五大营销模式创新可圈可点

说 2019 年度医药大健康营销有 “飞花满城” 的特点，指的是在 “市场” 这个城堡里，营销模式如春城四月的飞花，营销创新如艺术作品花样翻新。综观 2019 年的医药大健康市场，以下五大营销模式的创新实践可圈可点——

文化营销

2019 年，九芝堂通过 “健康中国” 中医药文化科普工程，聚集 C 端，以全国性健康养生科普大讲堂为基地，利用九芝堂健康大楼（首批国家中医药健康旅游示范基地、中医药文化教育基地）及院企合作，跨界辐射旅游、教育等行业，利用线上直播平台邀请资深中医药专家向消费者普及中医药养生之道。同时，在全国三十多个省市区组织起千人销售团队走进社区宣讲专业中医药养生及用药知识，联合社区周边连锁开展义诊活动。在传播方面，九芝堂整合了大众媒体、新媒体、自媒体、公交车身广告、社区电梯分众广告等资源开展立体传播，把中医药文化科普营销搞得轰轰烈烈，影响巨大，在整合营销的基础上创新了文化营销的内涵，成为这一年营销创新中一道靓丽的风景线。

价值营销

谈到医药大健康的市场推广，青岛双鲸药业旗下的悦而 @维生素 D 滴剂是不能绕过去的一座 “大山”。2019 年，双鲸药业实施普适普惠价值营销模式，坚持 “向消费者提供最有价值的商品和最有效的服务” 的营销理念，通过打造 “王牌” 强产品力、构建 “名牌” 强渠道力、树立 “金牌” 强品牌力的策略实施，实现价值普遍惠及消费者、销售终端及生产端，利国、利民、利他、利己，在短短三年时间内，悦而 @维生素 D 滴剂的市场销售实现了从千万级向十亿级的飞跃，在经历了 2017 年同比 81% 的高速增长后，市场零售额已成功突破 12 亿元，双鲸药业一跃成为维生素领域的领军者，被誉为行业“黑马”。

公益营销

广州市香雪制药的公益活动立体传播在 2019 年取得了新的突破。围绕公司主推产品橘红痰咳液的目标人群，香雪制药以社交传播、内容营销为主体展开整合传播。在返乡民工一票难求的春节，连续多年开通免费 “香雪爱心专列”，举办“爱 · 与你同在——温暖回家，香雪同行” 大型公益活动；在教师节，策划 “最不被老师关注的孩子” 的线上话题事件与线下公益捐赠活动，覆盖百万教师群体；在化橘红采摘季节，于化橘红地理标志产区与当地政府联合举办 “化橘红文化节”…… 系列公益活动的持续开展，既丰富了传播的内容，又有效提升了企业品牌。

品牌营销

中国中药（中国中药控股有限公司）是国药集团子公司，中字号的优势是强大的品牌和丰富的资源，但体制、管理等方面的劣势也非常明显。基于此，中国中药选择了品牌营销模式，通过与终端连锁互动，以 “三品会”（品牌工业、品牌连锁、品牌平台）的形式开展主打产品腰肾膏“为你撑腰” 的市场营销推广，使价格相对高端的腰肾膏实现了销售增长领先同类产品的佳绩。10 月 10 日，中国中药举行 “龙印中国药材” 品牌战略发布会，为大品牌战略引领中药大健康全产业链体系的升级发展注入新的元素和活力。

服务营销

近年来，“中药破壁饮片” 成为行业的热门话题。其中，中智药业 “构建渠道价值、创新终端服务” 的市场推广策略功不可没。其通过多维综合服务体系，打造营销系统工程，组建和培养星级人才团队，同时首创中药 “快闪” 活动，与连锁药店共同开创新品类，共享市场红利。在竞争日趋激烈、监管不断升级的中药饮片领域，中山中智也藉此树立起了 “中药破壁饮片” 第一品牌的金字招牌。

六大营销经典星耀市场亮色

准确一点来说，“年度营销” 的概念是不科学的。通过分析成功的营销案例我们不难发现，无论是市场爆破还是模式形成，也无论是产品行销还是品牌打造，无一不是在多年历练的基础上，通过一定时间的沉淀才终成大器，而真正能在一年之内成为经典成功案例的非常少。因此，那些在 2019 年星耀市场的营销亮色，也无一不是多年积累而修成正果。

