了钱。
学习（理解+思考）成本：“发起拼单”、“去拼单”，两种操作方式非常清晰，不用过多的理解和思考。
活用先进玩法二：
创意：寻求好友帮助的游戏裂变，以“天天拆红包”为例（砍价也是类似的裂变逻辑）。

形式：
天天拆红包 ，通过（好友帮拆、帮拆好友越多，获得奖励越多）来刺激你分享，通过裂变，让你身边更多人看到拼多多，提升产品曝光和活跃度，同时所获得的无门槛优惠券进一步提升用户购买商品转化率（更便宜）。
帮忙的好友也可以获得随机金额奖励，有利于新用户注册。
贯穿动机：
占便宜，通过点击就可以获得现金优惠；
社交互惠心理，分享给他人，“朋友因你而获得”现金，分享人不会厌恶这件事（当然，现金的多少也很重要）
技术：拆红包流程的设计。
1. 平台赠送1个红包，你领取后，立即提示邀请好友帮忙拆，红包总额没有上线，邀请好友越多，获得金额越多；
2. 获得的金额，7天内有效，过期失效；
3. 当满足对应人数时，有额外的奖励；
4. 每人每天有3次帮开的机会，每天可帮助同一个人开一次；
5. 获得的奖励，兑换为现金券（小程序专用，无门槛）——兑换等级为1、3、5，兑换过的等级就不能再兑换；
6. 活动页面下面，是展示的商品，提示用户，浏览商品，有机会会得红包。
降低用户付出成本：
金钱成本：帮助用户赚钱，何乐而不为？
学习（理解+思考）成本：拆红包如何操作，微信红包已经做了老师
决策、行动成本：路径很短，操作简单

内在需求三：上瘾心理、多变的酬赏、喜好（原理痛苦、喜欢有趣）

创意：
边卖边玩。没有哪个购物平台，是把游戏化的植入那么明目张胆，放在如此突出的页面。整个购物平台反而像游戏APP一样，这是和之前天猫、京东等搜索型、完全以购物为核心的方式截然不同的。
天猫、京东等电商平台就像传统商超，乏而无味、传统的货架陈列方式；拼多多大概像是游乐园里的商铺，这玩玩那买买，更愉快些。
为啥要这么做？《顾客为什么购买》里有个完美回答，当用户沉迷于游戏时会更容易购买。
游戏化设计，娱乐+购物，游戏最抢眼的“个人中心”，还开发了天天领现金、１分抽奖、砍价免费拿、多多果园等模块。除了裂变功能，也实现了让用户上瘾的设计。
形式：
个人中心，最打眼的不是购物相关的按钮，而是游戏。

技术：
多种游戏组合，让人上瘾。
随机类游戏（人们会上瘾于多变的酬赏）：抽奖类：一分抽奖；
养成类游戏：多多果园，触发粘性；
解压类游戏：爱消除；
利益类游戏（简单粗暴）：天天领现金；
以养成类的多多果园为例，来进行拆解：
继续贯穿动机的设计：
养成类游戏更多的是利用目标趋近、目标阻碍、使命感和成就感、拥有、未知和好奇，这里也贯穿了实物奖励，引发用户占便宜的心理。
游戏形式：
给果树浇水到一定次数——果树开花——通过任务获得化肥——（浇水60次可长出果子）可获得实物水果。
一个游戏，同步实现增加APP打开率+提高用户粘性+提高购物转化率+拉新促活，它是如何做到的？
我们来复盘下多多果园游戏：

游戏元素：
点数：以水滴克数为计算机制。
任务：为使果树快速成长，开花结果，需要不断获得水滴。
通过游戏类、引流类、购物类三种积分获得方式，实现了促活、拉新、提高商品转化率的目的。
游戏类拿积分：完成游戏任务，获得水滴——增加APP打开率和用户粘性。

