18.09.18 裴哲琦-阿里健康APP产品体验分析报告

笔者此文就阿里健康四大业务聚集的C端产品（保险业务暂不涉及）——阿里健康APP进行产品体验分析。产品体系庞大，文章或有冗长，或有考虑不周。作为产品初学者，欢迎一切探讨和指正。

1. 功能框架与使用流程
2. 市场宏观分析与产品天花板
3. 产品定位
4. 功能分析与优化建议
5. 用户画像
6. 用户场景分析
7. 运营分析
8. 建议与总结

   一、 功能框架与使用流程

   1.1 功能框架图

   阿里健康APP是集阿里健康业务为一体的C端应用，涉及业务包括医药电商服务、线上咨询、产品追溯与健康管理。体系庞大，以下的功能框架图将就这四个模块进行分解。（点击可查看大图）
   

   1.2 核心功能使用流程图

   由于阿里健康功能繁多，以下主要选取了用户买药（包括非OTC类药物与其他健康产品的购买）与用户咨询（专家咨询+快速咨询）两个核心业务，进行不同用户场景下的流程详细分解（点击查看大图）。
   1.2.1 买药流程图
   
   1.2.2 咨询流程图
   

   二、市场宏观分析

   2.1 阿里健康的市场定位与发展历程

   （1）发展历程分析
   笔者以四个阶段概括阿里健康的发展历程：

• 第一阶段：药品监管码试水阶段–阿里健康原本是中信集团旗下的医药健康产业，获得阿里注资1.7亿美元，2014年启动“药品安全计划”，通过移动终端扫描药品监管码，了解药品安全信息，其后被阿里收购改名阿里健康。
• 第二阶段：进军医药健康行业的重启阶段– 阿里健康APP与阿里健康官网逐一上线，且开始试水医药健康市场，进行B2C药房业务，并联合65家连锁药店，成立O2O先锋联盟。与此同时药品电子监管码叫停，阿里健康开展第三方平台追溯服务，为食品和药品提供追溯服务。
• 第三阶段：业务格局拓宽扩大的定型阶段–2017年阿里健康的医药电商服务业务拓宽，注入了天猫平台“蓝帽子”保健食品在线业务，同年智慧医疗服务与健康管理业务上线，业务格局初步定型。
• 第四阶段：营业状况转好的业务深耕阶段——在目前阿里健康转亏为盈的情况下，企业不断进行业务深耕，力图打造一个形成线上线下一体式的医药健康服务网络，形成完整生态闭环。

（2）市场定位
市场定位：阿里健康是以医药电商为核心市场，并与产品追溯、智慧医疗以及健康管理三大业务线相互粘连，开展互联网+“医疗健康服务”的巨大平台。
阿里健康的四大业务体系：医药电商服务、线上咨询、产品追溯与健康管理。
医药电商业务的主要市场定位是为用户提供药品、保健品、私人用品以及医疗器械的购买服务，可分为三类：

1. 平台型B2C服务——吸引药品和其他产品的供应商，经销商或零售商入驻；
2. 阿里健康大药房自营型B2C业务；
3. O2O联盟，联合各大城市的便利药房，可1小时送药上门。

产品追溯业务，“码上放心”为例，为用户与经销商保证产品（食品与药物）购入安全，通过记录和标识进入生产和销售线的产品，掌握其购入来源与流通信息，帮助辨别产品真伪，其中电子监管码是这一板块的核心技术。
智慧医疗业务是阿里健康的医疗大数据服务项目，用户可以通过C端进行挂号，在线咨询，处方上传等一系列服务。目前，电子处方在阿里健康应用中尚未上线，而挂号功能与名医挂号功能目前仅在个别城市个别医院试点，正在扩大运营。
健康管理业务线是为了帮助用户通过使用各类健康设备，记录并上传测试数据，形成健康档案，在引入家庭医生的远程指导，为用户提供个性化的医疗服务和健康周期管理。
四条业务线相互粘合，迅速带动了阿里健康产业的发展，而目前阿里健康以医药电商市场为核心。产品追溯，智慧医疗与健康管理的业务服务均围绕电商市场（检查-问诊-购买-产品查询）而展开。随着未来医保购药引入，电子处方开放，阿里健康将形成最后的闭环，医药电商产业规模将有更近一步的扩展。目前阿里健康四条业务线均在阿里健康APP上呈现。

3. 小结

在这一医疗健康服务行业，各平台的服务模式眼花缭乱，服务广度从挂号、问诊、处方、购药、康复等各方面入手，试图打造一个全方位的医疗服务体验平台。但随着市场细分，目前涌现出不同市场为核心的企业与机构，譬如：以咨询服务为核心市场的丁香园、春雨医生，以健康管理为核心市场的体检宝、爱康等等。
阿里健康虽然在各方面都涉及，但目前其发展核心为医药电商市场，并且这一领域的商家也逐渐产生细分，如：以1药网、好药师、健客为代表的自营式药房B2C，以阿里健康、京东医药城为代表的平台型型B2C，以及以叮当快药、掌上药房为代表的O2O服务模式。

此图来源于易观指数

2.2 医药电商的宏观市场规模

阿里健康是以医药电商为核心的医疗服务平台，而我国医药电商市场起步较晚，增长空间巨大。根据动脉网发布《医药电商行业竞争力报告》，美国早在1998年医药电商渗透率高于10%，目前药品网购的渗透率已经达到33.3%，我国的药品网购渗透率仍旧低于10%。
然而近几年随着医药分开政策的执行，我国的医药电商市场规模大幅上升，预计2018年我国的医药电商市场规模将高达657亿元。

数据来源速途研究院（单位亿元）

2.3 阿里健康的市场规模

下图为阿里健康的财政收入报表，可见随着医疗服务的发展，阿里健康势头大好，财政收入逐年攀高，截至2018年3月31日财年，阿里健康收入24.43亿元，毛利6.53亿元，同比增长414.2%和248.7%。
由图3可以看出阿里健康的主要营收来源由健康产品销售、电商平台服务、追溯服务、创新健康相关服务四大业务贡献。其中来自自营健康产品销售业务的收入达到约21.5亿元，成为阿里健康营业额的主要来源。

