之前看了一本《跨越鸿沟》的书，在团队内部做了一次分享，整理整理也作为读书笔记沉淀一下。

这本书讲的是使用诺曼底登陆的策略来讲高科技产品如何从早期市场跨越到主流市场。
标题中的 D-Day 指一场战役的一个开始日期，在这里特指诺曼底登陆的这一次战争。

市场

在开始之前，首先需要了解什么是市场。书中对市场的描述是由四个元素构成：

• 有实际存在或潜在客户
• 客户有特定需求
• 有产品或者服务能够满足他们的需求
• 顾客之间他们购买时通常会互相参考，也就是口碑效应

这本书在描述市场以及不同阶段的市场客户的追求，理解起来和之前看的「JTBD」的概念(Job To Be Done)有点类似：特定的客户通过某个产品/服务达到了自己某个的需求，从而获得一些社交反馈。比如女士通过敷面膜想要达到自己皮肤变好的需求，从而让大家夸她美丽的社交反馈。
书中描述不同技术生命周期的用户背后的需求的意义的时候，和 JTBD 的观点不谋而合。

产品的技术生命周期

在讲它们相似之处之前，先来了解一下「产品的技术生命周期」。作者把市场分为两个大的阶段：「早期市场」和「主流市场」。

在早期市场，它分成了创新者和早期采用者阶段：

• 创新者：通常是一个产品刚推出来的时候，可能什么都不完善，甚至在内测的阶段。
• 早期采用者：在这个阶段，产品基本可以使用，在某种程度是能够帮助人们解决一些生产力的问题。但是它还不够完美，还处于产品打磨的阶段。

对于主流市场分了三个阶段：

• 早期大众：通常是产品已经走向商业化。
• 后期大众：在这个阶段，产品已经非常成熟稳定。
• 滞后者：一般来讲这个阶段的产品已经落后于时代了，但也能够使用。

对于这几种阶段，有不同接受程度的用户：

• 创新者：这个阶段会受到一些技术狂热者的追捧，这类人对新产品新技术非常感兴趣也乐于看到新的技术，这给他们带来一些好奇心的探索刺激。比如说最近小米推出了隔空充电器，那这个阶段对它感兴趣的就是新科技的发烧友，他们想去尝试新东西、新玩具。
• 早期采用者：这个阶段能接受的人通常是有非凡卓越的洞察力，他们被称之为「有远见者」，他们对风险的接受度很高，乐于尝试新鲜事物，并希望新的工具帮他们带来「重量级」的回报。
• 早期大众：这个阶段主要是实用主义者，他们更加务实，他们的特点是不接受新产品带来的风险，更愿意要完整的解决方案，希望这个方案能够提供实际的好处才会决策购买。比如说解决了业务上的难题，带来了实际的收益或者降低了成本。他们通常会选择这个市场的主导者，比较拒绝像是有远见者那样摸索新工具，所以他们总会选择已经经过行业内多数人实验过的产品。实用主义者一般对价格不太敏感。
• 后期大众：后期大众的受众被称为「保守主义者」，他们不愿意接受新的工具，他们认为新科技都是激进的，有很多问题，他们只会选择市场上非常成熟并且发展很久的产品。
• 滞后者：滞后者被称为「怀疑主义者」他们排斥一切新的东西，除非自己手头的工具已经完全不能使用，他们才会考虑新的工具替换。

对这几种阶段，我想用汽车来举例：

我认为特斯拉已经进入主流市场。因为现在已经大规模量产，价格及成本不断下降，并且充电桩这种基础设施比较完整。
对于后期大众，自动挡汽车已经发展多年并且高度成熟，电动车或者国产汽车对于他们是新产品，他们的态度就比较保守。同样的价格，优先会选择合资汽车。

对于要跨越的鸿沟，就出现在早期采用者和实用主义者中间。

他们的目的也有明显的不同。这里用文章开头讲的 Job to be done 的观点进行映射：
有远见者：企业用户通过某个工具提升工作效率，从而领先别人获得生产力的好处。那么他要的社交反馈或许是成为同圈子里的「精英」。
对于实用主义者：通过某个工具解决眼下的难题，从而尽快获得业务上的收益。他要的社交反馈可能是业务上的肯定。
（感觉 JTBD 比我们常用的 User Journey Map 多了「社交反馈」这一项，更多的是洞察用户在人性上的需求。）

如何跨越鸿沟

作者用了这个诺曼底登陆事件来描述如何从早期市场到主流市场的鸿沟。

诺曼底登陆发生在一九四四年，美军加入了这个盟军之后，他们想要解放欧洲市场。盟军的计划是从英国出发跨过英吉利海峡，登陆诺曼底进入法国，再把巴黎占领回来，再从法国往欧洲推，直到解放整个的欧洲。
对应的，作者把英国称为早期基础市场，目标是主流市场的欧洲。英吉利海峡则是「鸿沟」。
跨越鸿沟之后的诺曼底海滩被认为是战略细分市场，通过这一小市场再去扩展到大市场。

