本文作者：Kieran Flanagan， HubSpot 增长副总裁，负责 HubSpot 免费增值产品的增长以及全球化。原文 Product is the Future of Growth - Here’s Why ，由 GrowingIO 翻译整理。
未来的增长一定是产品驱动的！几年前我们就意识到这件事的重要性，所以赶在所有人之前改变了 HubSpot 的商业模式。
消费者的喜好一直在动态变化，越来越多的消费者希望在购买之前就能使用产品并从中感受到价值。为了保持长期的增长，我们需要不断适应市场。否则就有被替换的风险。
2014年，当时 HubSpot 还是以营销和销售驱动的增长模式，尽管那种模式被证实是有效的，每年能达到 30%-40% 的增长速度，我们还是及时推出第一批免费增值产品。
- 2014 年，我们用 Sidekick（一款销售自动化产品）和 HubSpot CRM 开始了免费增值的业务。
- 2016 年，我们将 Sidekick 重新命名为 HubSpot sales，更确定了产品驱动增长的目标。
2017 年，我们推出了一款关于客户成功的免费增值产品 Customer Hub。
1.为什么要重视产品驱动？
在过去的 24 个月里，我一直致力于搭建 HubSpot 的产品驱动增长模型：将用户吸引到我们的免费增值产品里面，然后和产品工程部门合作将他们转化为付费用户。
那产品驱动增长到底意味着什么呢？（1）触发病毒传播、拓宽漏斗顶部流量。
使用产品内部杠杆来取代或者更好地结合外部营销和销售渠道。当人们可以免费试用产品时，他们会在付款之前体验到产品价值。这会让更多的人愿意使用你的产品，并且更愿意把产品推荐给他们的朋友。这会触发病毒式传播，拓宽整个用户漏斗的顶部。
（2）降低获客成本、提升获客效率。
目前，你只能从 Google 和 Facebook 上大规模地获取用户。产品驱动型增长可以降低客户获取成本，因为这可以减少广告投入以及 B2B 产品的销售人力成本。
因为这种方式的规模更大，也更便宜，所以产品驱动型增长会成为最大最快捷的增长方式，也是未来很多新产品活下来的方式。2.如何进行免费增值模式的增长实验？
HubSpot 的目标是给大大小小公司提供正确的工具以帮助他们增长，我们希望客户能够从免费的市场、销售和客户成功工具开始使用，然后升级到他们需要的软件包。
把免费增值服务加入到我们的目标市场策略的第一步，是设定一个总体的愿景。然后，我们的目标就是通过实验达到愿景，或者至少通过实验知道如何才能达到愿景。
每个测试需要的时间和资源都不同。所以我们首先将所有的测试想法分为为简单、中等和困难三类； 然后优先考虑执行简单的测试，这样可以快速获得第一次胜利。
这是我们增长团队工作中总结的一些经验：赢得董事会的认可，与领导层和其他团队建立信任关系，比如产品和工程；
- 优先考虑可以快速执行的增长实验来演示结果；
- 一旦你开始看到测试失败或无结果，你应该继续测试更复杂的增长机会（大幅改革）；
- 最后，告诉你的首席执行官你想测试产品定价（或者甚至是更大的变动）。
如果你的产品已经在快速增长，那么对于快速迭代和升级优化的过程应该是熟悉的。 我将和大家分享 HubSpot 这样的上市公司，他们的增长团队如何执行此流程以获取高速增长。
3.如何形成合格线索指南？
事实上，有很多免费用户是对我们付费功能非常感兴趣的。一旦我们提供免费增值服务，这些产品合格销售线索（Product Qualified Leads，PQL） 将成为销售团队的关键线索资源。
从一开始，我们就发现这些线索有两个特点：
- 优化获取这类线索的测试，通常属于简单或者中等难度；
- 这类线索的数量比营销部门获取线索的高 3-4 倍。
这是一个好消息，PQL 优化处于增长测试的“低投入、高产出”的区域。所以我们在这里投入了更多的资源，并且形成了一个 PQL 优化指南。
我们的第一个任务是确定哪些 PQL 提供了最大的增长机会。 为了弄清这一点，我们将 PQL 分为 3 类：
我们第一个目标就是定义 PQL 能带来的最大增长机会，为此，我们把 PQL 分成了三类：
- 手动升级 PQL（ Hand Raise PQLs ）：我们会向免费用户推送付费功能通知，或者策划一些通过特定测试即可获得一部分付费功能使用权限的活动。用户就会点击 CTA 跟我们互动，不过这部分线索我们比较少用。
- 数量升级 PQL（ Usage PQLs ）：我们会在产品内设置一些自动触发的 CTA，比如用户用完了免费的电话分钟数或者邮件数，产品内会自动触发一个付费购买更多的选项。
- 功能升级 PQL（ Upgrade PQLs ）：当用户点击了特定的付费功能，产品会自动弹出一个付费升级的页面。