Figure 2．2015-2018阿里健康财报

Fig3. 2018年阿里健康财政数据
通过对阿里健康四大业务的营收状况分析，笔者将其放入2X2矩阵可以看到电商业务营收占比巨大，目前是明星业务，产品追溯由于得天独厚的数据与客户支撑，是为金牛业务，而医疗业务与健康管理业务上尚不完善，但有着巨大的市场增长率，放在问题孩子一栏。

2.4 阿里健康的市场天花板分析

据速途研究院在2017年数据统计，在医药电商B2C市场交易品类中，非处方类药品，医疗器械销售为主，分别占32.9%和43.6%，计生类与保健类产品销售高达20%。
产生这一现象的主要原因在于：

1. 政策支持，药品零加成是促使医药分离以及电商药类产品销售量的原因之一，为改变“以医养药”“买药难/贵”的情况，2009年初开始试点运行，而在2017年5月5日，国务院办公室出台政策，要求所有公立医院在2017年9月底全部取消药品加成，这在很大程度上促进了电商平台医药类产品的销售量。
2. 随着医疗水平的发展，医疗器械中的智能器械的使用范围也在不断扩大，同时医疗器械的单价也明显高于其他品类，这是器械类产品占比较高的原因之一。
3. 而在另一方面，处方类药品高需的情况下，电子处方与医保消费这两大举措在医药电商执行中困难重重，由于药品的特殊性，开放处方类药品的电商销售需要高度严格的监管机制，尚不能满足当前的市场刚需。医保对接电商也存在着医保资金的诈骗与滥用的情况，在医保支付的技术和监管制度上还有很长路要走。这两方面使得医疗咨询服务、处方药购买上有着严格的限制，大幅缩减了买药的人数，成为医药电商平台的市场天花板。

2.5 阿里健康的市场竞争环境

2017年动脉网搜集整理了主要B2C医药电商相关资料，对015家B2C医药电商做出竞争力评价，据此发布了《医药电商行业竞争力报告》。由图中可以看出健客、好药师、七乐康、阿里健康大药房、1药网位居前五。
从指标可以看出：阿里健康APP的产品经营规模明显较小。
作为阿里旗下一个巨大的医药电商平台，有着源源不断的营业额，为什么经营规模会小呢？

笔者通过aso100网站的android下载量统计数据为例：阿里健康APP的下载量为336万，1药网的下载量为5693万，健客下载量为1925万，康爱多的下载量为332万，而叮当快药的下载量为960万。
从这个数据当中可以明显看出阿里健康APP的运行能力远远低于其他自营类电商平台，下图为阿里健康APP与网站的总有效时长，可以看到在最近一年，活跃度呈下降趋势，而网站数据的活跃度依旧保持着一定的竞争力。
数据来源易观千帆，点击查看大图。

阿里健康营销规模弱势呼之欲出，它的大部分客流来源于阿里其他的淘宝、天猫、支付宝等平台，而自身APP的下载量与使用量远低于其他同类型的APP。
据统计2016年10月App端月度有效浏览时间久已经是PC端的10.3倍，医药电商未来趋势将从PC端走向移动。阿里健康APP的关注度远远小于其他自营类电商平台APP，早在2016年，1药网的APP用户渗透率高达16.7%，康爱多用户渗透率达8.9%。而阿里健康用户活跃度则在近两年大幅下降，其移动端或将有被替代的可能。

2.6 SWOT 分析总结，阿里健康的优势与挑战

（1）阿里健康的优势

1. 阿里健康、1号店等自营平台型B2C平台的有着价格竞争优势且阿里健康的对接天猫、淘宝等平台，有着充足的客户来源，流量丰富。
2. 与大部分医药类平台不同，阿里健康的核心模块在于药，而挂号、问诊、医疗科普等上下产业链最终为电商平台服务，阿里本身起家电商，市场开拓上有着丰富的经验。
3. 阿里健康的找医生板块设置了快速咨询与专家咨询两类模块，对接分级诊疗政策。
4. 阿里健康是目前唯一在产品追溯业务上有着完整服务机制的平台，已有超过7,200家企业与本集团签署协议，入驻「码上放心」追溯平台，其中入驻的药品生产企业数量已超过中国药品生产企业总数的80%。随着医药电商的发展与完善，药品食品安全将成为人们关注的重点，这将成为阿里健康的巨大竞争优势。

（2）阿里健康的弱势：

1. 阿里从一开始将重心放在产品追溯，后来发展到医药电商，作为一个巨大的互联网平台，而非专业的医疗服务平台。目前阿里健康APP的电子处方、在线挂号问诊、医保付费等由于政策与市场的限制尚未开通，这一模块对于医药类销售增长同样有着重要的引流作用，但是相较于专业的医疗服务平台如春雨医生、好大夫在线等，线上问诊竞争力不足。
2. 阿里健康的用户体验与服务水平还有发展空间，例如：送药上门等O2O服务模式，相较于以服务为核心的叮当快药平台，入驻商家数量、配送速度、配送品类上均存在弱势。
3. 阿里健康移动端的营销规模项相比于其他同类型电商APP差距过大。

（3）阿里健康的机会
随着电子处方、线上问诊和医保付费的接入，阿里健康的服务核心将不仅仅在于药，而在于“医+药”，得益于阿里的巨大平台优势和丰富资金，能够为整个一体化医疗服务生态圈提供有质量的技术支持。
目前，阿里健康的智慧医疗市场规模虽然较小，创新健康相关增值服务仅为2750.5万元，但根据阿里官方公告显示：

“阿里健康聘请了更多信息技术工程师，以拓展医疗健康服务网络，打造健康管理平台和医疗智能分析引擎。”

2017财年，其产品开发指出达到了人民币1.09亿，比去年同期增加了3243万，增幅为42.6%。未来几年，阿里健康将要在智慧医疗上重点布局，不仅将挂号与问诊搬到线上，同时将逐渐渗透到健康管理层面，惠及患者诊前、诊中、诊后的需求，提升用户体验。
云医院的发展也将是阿里健康开通电子处方与医保付费的重要一步，届时医疗器械、保健品和非处方药将不再成为阿里健康的主要营收来源，处方药的流通与创新健康增值服务营收也将大大提高。
（4）阿里健康的威胁

