以消费者的需求为核心，开发定制化产品
产品策划案的定位和价值
定位：产品开发的新品开发营销方案
价值：研究细分品类，找到市场空白，以定制化新品占据目标市场

产品策略案关键点：以满足消费者需求为首要目标
1确定需求市场
●内容：消费者群体，消费场景，消费者的问题痛点，品牌给出的解决方案
●目的：找到消费者需求痛点，空白的机会市场
2搭建产品沟通体系
●内容：slogan，USP-RTB 附录1 UTB-RTB解释
●目的：产品优势转化为消费者语言
3铺排传播营销节奏
●目的：铺垫，爆发，延续
●逐步深入消费者心智

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市场分析

市场分析需要分析清楚品类方向
1核心要点：
○分析品类现状，洞察品类发展趋势
2具体内容：
○发展现状：目前呈现出来趋势 - 渠道/消费者/价格/品类/功能/使用场景/市场沟通/国内外/集中程度 等等维度的划分
○未来趋势：预测未来可能趋势
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竞品分析

竞品分析主要目标：寻找市场空白

  1. 核心要点：
    • 通过对竞品分析，找到竞争者没有满足的消费者需求，
    • 竞品为什么做的好，是否有可以复制的地方
  2. 具体内容（语义分析）：
    • 所属产品基调：价格，性价比，质量，包装，使用体验相关的正负面评价
    • 竞品产品定位：针对XXXX人群，解决XXXX问题，心智产品

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自身分析

品牌自身分析的主要目标：扬长避短，扬品牌之长，避竞品之短

  1. 核心要点：
    • 真正的机会是 市场空白+自身优势，借助品牌自身的力攻市场的切口

  2. 具体内容：

    • 品牌基调：品牌定位，品牌调性，目标人群，心智关键词
    • 找到优势：品牌关键词，渠道，自由资源
    • 避免劣势：遇到切口时，看能否用其他方式规避劣势image.png

      产品概念

      产品概念的主要目标：一句话实现煽动消费者的购买欲望

  3. 核心要点：

    • 一句话解释产品能解决什么问题，并且是有效沟通话术

  4. 具体内容：

    • 一般采取“特定方案+品类”形式
    • 例如：扭西之谜“打出水珠的隔离霜”一眼看上去及知道这款隔离的最大卖点就是爆水
    • 因而在妆前打底，底妆时更贴合image.png

      产品画像

      产品画像的主要目的：产品的介绍语言

  5. 核心要点：

    • 产品解决方案的商业逻辑，遵循“人+问题+解决方案” 逻辑

  6. 具体内容：

    • 目标人群：对于某一类人
    • 使用场景：在什么情况下
    • 面临问题：遇到的阻碍
    • 解决方案：一系列途径，以及RTB
    • 最总效果：解决了之后的效果image.png

      产品沟通

      产品沟通的主要目标1是：竞品话语体系

  7. 核心要点：

    • 概览竞品沟通语言设计，寻找共性以及个性
  8. 具体内容：
    • 所属品牌：竞品除了是产品逻辑，也有品牌逻辑
    • 产品名称：备案名称抓关键词
    • 广告语：传达的卖点
    • 价格&规格：
    • 目标人群使用场景
    • 核心诉求/利益点
    • RTB
    • 产品图：KV，调性呈现
    • 月销，链接

产品沟通的主要目标2是：自身沟通体系构建

  1. 核心要点：
    • 主要确定输出“核心硬物料”处于定位方向层面
  2. 具体内容：
    • 备案名称：产品上市前，需要在相关部门进行备案
    • 小名：大品牌更注重传播性，小品牌需要兼顾传播，卖点表达
    • slogan：传达卖点，一般以“因为所以逻辑”
    • social概念：在社交层面传播概念，如SK2“前男友面膜”（变得更好看气死前男友）

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价格定位

价格定位的主要目的：卖多少钱

  1. 核心要点：
    • 价格不仅仅和竞品相关，也和自身品牌力以及特定卖点的产品相关
  2. 具体内容：
    • 竞品分析：除了看竞品价格，也要分析竞品品牌力，产品力
    • 价格定位：零售价，日常价，大促价，超级大促价

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销售渠道

销售渠道的主要目的：在哪里卖

  1. 核心要点：
    • 找到核心销售主战场，平衡各个渠道之间的利益关系，并且找到赋能逻辑
  2. 具体内容：
    • 线上/线下去扫：是否出渠道专款
    • 直营/专卖渠道：管控分销商

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传播渠道

传播渠道的主要目的：在哪里说

  1. 核心要点：
    • 找到传播的主战场，用有限的资源进行媒介投放利益最大化
  2. 具体内容：
    • 线上渠道/线下渠道
    • 转化渠道
    • 口碑渠道

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传播节奏

传播渠道的主要目的：从种草到拔草

  1. 核心要点：
    • 前期无人知需要种草，
    • 有一定认知需要收割
    • 销量拉升权重，形成自然流量
  2. 具体内容：
    • 铺垫期：从0-1种草
    • 爆发期：形成销量信任状以及心智锚点
    • 延续期：达成一定峰值后，继续种草形成自然流量，促进成交

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