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1.什么是产品经理

1.1历史上的产品经理

消费品时代的产品经理
起源于宝洁。1926年，麦克·艾尔洛埃（历史上第一个有“产品经理”头衔的人）提出“一个人负责一个品牌”的理念，解决香皂的某个问题，认为必须有个人只对这种香皂负责。
软件时代的产品经理
个人电脑发展推动软件公司发展。一般分为三类岗位：产品市场经理（研究用户需求）、产品经理（产品功能的解决方案设计）、项目经理（负责项目管理，协调团队）

1.2不一样的互联网产品经理

互联网时代特性之一：信息复制分发的边际成本低和用户量巨大

  • 信息复制分发的边际成本
  • 大用户量

互联网时代特性之二：快速迭代、数据和AB测试

  • 快速迭代
  • 数据和AB测试

互联网时代特性之三：体验设计价值增大

1.3产品经理做什么

产品经理的四大工作职能

  • 需求（定义产品）：调研、洞察、需求分析、试错、决策等
  • 生产：产品
  • 销售：交易
  • 协调：统筹团队

产品工作属于强实践性的社会科学

  • 自然科学：物理、化学、天文等
  • 形式科学：数学、逻辑、概率、编程语言等
  • 人文科学：宗教、哲学、诗歌、文学、美术、音乐等
  • 社会科学：社会学、政治学、经济学、社会心理学等

用户模型——产品经理要研究用户行为及其背后的原理

  • 现实世界：国家大环境、政治背景、人文等
  • 宏观背景：政策、技术趋势等
  • 微观场景：使用场景，例如打车～

交易模型——交易是最需要关注的

  • 对用户有效用

  • 对企业有收益、可持续

    2.企业、用户、产品

    2.1企业、用户与产品的关系

    企业通过“产品”这个关键媒介，以创造“用户价值”的方式，有选择地和用户进行价值交换。

    2.2如何理解用户

    用户的定义

  • 用户不是自然人，而是需求的集合

  • 用户的五个属性：优质性、情境性、可塑性、自利性、有限性
  • 人脑思考的系统1（快思考：习惯、经验）和系统2（慢思考：逻辑、理性）

如何理解用户的行为

  • 客观分析行为：偏好、认知、

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  1. 在产品研究的范围内，我们可以认为用户约等于“偏好和认知的函数”。偏好是主观的，是用户对事物（是什么）和事物的效用（对我有没有用，有多少用）的综合认知结果。偏好同时受先天遗传因素和后天社会经验的影响。
  2. 但是偏好不会让用户行为体现一致性，不同情境可能使得相同偏好表现出不同行为。即同样的用户，面对同样的选项，在不同情境下的选择结果可能是不同的。
  3. 在不同情境下的用户偏好会塑造用户的期望效用，塑造的过程大概会经过感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五个阶段。在一次“期望效用”的塑造中，有些过程可能会被跳过（直接由大脑系统1的本能、习惯、直觉做出决策），这个期望效用的塑造过程会受到各种认知偏误的影响。
  4. 期望效用影响用户的行为和选择，促成了用户的行为。
  5. 用户的实际使用体验会形成经验，反馈给用户的偏好，对其进行修正或强化，形成新的偏好。