1. 越来越多的大型线下药商零售开展线上业务，同样有着较高竞争力的自营型医药电商如1药网，好药师等有着丰富的药品品类和优越的用户体验，同时也发展着线上咨询，未来朝着“医+药”的发展方向前进，这是阿里健康医疗市场的巨大竞争力。
2. 虽然阿里电商有着十足的流量引导，而阿里健康APP的C端运营规模竞争力不足，例如：腾讯、百度、京东等大流量互联网平台均开始投入医疗服务行业的趋势来看，阿里健康的流量优势无法维持长久，C端的服务体验与运营有待进一步的提高，否则将会有被替代的可能。

   三、产品定位

   阿里健康APP产品是一款集医疗电商、智慧医疗、健康管理、产品追溯为一体的多功能服务APP。在智慧医疗板块中，用户可以通过“疾病常识”、“重症指南”、“问医生”、“健康问答”功能，得到医疗知识普及、重症问题解读、专家查询、线上问医以及用药咨询等服务，解决用户在健康、药品、疾病上和治疗上的疑问。
   而在健康管理模块中，产品为用户提供了疫苗预约、健康数据远程监控服务，为用户提供诊前、诊中、诊后的健康管理，为康复助力。医疗电商模块则为需要购买医疗产品的用户提供方便的渠道以及优惠的价格，同时增设了稀缺药品查询功能，解决买药难买药贵的问题。
   最后在产品追溯模块，在药品、保健品、食品等等安全问题上提供产品流通信息，保证购买与使用的安全。
   综上所述，阿里健康APP是集四条业务模块为一体，帮助有医疗健康相关需求的用户提供从问诊到康复的一站式服务的APP。

   四、功能分析

   4.1 咨询模块功能分析

   咨询模块主要向有健康需求的用户提供专业的解答和治疗方案的服务。
   阿里健康APP针对不同需求的用户，有不同类型的咨询方式和咨询入口。根据用搜索路径划分：包含了快速咨询（主要面向轻微病痛的，乡镇社区医院的医生咨询）以及专家咨询（面对疑难杂症，需要三甲医院的医生帮助的）。而根据功能划分又分为图文咨询、电话咨询、视频咨询以及名医挂号，仅开通（北京、河南、广东）。
   主要功能图已经简化为专家查询方式与专家咨询方式：
   
   4.1.1 线上咨询功能分析
   根据线上咨询的功能划分，该模块提供了图文咨询（付费咨询）、电话咨询、视频咨询三种咨询方式，其中部分名医则开通了挂号功能，提供线上挂号、线下就医的服务。
   首先当用户进入专家咨询页面时，目前可选择的服务类型为：图文咨询、电话咨询、挂号服务（目前仅提供北京、河南与广东地区），不提供视频咨询服务。需要视频咨询的用户，可以通过视频咨询入口进入医生筛选页面，而该入口的推荐医生提供付费咨询（图文咨询）、电话咨询、视频咨询，但不提供挂号服务。
   那么在咨询方式有重叠的情况下，为什么要分成两个不同入口来区分这三种不同的线上咨询方式呢？
   我们先来看看这些功能有哪些具体差异吧。
   （1）图文咨询与电话咨询
   图文咨询与电话咨询的咨询流程是几乎一样的，不同的是，图文咨询的内容书面化，咨询过程可以公开到健康问答商城，病情描述完全公开，医生回复与患者追问需付费查看，为有相似情况的患者提供指导。
   而电话咨询同样需要病情描述，但不需要详细，在患者与医生需要细致的信息交互的时候，电话沟通可以帮助打字速度慢或期待高效回复的用户解决问题。
   服务流程如下所示：
   
   
   当用户购买这两类咨询服务之后，会在我的订单中生成一份正在咨询的订单，并会有短信提示咨询问题提交成功，包括医生如果回复同样也会有短信通知。
   用户可以从<我的订单—医疗服务>中或者从<历次咨询>页面中找到该服务订单，进行追问（图文咨询48小时内反复追问）或追加描述（电话咨询在预约时间之间都可追加描述）或取消订单（收到回复或预约时间之前），流程是一致的。
   

优点：

1. 图文咨询中，付费并获得分成的机制鼓励患者公开自己的咨询过程（个人信息不公开），同时也可以鼓励患者尽可能详细地描述自己的病情状况；
2. 对于不常使用咨询功能的新老用户，对咨询的流程会抱有“回复速度是否够快”、“如何追问”、“订单有效时长”等问题，因此在咨询页面上方设置了简单的流程提示，对于大部分中老年用户和新手用户都提供了步骤指导。
3. 对于如何进行病情描述，在描述框当中也有着详细的指导，告诉患者哪些信息可以隐去，哪些信息必须提供，大大提高了用户的咨询效率。

建议：

1. 交互设计上，当图文咨询和电话咨询的病情描述为空时是无法进行问题提交的。此处应该有弹窗设置，提醒用户填写病情描述，此外，过于简单的病情描述，同样不友好于医生回复。因此，可以将输入框规则设置大于5个字或10个字，保证一定程度上的信息交互。
2. 如下图无符合条件的医生时，当列表为空，用户当下会有两种选择，改变地区或者筛选属性，而保证科室不变。因此可以在制作专家列表时，首行提醒无符合条件的结果之后，再推荐“相同科室下，可以提供咨询服务”其他医生名片，提高用户的咨询效率。在推荐数量上可以一次推荐5个，当用户下拉列表时可以继续以该数量依次推送。

（2）视频咨询分析
专家详情页面中并不支持视频咨询功能！当用户需要视频咨询时，则必须进入视频咨询入口来筛选医生。进入到医生详情页面之后，选择视频咨询即可开始预约。同时，支持视频咨询的医生，也会可能开通付费咨询（即图文咨询）或电话咨询。
预约流程如下所示（可以看到支持视频咨询的医生主页面和专家详情页面，有着很大的不同，此处的专家介绍明显非常简单）：


优点：

1. 视频咨询入口推荐的医生不区分医院等级，且有部分医生的图文咨询与电话咨询价格明显高于视频咨询价格，但是普遍视频咨询的价格低廉。尤其乡镇卫生院医生价格明显较低，且预约时间多于专家医生。鉴于专家的回复慢，时间少，视频咨询将有效鼓励小病痛患者选择乡镇医院医生，同时支持也分级诊疗政策。
2. 从上图我们可以发现，视频咨询是以时间段的形式进行预约。如果当前时间点在可供服务时间段内而无人预约的情况下，则可以直接进行“现在问诊”，极大地方便了急症患者进行快速咨询。