经销权拍卖实现渠道有序管控

太极集团的产品经销权拍卖已成为一种渠道管控和市场推广模式。继 2000 年曲美的经销权拍卖，到 2003 年奥美伽、太罗、丹珠和番茄胶囊 4 个品种的经销权拍卖，2016 年，太极藿香正气液又举起了全国经销权拍卖之槌。以藿香正气液经销权竞买为切入点，以保护消费者健康为根本目的，太极集团承诺藿香正气液 3 年内供货价（出厂价）不变、零售价不变、各环节的价差不变，巧妙、平等地协调了顾客、经销商、生产商三者之间的利益关系。3 年过去了，市场各环节各司其职，共同发力，形成了多方持续共赢的分享经济模式。由于众所周知的原因，2018 年藿香正气液销售额有所下滑，但基于渠道管控的分享经济模式却在太极集团内部风雨飘摇之时发挥了巨大的作用，这大概也是去职之前的掌门人白礼西始料未及的。

借力微视频开启营销传播新路径

大约在 2018 年下半年开始，一个有关马应龙与老干妈的搞笑微视频在网上热传。老干妈：老外眼里中国最火辣的女人；马应龙：菊花上的中国功夫。两个本来互不搭界的品牌，因了这个微视频而纠缠到一起。这幕后导演，当然是马应龙的市场策划人员。但就是这个看似搞笑的 “故事新编”，使得马应龙麝香痔疮膏在美国亚马逊商城变成了 “神药”，这支在美国要价 8.53 美元的药膏获得了 1000 多个评价。旗开得胜，老干妈和马应龙的纠缠毫无悬念地持续火热，到 2019 年，居然成为了医药大健康市场不可多得的传播经典。

微电影传播精准覆盖目标受众

2017 年，华润三九 999 感冒灵颗粒推出了一部微电影形式的营销广告片，影片讲述了几位主人公经受了生活的灰暗面，而在转折处，陌生人的关心与帮助让主人公的情绪从寒心升至暖意，与现实世界来了一场温暖的释怀，并告诉大家：“这个世界并没有那么糟糕，总有人偷偷爱着你。”微电影延续了 999 感冒灵领导品牌的暖心与温度，适应新环境下消费者媒介接触行为，以受众喜闻乐见的网络微电影形式及贴近人心的 “暖心” 素材，触达受众内心深处的感动，传播品牌正能量。因此，甫一问世，便在年轻人群中产生了震憾性的影响，并一直延续至今，热度未退。

“中药金品工程” 打造黄金单品

随着国家对中医药战略地位的确定，以及《中医药法》的出台和实施，传承创新发展中医药已成为新时代中国特色社会主义事业的重要内容，中药产业也迎来了历史上最好的发展机遇，以为潜力中药产品提供腾飞平台，通过战略规划、品牌推广、资源整合、创新营销、终端动销等途径打造 10 亿级中药金品的 “中药金品工程” 亦应运而生。仁和中进药业作为 “中药金品工程” 的首倡者和实践者，通过多角度打造黄金单品 “快” 策略，以 “新概念指引、新思路策划、新模式动销” 为抓手，上市 5 个月，产品销量即超过前两年的总和，2018 年实现零售额 3.6 亿元，2019 年有望突破 4.7 亿元，同比增长超过 30%。

传统与时尚结合彰显营销张力

如何让中医药真正走上世界舞台? 广誉远掌门人郭学家给出的答案是 “巧用载体, 融入西方主流文明”。当郭家学从法国前总理拉法兰手中接过 “2017 广誉远—国际甄尚奖” 全球影响力创新品牌大奖, 当欧洲时报、法国侨报等海外媒体大篇幅报道巴黎时装秀中的传统中医药元素时, 广誉远国药的声音已透过国际时尚流行风向标 - 巴黎, 在西方精英人群中蔓延开来。在同行仍踌躇满志之时, 广誉远国药已悄然领先。从营销的角度看，传统中药跨界全球顶级时尚平台，具有十足的营销张力，开创了中医药营销新境界。将巴黎时装活动与国药品牌、产品进行深层次融合，有意识地开展更多创意和互动，借助微信、微博、视频等一系列传播手段，制造一个又一个现象级话题，这是广誉远在 2019 年继续出尽风头的根本原因。

把握契机立体传播打造营销网红

美国流感肆虐，一位纽约建筑师和设计师因为感冒引发咳嗽，连续吃了 10 多天药都不见好。这时，他曾经在 30 年前旅居香港的女友让他喝了香港念慈菴的蜜炼川贝枇杷膏，大概 15 分钟后，不仅咳嗽大大缓解，就连呼吸也没那么难受了。一传十，十传百，蜜炼川贝枇杷膏蹿升为网红：450 元一瓶！居然在美国卖到脱销！这个事件一经《华尔街日报》报道后，引发了微博、朋友圈的各路转发，继而引爆微信平台的多次翻炒热议，由此，蜜炼川贝枇杷膏的网红之路开启，关注度之高，影响之广，无愧于近年医药大健康市场现象级的成功传播案例。

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