一文读懂抖音电商的基本面%26组织架构%26业务及经营状况

基本面

• 创始团队：任利锋（西瓜视频总裁&抖音产品负责人，前百度贴吧）、李恬（抖音运营负责人，前微博的运营负责人）、张勃（产品经理）、蒋灵安（产品经理）、王佳（运营）、马莎（运营）、云云（运营）、朱洁（音乐负责人）
• 成立时间：2016年9月26日
• 总部：抖音「北京」、Tiktok「未确定」
• 市值：未上市，估值2000-3000亿美金
• 公司规模：数万人
• 营收规模：约1500亿（2020年，2/3广告+1/3直播），字节营收2400亿 —— 参考「经营方面-营收利润」

Timeline

• 2021年12月, 抖音独立电商app—抖音盒子正式上线！
• 2021年，全年成交额目标将调高至10,000亿；
• 2021年，抖音电商将帮助1,000个商家实现年销破亿元，其中包括100个新锐品牌年销破亿元;还会帮助10万名优质达人实现年销10万元，其中1万名达人年销破千 万元;还将帮助100款优质商品年销破亿元。此外，平台还将从专项扶持、服务商体 系和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持；
• 2021年4月，首届抖音电商生态大会在广州召开，明确“兴趣电商”平台定位，发布 雪球增长逻辑(促转化、聚沉淀、汇流量)和“FACT”四大经营赛道(商家自播、 达人矩阵、营销活动、头部大V)，抖音电商还推出了面向商家、达人的三项扶持计划。
• 2021年1月，抖音抢新年货节成交额达208亿元，商家、达人、 服务商、机构生态初成，电商产品、服务、数据能力经受住全面考验；
• 2021年直播电商将继续保持较高增速，规模将接近2万亿元，达19,950亿元，渗透率达到14.3%；
• 2020年，直播电商的市场渗透率仅为8.6%，距离2020年社交电商的渗透率22.0%及非计划性消费占线上消费比重35.0%仍具备较大的增长空间；
• 2020年，抖音电商成交额超过5,000亿元，是2019年的三倍多；
• 2020年，抖音时装周活动，便邀请到CHANEL 、Dior 、Armani、 Prada等十多家奢侈品牌入驻；
• 2020年，新冠疫情导致的社交隔离又使直播电商获得突飞猛进的发展；
• 2020年10月9日，抖音直播正式切断跟第三方电商平台的合作，完成直播电商的彻底闭环；
• 2020年8月，抖音首个平台大促——奇妙好物节总成交额突破80亿元；
• 2020年6月18日，字节跳动对外宣布电商部门成立， 改变单纯引流的老套路，以“短视频、直播+电商”的模式，在电商领域和淘宝、京东等平台展开竞争；
• 2020年4月1日，签收罗永浩为代表的众多达人、明星开启抖音直播带货，在罗永浩的抖音平台的直播中，3小时带货的交易额突破1.1亿；
• 2020年，预计直播电商整体规模将突破万亿元，达10,500亿元，渗透率也将达8.6%；
• 2019年，我国直播电商市场规模达4,338亿元，同比增长210%，在电商市场中的渗透率为4.1%；
• 2019年，现象级头部主播李佳琦带 货口头禅“OMG，买它”火爆全网；
• 2019年4月，抖音与京东、网易考拉、唯品会打通，推出小程序开放平台，进一步扩大了抖音在电商领域的业务；
• 2018年12月，抖音为天猫双12电商节带货引流，促成交易多达120万单；
• 2018年6月，抖音日活达到1.5亿；
• 2018年5月 ，上线抖音红人自有店铺入口；
• 2018年3月， 抖音开始为有百万级粉丝的账号提供购物渠道，在商品购物车功能加入淘宝页面跳转链接；
• 2017年9月，抖音日活跃用户首次突破1千万；
• 2016年9月，抖音是字节跳动旗下的一款短视频软件，自上线以来日活跃用户获得爆发增长；

来源：广发证券、Bloomberg、抖音；

组织架构

2）抖音管理团队

在2019年6月以前，字节大手笔收购了Musical.ly，创始人朱骏（Alex）被调任为抖音负责人。Alex披着泛白头发，产品能力强，名义上他向张楠汇报，但知情人称，张楠实际退后。

