浅聊优惠券

以前做过社交产品和电商产品营销活动，前阵子和黑帕云的用户浩洋（B-MUSIC 必音乐[1]负责人）也聊了几句优惠券的设计，今天来展开谈谈。

优惠券，是一种非常常见且有用的营销手段。
它主要利用了人们对价格的「锚定效应」[2]，从而影响价值的感知，让用户感受到“占到了便宜”的获利心理，从而促使达成交易。
所谓「锚点效应」，是指消费者在看到一个商品时，会以这个商品的标价作为参考值，如果它打折促销就会认为它变便宜了。尤其是在优惠券还在限时限量时，人们就会加速陷入“消费陷阱”。
直播行业的兴起，除了敬业的李佳琪们，正是在限时限量的优惠券加持下，才能撬动望洋兴叹一骑绝尘销售额。

当消费者获得了优惠券后，那么他为优惠券花费的时间、金钱的沉没成本就会让他不得不走入成单的阶段。这时绝大多数消费者会想：“我都有优惠券了，不买就亏了”。

再加上以老用户分享邀请新用户的玩法，优惠券可谓是集引流、拉新、转化、促活于一身的强大有效的工具。

瑞幸的优惠券设计非常成熟并全面，以它为例：

老用户分享邀请链接，新用户注册并完成首单后获得优惠券，实现了让老用户引流、新用户注册、新老用户下单转化（9.9 喝厚乳拿铁活动）

不定期给老用户发放优惠券，以此达到促活目的。（只要我有一段时间没买咖啡，瑞幸总会给我发放 1.8~5.8 折/15 元大额优惠券，令人心动，「三级价格歧视」用到了极致）

对于引流，大多数营销活动在设计优惠券时，首先会考虑拉新侧的老用户的分享动机，当有利益驱动时，老用户才会去分享。

而对于拉新是否要走到下一步，需要了解营销活动的目的。
如果拉新仅是用户增长，那么新用户注册账号就视为完成了营销活动的目的，此时即可给老用户发放优惠券；而如果营销目的是转化时，那么新用户注册还不够，需要激活才会产生价值。
比如，只需要老用户邀请一位用户注册完成即可获得对应的优惠券；如上述瑞幸的营销中，营销目的包含了首单转化，所以策略是当新用户完成下单后，老用户才能获得优惠券。
这两种策略在不同的阶段不同的行业都需要谨慎对待，在一些社交属性的产品（如小黑盒[3]以及我之前做的陌生人社交产品 CatchU!）在启动阶段时，首先考虑的是注册用户。它所优惠的是自己平台的虚拟币，对于新用户在接受一个新产品时，此时还没有直接的吸引，那么如果此时以转化为目标，老用户获得奖励的沉没成本[4]大大超出心理预期，他将会逐渐丧失分享动力，很可能会导致活动失败。
而对于多抓鱼[5]这样的产品，它的业务是二手书买卖，产品价值并非一些社交应用的线上虚拟货币，是实际的商品。这样一来，对于新用户获得的优惠券，对他而言则是实际的利益吸引，产生注册行为的用户也是质量较高的目标用户，即通过优惠券精准筛选出了新的目标用户，一举两得。
其次，即便都是线下消费行业，在不同阶段，营销的目的也可能不同。依然用瑞幸举例，在早期扩张阶段，瑞幸的目的只是注册量，所以在未停牌前 ，瑞幸拉新的策略一直都是只要有新用户注册，老用户就能获得 25 元“白喝”优惠券。

除了直接的拉新，优惠券仍然潜在地有以下帮助：

• 量化一场营销活动：通过使用优惠券的成交订单量衡量一场营销活动是否成功
• 利用「价格歧视」[6]将现存用户进行分类：对于参与度较高的用户，在之后的营销活动中，可以继续增加活动门槛让他们助力转化；参与度为零的用户，他们对价格较不敏感，对这类用户可以减少营销投放

所以，优惠券也一直能经久不衰地被广泛使用。

B-Music 是一家教育培训的公司，他们每个月面临的业绩 KPI 和大多数公司一样——顾客的付费。
负责人浩洋也搭载上了优惠券这艘大船驶向数字化营销的征途，他们使用优惠券的策略是让目标顾客自己找上门，即通过优惠券筛选出目标顾客。在获得潜在顾客的联系方式后，进行精准营销，从而提高成单率，增加营收额。

这个营销活动是从广告宣传作为第一站，广告中留有「立即领取优惠」的大按钮，点击按钮会来到表单中填写自己的信息，填写完成后，优惠券码将发放到顾客的手机号或邮箱。获得优惠券的顾客，再去对应商品详情中下单购买即可获得优惠减免。

听起来是很完整很成熟的优惠券营销方案，令人恨不得立马上线这个功能。但通常而言，这免不了程序员同事的开发工作，从设计到交付，可能至少需要两周时间。
不过浩洋居然当天想到营销方案，第二天就开始了这个活动。据了解，他们没有做任何代码工作，而是选择了金数据[7]+黑帕云[8]组合的方式，花了四分之一个“人天”就完成了优惠券“开发”。

这个聪明机智的方案如下：
因为金数据有表单支付功能，可以直接使用某个商品生成优惠码，不过金数据目前只支持把优惠码一次性导出或者通过抽奖转盘作为奖品派发。
而 B-music 需要的是，优惠码可以直接发送到顾客填写接收的手机号或邮箱。
这时候可以选择通过黑帕云的 API 拿到填表顾客的信息，将提前导入好的优惠码按流水号进行匹配，再将指定优惠码发送至顾客。

具体操作步骤：
第一步：在金数据获得优惠码
1. 在金数据创建「课程购买」表单，并创建以下字段：【优惠码】【课程商品】
2. 使用「优惠码」应用为「课程购买」表单创建 100 个优惠码

第二步：搭建黑帕云业务表并导入「优惠码」
1. 在黑帕云中创建以下字段：{流水号}{填写人}{填写人手机号}{填写人邮箱}{派发对象}{派发对象手机号}{派发对象邮箱}以及最关键的{优惠码}

1. 将 100 个优惠码导入黑帕云（相当于创建了100条数据，这100条数据只有优惠码字段是有值的，其他字段依靠API触发

第三步：在金数据创建「优惠码购买」表单
除了{优惠码}字段，创建上述黑帕云中的字段

第四步：设置 集简云/Zapier 数据流程
1. 当金数据有新数据添加时触发
2. 以金数据「优惠码购买」表单后台新增数据的{序号}搜索黑帕云相同{流水号}字段的数据
3. 将金数据中新增的的这条数据的其他字段通过 API 填到黑帕云的这条数据中

第五步：金数据把优惠码推送给填表的学生
1. 在金数据创建「通知表单」，字段和黑帕云中的一样
2. 通过 API 将所有数据导入金数据「通知表单」
3. 在金数据中添加提醒

以上。

感谢阅读。

References

[1] B-MUSIC必音乐:
https://www.bmusic.org.cn/

[2] 锚定效应:
https://wiki.mbalib.com/wiki/%E9%94%9A%E5%AE%9A%E6%95%88%E5%BA%94

[3] 小黑盒:
https://xiaoheihe.cn/home

[4] 沉没成本:
https://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%B2%89%E6%B2%A1%E6%88%90%E6%9C%AC

[5] 多抓鱼:
https://www.duozhuayu.com/

[6] 价格歧视:
https://wiki.mbalib.com/wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E6%AD%A7%E8%A7%86
_

[7] 金数据:
https://jinshuju.net

[8] 黑帕云:
https:// hipacloud.com