去年年初在看《跨越鸿沟》（以诺曼底登陆为策略，讲述高科技公司从早期市场如何跨越到主流市场），当时有这样的感受：
这本书在描述市场以及不同阶段的市场客户的追求，理解起来和之前看的「JTBD」的概念(Jobs To Be Done)有点类似：特定的客户通过某个产品/服务达到了自己某个的需求，从而获得一些社交反馈。比如女士通过敷面膜想要达到自己皮肤变好的需求，从而让大家夸她美丽的社交反馈。
比如对于一些 SaaS 产品：
有远见者：企业用户通过某个工具提升工作效率，从而领先别人获益。那么他要的社交反馈或许是成为同圈子里的「精英」。
对于实用主义者：通过某个工具解决眼下的难题，从而尽快获得收益。他要的社交反馈可能是业务上的肯定。
感觉 JTBD 比我们常用的 User Journey Map 多了「社交反馈」这一项，更多的是洞察用户在人性上的需求。
详细笔记见：用 D-Day 策略跨越鸿沟
当时因为只读了 JTBD Framework 不多的理论，所以错把社交反馈当成了 JTBD Framework 中的必要条件，实则不然。于是最近又读了几篇 JTBD Framework 相关的文章，发现正好是思维模式演变之路的观点，顺手写点笔记和感受。
什么是 JTBD Framework？
JTBD 是 Jobs To Be Done 的缩写，JTBD Framework 实际上是以一种新的视角让我们更深入观察市场、需求、竞争对手和客户。
其重要实践者 Anthony W.Ulwick 在《Jobs To Be Done Theory to Practice》一书中描述 JBTD 理论基础是人们购买产品和服务实际上是为了完成一项“工作（Job）”。
比如在哈佛大学营销学教授莱维特有一个洞察消费者实际需求的比喻常被 JTBD Framework 实践者提起：
“ People don’t want a quarter inch drill, they want a quarter inch hole.” 译：人们不想买四分之一英寸的钻头，他们想要一个四分之一英寸的孔。
对应到 JTBD Framework 的理论基础中，可以这么理解：人们购买钻头（产品和服务），实际上是为了完成打孔的“job”。
因此，我们实际上要洞察的是用户的“job”，再通过不断了解“job”的细节，使销售更有效以及创新更有指导性或者说更具备可预测性，从而让解决方案在市场上更加成功。
图源：Samuel Hulick
在黑帕云的时候，产品经理们经常要思考的不是这个功能需要具备哪些能力才能满足用户的需求，而是如何传递给客户价值。因为在客户眼里，多么强大的功能这都不重要，他们不会为了功能买单。
在 JTBD Framework 中，如何讲好产品的故事，让客户明白产品对他的价值，这样才能获得成功。
而产品功能如何设计，才能支撑产品传递价值，这是设计思维所解决的。
详细的原则在最后附上了，在此先按下不表，在读完《Jobs To Be Done Theory to Practice》 再结合自己的经历会单独写一篇笔记。
书中在「Why do innovation projects fail」 一节中讲，我们的主流的创新方法是 Ideas First 和 Customer First.