内部人士透露，这背后承载了张一鸣的意愿。“他信任Alex，Alex把Musical.ly从0带到1；而他觉得抖音成功是因为字节在背后支撑着、有钱。”出乎意料，Alex只短暂在位四个月，换帅便宣告失败。“这个东西太复杂，切不过来。”Alex调去接管Tik Tok，张楠回归。抖音重新回到了她的手中。

不过还有另一种说法。“有可能都是张一鸣安排好的。”另一位前中层说，让Alex先拿国内练手，再去接海外，反正国内已是成熟体系。

字节跳动的高层，对新业务态度不一。抖音组织架构挂在张楠下面，但两名知情人士透露，“陈林对早期产品有很大贡献”。

彼时公司层面花更多精力在火山。“陈林觉得，抖音是个崭新的东西，Musical.ly有独创性。”他那时“一直不放心”，帮着招人、派人。

在字节，张楠和陈林是独当一面的高管。他们都是80后，成长路径相似——字节收购其创业项目，跟随公司披荆斩棘开辟一方领地。张楠还曾向陈林汇报过一段时间。

据共事者评价，张楠是典型的运营和市场人才，业务判断力强，产品能力略显短板，契合了抖音重运营、轻产品的路径。一位内部人士认为，张楠善于单点突破，搞定头部资源。如牵头娃娃变脸特效、罗永浩签约入驻等。“头部的树立要靠集中用力来实现。”

近距离观察抖音高层的人士判断，任利锋贡献在于最初看到方向，率领团队做了前期工作；而张楠长于调动和聚拢资源——“公司内能调动，公司外想方设法去撬动”，在抖音壮大过程中，驱动团队拼命往前冲。

如今，凭借抖音战绩，张楠从IES负责人升任中国区CEO，也是抖音总裁。陈林调整负责教育等创新业务，为高级副总裁。

在组织关系上，任利锋向张楠汇报。但很长一段时间，内部流传说：“卷卷有四个老板。”具体是：张一鸣、张楠、陈林和张利东。这四人中，前三人已有介绍，而张利东掌舵字节赖以生存的商业化，是中国区董事长。

“张楠是防守者，她要为抖音全部负责，其他人都是进攻者。”接近字节跳动高层的人士告诉我。这体现在业务会上，比如张一鸣会追问，为什么快手在做XX业务，为什么他们能做大；张利东关心如何从产品中赚取源源不断的金钱；陈林参与创建，直到他专注负责创新业务，才对抖音发问减少。

3）管理模式

4）营收与利润

业务概述

1）业务简介

抖音电商明确“兴趣电商”平台定位。

2021年4月8日，在抖音电商首届生态大会上， 抖音电商总裁康泽宇首次阐释了“兴趣电商”概念，即一种基于人们对美好生活的 向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

据抖音电商调研显示， 消费者在购物前并没有明确的购买计划，而是在浏览时被商品激发了兴趣。抖音电 商将这一模式定义为“兴趣电商”，预计2023年兴趣电商的交易额将达到9.5万亿元， 并将此作为抖音电商的平台定位和发力方向。

兴趣推荐技术连接商品内容与潜在客户。相比传统电商和线下购物等渠道，抖音电 商通过推荐技术，把优质的商品内容与海量兴趣用户连接起来，激发了用户消费的 新体验与新需求，为商家带来了生意的新增量。

一方面，抖音的短视频和直播将商 品信息融入到真实生动的内容场景中，提升了商品信息丰富度，使商品卖点和品牌 故事得到充分的展示，最大可能地激发用户的消费兴趣；另一方面，推荐技术可以 针对用户对内容及商品产生的互动、加粉、购买、复购等正向反馈，让商品内容被推 荐给更多拥有相同兴趣的用户，促成发现式消费。

2）业务背景

传统电商平台流量红利见底，用户数量及交易金额增速放缓。经过多年发展，作为传统电商平台的代表，阿里巴巴(天猫、淘宝)和京东商城已成为我国交易规模最大 的两大电商平台。但由于流量红利见底，获客难度加大，无论从活跃用户数量还是 交易金额来看，传统电商平台面临着增长的瓶颈。

从活跃用户数量来看，2014年以来，阿里巴巴平台和京东商城的年活跃用户数总体增速均呈下降态势，2014-2020年，阿里巴巴平台的年活跃用户增速由44.59%下降 至9.56%，京东商城的年活跃用户增速由104%下降至15%。

从交易金额来看，2017 年以来，阿里巴巴平台和京东商城的交易额增速总体呈下降态势。2017-2020年，阿里巴巴平台年交易额增速从28%下降至13.7%，京东商城年交易额增速从96.8%下降 至25.3%。

