在黑帕云就职快两年，这段时间我的工作都是核心功能的设计，比如说角色与权限、动态关联、全员应用。做了一堆老用户非常喜爱的功能，然而却发现虽然每天自然增长的新用户虽然比较多，但日活总是没有太大的提升。
于是带着这个问题，我就开始进行了新用户注册之后激活之路的研究，也就是新用户Onboarding。
本篇文章是以FOGG行为模型作为指导，做出的方案设计，在此梳理总结一下。
01 一个插曲
在开始 Onboarding 研究之前，讲一个插曲。
前段时间因为一些特殊原因接触了飞书的产品团队。当时在和飞书文档的产品经理在聊的时候，他问我，你认为数据表这种产品的生意咋样？
我说从我的角度来看，主要有这三个市场需求让这样的产品绝不会被唱衰：
- 首先是数字化转型市场。
有相当多的传统企业需要数字化的信息系统管理来提升企业效率，以达到增收降本的目的。
这些企业都有一个特点：需要的系统非标化，市面上没有合适的解决方案，只能找软件公司定制化。
比如我之前接触过一个养老院的数字化转型项目，核心业务是管理老人的入住、退院、缴费业务。因为当时养老院完全是纸质化，所有的流程手续都非常繁琐，费事费力，企业主就找到当时我所在的公司，计划花大几百万对业务进行数字化。
产品设计和软件开发对于一个软件公司非常容易，大概花了四个多月，我们就把项目交付了。但是交付之后，种种业务问题暴露出来了，比如说一线业务人员认为整套软件非常重，学习意愿比较低；在软件开发过程中，有些业务流程因为国家政策原因发生了调整，这个流程就得回炉重造。
再比如，我们的投资人公司盈动资本。由于他们的业务非常复杂，在需求不更改的情况下，需要九个月才能用上一个MVP版本。
定制化过程充满艰辛，时间长，投资大，流程调整成本高，导致整个投资回报时间比较漫长。
而黑帕云、明道云、简道云、氚云、宜搭这种 No-Code 或者 Low-Code 的 SaaS 产品极大缩短了开发周期，并且相较动辄上百万的投资成本，按坐席付费就显得分外低廉。能够让企业把投资回报周期压缩到一两个月之内。
- 其次是以生产制造业中小企业为代表的二开市场。
企业生意离不开项目管理，以生产制造业为代表的的项目管理千差万别。即便同一个行业也可能有不同的流程和信息，即便行业已经有一些标准化方案，比如金蝶、用友、销售易，但是因为有不同程度的差异，导致使用这些标准化的解决方案很难满足业务流程，用了反而拖慢效率。
规模稍大一点的企业一般有两种选择，财大气粗不怕等的，直接找业内有软件业务的厂商或者外包公司定制化一套ERP系统；找标准化解决方案厂商在标化基础上进行二次开发，以适应自己的业务需求。
而规模不大，不愿意投资大几百万的中小企业就对这种困境犯了难，所以一直在用不能结构化管理数据的 Excel，虽然灵活，但是要忍受各种数据不同步、数据不规范的难受。
我们有一个客户就是生产制造业，他说：
“我们尝试了市场上很多成熟的 ERP 系统，但它们从根本上讲都是标准化的产品，适用于业务模型较为稳定的大型制造企业。对于我们中小企业来说，业务流程经常变化，以追加物料为例，标准的 ERP 系统每个环节都是套死的，没有办法随着实际情况的变化而修改，我们这种非标自动化需求较多的小厂就没有办法用下去了。因为用这些软件就会涉及到二次开发或者个性化定制，这就是很麻烦的一件事了。”
- 最后，数据表可能是未来的电子表格的市场趋势。
Excel、石墨表格、腾讯文档表格这种电子表格最难的是数据无法结构化，因为它们最小单位是一个单元格，上一个单元格是数字，下一行同列的单元格就有可能是文本。正因为这种特点，所以在数据处理上无法规范，所以很难成为一个可以保留很久时间的「数据库」。
然而在企业业务之外，团队协作也非常需要工具来处理结构化信息。小到家庭的装修管理、家庭重要电子资料管理，大到团队办公效率的任务管理、客户管理。就是那种——用成熟软件吧，太重了；用 Excel 吧，可太乱了。