跨越鸿沟具体战略分为以下四个阶段：

瞄准目标

第一步是「瞄准目标」，对于产品而言，是需要找到「市场空白」。
书里给了一个简单的方法：召集一些对目标客户有理解的同事组成讨论小组，刻画目标客户的形象。然后对用户的具体场景进行「在某一天前/某一天后」的描述。

这和用户体验方法中的「As is Journey/To be Journey」非常像，都是通过对用户建模（Persona）再去描述用户旅程。

有了场景（用户旅程）之后，需要组成一个专家小组评估这些场景，需要从以下四个维度去进行评估打分。把评分比较高的场景保留下来，当做我们的市场空白。也就是 D-Day 中的诺曼底海滩。

集中军力

当我们确定好了目标，下一步就需要集中军力。这部分是讲处于不同技术生命周期对产品的诉求。

对创新者阶段，技术狂热者对产品整体性的要求不高，只希望是一个 MVP 版本，在他们眼里可能这个有可能只是内测阶段的粗糙版本已经够用，已经达到了可玩性的目的。
在有远见者眼里，他们觉得 MVP 还不够，需要至少是面向公众的 Beta 的版本。这个版本能够解决眼下一部分问题，能让他们看到未来可以提升生产力，他们更加希望成为第一个使用产品的人，从而领先竞争者赢得策略优势。
在鸿沟右边的早期大众阶段，实用主义者不希望购买的只是一个产品，他们希望购买的是整体产品（Whole Product）或者说产品解决方案，方案中不仅有产品，并且要提供完整的新手使用培训等一系列配套服务，让他们购买之后可以马上投入生产，很快能看到对业务有类似增收降本的反馈。

在整体产品模型中，作者把产品分成两类：

1. 交付给客户的产品
2. 为了实现客户的购买需求和需要的其他任何配套产品（或服务），这类产品称之为「营销承诺（Marketing Promise）」。

在集中军力这一步，除了打磨「一般产品」以外，还需要尽可能去完善「营销承诺」，通常情况下，一个高科技企业只能提供 80%~90%的整体产品，其他的部分就需要和诺曼底登陆一样寻找盟军加入。

制定战略

有了整体产品之后，接下来我们要针对实用主义者要提制定一些战略，作者提供了这样一个工具——竞争性定位罗盘。

在图中，对于技术狂热者而言，他们首先是技术专家，另外他们是有怀疑的态度，但是他们非常乐于见到市面上有一些新兴的技术，只要有技术出现，他们就会想要去尝试新的技术。所以在这个阶段他们对他们而言，我们只需要做好这个技术就够了。
对于有远见者，他们对新的产品持支持态度，如果产品的价值主张打动了他们，他们就会开始去尝试。因此在这一象限，产品是关键的。
在这两个阶段我们最核心的是技术及产品。

从早期市场跨越到主流市场，就是到实用主义者阶段，他们是持有怀疑的态度。他们需要看到产品在市场的情况，如果产品非常有竞争力，或者说占市场份额比较高，他们才能选用这个产品。
对于保守主义者，他可能更看重的是企业的品牌，企业的价值主张。

有了这个罗盘之后，对比早期市场和主流市场对于产品和市场价值属性：

为了让实用主义者更容易接受这个产品，书里面讲了这样一个概念：不是为了去更好的去销售你的产品，而是希望产品更容易被客户购买。所以就引入了一个产品定位的概念，什么样的定位顾客愿意购买。

对于技术狂热者，需要把产品的这个命名和归类都区分清楚。
比如我们去描述黑帕云的时候，对于这些技术狂热者。他只需要知道这是一个无代码搭建业务系统的产品，他们可能就非常受吸引，就来尝试了；对于有远见者，我们就要去讲我们的目标用户是什么人，我们的产品能做什么；但是对于实用主义者，就需要去做一些竞争和差异化。比如同类型的产品，我们竞争优势是什么，为什么不选择其他提供企业信息化的方案；对于保守主义者，他们更看重的是我们财务状况以及发展前景。

在捋下来一遍之后，我们现在还是在做产品的路上，想要进入主流市场，就要对这些实用主义者去做一些他们看重的事情，需要去提供更完整的产品，比如产品之外可能会要去提供一些帮助服务等营销承诺方面的产品。
一般做项目的公司，他们除了做开发之外，配套的还会去做一些培训服务以及用户使用手册，这应该都是属于营销承诺的内容。

对于最后一部分「发起进攻」主要是在讲销售层面，暂时还用不上，就没有细看。

以上是我看了这本书的一些认识和理解，如果你有什么想法，欢迎和我交流。

感谢阅读。