读到这部分的时候，我回想了我的职业生涯和当时的互联网环境，有了一些新的联系。
Ideas First
Ideas First 是指当你有一个想法时，要快速验证点子对用户需求的覆盖率，通过不停的试错，取得较高的覆盖率，从而占领市场。
这在互联网浪潮方兴未艾的时候非常管用也受到推崇。因为那个时候，所有的互联网市场都是蓝海，并且有太多明确的痛点，只要有解决方案就可以先行，先去验证 MVP。时间就是抢夺市场的关键。
Ideas First 盛行时的特点是在清楚客户需求的情况下，从而制定解决方案。在痛点明确时，这样大概率会命中需求。
但是随着市场的发展，明确的痛点需求都被解决地七七八八了。接下来就是一些未知的需求，比如在用蓝牙耳机前，我们并不知道自己有无线使用耳机的需求。如果继续用 Ideas First 的思维模式，就会产生这样的结果——产品设计团队对客户的画像模拟来“创造”的需求，问题也是显然易见的，大家只关注解决方案，对客户需求洞察是不清晰的。
Customer Needs First
人们渐渐认识到，这样毫无创新性，甚至出现一些伪需求的产品，市场也不再买账。于是 “Customer Needs First” 被提出了。
Customer Needs First 的观点是先试图了解客户的需求，然后弄清楚哪些需求没有得到满足，并设计一个概念来解决这些未满足的需求。
这是经典的项目交付制的思维模式，因此自然而然地产生了业务需求分析师和交互设计师的岗位。
业务需求分析师收集客户的需求，再分析为研发语言和项目迭代进入交付（曾经也写过相关的文章在做B端产品时，避免做客户的需求翻译机）。
当然，这对于项目交付制是没有什么问题的，因为本身项目交付就需要对甲方的需求进行响应，即便是客户提出“我要壁纸跟随手机壳变化”，交付团队也应该硬着头皮想解决方案。
但对于做产品和做生意，这样的模式完全抑制了创新力。人人都听过 Henry Ford 那句“你问顾客喜欢什么，他们会说想要一匹更快的马”。
此外，书中提到宝洁的 CEO A.G.Lafley 讲过：
“great innovations come from understanding the customer’s unmet needs and desires, both articulated and unarticulated—that is, not only what they say, but, more important, what they cannot articulate or do not want to say.” 译：伟大的创新来自对客户没有满足的需求和欲望的理解，这其中包括表达过的未表达过的，也就是说不仅是他们说过，更重要的是他没能表达出或者不想说的。
体现在 iPad 这个伟大的产品上，你会发现无比贴切。
Design Thinking
为了在满足用户需求前提下保证创新力，设计思维被提出了。
斯坦福大学机械工程学教授约翰·阿诺德是最早发表有关设计思维的人之一。设计思维是「以人为本」的创新方法论，通过设计思维的指导，面对问题时，先设身处地以同理心姿态了解问题，从而定位问题所在，再将产品目标转化为设计目标，通过不同的角度不同的观点进行发散，最后论证归纳出最符合用户需求的解决方案。
无论是 d.school 的 Design Thinking Process 还是英国设计协会的双钻模型，都是基于这个设计思维总结出的工具。
为了更好地指导设计，沪江设计中心在 2018 年基于以上两个模型改进了这个工具（《用户体验设计师的进阶指南》）：
第一点即「做对的事」。对应了 JTBD Framework 中的洞察“job”，使得产品和设计站在同一个高度上，理解产品传递给客户的价值。
虽然理念有所重合，但这并不意味着 JTBD Framework 是最好的，而去否定其他方法模型。这两天我在读这些内容过程中就发现有一些声音在完全否认 Design Thinking 的价值，比如发布在 Intercome blog 的《Designing features using Job Stories》就 diss 了 Personal 和 User Story。但是这也恰好是作者对 Personal 和 User Story 的误用所导致有这样的认知。
不能否认 JTBD Framework 的指导意义，但作为一个产品或者设计师，我们始终应该保持冷静保持包容地看待问题，吸收有所帮助的部分，才能在工作中做出更成功的方案。
《Jobs To Be Done Theory to Practice》书中的九条原则
- People buy products and services to get a “job” done.
人们购买产品和服务是为了一个“job”的完成。 - Jobs are functional—with emotional and social components.
“job”是有功能性的——有情感性和社会性。 - A Job-to-be-Done is stable over time.
一个 JBTD 在一段时间内有稳定性。 - A Job-to-be-Done is solution agnostic.
JTBD 和解决方案无关。 - Success comes from making the job the unit of analysis, rather than the product or the customer.
成功来自以一个“job”作为分析的单位，而不是产品或者客户为单位。 - A deep understanding of the customer’s job makes marketing more effective — and innovation far more predictable.
一个深度理解客户的“job”会让市场营销变得更有效，并且创新会更可被预测。 - Innovation becomes predictable when “needs” are defined as the metrics customers use to measure success when getting the job done.
当“需求”被定义为客户完成“job”衡量成功与否的指标，创新就是可预测性的。 - People want products and services that will help them get a job done better and/or more cheaply.
人们希望产品和服务可以更好或更便宜地帮他们完成“job”。 - People seek out products and services that enable them to get the entire job done on a single platform.
人们寻求在单一平台完成全部“job”的产品和服务。
（非官方翻译，仅供参考）
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