以 Airtable 为代表的数据表诞生了。Airtable 于 2012 年成立公司，并在 2014 年正式推出 Web App 和 Mobile App。
Airtable 在 5 年内ARR(Annually Recurring Revenue，每年经常性收入)增速都很缓慢，被称为0-1000万美金最慢的公司。在前五年时，用户通常比大多数人都对新产品敏感，愿意尝鲜。这些用户被称为创新者（Innovator）。
（这部分的定义可以参考《跨越鸿沟》，之前写过一篇笔记《用D-Day策略跨越鸿沟》中有详细介绍。）
很幸运，我们也拥有这样的狂热的发烧友。他们不仅将黑帕云用在了日常工作的团队协作中，还通过自己的探索在个人效率上也有所发挥。他们可能之前有一些 Airtable 的基础，或者愿意耐心学习，所以能够很快上手使用。
但是光靠发烧友是不够的，那些有需求但没那么烧的用户就被上手门槛劝退了，这也一直是我们做的不好的地方，99%的精力都在服务那些已经被激活的用户，而忽视了注册用户被激活的这一步。
02 定义问题
所有的方案的开头都是定义问题。
显然易见的是，这次的产品策略上的问题是：
目前黑帕云的上手过程困难，各个步骤流失率高，导致最终留下来活跃用户和付费转化都很低。
如上图所见，我将注册完成到使用应用之间的步骤定义为「上手」，或者说「开始 Onboarding 旅程」。
在黑帕云中，开始上手是从创建应用作为信号，随着进一步的新手学习，get到产品的价值，然后开始使用应用，从而达到激活。
那么如何让用户完成 Onboarding 旅程从而获得产品价值，最终提升周留存，就是本次体验优化的问题。
03 设计策略
结合 FOGG 行为模型分析，任何行为发生离不开这三个要素：动机（Motivation）、能力（Abilities）、触发（Prompts）
想要让用户完成 Onboarding 旅程，从而提升被激活的概率，则需要提升动机，降低阻力，增加合适的触发器：
- 提升动机
挖掘需求，精准打击，让用户更想要完成行为 - 降低阻力
尽量减少激活路上的障碍，降低阻力，明确指路触达 Aha Moment - 增加触发
增加合适的触发，帮助用户完成目的
提升动机
接下来，我找了现有的一些数据进行研究，不看不知道一看真的吓一跳。数据表示，有25%的用户在注册之后直接流失了，是的，他们连尝试都没尝试就走了。
所以设计的第一个目标是“用户有机会开启 Onboarding ”，对应的指标是：降低一个月内“用户没有加入任何一个应用/注册数” 的百分比
有机会开启 Onboarding，自然就要提升用户想要开始旅程的动机。
手段：提供熟悉的模板
当时参考了很多优秀的 SaaS 产品，绝大多数都通过「熟悉度偏差心理（易被熟悉的事物吸引）」，给用户提供一个自己行业相关的，熟悉的业务模板，来增强用户对下一步动作的兴趣。
所以，我的方案也是通过用户回答的问题，来推荐模板。
根据以上问题推荐模板后，用户能够选择自己熟悉的场景去安装模板。在安装过程中，针对不同的用户需求和对数据表产品理解程度，又做了一些差异化的引导。
比如对数据的了解只是在线版的 Excel，那么可能他们更需要了解数据表产品比 Excel 更出色的能力，所以提供了官网宣传视频（📺查看视频）。
而如果用户业务目的很明确，通过市场渠道了解黑帕云能够零代码搭建信息化系统，那么猜测他或许需要实施服务，所以还给了预约演示的申请入口。
验证指标
如何验证以上手段是否有效，当然是用指标来验证。所以我拟了两个需要验证的问题和指标：
- 需要验证熟悉的模板是否对用户的流程有帮助
设置使用了模板的留存和未使用的“次日留存”和“周留存”对照组 - 需要验证知道黑帕云是“零代码搭建信息化系统”的用户是否和需要预约演示正相关
勾选“零代码搭建信息化系统”后申请“预约演示”的占比，如果大于现在周平均留存、大于现在月平均留存，则证明预约演示在这步有必要
降低阻力
FOGG行为模型指导的设计策略第二步是「降低阻力」，也就是说尽量减少激活路上的障碍，降低阻力，明确指路触达 Aha Moment。