1. 连续登录签到、定时进入页面；
2. 游戏中再套简单单机游戏、抽签、占卜游戏。

引流类拿积分：邀请好友、进行互动，获得水滴——用户粘性和拉新促活。

1. 添加“拼多多”好友
2. 邀请好友一起玩多多果园
3. 邀请好友下载APP
4. 邀请好友组队一起种树、提醒好友浇水
5. 邀请流失好友返回

购物类拿积分：提高购物转化率。
1. 浏览商品1分钟
2. 在指定页面连续购买商品或拼单成功

3. 拼单购买助农产品（公益心激发使命感）


奖励机制：
短期回馈：目标趋近、成就感、多变的酬赏

1. 通过每一次行动（这里的游戏设计就引导用户的留存、拉新、提高购物转化率等），可以获得不同水滴克数（也就是积分机制）
2. 每次浇水消耗10g水滴，会给不同的惊喜礼物（如多赠送的水滴数、限时派送的果园免费券），提示“再浇水X次橙子树就能开花啦！”
3. 每次任务引导的购物产品，均为之前用户浏览过、有购买动机的商品（提高购物转化率）
4. 增加反馈，点击水壶可缩短浇水时间间隔（反馈非常重要）

长期回馈：获得实物水果，奖赏、目标达成的成就感。

总结

复盘和拆解，是为了更好的运用。
回到我们总结的营销策划底层公式：

营销策划万能公式（适用于活动、方案、产品等）= 挖掘用户需求（内外动机） ＋ 活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机） ＋ 降低用户付出成本

首先明确需求

在策划一个营销活动、裂变活动、或一个产品、APP、小程序的时候，先考虑针对什么用户，满足了什么需求？
外在需求就是比较明确实物奖励、现金红包等等，如何挖掘用户的内在需求？有两种方式。
（1）分析法

1. 表面的消费行为
2. 行为背后的动机（外在动机）
3. 动机背后的原因（内在动机）
4. 围绕原因的层层动作

比如：
行为：回家给长辈送礼
外在动机：解决生活、送礼送健康
内在动机：哄老人高兴（给老人炫耀和社交的资本）
（2）李叫兽的需求三角：从不同视角找用户的内在需求

然后活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机）。
创意：
确定完用户需求后，我们去构思创意，用怎样一个更有趣、更炸的方式，在满足需求的前提下，让用户看见我。
跟人的颜值一样，突出的话，才可能一眼被看见。
形式&技术：
活动和流程的展现形式、实现技术，随着从图文→H5、短视频、游戏、海报裂变等，不断先进化。
除了流程能跑通，更重要的用户在这个过程中的体验感。
有没有及时反馈、用户路径是不是清晰明确、是否符合用户操作习惯、用了何种奖励机制、分享机制等，这里可运用参考游戏化设计方式。
渠道：
宣传渠道，总结来，基本都是两步。推平一块地，先找到牛逼的炸药，然后布好位置，最后密集引爆。
第一步，找到冷启动人群，精准触达。 抓住超级节点、关键人物、种子用户等，找到引爆的炸药；
第二步，控制传播的节奏，密集引爆。
尽可能在集中的时间发布，以确保传播“传播密度”，掌控好传播的节奏。
思考如何降低用户付出成本：
一定要为用户赋能，降低用户的付出成本，这包括金钱成本、学习（理解+思考）成本、时间成本、决策/信任成本、行动成本、社交成本+形象成本、健康成本等等。
明确你的每一个步骤是不是增加了用户的付出成本？能不能规避甚至降低？
注意，有一个重点一直贯穿其中，就是对用户动机的利用，这是从始至终的。这么一看吧，拼多多带给我们的思考，还真不少。
本篇文章主要分析拼多多的增长逻辑。

拼多多的增长逻辑

一、基本情况

上线时间：15年10月
用户量：现突破3亿
GMV：2017年超过1k亿，国内排名第三（同年，淘宝10k亿，京东13k亿）
日单量：于去年11月超过京东

二、拼多多的增长逻辑

从上述的数据来看，上线两年半，但GMV已经达到了国内电商第三名，远超唯品会、蘑菇街等老牌电商企业，日单量更是已经超过了京东。
如此快的增长速度，背后对应的是怎样的产品和运营策略呢？
下面这篇文章将试图分析出拼多多的增长逻辑。