缺点：
“现在问诊”功能并没有直接在展示页表现给新老用户，只有当前时间正好在预约时间内时，才使得用户能够“恰好”遇上即时服务。同时“现在问诊”功能在专家咨询当中并没有得到体现，其一是专家咨询入口首先不提供视频咨询，且提供的电话咨询是以时间点的形式预约。因此专家咨询只能预约，没有即时服务。
其二是专家询问咨询人多，回复较慢。而这一功能上的差异也并没有及时提醒到患者，也没有借此引导他们如何提高咨询效率。因此有一部分用户对于专家咨询是否能够及时回复抱有期待时，期待需求不能满足，则会引起一定的不满。
建议：
建议一：进行用户调研时，有评论指出，专家咨询不但不能快速回复，甚至耗时过长。一部分用户认为太过耗时的咨询功能浪费时间，但实际上这是可以实现的，因此我们需要设计引导用户获得高效率的咨询服务。

1. 解决方案一：如下图所示，用户在筛选对应的科室与地区时，医生推荐列表应当优先推荐可进行“马上问诊”的医生，并在名片右下角对于当年可提供“现在问诊”的医生打上“即时服务”的标签。
2. 解决方案二：筛选一栏中提供“马上咨询”的筛选栏，推荐当前可预约的医生，提高用户咨询效率。
3. 解决方案三：不仅仅在视频咨询一栏，包括所有的服务（图文/电话），都可以通过额外打赏的形式，鼓励在线医生5分钟快速回复。用户自设打赏金额和期待回复时间，医生手机则会收到打赏咨询具体要求的短信信息，在期待时间内快速回复，可获得额外打赏。

建议二：在视频咨询中，标价视频价格为0.01元的医生列表，价格虽然诱人，但是均不能查询到医生详情，如下图左一，列表中前四个都是没有页面详情的医生，第五个医生名片虽然价格8元高于0.01元却可以提供视频服务。此时，专家列表在推荐时应当优先推荐可以提供服务的医师，对于不能提供服务的医师应当率先从列表里剔除。
建议三：而图三显示无符合条件的医生时，此时列表为空，用户当下会有两种选择，改变地区或者改变咨询方式，而科室不变。因此可以在制作专家列表时，首行提醒无符合条件的专家之后，再推荐“相同科室下，可以提供图文/电话等其他咨询服务”的医生名片。或者，其他地区内可以提供视频咨询的医师名片，提高用户的咨询效率。在推荐数量上可以一次推荐5个，当用户下拉列表时可以继续以该数量依次推送。

（3）分析对比
分析了这三种不同的线上咨询服务之后，我们再看看，提供图文咨询和电话咨询的医生与提供视频咨询的医生有什么不一样呢？
首先我们可以看到专家咨询入口与视频咨询入口推荐的医生列表，与具体的医生详情页面，也有非常大的不同。专家主页面的医生均来源于三甲医院的专家医师，并会在专家详情页面上注明“三甲医院/顶级科室”等高大上的标签。
那么视频咨询的医生，是否仅仅来自于非三甲医院以支持分级诊疗政策呢？
笔者在视频咨询推荐的医生当中，找到了来自三甲医院的医生，可见该入口推荐的医生不仅有三甲医院医生，还有普通医院的医师，但是在列表上和医生页面上并不会区分医院等级。
如下图所示：两个不同入口的推荐列表和同一个医生不同详情页面（左为专家，右为视频）。
页面展示内容的区别已有表格写明（点击查看大图）：

事实上在视频入口处的专家不仅在页面上有着巨大的不同，定价上也有着很大的不同。提供视频咨询的医生定价较低，且有部分医生虽然提供付费咨询（即图文咨询）和电话咨询，但定价远远高于视频咨询，这部分医生有来源于三甲医院，也有来源于普通医院和网络医院的医生。
部分仅支持视频咨询的医生他们均不来源于三甲医院，还有部分医生，图文/电话/视频咨询价格差距不大较为合理。他们的共同点在于，视频咨询定价普遍较低，且非三甲医院医生定价更加朴实接地气，预约时间也更加充沛。
优点：

1. 这差异化的处理通过价格优势和视频咨询的方便，进行导诊，将医疗资源合理分配。而不至于专家咨询人数过多，这是将视频咨询与专家咨询入口分开的主要原因之一。
2. 患者在选择医生的过程，也是推荐列表和专家详情页面对其的重大引导作用，在根据自己的需求筛选医生之后，首先看到的是符合要求的专家推荐列表，通过查看列表简要信息，选择专家，其进入专家查看详情。

在这个过程当中，减少用户思考，缩短选择时间成为也成为医生推荐列表和医生详情页面的主要需求。如上图表中：红色标注的信息为患者在就医选择过程最关注的部分，其中医生职称/就职医院在列表中字体较大，而三甲医院/顶级科室/优质服务/快速响应等标签都是用不同的颜色标注，吸引用户注意力。提供的服务和对应的价格颜色差异化，同样也快速抓住用户的注意力。
建议：
如果评分为绿色，解决问题数为灰色反而不太明显。事实上，当列表推荐中评分差距不高时，将不会成为用户的筛选条件之一，但是解决问题数量却具有明显差异，可以适当提高颜色深度。
如下图：可以在5星评分右侧添加好评率，使得较普遍高分的专家推荐列表更具可对比性。

4.1.2 线上挂号，线下就诊服务
名医挂号作为刚刚建立起来的新功能，也是作为一个单独的入口—名医挂号入口，以快速引导需要挂号的用户进入页面筛选。尽管所有支持挂号功能的医生的详情页面，与线上专家咨询的详情页面是一致的，来源于同一个数据库。但是需要挂号的用户对于专家的筛选也从关注医院等级、专家资质和好评数，更多地转移到可预约时间、医院地址等信息上。
对此，需要新的专家推送列表与筛选方式来展示这些信息，帮助用户快速筛选。所以有必要将其单独列出一个入口，也因此我们也将其作为线上咨询的并列功能对其进行分析。

优点：
专家挂号的医生均来自于顶级医院与顶级科室，这一部分的用户最关注的是医院的远近距离以及专家的可预约时间（主要需求）。这一点在推荐列表页进行了非常清楚的展示，并增设了近两日可约的条件，用户选择更加方便。可是目前专家挂号的开通区域较少，正在逐步增加不同地区的入驻医院。
缺点：

