如何做竞品调研

无论是作为产品经理还是用户体验设计师，在日常工作中都会做大量的竞品分析。

前段时间，有个想入行的同学让我看看她做的竞品分析报告。我发现和市面上大量的报告都差不多，一些产品经理初阶课程都会浅浅地讲一讲《用户体验要素》[1] 。于是让学员直接按照战略、范围、结构、框架、表现五层的公式套出一篇长文档，就称之为「产品分析」。

用户体验五要素是一个绝佳分析工具，然而那些不成熟的分析报告的问题在于，虽然用对了工具，忽略了分析的目的和意义，导致「分析报告」和写评测报告一样，没有体现分析的价值。
通过自己的日常学习和工作实践，在竞品分析上我有一些个人之谈，在此分享出来。

一份好的产品/竞品分析报告的价值，我认为体现在理解问题、调研体验、洞察思考、输出总结这四个方面。

01 理解问题

在做竞品分析之前，我们需要理解做竞品分析的目标是什么。
通常会有这两个目的：

• 通过对比竞品的商业模式、目标用户，确定竞品产品市场及定位，从而帮助自己制定产品策略
• 通过分析竞品的交互和视觉提升自己产品的用户体验

在明确了分析目标之后，就会有相对清晰的侧重点。如果是要分析竞品的产品定位，那么会从行业、市场数据入手；如果是提升自己产品的用户体验，那么最好从竞品的用户画像和用户旅程入手分析产品功能。
接下来，需要进入到具体的调研体验中。

02 调研体验

在调研体验之前，需要选择自己本次调研的竞品是什么。
很多人包括我自己在早期时候，没有什么选择的策略，知道哪些产品，就做哪些产品的分析。

选择竞品

然而我们需要对竞品做一些筛选，就是选择合适的竞品进行分析。在筛选之前，需要简单了解竞品的行业、产品定位等简单的产品介绍。这一步需要做大量的搜索调研。
接着确定竞争关系：

• 直接竞品：一般目标用户、产品定位甚至商业模式都差不多
• 间接竞争对手：目标用户不一样，但功能上有所重叠
• 潜在对手：产品有可能成为竞争对手的产品

举个例子，比如为淘宝做竞品分析：

• 直接竞争对手：以电商购物为主的京东、拼多多、网易考拉
• 间接竞争对手：用户场景、用户群体不大一致仍然处于电商领域的多抓鱼、盒马生鲜、以及一些社区团购
• 潜在竞争对手：商业模式、产品定位等完全不一致但有一定竞争关系的产品如招商银行（积分换购）

理解了三种竞争对手的区别后，再去选择竞品会更加清晰。

确定体验流程

确定了要分析的竞品后，下一步是根据自己的分析目的确定体验流程。
我们的日常工作中一般总要关注竞品发布了什么功能，做了哪些体验优化，所以这里我以之前实际工作中做过的一款陌生人社交产品为「分析竞品评论区功能交互，帮助自己提升用户体验」目的举例。
这其实是属于用户体验五要素中的「范围层」、「结构层」、「框架层」。

在拆分体验流程前，我们需要简单了解产品的「战略层」，对产品有初步的认识后，再基于此做功能分析。
在战略层，我们不需要像是做商业分析那样深入的调研，只需要了解的：目标用户、用户需求。
这两个问题一般在产品官方公开的资料中都可以查到，比如官网、相关采访、报道等渠道。

接下来是确定体验流程，如果只是针对某个小功能则不用专门拆分体验流程，在分析评论区功能交互这部分则可以直接上手体验「查看原贴-查看评论-查看二级评论-发布评论」这样的流程。如果要全局体验某个产品则需要根据用户旅程拆分体验阶段，就是抽象出用户的使用场景和阶段以及每个阶段背后要实现的目的，再将多个竞品放在一起进行对比。

△之前和龙龙做的《携程旅拍优化-体验设计流程》[2] 使用的用户旅程图[3]

度量体验

针对实现目标的友好与否，则是体验调研的度量。
如何度量？客观方法是通过指标进行度量。
Google 用户体验研究团队为了度量产品的用户体验，设计了 HEART 框架[4] ：