2.1 用户增长的基本认知

为了能更加深入的分析，作者先复习了范冰所著的《增长黑客》一书。
书中理论部分的脉络梳理如下：

1. 搭建增长团队；
2. 好产品是增长的关键——找到产品的“aha！”时刻；
3. 确定增长的杠杆；
4. 快节奏实验。

总而言之，这本书的理论部分讲述了一个完整的增长黑客实践的流程。总结起来就是：首先搭建完整的增长黑客团队，通过寻找产品对用户增长最为核心的价值点（“aha！”时刻），然后通过快速迭代的增长实验，让更多的用户体验到“aha！”时刻，从而获得增长。
同时，文章还提到了一个重要的用户增长模型——AARRR模型，分别是“拉新-激活-留存-付费-自传播”，下文中我也将用到这个模型对拼多多的增长逻辑做一个梳理。

2.2 拼多多的增长模型

2.2.1 拉新
目前拼多多App的主要拉新渠道是微信生态导流。

用户帮好友砍价时，提示用户下载App砍价更多

第一次砍价完，文案强提示用户下载App
对于价格高度敏感的三四线城市用户而言，优惠似乎是最好的拉新手段。
另外这里有个小细节，对于第一次进入砍价页面的用户，拼多多提示下载App可以多砍10元；而对于选择不下载App的用户，回到H5页面后，拼多多给出的优惠力度更大（30元）。
这可以理解为拼多多对不同价格敏感度用户使用的“价格歧视”——如果10元无法让你动心，说明优惠力度不够，于是我开出30元的优惠给你，你来不来？
除此之外手机厂商预装软件、综艺节目合作等都为拼多多带来不小的流量。

拼多多冠名“极限挑战”“中国新歌声”等
2.2.2 激活
激活在传统AARRR理论里面指的是用户下载、安装App后，注册并登录账号的行为，毕竟账号体系是大部分具有社交属性App构筑社交防火墙的基石（如即刻、知乎、微博等）。
与众不同的是：拼多多App端在用户下载安装完成，首次打开App后，并不引导用户登录App。我理解在后续购物过程中会引导用户登录，这样有利于降低登录过程的流失。而在购物场景中，用户已经产生了冲动消费，这时候让用户选择微信登录便显得极为自然。

2.2.3 留存
谈完激活，来讲讲拼多多如何促进用户的留存。首先，基于微信的生态下，拼多多具有极强的用户触达能力。
目前来看，拼多多为了留存所做的努力有：
（1）服务号推送消息
服务号推送消息俨然成为拼多多触达用户的第一手段，当用户不主动打开拼多多App或小程序时，通过服务号的消息可以刺激用户主动使用相关服务。

试用会员、登机箱（高频日用品）、免费领、269万人，这几个词无疑都在刺激着用户的心智，连我这个一线城市大学生都感觉到很划算，更别提拼多多的主要目标用户了。
（2）开屏礼包、优惠

上一步提到拼多多通过微众服务号触达用户，引导用户进入拼多多小程序和App，当用户进入App后，拼多多通过开屏的弹窗给用户制造优惠、惊喜的感知，进一步引导用户使用拼多多的服务，从而完成留存的动作。
2.2.4 付费
其实纵观整个拼多多App，大部分是引导用户自传播的功能（详见2.2.5），让用户付费、冲动消费的任务大概率是落在拼团这个动作上，拼多多又是如何在产品设计上引导用户去完成拼团任务的呢？
（1）短决策路径
没有设计购物车功能，是为了让用户在冲动消费场景下快速地完成支付动作，即完成付费行为。将购物路径尽可能地缩短，可以有效地减少路径中的流失率，提高用户的付费比例。
（2）App内冲动消费
上面提到，用户通过冲动消费场景完成付费行为，那么拼多多是如何放大用户的冲动呢？
我的理解是在App内各处设计“引诱剂”，比如：下面提到的首页轮播通知。