1. 挂号服务目偶尔出现闪退等情况，在确定好预约时间，等待确认挂号信息时，跳转回主页面，无法付费。
2. 显示“可约”状态的医生会出现没有号源，无可预约时间的情况。
3. 出现在推荐列表的医生也会出现暂未开通挂号服务的情况。

建议：目前名医挂号的医生可以在专家咨询页面找到，即专家咨询医生可同时开通挂号功能，这在专家咨询页面入口无法筛查到可进行挂号的医生，优化建议将在6.1.3节当中展示。
4.1.3 路径分析
现在我们已经知道对于不同的咨询功能，线上（图文/电话/视频）和挂号服务有着不同的路径，但是其实仅仅只有两个数据库的医生，并且对应着两张数据表——普通医生详情页面和专家医生详情页面。
那么不同需求的用户可以通过什么样的路径找到这两类医生呢？
我如下做了汇总：
根据筛查方式不同将用户细分（不包含地区医院）如下图所示：

一类是主动查找特定医生的用户，这类用户一般为老用户，寻求特定的名医或者对已咨询和已关注的医生进行长期的咨询。第二类是第一次咨询的用户，根据有可能知道的疾病/症状/就诊科室来选择推荐的医生。
这些用户当中可以根据自己的需求：先筛查医生，在选择咨询方式/也可以先选择咨询方式，再筛查医生，而一般的新用户转化成老用户时，往往对于自己信任的医生，达成一个长期合作的状态。
主要搜索入口如下图所示：


咨询路径简图
缺点：

1. 不同方式的咨询如电话咨询/图文咨询/视频咨询/名医挂号/中医堂等等，如果为了方便用户进行直接的选择，应当把这四种入口并列排列在同一个页面同一个模块中。不同的查询入口四散使得用户的查找和使用步骤也进一步耗时。
2. 想要挂号的用户，只能通过名医挂号入口查找医生。事实上，名医挂号的专家医师也入驻线上咨询，但通过线上咨询却无法筛查出可预约挂号的名医。
3. 普通医生页面，付费咨询与图文咨询是同样的功能，可以将付费咨询功能和图文咨询合二为一，优化医生服务页面。

优化建议：

1. 为了简化用户的医生查找使用流程，统一医生的页面，可在筛选流程当中添加“咨询方式筛选”，选项可为：可图文咨询、可电话咨询、可视频咨询与可预约挂号。将两个用户流程合并，提高用户查找效率。由于过多的筛选条件，筛选导航可以进行重新排列。
2. 当无此类专家选择时，【提示语：抱歉无此类服务的专家】，同时推荐可满足视频咨询的普通门诊医生。
3. 专家咨询页面加添视频咨询功能服务，适当提高价格，满足需要视频咨询的患者。

原型下图所示：

筛选规则：

1. 将筛选页面一分为二，科室与疾病列表在前页，默认/筛选/咨询方式/地区在后（详细情况如页面2所示），用户筛选流程可先通过页面1选择科室和疾病，或者在搜索框查找症状。通过页面2筛查用户对医生的不同要求，如：职称/好评量/咨询量/地区与医院/提供的咨询服务。
2. 选择线上咨询的用户对于地区没有要求，对于医院级别和医生职称或者价格会有要求，为防止专家响应速度过慢、价格过高以及产生咨询量两级分化的情况，默认排序会以当前专家在线无候诊，且反应速度的快慢为优先级，而选择挂号的用户多考虑距离的因素，默认排序会以距离升序的排列。

优化后的使用流程如下：

4.2 医药服务模块功能分析

医药服务模块提供给用户查药、寻药、购药、送药和用药提醒等一系列的服务，是阿里健康APP的核心基础模块之一。以医药电商起家的阿里健康，用户的购买行为也是其营收主要来源。
目前，该核心模块的用户使用流程如下所示。（不包括查药与用药提醒），该模块将着重针对药品查找与处方药购买进行分析。
简化版流程图如下图所示：

4.2.1 药品分类与药品查找
（1）搜索拍照与症状分类查找
用户查找药品的主要方式是：

1. 已知自己需要什么药品，通过搜索框搜索药品名称或通过扫描药盒的方式进行药品搜索；
2. 已知自己的症状进行查找相关药品。

APP入口如下图所示：

缺点：
相较于咨询模块，找药品的入口相对比较简单直接。但却可以有更多查找方式。
比如按症寻药分类不够细致：

1. 内科疾病包含神经系统类，心脑血管类等等没有纳入列表；
2. 风湿骨痛类难以区分所属类等等；
3. 对于没有症状的用户购买维生素类补气血类保健类或是药酒类产品则无法通过症状查找。

对于不同用药习惯的用户，应当减少思考如何查找自己想要的药品。据调查2017年阿里健康大药房销售品类的排行榜里，补品与矿物质维生素排名第一第二，其次是风湿骨类、肠胃类等。可见仅按照症状分类，无法涵盖所有所有不同类型的药品。（下图数据来源于阿里健康官方数据）

建议增添药品搜索渠道：

1. 按照一药品大类分：成人生计/隐形护理/家用器械/处方药购买/滋补保健/母婴护理/非处方药/中成药等，各大类下同样进行细分。如：补益安神类、清热解毒类、止咳化痰类、风湿骨伤类等等。
2. 按照不同科室下的不同疾病找药：内科/风湿骨科/肝病科/男科/妇产科/儿科/皮肤科等等，覆盖度较高于按症状分类。
3. 按照部位的不同进行购药，可视化强，对于难以表述的症状和疾病的用户，可以直接点击问题部位，根据提示完成查找药品活动。

（2）寻药联盟
除了上述通过症状分类找到的药品几乎都是非处方药，而需要购买处方药的用户都需要处方单，也会知道自己需要买的药品名称，此时，用户会通过搜索框的搜索查找药品。但是普通搜查框难以查到不在平台记录内的药品，系统会自动推荐进入寻药联盟找药（即稀缺药查找入口）。
在寻药联盟找到的药品，在推荐列表上会标记<线上><医院><药房>的标签来提醒用户药品来源。而没有任意一个标签的药品则表明暂时无来源，无法购买，可提交寻药的需求，等待工作人员查找并联系患者。
目前大部分处方药，都需要通过寻药联盟来找药。