我们建了一个看板来显示每类 PQL 的价值，这个看板（上图）展示了 HubSpot 免费增值产品中每一类 PQL 的表现，包括互动次数、付费转化率、客单价等。
我们发现，数量升级 PQL（Usage PQLs ）是表现最好的线索类别。这也符合我们的基本假设，也就是说为什么产品驱动的公司可以做的那么好；因为用户可以免费使用您的产品并且从中获得价值，当被要求付费的时候他们往往有更高的转化率。
通过看板，我们还找到了提高手动升级 PQL（ Hand Raise PQLs ） 转化率的机会，下面是我们实验的具体说明。
一旦用户将他们的客户数据导入 HubSpot 的 CRM 产品中，他们的转化率和留存率很高，因为他们更容易感知我们的产品价值。我们假设通过增加一些人工协助，可以提升这一人群的激活率和转化率，并且可以收集到一些更具体的用户反馈。
针对以前使用电子表格来管理客户关系的用户，我们的手动升级计划提升了这类人群的转化率。这类 PQL 不仅成为了我们最受欢迎的一个增长点，还提供了大量优化产品上手体验的信息。
今天，我们的 PQL 模型已经逐渐转向了数量升级模式，因为他们有更高的转化率。您可以在一定的范围内免费使用我们产品的大部分功能，比如发送一定数量的电子邮件模板，或在日历上预定会议，或使用一定数量的通话分钟。
经过 12 个月的努力和优化，我们的 PQL 优化工作开始收益递减。但是，我们已经测试了很多可衡量的渠道改进方式，我们的增长团队赢得了领导层和产品团队的信任和支持。这让我们有机会进行一些大规模的赌注实验，产生更大的影响力。
4.如何将转化率提升 50％？
在 HubSpot Sales 中，当用户触发 PQL 时，页面会弹出两个选项，一个是「付费升级」，另一个是「联系销售」。 点击「联系销售」，用户可以提交联系方式，让销售给他们回电。
最开始，我们想知道为用户提供更多与我们互动的方式，会不会提升转化率。
这个实验投入的资源相当高，虽然我们没有把实时聊天写进 App 里，但是用户点击之后会进入一个聊天的页面，然后跟销售聊天，所以我们需要服务团队的成员提供实时的聊天服务。除了等待销售给他们打电话以外，用户还可以直接收到一封带有销售代表的日历链接的邮件，预约线下会议。
在这个实验中，“立即拨打”只是提供了我们的电话号码。如果数据显示这个可行，我们就计划将这个 CTA 直接和“呼叫”功能集成，用户就可以立即联系销售代表。
实验证明是成功的。人们需要选择，我们将整体转化率提升了50％。
在这个基础上，我们进一步优化了体验，允许用户在应用程序内直接预订线下会议的时间，而不是从收到邮件后再预订，这个改动让转化率提高了 20％。
当所有 PQL 都有一定提升的时候，就会带来显著的收益。
5.实时聊天在用户上手中的双重影响
在推出我们的客户关系管理和销售加速工具后，我们了解到，大部分注册的用户都没有使用过类似软件。
而且由于我们的产品具有广泛的使用案例，用户在上手阶段很容易不知所措。 为了减少用户上手阶段的摩擦，我们进行了多次实验，突出了不同的用例，以找出大多数用户真正需要的功能。
但是由于使用案例实在是太多了，确定用户上手的顺序，将新用户转化为周活跃用户（我们的关键指标之一）真的是非常困难。
从我们之前的实验中，我们看到用户希望通过实时聊天进行参与的积极信号。 所以，在我们的月度会议上，我展示了下面这张图：
这张图简单地体现了实时聊天对用户上手的促进作用。新用户可以通过实时聊天向客户成功经理咨询，以减少上手过程中的摩擦。客户成功经理在帮助用户上手的过程中，也可以将用户反馈提供给产品部门，以降低产品使用门槛。我演示这张图的目的是向领导层和产品团队证明实时聊天的重要性，以获得更多的资源投入。
我们通过数据分析用户的哪些行为和付费的相关性最高，最后发现发送第一个电子邮件模板，导入数据，或者在日历上预订第一个会议的用户付费升级的比例最高。
我们会给客户成功经理提供这些信息。用户可以通过与客户成功经理的交流很好地体会到产品价值，驱动业务增长。同时，客户成功经理也可以将用户反馈信息传递给产品团队，一个良性的反馈-优化机制就建立起来了。
随着时间的推移，我们希望图表在用户上手时看起来像下面的图片 - 从客户成功经理处获得的反馈越多，用户自主使用的摩擦越少，对实时聊天的依赖性更小。
当然，我们要在正式运行前完成一个最小可行性测试（MVT）。（MVT是开展增长实验的精益创业方式。）
在 HubSpot ，我们一直倡导“产品驱动”的增长理念，通过运行一个又一个试验来迭代产品。然而现实却远比这复杂，增长需要跨团队的组织架构、与时俱进的企业文化和思维方式，这些都不是那么容易实现的。但是在不断的优化和迭代过程中，产品驱动型的增长带来了显著的收益，证明了我们最开始的想法和认知是正确的。
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