如何理解用户价值

  • 幸福＝效用（主观性）÷欲望（无限性和约束性）
  • 主观效用：认知依存、情景依存、经验反馈演化
  • 用户价值=新体验-旧体验-替换成本

    2.3如何理解产品

    好产品：有效用、有利润、可持续

2.4如何理解企业

企业：发现市场获利机会、生产效率高于市场
发现市场获利机会

  • 洞察：利用信息不对称获利
  • 试错：最小可行性产品、小步快跑
  • 偶然性：信息的不确定性（不对称、不完备）

企业持续：生产效率高于市场
权威，专业知识（显性知识、默会知识）是企业的核心竞争来源
组织效率

  • 组织：是有共同目标、共同理念、共同知识，遵循一定运行机制的一群人。
  • 共同目标、共同理念、共同知识、运行机制，这四点都会影响组织的效率。

发展和生存

  • 发展和生存是企业的两条腿。每当一个业务的发展走上新的台阶，就要夯实短板，满足在新高度下的生存要求。两条腿交替运动才能前行，一条腿不能行走，也不能久立。
  • 发展是创造用户价值的游戏，从任何角度突破都可以。但生存是不能有短板的游戏，任何一个短板都可能带来很大伤害甚至致命。
  • 生存游戏的常见要点：环境选择（制度、文化、时代、地域、关键人等）；替代成本（时间、品牌、入场门槛、规模效应/网络效应、政治/生产/财务/信息等各方面的安全等）；效率（组织建设、激励与约束、技术应用、成本管理、变现能力、稀缺资源配置等）。

企业做产品的产出

  • 财务绩效、认知、团队、无形资产

互联网企业的角色变化

  • 2019年8月19日，181家美国顶尖企业的管理者发出了一份联合声明书，重新定义了一个公司运营的宗旨，他们宣称：股东利益不再是一个公司最重要的目标，公司的首要任务是创造一个更美好的社会。
  • 这算是一个标志性的结果和信号，它表明互联网企业，尤其是一些大型互联网企业对人类生活的影响太大了，其影响和控制的深度、广度使它们早已不适合继续用传统企业的经济人定位（即所追求的目标是使自己的利益最大化）与社会相处。

詹森生产函数

  • Q=Fr（L，K，M，C：T）；产量=效率*变量（劳动力，资本，原材料，内部规则：技术）
  • 1

创造价值

  • 价值：客观价值－主观价值；短期价值－长期价值；局部价值－整体价值；感知价值－预期价值；绝对价值－相对价值；存量价值－增量价值；企业价值－用户价值；使用价值－交换价值；……
  • 产品：使用价值、交换价值

  • 创造价值：劳动、分工、交易、新技术、制度

    2.5如何更好地用产品进行“价值交换”

    “交易”是广义的

  • 是指把人的任何有意识行为，看作付出预期代价购买预期收益。

发生在交易中的“价值”是主观的
提升对用户“主观价值”的判断水平，以提升“理解用户”的能力

  • 对自我认知的认知；对给定目标的批判性思考；参照系；成本；不确定性决策；概率（风险决策）；非货币价值（跨效用决策）；外部性；时间性（跨期决策）。

从用户角度，如何更好地与用户进行“价值交换”

  • 直接成本（付出的钱、时间、数据、态度等）、交易成本（促成交易的成本、营销成本、活动推广等）

从企业角度，如何更好地与用户进行“价值交换”

  • 收益–成本＞0

    3.交易

    3.1交易与交易模型

    什么是交易

  • 产品即交易：交易不一定发生在买卖双方，人的每次行为都可以看作他跟世界做的一次交易。

  • 为何需要交易：世界上不存在等价交换。交易创造价值

    3.2什么是交易模型

    交易模型是指产品经理发现和设计的合理机制，它能促成用户做出某种行为（即交易），且可持续（生态是平衡的）。交易模型在某种意义上也是商业模式，是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式。
    理解交易模型其实有很多有意思的切入点，比如损失厌恶、选择增加福利、激励相容。
    劳动、分工、新技术、制度和交易都是创造价值的一些手段。

  • 持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值。

  • 创造和更高效率地创造这些用户价值。
  • 持续降低生产成本和所有交易成本。
  • 企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序。
  • 维护企业生存能力和可持续发展能力。

创造和更高效率地创造用户价值

3.2效用

效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望。幸福=效用➗欲望

  • 边际效用递减原理：一个人对于财富的占有多多益善，即效用函数一阶导数大于零；随着财富的增加，满足程度的增加速度不断下降，效用函数二阶导数小于零。
  • 最大效用原理：在风险和不确定条件下，个人的决策行为准则是为了获得最大期望效用值而非最大期望金额值。