来源：广发证券，2011-2020年阿里巴巴年活跃用户数占网购总用户规模比例；

另外，2015年以来，阿里巴巴平台的年活跃用户数量占我国网络购物总用户规模的比例一直保持在95%以上，2018年以来甚至接近100%，这意味着阿里巴巴的新增用 户几乎只能来自于从未使用过网络购物的人群，而这部分人群多来自网购消费能力 低或消费意愿不强的下沉市场，对整个平台交易额的拉动作用不大。

来源，广发证券，阿里巴巴财报，2011-2020年阿里巴巴年活跃用户数及增速；

来源，广发证券，阿里巴巴财报，2014-2020年阿里巴巴交易额及增速；

来源，广发证券，京东财报，2011-2020年京东商城年活跃用户数及增速；

来源：广发证券，京东财报，2014-2020年京东商城交易额及增速；

“图文+短视频+直播”三位一体的组合营销有着越来越重要的价值。淘宝、快手与抖音三大平台在内容形式与流量玩法的发展上不断互补。对于 淘宝来说，内容生态成为重要板块，首页下移、猜你喜欢上移、二跳变为无尽浏览，同时用户对宝贝详情页的浏览减少，增加直播与短视频的呈 现。而快手与抖音等短视频平台则是增加直播与图文电商的比重，不断缩短直播与商城的触达路径，增加搜索功能与评论功能，提供沉浸式体验 的同时为用户提供更便捷亲民的购物转化路径。 这类变革说明“图文+短视频+直播”沉浸式浏览已经成为必备的线上导购场景。信息获取与购买决策转移到更个性化与内容化的短视频与直播上。 决策路径上，三类内容形式也有较大差异:用户的购前成本(含访问成本&决策成本):直播<短视频<图文;购后成本:直播>短视频>图文。

来源：艾瑞咨询；

3）商业模式

来源：抖音、巨量算数

来源：巨量算数

来源：开源证券，流量新入口带来电商模式转变

传统电商与兴趣电商的区别可以用“人找货”和“货找人”来概括。

传统电商的模式属于人找货，典型的路径是“需求-搜索-购买”，消费者先产生一定的需求，然后去电商平台搜索，在货架式场景下选择偏好的商品和商家，培养固定的线上购物习惯，这种方式的特点是购买决策链长，而且商家与消费者的粘性较低。

而兴趣电商的模式属于货找人，典型的路径是“兴趣-需求-购买”，平台先汇聚流量，然后将已经商品化的短视频与直播内容精准推荐给感兴趣的用户，从而激发用户兴趣，用户能够在这些内容中快速做出购买决定，买到优质商品之后，用户会沉淀下来成为主播的粉丝并产生复购。

4）生态闭环

在转型兴趣电商的背景下，抖音已从流量、产品、支付、供应链四方面全面推进生态链闭环，具体举措包括:

• 流量端:流量分发规则、流量工具、流量入口；
• 产品端:精细化商品、垂类经营的抖店使得商品更加精细；
• 供应链端:供应链较为薄弱，平台重视产业链端商家及货源资源；
• 支付端:收购支付牌照、完成抖音支付流程；

来源：抖音电商，开源证券

5）主要产品/服务

来源：浙商证券，抖音电商产品地图；

抖音利用自身内容平台的强属性及强运营优势。以短视频广告营销为核心，配合直播带货，为商家提供常态化内容营销和直播组合服务；

>>>巨量千川

巨量千川整合所有电商广告工具。在改版前，抖音平台主要广告工具为直播间广告、鲁班、电商引流、短视频电商，但直 播广告(店铺推广)、鲁班广告(商品推广)、DOU+(兴趣推送，内容营销)三块业务需要分别申请账户，融合成巨量千川后， 系统可以精确得出哪些流量工具适合某种商品，内容与广告并举，在自然流量与广告流量双加持下，商品将精确覆盖更广流量池。

来源：抖音电商、开源证券，抖音平台主要广告工具已融合成巨量千川；

>>>抖店罗盘

为商家提供数字化运营服务。罗盘有详细的数据分析， 包括所有商品的分析对比、点击量、购买人次、按月/周/日的销 量、同相关产品的销量，帮助商家实现精细化运营。

>>>精选联盟

撮合达人和商家的双边平台，即选品库。达人有流量无货源，而专注供应链的商家不擅长内容制作，此时符合平 台要求的入驻商家可以把商品设置佣金后添加到精选联盟商品 库，供达人选品推广，达人将精选联盟的商品连接添加至橱窗即可进行带货，用户从达人的短视频进入其橱窗进而最终到达 商家的抖音小店，通过精选联盟可以成货源和流量的对接。

