GrowingIO 增长公开课第 14 期-曾少勤.pdf
数据分析的道理我都懂，可是为什么还是会发生过期内容占用热门内容的位置、用户点击某一按钮七八次还是不能注册成功等这么多错误？为什么每天都导流，转化效果还是很差？
听起来很蠢对不对？但实际看数据你才会发现很多产品、运营都在这么干。
转化的效果是和每一个运营和产品经理息息相关的，我们做的很多事情，归根结底都是为了获得更好的转化。
但是，转化不是一个一步到位的事情，每个环节的优化都可能带来更好的结果。
以交易类产品流程为例：流量从各个渠道过来，到达我们的落地页，感兴趣的用户开始浏览页面，甚至开始走购买流程，直到最后购买成功，在这个过程中，需要步步为营，市场、产品经理和运营要充分利用工具获得更好的转化。
接下来我们就按照转化的流程进行拆解：

  • 首先，保证流量的来源是好的，如果流量的来源是有问题的，就很难转化下去,比如来的用户根本不是目标用户，我们看到用户来了，但是他转化不下去。
  • 其次，保证用户在产品内的转化流畅，不因为模块设置、排序、BUG等问题无法继续下去，成为流失的用户。

    一、转化的基础：流量来源

    在最开始衡量渠道导流能力的时候，我们可能更多看的是流量的数量，后来我们用更多的指标（包括跳出率，停留时长，浏览页面）来衡量流量的情况，但是，这些指标都是辅助的指标，可能一个渠道的跳出率并不低，但是你不能保证这个渠道的转化一定是好的。
    所以，我们需要将流量来源与转化数据关联在一起，这是精细化运营的基础。
    这里的转化可以是产品的转化，比如注册，也可以是下单支付成功，还可以是用来判断渠道质量的一些行为：收藏了商品、点赞、查看了评论等等。用户在产品内的行为越多，转化越多，就越可能留下来。
    这时，我们就需要一些数据来进行评估：
    第 14 期 | 曾少勤-如何提高用户留存转化率？ - 图1
    渠道流量的监控过程中，还会涉及到运营深恶痛绝的劣质流量，怎样将劣质流量和优质流量区分开来，因为劣质流量总会有一些特征，比如在一个时间里集中访问、硬件设备比较固定、使用特定的浏览器等等。
    去年有一些 APP 商发现，如果某个渠道出现了一大批 iPhone5C 的访问用户，可能就有问题了，因为为了以假乱真，有的刷量商会用真机刷量作弊，但是考虑到成本，就多选择了相对廉价的 iPhone5C ，以至于这个机型出现的频率就变得很高，又成为了另一个异常。
    劣质流量总是有迹可循的，这时我们应该怎样排查？

    第一步：多维度对比，发现关联特征

    下面这张图是各个渠道转化的情况，渠道3第一步的转化效率很低，这时有可能会有问题：
    第 14 期 | 曾少勤-如何提高用户留存转化率？ - 图2
    我们把渠道 3 的用户拿出来，用其他维度进行切分，比如按照地区、浏览器等进行区分，分别看不同浏览器的转化情况时，发现了某个浏览器的转化率也异常低。

    第二步：将关联特征进行交叉对比

    找到可能有问题的浏览器后，我们做了浏览器版本的分布，发现这个渠道来的用户使用的浏览器版本中，某些旧浏览器版本暴增。
    第 14 期 | 曾少勤-如何提高用户留存转化率？ - 图3

    第三步：通过时间维度进行确认

    正常的访问时间应该是“M”型的，上午和晚上会有两个高峰时段，但是半夜是流量最低的时候，而渠道3用户的访问时间24小时不间断，甚至在凌晨和半夜也很高，于是我们基本上可以锁定这个渠道是有问题的了。
    第 14 期 | 曾少勤-如何提高用户留存转化率？ - 图4
    因此我们需要打通流量转化数据，做去渠道评估，借助 GrowingIO 这样的分析工具，去定位发现问题。

    二、拆解转化：优化产品

    当用户通过各个渠道过来，进入到产品内后，我们就开始拆解产品内的转化步骤，寻找优化的空间。
    拆解转化步骤有两种方法：
    1. 纵向按照过程拆解：研究注册完成的数量，购买成功的成单量：
    第 14 期 | 曾少勤-如何提高用户留存转化率？ - 图5
    2. 横向按照维度和人群拆解：转化的结果与预期有出入时，横向拆解，对比分析：
    第 14 期 | 曾少勤-如何提高用户留存转化率？ - 图6
    我们之前会听到很多用户问这样的问题，我这个转化率在行业里是高呢还是低呢？我有没有优化的空间呢？
    其实 benchmark 数据不是必须的，一方面很多这样的数据是公司机密，另一方面第三方的测算方式不一定和你的一样。其实你自己的转化数据就包含了很多的信息，可以从时间维度（分析每天的转化情况，分析活动和平时的转化情况）、平台维度（iOS 和 Android的情况）等其他维度分析，就可以找到很多的优化空间。
    不同的转化步骤的流失原因也各不相同，有的是因为吸引力不够，有时是使用过程中遇到了问题。
    第 14 期 | 曾少勤-如何提高用户留存转化率？ - 图7
    虽然流失原因各不相同，但是主要的流失原因有这样四大类：

    1. 需求不匹配

    a. 产品能激发用户需求，但是用户没有看到：
    这时候我们需要让用户在合适的位置看到合适的内容。黄金位置有没有放了转化潜力最好的内容？
    b. 产品就是没有满足用户的需求 ：
    用户未被满足的需求是什么，是不是我的网站内容排序有问题，不同产品的集中度也是不一样的（见下图），用户是不是找不到他想要的东西，比如搜索结果是不是需要优化。
    第 14 期 | 曾少勤-如何提高用户留存转化率？ - 图8
    我们也可以通过热图，找到网站的黄金位置，放潜力最好的内容：
    第 14 期 | 曾少勤-如何提高用户留存转化率？ - 图9

    2. 产品功能/服务/商品不合预期

    产品内的各种帮助用户转化的功能是不是没有起到正向作用，这时可以把做过某一个操作的用户分群，比如把看过评论页的用户做出分群，来验证评论是不是对最终的转化有促进作用，比如看过评论的用户注册完成的转化率（右侧）是53.1%，是高于总体的，如果反而比总体低，那评论这里的一些设置就可能出现了问题。
    第 14 期 | 曾少勤-如何提高用户留存转化率？ - 图10

    3. 可用性交互体验问题

    常见的情况是设备或浏览器不适配，在分浏览器或设备的维度区分的时候，转化率很低，及时发现定位和修复问题。

    4. 其他流失原因

    排查后发现上述都没有问题时，就需要查看用户的原始访问轨迹，有的用户走完了大部分的转化路径，但是最后一步就是放弃了，如果这样的用户很多，就需要结合具体的产品去看，比如客单价过高，用户在这一步犹豫了，这时我们需要推一把用户，打通用户行为和用户ID就可以进一步有针对性地运营了，比如说发一些代金券或者优惠券。
    提升转化的前提是充分拆解转化，导致转化低的原因各不相同，需要借助多维度数据和多种分析方法定位原因，从流量的源头开始评估转化效果。