效用是多样的，包括但不限于货币、时间、身体需求、心理需求、信念、情绪、认知等。
希夫曼曾提出一个脸书用户使用动机的汇总表，说明脸书的效用、满足的用户也是非常多样的。

  • 分享信息：提供信息，分享对他人有用的信息，传递新闻。
  • 便利与休闲：感到愉快，同他人联系简单快捷，仅仅因为喜欢。
  • 打发时间：对抗厌倦、无聊感，其他人都在做。
  • 人际效用：遇到背景相似的人，遇到趣味相同的人。
  • 控制：想让别人为自己做些事情，告诉别人做什么。
  • 推广工作：推广自己所在的组织机构，推广个人工作。

产品效用对用户需求的满足程度大体可以分为四类：

  • 底线需求（不能低于）
  • 够用就好（不用高于）
  • 越多越好（愿意多支付）
  • 惊喜（超过预期或参照系）

产品是一组约束条件下的一个效用组合
比如，用户打车这样一个行为，结合我们上述提到的效用的多样性，我们可以将它拆解为：满足从A点到B点的需求，还可以是满足遮挡冷暖空气或风雨的需求、省时间的需求、省钱的需求、节约体力的需求、尊重的需求，其中一个很关键、很基本的需求就是安全。而安全还可以细分为隐私安全、交通安全、支付安全、财物安全、人身安全等。

3.3边际

包括：边际效用、边际效用递减、边际成本、边际利润

3.4成本

从不同角度，可以分为机会成本、交易成本、边际成本、固定成本、可变成本、沉没成本、平均成本、会计成本等很多种，我们主要论述交易成本。
交易成本的来源：

  1. 有限理性（bounded rationality）：进行交易的人，因为身心、智能、情绪等限制，在追求效益极大化时受到限制和约束。
  2. 投机主义（opportunism）：参与交易的各方，为寻求自我利益而采取欺诈手法，同时增强彼此的不信任与怀疑，因而导致交易过程监督成本增加而经济效率降低。
  3. 不确定性与复杂性（uncertainty andcomplexity）：由于环境因素中充满不可预期性和各种变化，交易双方均将未来的不确定性及复杂性纳入契约中，使得交易过程增加不少议价成本，且交易困难度上升。
  4. 少数交易（small numbers）：某些交易过程过于具有专属性（proprietary）、异质性（idiosyncratic），信息与资源无法流通，从而导致交易对象减少及市场被少数人把持，市场运作随之失灵。
  5. 信息不对称（information asymmetric）：因为环境的不确定性和自利行为产生的机会主义，交易双方往往握有不同程度的信息，使得市场的先占者（first mover）拥有较多的有利信息而获益，并形成少数交易。
  6. 气氛（atmosphere）：交易双方若互不信任，且又处于对立立场，无法营造一个令人满意的交易关系，将使交易过程过于重视形式，徒增不必要的交易困难及成本。

产品角度交易成本来源：

  1. 信息不对称：当交易中的一方有别人没有的信息，我们说，信息是不对称的，否则信息是对称的。
  2. 信息不确定：如果在交易过程中至少一方当事人选择行动之后才揭示相关信息，那么信息就是不确定的，否则信息就是确定的。
  3. 信息不完全：若在交易开始时，某些相关信息至少不为一个当事人所知，信息不完全就产生了。
  4. 信息有成本：信息有分散性和主观性，信息的认知、发现、收集、处理、传播、鉴别与吸收都有成本。

市场型交易成本分类：

  1. 搜寻（商品和交易对象）成本和度量（交易对象和商品的属性）成本；
  2. 寻价（议价比价）成本和决策（决策和订立契约）成本；
  3. 实施成本和保障（权利、违约、意外、监督等）成本。

    3.5供需定律

    供需定律是描述市场供需和价格变化的基本规律，当需求大于供给时，价格上升，当需求小于供给时，价格下降。在实践中最常用的表述是：在其他条件不变时，价格下降，需求上升。

    3.6相对价格

    人间第一定律：其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升。
    相对价格 =（直接成本+交易成本）÷ 效用组合