手段一：帮助入口
对于用户的首页，首先提供了客服入口的指引。目的是给用户提供安全感，有问题或者出错了，都可以快速找到解决方案，给予其继续探索的信心。
手段二：空应用页面
在上一小结中，如果用户跳过了回答问题，没有安装任何模板应用，那么他的应用列表则是一个空页面。现在黑帕云的空页面毫无引导性：
看到这样一个空页面，即便是用户想寻求帮助，还需要一番苦苦探索。我有点能理解为什么有 25% 用户没有创建应用这么差的数据了。
所以方案是简单直接的“瞌睡递枕头”——把用户想看的帮助直接展示给他：
手段三：利用好其它空页面
利用好空页面，可能有时候有意外的惊喜。
空页面的设计，大多数的都是让用户不必感到沮丧。但是也有一些精妙的细节体现了产品的“温度”，所以在这一小结我也增加了两个重要空页面的小心思：同为一级页面的「通知中心」和「收藏」。
对于通知中心的设计原因是，我们发现团队中有一个以上成员时，对留存有极大提升，所以在这一步自然地增加了邀请成员的快捷入口，只需要调用已有的邀请功能即可。
收藏的设计原因是，当用户已经创建了自己的应用并且有录入的数据，收藏可以继续提升他留存。
需要重申的是，以上手段并不是为承载「增强动机」的使命，而是「减少阻力」。
验证指标
这一小结同样需要验证上述手段是否有效：
- 验证这些帮助是否对留存有帮助
对比功能上线后看到空应用页面用户的 次日留存 和 周留存 和现在的平均值 - 验证收藏和消息空页面的帮助效果
看到空页面后，进行下一步操作的占比
增加触发
FOGG行为模型指导的设计策略第三步是「增加触发」，也就是说增加合适的触发，帮助用户完成目的。
这一步的产品目标是：传递产品价值，从而让用户 get 对自己的价值和能帮他解决什么问题，最终让用户开始使用。
手段一：新手引导“触发器”
之前我们 CSM 和市场同事做了很多付费用户的访谈，我仔细阅读了每一篇访谈稿，整理归纳后中发现产品价值对他们映射在功能上是：字段格式、视图、仪表盘、权限和自动化。
所以我给的传递产品价值的设计方案是：通过介绍上述核心能力，逐步理解黑帕云能帮助自己做什么。
而在此之前，我们做了一些新手引导，只不过做的还不够好。
之前的方案是介绍了查看数据、编辑字段、添加视图这三个功能，但是带入到新用户视角后，发现传递的价值的故事线没有讲好，每一步的引导没有发挥最大价值。
比如：在空应用中，查看空数据没有提醒出引导用户的意义；编辑多行文本字段没有体现出“哇塞”的字段能力；视图引导没有概括出视图的概念只是引导了筛选等操作。
需要重新设计新手引导的故事线。
我发散了一些故事线，通过访谈稿和一些小调研，确认下的是“表格转看板”的方案：通过大家都熟悉的“项目管理”场景，引导用户完成表格转看板的操作，从而认识黑帕云和其他项目管理工具的不同。
引导内容包括上文中提到访谈稿中归纳的“哇塞”功能：“字段格式”、“视图”、“仪表盘”、“权限”、“自动化”。
具体方案就不在此展开。
手段二：奖励“触发器”
为了保证用户不跳过新手引导，增加获得奖励这一“触发器”来刺激用户：在开始之前告知用户完成新手引导，即可获得 15 天的免费试用。并且说明了引导预计用时作为用户的时间成本参考。
手段三：中途退出“触发器”
为了让引导的完成度更高，我增加了中途退出的触发：如果用户中断了引导步骤，告知还剩多长时间就可以领取奖励了。
利用「沉没成本」的心理促使用户继续完成引导。
验证指标
同样的，需要通过指标来验证这一小结的方案。
而在这一步需要验证两个问题：
- 功能引导是否获得产品价值
- 其次是验证手段是否正确
具体的指标就按下不表了。
写在最后
我因为一些特殊原因，本周开始已不在黑帕云就职，具体原因暂时还不方便透漏。以上方案因为这个原因可能也不会再继续推进，在此整理出来希望给读者带来参考，产生一定价值。
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