4.2.2 处方药购买
在药品购买环节尤其是处方药购买，跟一般的网上购物不同，新用户在初次购买时，就会有如何购买，购买流程是否复杂，审核时间有多长，能不能快速买到等问题抱有疑惑，同样的疑惑也体现在线上咨询中，但是药品购买环节却没有设置流程提示。
这一点在阿里健康APP上做的欠妥，为实现用户快速有效率地了解并执行购买行为（主要需求）的前提下，需要增设处方药购买的流程说明。
下图为1药网对于处方药购买的流程提示，患者可以很清楚地知道每一个步骤。

阿里健康的处方药购买与1药网不同：

• 其一是入驻的医药电商平台必须先提交需求和购买量，再上传处方，届时药师根据资料进行电话核实与答疑。
• 其二是阿里健康的处方药查找并不简单，这使得用户的购买流程更为复杂。以甲亢患者常用的丙硫氧嘧啶片为例。事实上入驻阿里健康平台的康爱多药房、瑞人堂大药房均有出售此类药品，并可以通过提交需求购买此类处方药。

如下图所示：

但是事实上，丙硫氧嘧啶片通过搜索框搜索找到的所有品类，均打上了“医院”或者“药店”的标签，唯独没有找到线上可售的品类。不仅是丙硫氧嘧啶片，其余的处方药品均出现了这一类情况，例如：阿莫西林、利可君片等等。
不仅线上无法找到，线下普通药房也极少获准售卖处方药品，也就是说通过搜索，难以找到可送货上门的处方药品，只能去医院购买药品。也有用户评论反馈，以前可以找到的药品，现在找不到了。（出现这一情况的药品不会是市面上普通的非处方药，极有可能是处方类药品）。

因此，分析出现这一原因的可能性在于阿里健康入驻平台的数据并未有录入且阿里健康大药房本身不出售处方类药品，或者处方药售卖出现存货不够的情况，或者后台数据库出现了问题。
但是不管出于什么原因，用户能够在线上进行处方药购买，是咨询平台打通电子处方、医保接入的基础功能，也是打造医疗生态闭环的基础功能。在药品零加成的政策环境之下，药品售卖成为医院的一大负担，处方药在线上的流通也是便民便医的一大进步。
笔者有个不成熟的建议：阿里健康APP可以将处方药的查找和售卖建立新的入口，打通各大入驻药房的信息录入，方便用户进行查找。
建议：
而以目前的情况来看处方药购买流程可以单独设置一个处方药购买入口，用户进入时，将会在页面上方提醒购买流程，先提交需求，上传处方，确定药量，同时单独生成一份自己的电子处方档案。慢性病，重症病都需要这样一份电子处方档案即可可时时更新，又可储存处方购药记录。档案可以经由用户同意由分配给网上入驻药师进行药品的搜查、审核、安排配送。保证用药和买药的安全性。

4.3 健康管理功能与产品追溯功能分析

4.3.1 健康计划与健康档案
阿里健康APP中的健康管理模块涉及到两方面的功能：

• 一方面是整合用户数据形成健康档案；
• 另一方面，为用户提供相关的医疗健康服务，其中医疗计划类（养生/减重/育儿/经期）均是由第三方平台提供支持，此处不作详述。

目前在健康档案建立上，病例档案还不能做到数据共享，需要手动上传。体检报告可以从合作体检机构——康康体检进行共享。同样关于四项健康指数，既可以手动测量手动上传，也可以通过智能设备关联，共享到APP上。这些健康数据的搭建帮助用户直观地了解到自己的身体状况。
优点：

1. 用户不但可以建立自己的健康档案，还可以建设家人的健康档案，及时关注到家人的身体健康。
2. 这些健康档案也为家庭医生的服务提供了帮助，需要长期管理身体的用户可以通过签约家庭医生获得长期服务，家庭医生也分为全科、护理养生和专科医生的类别，更好地满足用户的需求。

缺点：
用户调研显示，阿里健康支持的智能设备出现不能关联 以及 不能共享数据等情况，引起一批用户的不满，还有一部分评论反馈无法签约医生。
如下图所示：当选择<去付款>时，弹出<请填写病情详述>，但事实上，签约服务流程当中并没有<病情详述>这一栏，且个别页面中的<服务说明>下出现乱码的现象，建议加快修复此类技术问题。

建议：
我的药箱是常用功能，长期服药的用户以及定期更改药量药品的用户，会时常使用药箱功能。目前进入到我的药箱的路径，是从首页的科学管理药品进入设置用药提醒。建议将药箱入口，增添一个在个人页面中。
一般用户的健康档案、关注的医生都会从个人页面进行入口的汇总，符合用户使用习惯。而用户的私人药箱同样作为常用功能，光放在主页不够，还需要在私人页面设置，方便用户更改用药提醒闹钟。而主页作为公共区域，一般多放置大型的活动或者核心功能入口等。

4.3.2 疫苗预约
疫苗预约是健康管理模块一个重要的功能，但是该预约申请，并非直接预约疫苗接种，而是预约接种咨询。对于需要注射疫苗的用户均对疫苗的接种条件、疫苗副作用、禁忌等等相关问题产生疑问，相关机构也需要像咨询用户提供有关疫苗的规章制度和协议签署等等内容的信息。
因此，首先进行咨询预约是必不可少的一步骤。
阿里健康APP中预约咨询的流程图如下所示：

目前为止，阿里健康APP的疫苗接种咨询预约，仅开通了宫颈癌疫苗的咨询预约，同时也增加了流感、肺炎、乙肝、狂犬病、甲肝、伤寒等疫苗的相关信息，如：病因、症状、治疗和预防等资讯，方便用户查询。而这些疫苗如果能完善预约申请，将会进一步扩大用户的使用率。
自长春长生疫苗造假案造成的恶劣影响，人们对疫苗的安全性有了极高的关注度，阿里健康平台同时增设了疫苗查询功能，并在页面下方给予科普信息。该查询功能同时关联在支付宝等大型用户平台上，方便查询。(点击查看大图)

疫苗快查与药品快查都是通过码上放心平台的产品追溯功能进行查询，一旦药品本身产生问题将会及时发布召回公告，该功能免费向所有企业和公众开放，无需入驻费用，仅收取数据存储、接口调用等技术支撑费用。
在这一功能上阿里健康有着技术和政策的支持，在药品电商行业中独树一帜。尤其人们对网购药品和疫苗的安全问题上越来越重视时，这一功能将会带来可观的流量和关注度。
建议：