    4.决策

    4.1理性决策

    人类的决策天生就是不理性的
    决策是指在收集、加工信息之后，借助一定工具和方法，进行分析、计算、判断，并得出结论的过程。
    受限于精力+能力等各种因素，均会导致非理性决策
    理性决策三要素：由高到低依次是：理性的信念、理性的目标、理性的行动。
    决策即选择：在多个方案中选择最佳方案。
    决策前，列举各种可能性，应具备思考的广度。以现有技术、用户、成本等方面做权衡。
    决策的目标：价值最大化
    新体验最大化、旧体验最小化、替换成本（认知成本、获取成本、使用成本等）最小化、

    4.2常见的决策方法和误区

    方法：数据决策、逻辑决策、主观判断决策
    误区：
  • 认知偏误：归因偏差、锚定效应、选择性注意、刻板印象、自我中心偏误、信念偏误、决策性偏误

  • 偏离方法论上的个人主义：产品经理研究的“用户”，是最需要采用方法论上的个人主义的，必须从无数情境下差异化的个体样本出发来抽象出“用户模型”。

    4.3能落地的决策才有价值

    推动决策落地的方法：合法性、理性说服、鼓舞式诉求、商议、交换、个人式诉求、逢迎、施压、联盟（以上9条引自罗宾斯《组织行为学》）
    天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。
    技巧：议程设置：首先，必须设定将要被讨论的问题的轻重缓急，即媒体议程；其次，媒体议程在某些方面影响公众观念或者与之发生相互作用，即公众议程；最后，公众议程在某些方面影响政策制定者所重视的事物，或者与之发生相互作用，即政策议程。舆论导向正确的重要性也可由此证明。

    4.4权衡决策问题举例

    关于快车动态调价模式与排队模式的权衡
    关于醉酒乘客打车问题的权衡
    关于拼车价值分配问题的权衡
    关于乘客物品遗失在车上问题的权衡
    关于乘客中途需要修改目的地问题的权衡
    关于司乘纠纷判责价值观的权衡

    5.产品经理的选拨与成长

    5.1产品经理的选拨

    误区：很多高职级产品经理的专业能力和他的职级是不匹配的，主要原因是每个公司的职级评定标准不一样，虽然其他职业也会受这一点的影响，但产品经理这个职业的非标准化属性导致这个问题更严重。

  • 能力：专业能力，业务能力，管理能力。

  • 素质：品性，潜力。
  • 岗位：业务规模，团队规模，边缘程度。
  • 绩效：战功，绩优，业务增长。
  • 资历：领域经验，工龄，履历背景。
  • 博弈：稀缺性，谈判能力，跳槽升级，高薪倒推，离职挽留，让位补偿。
  • 评审问题：随机性，临场表现，评委水平，作弊，领导强推。

晋升：绩效、能力、潜力
产品经理的分类：
非标准化职业
天赋高低分类：

  • A类：有深度思考能力或超常同理心
  • B类：逻辑清晰且有产品心
  • C类：不适合从事产品经理职业

如何培养好的产品经理

  • 找有潜力的+放到一个有成长性的产品岗位上

产品经理对企业的价值

  • 企业对产品经理角色职能的认知和分工。
  • 企业的绩效/体验取舍、创新/保守取舍等偏好。
  • 所负责产品当前阶段的复杂性和不确定性的高低。
  • 产品经理个人专业能力和推动能力的高低。
  • 产品即交易，企业以产品为媒介创造用户价值并和用户交换，为了促成交换，最能影响用户行为的变量有哪些，使用体验的边际ROI排在第几位。