来源：抖音电商、开源证券；

来源：抖音电商、开源证券，达人将精选联盟商品纳入橱窗后即可开始带货；

>>>优选联盟

包括抖音官方比较认可的品牌方(目前有2.4万家)，例如李宁、安踏、阿迪达斯、花西子。在推出巨量千川后，鲁图18:达人和商家端在精选联盟内完成货源、佣金的对接班广告主仅能卖优选联盟等高端品牌方的产品。

>>>抖音小店

短视频+直播间+搜索建立流量入口矩阵，抖音小店作为唯一出口承接汇集的流量。

短视频/直播间:在平台流量规则分发的定向推送和兴趣推送 流量外，商家可以投放相关广告，利用反复的信息流做商品营销、 直播卖货，增强曝光，利用单品爆款吸引流量进入抖店；搜索截流用户需求:当信息流反复触达用户，将激发用户使 用搜索功能认识品牌的行为，抖音搜索功能首先展示商品板块，其 中直播中的小店位于第一，同时搜索功能也可以直接进入达人主页， 从橱窗功能进入抖音小店。

来源：抖音电商，开源证券；

目前约240万个抖音小店，旗舰店约23万家，其中品牌方旗舰店约13.5万，抖音小店作为流量唯一产出窗口的特点在于:

• 字节跳动电商体系通用抖音小店且销量可以共存，包括今日头条、火山、西瓜和抖音;今日头条和抖音在账号方面独立 运营的(粉丝量分别统计)，但开通了抖音小店的商家通过今日头条、抖音销售的商品销量都会在抖音小店累积；
• 目前抖音允许品牌方开多个旗舰店，而白牌只能开1个旗舰店；
• 根据垂类开店，将获流量倾斜。以海澜之家为例，由于品牌方在淘系上仅能开一家店，在天猫官方店内设多个品类入口， 而在抖音电商上会根据不同的垂类开店，共有约36家旗舰店。南极人品牌同样根据不同的垂直品类开不同的旗舰店，包括内 衣、女装、母婴、生活日用等；

来源：开源证券、南极人；

来源：淘宝（左图）、抖音（右图）；

>>>Dou+

dou+提高短视频带货基于内容(定向/兴趣)分发流量，优质内容制作配合dou+投放有利于单品爆款商家：
• 短视频带货：主要指短视频中附带了小黄车(购物车)，用户点击小黄车跳转至抖音小店的落地页购买。商家会针 对小黄车投放广告，工具一般选择巨量千川中的dou+和鲁班，但在dou+购买的广告没有广告LOGO，不占广告位， 仅增加账号的基础播放值；
• 对于单品爆款的店铺，短视频的投放更有针对性。明星、头部达人带货为商品进行背书、中腰部和尾部达人的大量 短视频投放特提升品牌认知，同时结合用户痛点介绍产品的优质短视频内容容易激发用户兴趣(种草)，可以提升 巨量千川的投放效率。

来源：抖音电商、开源证券；

6）用户画像

• 抖音电商用户

抖音电商用户与服装消费主力人群重合度高。

抖音电商用户以女性为主，主要集中在三线及以上城市，80/90后年轻群体占绝对优势，这与服装消费的主力人群高度重合。

据巨量算数，2020年7月-2021年1月抖音电商用户人群画像：从性别来看，女性是购买人群的主力军；从城市分布来看，一线及新一线城市的用户数量占比最高， 三线及以上城市用户数量占比超过一半;从年龄分布来看，80/90后年轻用户占绝对优势。据腾讯数据实验室2018年调研，从性别来看，女性服装消费频次和消费金额都高于男性，女性服装消费频次为1.55次/月，而男性为1.34次/月，女性服装年消费 金额为4,378元/年，而男性为3636元/年;从城市分类来看，人均服装年花费金额随城市等级的增加而提高，一线城市人均服装年花费金额约是三线城市的1.5倍，且一 线城市消费者更易因促销而囤货;从年龄分布来看，80/90后的服装消费频次和未来 购买服装预算增加比例都是最高的，70/80/90/00后的服装消费频次分别为 1.04/1.39/1.60/1.38次/月，未来购买服装预算的增加比例分别35%/44%/52%/42%。