1. APP本身的药品验真入口会发生页面读取失效等低级失误，在修复页面读取失败等技术问题之后，扫码查询中可增加 <上传照片扫码>功能，方便用户查找。
2. 建议能够在支付宝等关联此追溯功能的平台上增加阿里健康APP的下载链接，扩大APP用户规模。

   4.4 内容分析

   健康问答内容社区：
   健康问答社区是在专家医生主页面下的一个功能模块，向该专家进行图文咨询的全过程（在征得患者允许后）形成一个内容型的产品，付费查看。收费机制：其病情描述是完全公开的，但是医生回复和患者追问是需要1元付费的。

• 优点1：图文咨询在选择公开的情况下，他人可以通过付费来查看医生的回答与患者的追问。在一定程度上有助于类似群体的用户互相了解疾病、药品、症状等等。
• 优点2：图文咨询公开的分成同样也鼓励用户进行详细的病情录入与分享。成为医生主页面下的一个小型社区。
• 优点3：一个这样的咨询内容产品可以解决不同人的疑惑，也就是一个人的咨询将为一群拥有同样疑问的患者谋福利。内容型的共享将为用户省钱省力，同时也为医生省去一部分的时间消耗。专家咨询人多而时间慢，有利于医疗资源的合理分配。

五、用户画像

笔者选取比较典型的医药电商APP与医疗服务APP，进行用户年龄与性别层次的划分。从分布数据可以看出，该类APP的用户女性远远多余男性。用户的年龄群31-35岁较多，其次在25岁-30岁与36-40岁之间，在医疗服务类型APP中同样女性普遍多余男性，年龄在36-40周岁分布较为密集，其次为31-35岁与41周岁以上的使用人群。

上图数据与人们的现代生活习惯息息相关。

1. 用户健康与其生活习惯形成对冲，中青年人群逐渐成为家中经济的主要来源，工作赚钱占据他们绝大部分的时间，熬夜、应酬、吃饭不规律、饮食习惯差、长期久坐、缺乏锻炼等等因素导致中情人人群身体素质越来越糟糕，30岁之前尚有一定体力优势，而随着不良生活习惯的持续，30岁之后的用户成为疾病的高发人群。
2. 用户行为与医疗场景形成对冲，随着关注健康的人群愈来愈多，线下的看病流程负责，挂号、问诊、治疗、排队买药、排队付费等等对于重视时间成本的中青年用户产生影响，人们在健康上所花的时间应当尽可能减少多余的时间成本。对于不同的医疗场景，移动端推出不同的功能解决这一部分人群的困惑。
3. 随着女性地位的提升，越来越多的女性收入增高、应酬增多，其生存压力普遍不低于男性用户，与此同时，男性回归家庭的速度远跟不上女性走向职场。且女性用户由于生理特质，在医疗服务产品的使用频率也远高于男性。
4. 根据阿里健康在2016年双十一销售量最高的榜单显示，在天猫医药母婴类产品，孕产类的销售量最高，同时70-80后枸杞类保健产品销售量也同时居高，而90后销售排行最高的是安全套等私人用品。

下图为阿里健康APP的独立用户画像，数据来源艾瑞APP指数，我们可以看到女性占比58.27%，男性占比41.73%，年龄密布在36岁-41岁及以上，与医疗类APP有些相似。使用阿里健康APP的用户来源于广东江苏居多，笔者将据此与用户调研描绘用户使用场景。

六、用户使用场景分析

七、运营分析

案例一：三甲医院 1元问诊活动

三甲医院 1元问诊是阿里健康在APP首页推出的活动，活动主题是骨质疏松/如何补钙。参与1元问诊的医生大部分也都是骨科类医生。
据统计：中国骨质疏松平均患病率13%，每7.7人中就有一个患者，骨质疏松性骨折，全世界1/2的女性和1/5的男性在50岁之后遭遇一次骨折。而从5.2.1的图表中，我们也可以看到维矿类药品和风湿骨外商药品是继保健品保养品之后销售量最高的两种药品，占比将近40%。
因此推测此次活动的目的在于：

1. 通过价格上的优惠力度，吸引中老年用户/患有骨伤骨质疏松等用户进行医疗咨询同时直接促进此类药品的销售量。
2. 通过活动页面的药品推荐，促进药品销量。
3. 通过活动页面的医疗知识普及使未接触补钙的用户了解补钙的重要性，提前预防，挖掘潜在用户。

活动效果：
1元价格的吸引程度确实很大，且企业投入成本并不高，首先一方面为这一领域的专家进行引流，因此成本预估费用从0元到每一单咨询的补贴（成本=咨询单数*补贴费用），那么这个活动是否真的有显著的成效了呢？
从医生主页面的解决问题数来看，7位入驻活动的医生，解决的问题数不足40单，可见该活动的参与人数并不积极，反而是活动页推荐的药品售药量在抢购期间有所提高。
建议1：
相比于1元咨询，用户对于咨询并没有过多的热情，参与度不高，反而更直接倾向于药品的大力度打折。阿里健康APP可以通过红包的形式，分发10元/20元/30元等优惠红包（规定使用日期），同时通过：

1. 固定日期固定时间点的小额红包雨形式。
2. 参与咨询抽奖购药津贴的方式，让用户积累优惠额度进行购药补贴。用户参与咨询的积极度和购药积极度将会提高。而参与这一优惠抢购的药品品类可以不仅是骨科类药品，可包含保健品、保养品富有市场的药品。

建议2：
活动页面只简单罗列了易患骨质疏松的人群和数量，大部分没有遭遇该疾病影响的人不会联想到自身需要，甚至有人认为骨质疏松是中老年患者易患的疾病。事实上，容易患骨质疏松的人群不仅仅是中老年人，包括怀孕女性容易骨质疏松、癌症患者化疗也会引起该疾病。
可以在活动页面增添一些与用户切身相关的疾病知识，并增添详细了解的入口，可以在一定程度上引起用户对此类疾病的重视。