点击轮播通知后直接进入拼团页面
（3）微信内冲动消费
不仅在App内，微信生态内，拼多多也利用群聊这一载体，将自传播和引导付费这两个动作合二为一。

个人理解：首页顶部的轮播通知和微信群内拼团分享，都是引导人们冲动消费的一种方式。区别在于：前者是陌生人分享，转化率会低一点；而后者结合熟人关系背书，转化率会很高。
2.2.5 自传播
体验完拼多多的小程序和App后，我的感触是：这是一个浑身散发着自传播光芒的产品，他的增长活动设计大部分是为了引导用户传播，核心其实是——针对价值敏感用户，用优惠+砍价、拼团等产品机制，引导用户传播至微信群聊、朋友圈，从而完成自传播、拉新、付费激活等一系列动作。
自传播活动设计是拼多多产品设计的核心，于是我将它放在2.3拼多多的增长活动设计具体阐述。

2.3 拼多多的增长活动设计

2.3.1 零元购
用户定位：三四线城市客群大部分未被开发，且多为熟人社交。

• 首先，三四线城市用户一直是淘系、京东等电商平台很难切入的一个客群。因为本身这部分用户的网络渗透率不高，淘宝、京东对于他们而言有一定的使用门槛，因此拼多多才可以这么容易占据用户心智。
• 其次，三四线城市的社交圈层相对固定，所以基于熟人社交的背书作用，拼多多的推广能起到很好的的效果。

决策成本：零元购，意味着不需要花钱。
相比起拼团模式，零元购更加聪明的一点在于：不需要自己掏钱。那么对于用户而言，决策成本几乎为零。因为在三四线城市的熟人社交圈里，社交货币是很廉价的（相对于价格实惠来说），所以极低的决策成本保证了这个循环可以被无数次的run下去。
渠道：“群组内分享”的模式精准击中用户属性相似的客群，提高了曝光-拉新的转化率。
基于微信生态下的群组，相比淘系平台更有利的特点是：群组内的用户在用户属性具有一定的相似度，例如：他们都是三四线城市用户，那么他们喜欢的商品有更大的可能性是类似的，这也提高了曝光-拉新的转化效果。
2.3.2 拼团
上面提到“零元购”，但你要知道那只是拼多多用来拉新的途径，将每一个新用户都变成老用户。但这部分用户实际上并没有在平台上付费，如何将他们转化为付费用户，拼多多设计的产品功能是“拼团”。
（1）社交货币
其实拼团的本质和零元购一样，都是让用户利用自己的社交货币去获得价格优惠。
这里我提出的社交货币的概念，是指你在社交网络上所具备的影响力。当影响力越大时，你拥有的社交货币越多。
而事实上，往一个群里发拼团链接，如果拼团链接是被群里用户所接受的（比如：发到一个三四线城市用户组成的亲戚群里），那么大家会认可你所给大家带来的实惠，社交货币会增加。如果你发到一个白领群里，可能大家普遍不认可这种价格低廉的商品，那你的社交货币就会减少。
所以，说到这里，不难理解为什么三四线城市用户是拼多多的用户根基，因为拼多多的商品内容和价格已经满足了他们的诉求，所以老用户-新用户的模式run得起来。
（2）拼团流程
商品浏览页面——点击“一键开团”——选择规格颜色——进入支付页——点击“立即支付”——进入购买完成页——点击“邀请好友参团”——弹出聊天列表页面——选择并发送，到此，完成一次购买并分享的过程。
整个流程中，动作之间衔接比较流畅，对下一步的引导比较充足，学习成本很低，有利于新网民快速地上手。
2.3.3 其他增长活动
除了拼团和零元购这两个核心的增长点之外，从拼多多的App上，我们也可以看到这个公司的基因是分享，因为首页的功能模块，过半都和分享有关。

拼多多首页功能模块玩法及目的汇总

拼多多首页模块
可以看到首页中有接近半数与分享有关，而分享的终点是：引导新用户下载App、关注公众号（拉新为主），以及促活（为辅）。由此可以判断：拼多多目前产品的主要增长目标还是新用户，而不是老用户。
明确了产品增长的目标之后，我尝试从我的角度思考如何进一步优化。