来源：巨量算数，2020/7-2021/1抖音电商用户城市分布；

来源：巨量算数，2020/7-2021/1抖音电商用户年龄分布；

来源：巨量算数，抖音电商用户消费特征；

• 抖音直播用户vs淘宝直播用户

抖音直播和淘宝直播的用户人群有所差异，可为电商发展提供新的渠道增量。

从年龄分布上来看，抖音直播的用户人群更加年轻化。淘宝直播用户年龄有80%以上都 处于26-40岁，而抖音直播用户比较均衡的分布于18-40岁，淘宝直播在18-25岁的用 户比例非常低，只有6.4%，而抖音直播用户在18-25岁的占比达31.9%。

从性别分布来看，抖音直播和淘宝直播的女性用户比例都高于男性，女性用户比例约为男性的2-3倍，但抖音女性用户比例要略高于淘宝直播。从区域分布来看，相对于淘宝直播， 抖音直播用户分布区域的集中度较低，且更偏向人口大省，中部区域分布也较多。

淘宝直播用户主要分布东部经济发达地区，广东、浙江、上海、北京等地的用户占比 均超过15%，用户分布前十区域占比高达98.9%，而抖音直播用户分布更偏向人口大 省且集中度较低，广东、河南、江苏的用户占比在8%-10%之间，与本省人口占全国 人口比例相当，用户分布前十区域占比约2/3。

淘宝直播主要面向已有一定经济能力、消费水平比较高的中青年女性。抖音直播面向的群体比较广泛，既包括已有经济能力的中青年女性，也包括更年轻化的一部分人，如大学生、初入职场的新人等。抖音直播用户人群的区域分布也更加广泛，人口因素对用户数量的影响更大。抖音直播更广泛的目标人群和的区域分布，可为直播电商发展提供新的渠道增量。

来源：广发证券，2020年抖音直播和淘宝直播用户年龄分布；

来源：广发证券，2020年抖音直播用户TOP10区域占比；

来源：广发证券，2020年淘宝直播用户TOP10区域占比；

7）品类与分发

>>>覆盖品类

来源：抖音电商；

来源：抖音电商；

>>>内容分发

抖音平台内容分发规则分为默认推送与兴趣推送，电商业务享受流量倾斜：
• 总体来看，抖音日均VV(Video View—视频播放量)约1000亿，电商好物推送占整体推送的4.8%，电商广告推送占比较高;拆分来看，电商广告在默认推送中占比为4.8%，在兴趣推送当中占比为3.2%，均属较高水平。
• 电商广告的用户触达规则表现为:当用户使用抖音一定时长后将被贴上约250个标签(兴趣标签与用户标签)，默认推 送模式下抖音会推送用户标签匹配程度最高的商品，例如为“注重性价比”消费者提供“好货不贵”的商品;兴趣推送模式 下抖音会推荐视频内容与用户“兴趣标签”相匹配的商品。
• 基于定向标签与兴趣标签的推送规则，抖音电商对消费者画像刻画相对淘宝、京东更精细，可以将相关产品精准推送给标签用户。

来源：抖音电商，开源证券

8）入驻、扶持、三方服务

>>>入驻门槛低

传统电商平台开店费用较高。天猫和京东开店均需缴纳保证金、技术服务费以及销售抽成，天猫店铺保证金一般分为三档，专卖店5万元，专营店10万元，旗舰店15万 元，软件服务费主要分为3万元、6万元两档，服装类店铺一般为6万元，销售抽成一 般为3%-5%，服装类店铺一般为5%。京东开店保证金范围为3-10万元，服装类店铺 一般为3万元，技术服务费为1,000元/月，销售抽成一般在3%-10%，服装类店铺一 般为8%。

抖音和快手开店只需交纳保证金和销售抽成，抖音店铺保证金一般在4千 元-2万元，服装类店铺一般为4千元，销售抽成一般为2%-5%，服装类店铺一般为5%。 快手店铺保证金采用分级制，范围在500元-3万元，销售抽成一般为2%-5%，服装类 店铺一般为5%。此外，如果各电商平台的商家请推广员(主播、达人等)推销产品， 付给推广员一定比例的推广费用，电商平台会以推广费为基数收取一定比例的技术 服务费，目前阿里巴巴、京东、抖音收取比例都是10%，快手则不收取推广服务费。