价值=经验等级平台匹配度智慧等级
5年的时候：基本上对该有的知识技能，产品怎么生产、怎么迭代，企业内部机制，都学得差不多了，对这个领域所有的用户、市场、政策、竞争、供给和上下游情况的理解也比较稳定了；再之后就更多是靠个人的专业能力、管理能力、潜力、性格来拉开差距了。这都是与领域相关的。
行业认知是否有智慧进行迁移
面试产品经理
过去做的产品进行相关提问
问他不熟悉，你熟悉的问题：判断他对陌生问题切入的角度、分析和求解。
通过简历判断
管理能力：人际能力（团队内部的识人用人和激励能力，外部的协调能力）+决策能力（恰好也是产品经理的职业能力，只是除了市场权衡，还要进行内部人和事的权衡）。
维度：批判性思维、同理心、用户模型、产品技能熟练度
潜力：自省（发现和承认自己的短处：学习、合作、雇用、回避）、学习意愿和学习能力、高成就动机

5.2产品经理的成长

关键标准：
视角一：用户模型和交易模型
视角二：科学方法、人文关怀和实践精神
视角三：批判性思维

  • 判断信息是否恰当、 区分理性的断言与感性的断言、区别事实与观点、识别证据的不足、洞察他人论证的陷阱和漏洞、 独立分析数据或信息、识别论证的逻辑错误、 发现信息和其来源之间的联系、 处理矛盾的、不充分的、模糊的信息、基于数据而不是观点建立令人信服的论证、 选择支持力强的数据、避免言过其实的结论、识别证据的漏洞并建议收集其他信息、知道问题往往没有明确答案或唯一解决办法、 提出替代方案并在决策时予以考虑、采取行动时考虑所有利益相关的主体、清楚地表达论证及其语境、精准地运用证据进行论证、 符合逻辑地组织复杂的论证、展开论证时避免无关因素、有序地呈现增强说服力的证据

前五年的成长：

  • 从大量产品迭代中验证和思考
  • 加入一个有产品心的小团队

基础后发展6方面能力

  1. 从0到1
  2. 做深做透
  3. 做宽做杂
  4. 大用户量
  5. 商业闭环
  6. 团队建设

需要懂技术吗？
懂最好，但最重要的一般是懂用户、会权衡，其他条件可以具体问题具体分析。
产品经理五年后的成长：
几个方向

  • 专业路线（权衡决策，交易模型）
  • 管理路线（计划，组织，领导，协调；识人用人，分优先级）
  • 业务路线（知识和经验的累加；to B）
  • 做新产品或创业（高风险，高收益；ABCD轮融资）
  • 出海

成长不利环境

  • 短期利益导向、搞个人崇拜、技术驱动、内部争斗厉害、老板或直接上级，任一不会深度思考、 文化价值观不好、 论资排辈的等级观念强、 周边合作者普遍缺乏批判性思维、 产品迭代周期长、产品用户量少、产品经理分工过细、成熟稳定业务，工作内容稳定、产品行政干预严重、 行业垄断和高利润，无竞争压力、设计或营销强依赖的产品、 供给或渠道强依赖的产品……

成长有利环境

  • 逻辑（见识多、思维开放发散、能多角度思考问题、批评精神）、同理心、经验（阅读、经历、思考）、异见（平等沟通的文化）、数据

书籍推荐
入门+反复：

  • 《社会心理学》（插图第7版，埃略特·阿伦森）
  • 《第一本经济学》（罗伯特·墨菲）
  • 《学会提问》 （尼尔·布朗、斯图尔特·基利）

理性思维决策：

  • 《认知心理学及其启示》（约翰·安德森）：阐释人类认知和思维的基本机制。
  • 《思考，快与慢》（丹尼尔·卡尼曼）：讲人如何有偏见、有缺陷地思考。
  • 《超越智商》（基思·斯坦诺维奇）：教人如何克服缺陷做理性决策。
  • 《思维与决策》（第四版，乔纳森·巴伦）：系统介绍思维与决策领域的研究。

经济学相关：

  • 《经济学原理：微观经济学分册》（曼昆）：这是最通用的大学经济学入门教材。
  • 《“错误”的行为》（理查德·泰勒）：行为经济学离产品经理最近，通过这本书可以理解学科起源。
  • 《新制度经济学：一个交易费用分析范式》（埃里克·弗鲁博顿、鲁道夫·芮切特）：学习交易费用，思考商业模式。
  • 《现代制度经济学》（盛洪）：把历史上很多制度经济学名家的经典文章选编在一起，对于学习新制度经济学比较方便。
  • 《薛兆丰经济学讲义》（薛兆丰）