三、拼多多下一步的增长方向思考

上面从首页的功能模块处，分析得出目前产品内部的增长方向更多是聚焦在拉新上，所以本节也从新用户增长的角度做一些思考。

3.1 宏观维度（战略层）

从宏观的角度来讲，拼多多的新客来源于横向和纵向。横向是指从三四线城市用户延伸到一二线城市；纵向是指在三四线城市用户群中继续深耕，提高渗透率。
3.1.1 纵向打法
主要目标是提升拼多多的三四线城市中的渗透率，那么深入思考——目前用户分享链接拉新的瓶颈在哪里？
分享链接对于亲密好友（亲戚）而言，拉新作用显著，但是这部分亲密好友的购买频次是固定的，不可能长期高频购买，因此需要拉动普通好友加入。
简单的分享链接对于普通好友而言可能意味着骚扰，同时上面提到的，普通好友圈子里，发不符合对方需求的商品链接可能意味着社交货币的减少，用户不一定有意愿分享。
所以，问题变成了“如何提升用户向普通好友分享的意愿及后续转化率？”
我认为有以下几个方法：

1. 引导提示：在用户分享时，主动提及“社交维系”的概念，让用户尽可能联系平常比较少接触的普通好友，而不是经常性地发到密友圈里。
2. 提升品牌调性：丰富拼多多的商品线，推出更高质量和档次的商品，同时做好品牌宣传工作，提升大众对拼多多的好感。当用户感知到拼多多的品牌调性提高时，会更容易做出分享的决策。
3. 提供刺激因子：诸如高额现金等刺激因子有助于提升分享意愿，当然除了现金之外，可以利用其他刺激因子。

3.1.2 横向打法
主要目标是向一二线城市迁移，逐步提高渗透。
这里我认为和纵向打法的第一点一样，提升品牌质量，因为一二线城市用户，他们对电商商品的质量要求较高。因此如果往横向发展，商品质量和品牌管理是必须要做的两件事。

3.2 微观维度（执行层）

说完微观维度，再回到拼多多app上，看看产品设计上是否有值得优化的点。
因为是从用户拉新的角度考虑，我体验了一下“帮帮免费团”的整个流程，思考如下：
（1）用户价值：让老用户免费获得商品，但需要动用他的社交资源；
（2）产品价值：一个老用户即可拉来数个（5-20不等）的新付费用户，并且可以通过后续的产品设计引导他们称为拼多多的买家；
（3）用户场景：当帮帮团的人数较少时（如只需要3-5人时，用户可能会发到小群里，让三五好友帮忙凑齐即可。可是当需要人数较多（如：20人时），如果不是很活跃的群，是比较难让用户帮帮团成功的（当然这些数据产品后台可以看到，而我作为局外人只能从常理分析）。
所以考虑到需求人数较多，我认为这里可以加一个“分享到朋友圈”的功能。
成本：在其他功能模块里面也有看到分享到朋友圈的路径（可复用），实现成本可以忽略不计。
收益：提高用户帮帮团的成功率，给到用户正反馈，促进下一次使用该功能，提升整体活跃度和新用户数量。
（4）用户激励：在用户确认参加“帮帮免费团”之后，激励用户积极转发的产品设计应该是核心，因为他是整个流程能不能跑通的第一步。
而我在产品体验的过程中发现：文案提示给到用户的感知似乎不够强烈。

用户参与“帮帮免费团”后的页面
我理解对于用户而言，他们最关心的是自己能省多少钱，所以在这个页面里应该突出商品原价以及用户能省下多少钱，这样给到用户的感知更强烈，他们也就更有动力去将这个链接分享出去了。

修改后的页面

四、总结

本文通过对拼多多的增长策略做了梳理，提出了自己的一些思考，当然在缺乏产品内部数据的情况下，很多想法都是不现实的，需要内部数据的支持才可以做一个功能的改动，同时运用a/b test进行功能上线的预测试也是非常必要的。
这里附上自己之前对于拼多多的思考（不限于增长方面）：