来源：广发证券，各电商服装类店铺开店费用；

>>>扶持计划

”三大扶持计划“，发力兴趣电商。帮助1000个商家、100款优质商品实现年销破亿元，1万个优质达人年销破千万元。

来源：浙商证券、猎云网

>>>MCN服务商

来源：浙商证券，抖音电商产业链服务商链条；

来源：抖音；

9）运营策略

>>>聚焦服务高奢品牌、腰部品牌和新锐品牌

2020年抖音时装周活动，便邀请到CHANEL 、Dior 、Armani、 Prada等十多家奢侈品牌入驻；

来源：广发证券；

对于抖音电商业务来说，扶持品牌方的好处体现在：

• 品牌方自带销售需求动力，相比于短视频创作者、带货主播，也更懂得 自身商品卖点和客户痛点；
• 品牌商品的高客单价以及广告流量需求，亦能带给抖音更大的盈利空间。 在平台多重扶持政策下，品牌商家入驻提速。在“抖音618好物节”期间，平台以“品质商家新选择”为主题，并推出“新品好货扶持 计划”为品牌方的新品发布提供流量、运营、产品展示等方面的扶持，吸引更多知名、新锐品牌入驻。据中新经纬研究院、中国国 际电子商务中心研究院联合发布的《“618”前瞻观察报告》显示，2021年618天猫平台上有459家老字号品牌和108个新锐品牌，京 东有424家老字号品牌和98个新锐品牌，抖音有107家老字号品牌和71个新锐品牌。

来源：抖音电商、开源证券；

扶持的品牌需要有销量、能带来广告消耗。抖音扶持的品牌商家一般为年销量过亿、广告消耗4000万以上的品牌，或为抖音原有LA的一、二级品牌，其中：

• 高奢品牌：抖音会提供免费资源包提高品牌曝光，以提高抖音的市场品牌影响力;
• 腰部品牌：例如海澜之家等腰部偏上的国产品牌广告消耗较高，会获得抖音的品牌扶持；
• 新锐品牌：抖音会提供基础门槛值的扶持，如果品牌入驻优选联盟，在基础门槛值扶持的基础上会提供流量扶持、点扣;后期是否提供策划和 更多流量倾斜取决于品牌方的广告消耗；

来源：抖音；

>>>FACT经营矩阵

来源：抖音电商、贝恩；

在培育“以内容为中心的电商经营”模式下，抖音电商针对流量、转化、滚动制定出“FACT经营矩阵”策略。策略指出，想 要领跑抖音电商，商家可以从内容、商品、达人、广告、服务五大基础维度出发，升级组织结构，即商家自播(鼓励商家开展 自播)+达人矩阵(撮合内容创作者与商家之间达成合作)+平台活动(抖音电商会不定期举办各类营销活动，带动销量)+头 部达人(强强联合，实现销售力和影响力的双赢)。

FACT策略下，品牌+服务商模式已跑通。抖音服务商鸭梨互动在服务服装品牌Teenie Weenie的过程中，从前期选款库存、直播 运营到后期投入、内容运营施行全流程管理，仅用了10天时间，帮助Teenie Weenie“冷启动”实现了直播GMV单日破1800万、 品牌月GMV破亿的成绩。

来源：巨量算数，抖音FACT经营矩阵，实现经营商家的长效增长；

来源：巨量算数，服务商可为品牌提供的服务；

>>>平台大促活动

来源：抖音电商，平台大促；

10）供应链建设

抖音平台全力发展供应链，闭环生态初步建成，但与淘宝、京东仍有较大差距：
• 抖音早期依赖传统电商供应链资源，现阶段着力打造自身供应链。抖音“电商化”早期，用户数量快速增长，红人资源与直播 场景丰富，但商品货源缺失，“人、货、场”闭环存在缺口，该阶段，抖音主要扮演为淘宝、京东引流的角色。目前，抖音电 商在供应链端加速引入供应链上游参与者，提升平台货源的数量与质量，整体闭环生态基本成熟。
• 抖音在供应链端的优势在于:工厂、原产地直播带货下可实现消费者的即刻转化，为工厂、原产地销售提供销售增量，愿意入 驻抖音进行卖货。虽然目前抖音电商已覆盖杭州、温州、东莞、广州等多个产业带，但与淘宝、京东等传统电商平台的供应链相比仍有较大差距。