其它推荐

  • 《博弈与社会》（张维迎）：用通俗语言介绍了博弈论的方法、结论和社会应用。
  • 《自私的基因》（理查德·道金斯）：用一种全新视角再次解答了人类永恒三问——我是谁？我从哪里来？要往哪里去？
  • 《消费者行为学》（利昂·希夫曼）：研究人在消费产品过程中的行为，并应用于营销战略，内容非常适合产品经理。
  • 《组织行为学》（斯蒂芬·罗宾斯）：研究人在组织中的行为，内容比较适合产品经理。
  • 《沟通的艺术：看入人里，看出人外》（罗纳德·B. 阿德勒）：人际沟通对于产品经理来说既重要又令人困扰。本书兼具深度、广度和完整性，非常适合产品经理学习人际沟通。
  • 《进化心理学》（戴维·巴斯）
  • 《发展心理学：儿童与青少年》（戴维·谢弗）

找工作
发展路径

  • 初级找一个产品文化良好的小团队，多做事，多思考；
  • 基础不扎实，针对性的去学习锻炼

产品经理对企业的价值大小 = 经验等级×平台匹配度×智慧等级

  • 一是要提高自身能力，使自己对企业更有效用。
  • 二是让更多的企业认识到自己的价值有哪些，有多大。产品经理属于只此一份的拍卖品，所以出价最高的企业给出的就是你的市场价格。
  • 三是发展自己的稀缺性，优先发展那些企业急需但市场供给不足的能力。

产品岗位价值 = 有价值（事）×成功率（团队）× 成功后回报大小
天赋高的产品经理要多换业务
能力弱找工作

  • 大公司，新产品，但不能是独立落地的新产品，必须是核心产品的衍生式寄生产品，这样可以不受人才因素制约，仍有成功概率。
  • 一两年内很难验证结果的高大上的PPT产品。
  • 大公司内主要靠核心产品导流的产品。
  • 其他产品经理认为不重要的产品。
  • 没有竞争和对比的产品。如果有参照系，就强弱立现了。
  • 在新团队快速膨胀的早期加入更好，因为快速膨胀有混乱期，后来者有仰视期。
  • 找能力弱的上司（会招能力弱的人，你才有生存率），如果他还有强后台，那就完美了。

应届生，业务（上升期）≈带你对人>公司

附录：

俞军产品经理十二条

1.产品经理首先是用户。2.站在用户角度看待问题。3.用户体验是一个完整的过程。4.追求效果，不做没用的东西。5.发现需求，而不是创造需求。6.决定不做什么往往比决定做什么更重要。7.用户是很难被教育的，要迎合用户，而不是改变用户。8.关注最大多数用户，在关键点上超越竞争对手，快速上线，在实践中不断改进。9.给用户稳定的体验预期。10. 如果不确定该怎么做，就先看别人是怎么做的。11. 把用户当作傻瓜，不要让用户思考和选择，替用户预先想好。12. 不要给用户不想要的东西，任何没用的东西对用户而言都是一种伤害。
百度离职讲座：谈人才的选用育留
1.选人• 所有人在相同起跑线上• 以文取人：用户感觉，方法论，网络熟悉度• 喜欢和投入• 往前看几年• 价值观认同• 宁缺毋滥
2.用人和育人• 充分授权，目标管理• 平等，试错，总结• 助理比经理更懂，经理比总监更懂• 向下分享，尽量避免单线汇报• 坦诚务实，实事求是• 持续的自我否定，最终结论是靠发现更多不足来找到，而不是推销观点• 以用户需求为导向：有需求，有优势，有利益• 发现者，不是创造者• 严谨追求客观公正
3.留人• 公司愿景，工作空间，个人待遇• 成就感，产品的意义• 学习与成长• 愉快的环境• 赏罚分明

深度对话俞军：关于产品经理的价值、天赋、能力、成长及未来