案例二：全国家庭过期药回收

阿里健康联合各大物流以及制药商家在全国范围内，展开了全国范围内的过期药品回收，参与费用为0且可活动店铺优惠券一张。
而根据《中国家庭过期药品回收白皮书》我国约有78.6%的家庭都备有家庭小药箱，其中，30%-40%的药品超过有效期3年以上，但80%以上的家庭都没有定期清理药箱的习惯，全国一年产生过期药品约1.5万吨。这一活动的潜在用户数量是巨大的。
活动内容：
用户可以通过手机淘宝/支付宝/UC扫一扫功能，扫描药品盒上以8开头的20位数字中国药品电子监管码或码上放心追溯码，确认药品是否过期，过期药品页面点击“免费回收”即可，提交资料即可以预约菜鸟快递上门取件。
每位用户仅可参与一次回收活动，回收药品重量在1公斤以内，参与活动的用户可在填写资料后登陆淘宝领取相关店铺优惠券。

活动优势：
目前，活动刚刚开始，其效果尚未明显。但是以公益活动为出发点，一方面为用户保障用药安全，另一方面推广了产品追溯这一业务在C端用户的普及。
阿里健康的产品追溯平台一直以来协助经销商记录或标识其购进的产品，掌握其产品购进来源和销售去向，满足国家和地方监管需求，并帮助企业精细化管理，入驻的商家与经销商高达行业80%。
而产品追溯这一业务在C端的普及率却远远不够，在药物安全要求越来越受重视的趋势下，阿里的产品追溯不仅有着资源上的巨大优势，同时也是其他业务线的粘合剂，一手的药品数据将带对活动运营、增值服务等商业应用产生巨大的效用。
活动建议：
该活动页面无法进行朋友圈的推广，建议增加推广按钮可分享至微博、微信、QQ等社交平台，增加用户流量。且目前在天猫、支付宝平台也尚未找到该活动的推广宣传，仅依靠阿里健康APP的用户量，尚不能起到运营效果。可在启动页、蚂蚁森林等服务页面增加活动窗口

八、总结与建议

阿里健康从一开始的电子监管码业务到扩展到现在的医药电商平台，过程尽管十分艰辛，但是阿里一直着足够的耐心去构建一个一体化的医疗健康平台，作为该APP的用户，可以享受到所有业务的服务，也从中获得了非常大的便利。而发展至今的阿里健康，已经进入一个不断补漏的阶段。
比如：医药电商入驻商家覆盖率还不够高，许多地区的用户享受不到快捷的送药上门服务。而网上购药环节，尤其是处方药的购买也正在等待电子处方的开放和医保的接入。线下挂号咨询服务正普及到越来越多的省份和医院，不断入驻新的医院新的医生，但是由于仅开通了高价的名医咨询挂号，目前的用户量也并不充沛。
同时健康档案的建设也存在设备失灵无法分享的问题，与之相对的健康计划也正在酝酿新的功能，等待上线。
但是更重要的是，好的功能，好的软件却并没有庞大的用户市场，阿里健康APP一直缺乏面对C端用户的运营和推广，活动很少，用户参与的积极性也不高。其大部分的流量都来自于阿里的其他平台—淘宝、天猫、支付宝等等。
作为集合阿里健康四大业务线的APP本身却少人问津，因此即便有大量用户通过阿里软件的引流，从而达到丰厚的营收额，可是仍旧有很多受惠的用户并不真正知道和了解阿里健康。作为阿里旗下的产品之一，缺少了对应庞大用户量的品牌知名度。
那么作为阿里旗下的业务之一，阿里健康是否需要通过推广APP来打造品牌知名度么？
（1）虽然目前阿里健康的大部分营业额来源于医药电商，而电商行业的主要用户都依赖于淘宝、天猫等电商平台以及阿里支付平台引流，但是随着阿里健康咨询产业和健康管理产业的完善，电子处方和未来医保付费的接入，将会有更大的发展空间。
阿里健康早已建立了阿里网络医院与APP服务相辅相成，并与各大体检机构合作为企业员工、普通用户带去便利，而这些业务资源都四散在阿里不同的平台上进行推广，依靠其他平台的引流无法为咨询与健康产业带去长足的发展。未来整合这些资源为用户提供全生态闭环的医疗服务，更不可能需要用户打开不同的平台查找功能再进行体验。
（2）电商平台的产品过于水平化，用户类型不聚焦，需要更大的推广成本才能让顾客方便快捷的找到想要的信息。尤其是药品这类安全保障要求更高的产品，用户对于药品类型的选择、药品效果、售后服务、购药来源等等都有较高的要求，相较于其他高成交率的产品，仅通过观察外观和比较价格是无法满足药品市场的。
这也是为什么线下药商开展线上业务，如：康爱多APP、1药网APP如此受欢迎的原因。医药电商作为垂直细分的市场之一，建设垂直市场的一大品牌，更有力为这类市场的用户提供便捷的信息支持和高效的产品服务。
基于此，阿里健康APP作为生态化服务的医疗健康应用，是未来阿里整合其医疗资源提供服务的一有力平台，建议可以通过差异化的政策，推动阿里健康APP的用户享受更多的服务和优惠。

1. 阿里健康APP的新用户，获得一张购药0.1元的优惠券，或是50元无门槛红礼包（两张10元无门槛购药津贴/两张15元咨询优惠券）。
2. 建立一个社区帖模块，（知识分享贴/求助贴/医生分享贴）或者在医疗常识与重症指南模块下建立高质量讨论模块，用户（包括医生、商家）可以分享生活中一些有趣的医疗知识、医生患者趣闻、不得不知道医疗禁忌等等，以及重症用户、慢性病用户有值得信赖的平台进行交流讨论。同时设立相应的审核机制，推动一个活跃社区的形成。
3. 设立打赏功能—社区贴可以打赏促进内容质量、医生打赏促进回复效率。
4. 设立健康币机制，只要通过咨询/购药/开通健康计划/签约家庭医生/设置用药闹钟/社区发帖/回答问题/分享朋友圈/介绍新朋友，都可以获得一定的健康币，健康币可以进行医生打赏/购药优惠/医疗课程兑换等等服务，给予用户参与感和成就感。
5. 利用阿里健康的丰富产品资源-支付宝/天猫/淘宝等平台在启动页、首页推广阿里健康活动—如全国过期药品回收活动等，鼓励用户下载阿里健康APP来参与公益活动，即便用户不下载，亦可以推广阿里健康为人所知。

笔者将就阿里健康APP内进行会员积分体制的搭建另写一篇文章，欢迎关注～