H - Happiness（愉悦感）：满意度，推荐给他人的可能性 E - Engagement（参与度）：一般指用户使用产品的时长/会话数 A - Adoption（接受度）：注册后能接受你产品的用户比例，接受了某个具体产品功能的用户比例 R - Retention（留存率）：会再次使用产品的用户比例 T - Task Success（任务成功率）：用户完成任务所用的时间和错误率

谷歌设计度量

参与度、接受度、留存率都需要内部数据的支撑，很难在公开的数据中取到。

任务成功率一般需要多用户来进行测试，以此得到一个较客观的结果，这个过程比较耗费时间和精力。
对于愉悦感，绝大多数数人的感知比较相同。比如在「行前准备」这一阶段，目标是「快速预订机票酒店」的前提下，飞猪和携程都通过下图这种一屏内展示往返程两个列表的方式，方便用户对时间和价格进行对比的体验一定要比以前的「选完去程下一屏选回程」的体验要好。

所以在实际在做竞品的体验分析时，基本只会做「愉悦感」这一项的打分。
回归到「体验评论区功能」的案例，我们在确定了体验流程后，就可以开始体验了。

这里我以「微博」、「即刻」、「知乎」作为分析的竞品示例。

产品基本了解：

具体体验：

体验分析思路见我之前写过的《浅析评论区设计》[5] 。

03 洞察思考

洞察的定义通俗来讲是透过现象看本质。
作为产品经理，洞察在挖掘需求时非常重要，我们需要透过用户描述的需求洞察他的目的。比如说「你问顾客喜欢什么，他们会说想要一匹更快的马」[6] ，更快的马背后实际上是说用户想要更快的速度解决出行问题。这就是需求洞察。所以如果不去挖掘需求背后的意义，很容易跑偏。
在竞品的体验调研中，由于我们调研的竞品已经是非常成熟，所以不太存在哪个产品体验差的情况。因此我们需要洞察竞品为什么要这么做，这样做的优势是什么。

总结输出
在完成了竞品调研和洞察思考后，回到最初调研的目标「分析竞品评论区功能交互，帮助自己提升用户体验」，结合自己产品本身的定位，有以下总结：

我们产品做评论区目的是提高产品活跃度，用户黏性，增加用户互动，营造良好氛围，从而增强产品关系留存、打造社交关系、话题动态后续讨论。用户的需求是作为发布者可以了解他人对内容的看法，希望有所收获。作为动态消费者可以发表见解或表达态度，并希望获得反馈及认同。 在互动形式上，选择了强社交属性的「多向评论」。 展示形式偏向更连贯的评论交流，以便让后来者有更好阅读体验的「主题式」展示。 一级评论采用时间倒序，二级评论使用时间顺序。除此之外，综合热度排序的优点，每条动态产生一条「热门评论」，即点赞数多、时间越早则可成为「热门评论」。 评论交互使用了「点击直接回复」的方案，目的是希望能快捷进入到评论产生更多的内容。

高拉，公众号：高拉 浅析评论区设计

这样，一篇有始有终的竞品调研才有了自己该具备的价值。

不过本篇文章的方法也只是我个人的经验和总结，仅供参考。
无论用什么方法，只要达到了分析目的，就是 OK 的。但如果像是一些初学者只注重「器」，陷入方法论中，无论用的多么精彩，最终的分析产出只是一稿评测，对团队对自己的提升和帮助都很小，体现不出价值。

04 写在最后

感觉很久没有写一些文章了，主要也因为自己写作速度跟龟爬一样。接下来我会刻意让自己定时输出，主要也是从业的学习及总结。

References

[1] 《用户体验要素》
[2] 《携程旅拍优化-体验设计流程》
[3] 6 User Journey Mapping Examples: How UX Pros Do It
[4] Measuring the User Experience on a Large Scale: User-Centered Metrics for Web Applications
[5]《浅析评论区设计》
[6] Quote by Henry Ford

感谢阅读。