来源：开源证券，2020年抖音电商用户最爱购买品类榜单；

经营状况

2020年抖音电商交易额超预期增长，2021年有望突破万亿元。

据财联社，抖音电商2020年商品成交总额超过5,000亿元，比2019年翻了三倍多。

2020年初，字节跳动为抖音电商定下的交易额目标是1,200-1,500亿元，但增长很快超出预期，于是将目标上调到2500亿元，而最终的成绩仍然翻倍。5,000多亿交易总额中，有1,000多亿元是通过抖音店铺卖出，另外3,000多亿元是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等 电商平台完成交易。

2021年抖音电商业务计划的交易额目标是1万亿元，比上一年翻 一倍，相当于拼多多2019年全年的交易总额，这1万亿元仍包括外部平台交易的部分，但抖音店铺的比例将更高。

2021年1月，抖音店铺的交易额较去年同期增长超50倍， 已经突破300 亿，预计整个2021年的交易规模有望接近4,000亿元，占抖音全年交 易额目标40%左右。

抖音电商服装类商品销量占比近30%，销售额占比超50%，遥遥领先与其他品类。 据巨量算数，男装、女装均进入2020年度抖音电商用户最爱购买品类TOP10，其中 女装品类位列第一。据飞瓜数据，2020年服装类商品占抖音电商总销售额的55%， 是抖音推广商品最多、销量和销售额最高的品类，此外，鞋帽箱包类商品销售额位列第四，家居家纺类位列第9。据蝉妈妈，2020年10月-2021年3月，女装品类为抖音电商销量最高的品类，服装大类销量占抖音电商所有商品销量比例接近30%。

从服饰细分品类的销量来看，女装>男装>女鞋/男鞋/箱包>内衣。根据蝉妈妈分类， 服装大类共分为男装、内衣、女鞋/男鞋/箱包、女装四个一级分类。2020年7月-2021 年3月，女装销量占比在48%-60%之间，男装销量占比在17%-28%之间，女鞋/男鞋 /箱包销量占比在12%-16%之间，内衣销量占比在6%-13%之间。2021年3月，女装、 男装、女鞋/男鞋/箱包、内衣的销量占比分别60%/17%/16%/7%，女装销量占比最 大，超过其余三个分类之和。

来源：广发证券，2020 年度抖音电商用户最爱购买品类 TOP10；

来源：广发证券，2020/10-2021/3抖音电商各品类销量(万件)；

抖音电商产品具有高毛利和重体验的特征，完美契合服装类商品。

抖音直播往往需要MCN机构和红人提供内容产出并进行引流，还需要平台提供流量和技术支持，一般直播带货的整体佣金率在20%左右。同时，为了保障产品的吸引力，直播带货也会给与消费者一定的折扣或优惠券。

较高的带货成本，要求商品的毛利率必须达到 一定水平。此外，相比传统电商的图文宣传，短视频/直播可以全方位展示商品，模拟商品使用场景，激发消费者的购物新体验。服装类商品注重试衣效果，国内服装品牌的毛利率也基本都在40%以上，因此服装类商品高毛利、重体验的特征与抖音电商完美契合。

天猫服装类目TOP品牌多数已在抖音开店，且大部分销售额排名靠前。以2020年天 猫双十一服装细分行业销售额排名前十的品牌为例，女装行业有8个品牌在抖音开设 店铺，包括波司登、伊芙丽、太平鸟、Vero Moda、ONLY、Mo&Co、乐町、TEENIE WEENIE品牌;男装行业有8个品牌在抖音开设店铺，包括GXG、马克华菲、太平鸟、 波司登、海澜之家、杰克琼斯、森马、Beaster;内衣行业有8个品牌在抖音开设店 铺，包括Ubras、蕉内、芬腾、猫人、恒源祥、果壳、爱慕、南极人;时尚鞋靴行业 有7个品牌在抖音开设店铺，包括百丽、斯凯奇、红蜻蜓、他她、思加图、骆驼、天 美意;运动户外行业有8个品牌在抖音开设店铺，包括耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、 斐乐、彪马、斯凯奇、新百伦。从5月份抖音平台销售额看，大部分品牌排名靠前。

来源：广发证券，2020 年天猫双十一服装细分行业销售额 TOP10 品牌在抖音开店及销售额情况(2021 年5月)；

来源：广发证券，2021 年 5 月抖音电商服装细分品类前 20 品牌及销售额；

来源：广发证券，服装家纺行业各公司抖音电商收入占比估算；

来源：开源证券，抖音服饰产业带商家增多；

行业状况

1）行业增速

据中国互联网络信息中心，截至2020年末，我国网民数量达9.89亿人，同比增长 9.40%，我国网络购物用户规模达7.82亿人，同比增长10.16%，占网络用户规模的比例达79.10%。网络购物已成为我国消费者重要的消费方式，庞大的网上消费人群带动网上零售规模不断壮大，据国家统计局，2020年我国实物商品网上零售额达9.76 万亿元，同比增长14.49%，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达 24.90%，同比增长4.20个百分点。

• 网民规模

来源：广发证券，中国互联网络信息中心，2012-2020年网民规模及增速；

• 网购用户规模

来源：广发证券，中国互联网络信息中心，2012-2020年网络用户规模及增速；

来源：广发证券，中国互联网络信息中心，2015-2020年实物商品网上零售额及增速；

来源：广发证券，国家统计局，2015-2020年实物商品网上零售额占比（实物商品网上零售额占比=实物商品网上零售额/社会消费品）；

来源：广发证券，中国互联网络信息中心，2016-2020年网络直播用户规模及增速；

截至2020年末，我国网络直播用户规模达6.17亿人，同比增长10.19%， 其中电商直播用户规模3.88亿人，同比增长46.42%，在电商直播中购买过商品的用 户已经占到整体电商直播用户的66.2%，其中17.8%用户的电商直播消费金额占其所 有网上购物消费额的三成以上。

来源：广发证券，中国互联网络信息中心，2019-2020年电商直播用户规模；

据毕马威和阿里研究院，2019年我国直播电商市场规模达4,338亿元，同比增长210%，在电商市场中的渗透率为4.1%，预计2020年直播电商 整体规模将突破万亿元，达10,500亿元，渗透率也将达8.6%，2021年直播电商将继 续保持较高增速，规模将接近2万亿元，达19,950亿元，渗透率达到14.3%；

来源：广发证券，2017-2021年直播电商市场规模及增速；

而根据艾瑞资讯的报道，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电 商规模将超过4.9万亿元。直播已经成为电商市场常态化的营销方式与销售渠道，未来电商下单用户数、下单频次以及客单价均会继续提升，其中下单用户增幅较大，下单频次增幅较小，两者预计会较快趋于饱和，客单价增幅较小，但预计 将会长期持续增长。直播电商在社会消费品和网购市场也有较快的渗透，2020年直播电商在社会消费品零售总额的渗透 率为3.2%，在网络购物零售市场的渗透率为10.6%，预计2023年后者可达24.3%；

来源：艾瑞咨询，2018-2023年直播电商市场规模及增速；

2）行业渗透

来源：广发证券，2017-2021年直播电商渗透率（直播电商渗透率=直播电商成交额/电商总成交额）；

来源：广发证券，2017-2022年社交电商渗透率；

来源：广发证券，2019年非计划性消费占线上消费比重；

来源：艾瑞咨询，2018-2023年中国直播电商市场渗透率；

3）行业竞争

快手和抖音通过多样化流量工具，设置扶持政策、打造直播基地，收购支付牌照等一系列举措推进生态的快速成熟，基本已经构建 了可以供商家、用户、服务商与主播等参与方交互合作的生态链闭环。快手电商起步较早，基于源产地发展，主播对供应链渗透程 度较高。抖音第三方品牌商占比较大，第三方品牌商更重视抖音平台带来的市场营销作用。2020年快手与抖音的平台内部成交比例 急速提升，同时两平台大力扶持品牌自播，目前成交额占比近三成。

来源：艾瑞咨询

快手与抖音的核心差异来自底层驱动逻辑。快手重视私域流量与信任关系的转化，强调真实普惠的流量分发原则。抖音更重视优质内容与用户兴趣标签的匹配。强调关系链的快手一方面头部主播流量更集中固定，另一方面通过更均衡的分发算法让腰尾部主播与内容获得更公平的曝光机会。抖音主播或企业号的集中度更低，流量分配不设限，但是需要持续输出优质内容以获得用户持续关注。

虽然快手与抖音将品牌商作为重点发展对象，快手公平普惠的流量分发原则更有利于中小品牌与白牌的发展，而抖音更强化品牌自播的目标。 快手与抖音对服务商、主播资质和团队规模均做出明确要求，快手在GMV以及成功案例方面的准入门槛相对较低，但是对服务商的权益激 励门槛更为严格，相应返点力度也更大。抖音则对新商家的增长及老商家的GMV增长设置较低的门槛，侧重覆盖更多的服务商。

引用来源

1、广发证券
2、开源证券
3、浙商证券
4、抖音官方