01 背景

新冠病毒肆虐的疫情期间，人们响应防疫号召，尽量足不出户，春节假期增长的一个月中很多人开始了自己的充电计划（在调研中有90.1%的用户表示最近半年内有学习行为）。
在我们调研的161位用户中，有111位用户选择了网课作为自己的学习方式之一，并且其中91位在半年内购买过网课。而在购买网课时，我们却不能完全将网课视为一个商品，至少我们不知道网课内容具体质量如何。售课平台为了推广课程，严格控制了学员的评论，我们看到的是管理员筛选过的留言，所以以为这便是用户反馈。虽然试听课能够让我们简单了解课程，但显然这是不够的，因为在我们的调研中仍然有48.4%的的受访者表示「看完网课后感觉这个课好水，没获得想象中的能力提升，浪费钱浪费精力」。

你可能想到了我们交辅导班的费用不也是这样吗，实际上我们在线下场景买课时，大多数是为该老师的口碑去买单，前提是这名老师的职业是老师。但很多时候的线上网课讲师是行业专家却不是老师，所以他的履历并不能充分表示他的课一定是优质的。

如何保护网课用户（讲师为非专职老师的职业培训领域）的消费者权益，是此次设计提案想要解决的问题。

02 市场现状

市场概览

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启示：当前在线教育的市场规模足够大，未来短期增速高于GDP，且随着用户被知识付费逐步教育，在线教育当前仍处于高速发展阶段。
*增速一般对标GDP增长率，6-8%为底线。

目标用户

考虑到拥有自主选择购买权的一般是非K12用户，因此目标用户的年龄段在18-60岁，该年龄段的网课主要分类为升学教育、职业培训、成人英语（含留学向）、素质教育。
该阶段用户学习目的大多是提升工作能力和培养其他应用类技能，因此我们的目标用户是18-60岁的有学习需求的职场用户，所以在调研网课平台的消费者权益时选择了主要针对职场的细分市场的网易云课堂、腾讯课题、三节课、职问、开课吧、混沌大学。


网课平台控评情况

从消费者购买网课前后旅程以及消费者权益条款进行分析：
决策购买
如何让网课消费者判断该网课是否购买？

  • 知悉真情权

网课介绍真实可信
学员反馈真实可信
已购买
如何让网课消费者满意自己的购买？
满意购买：

  1.   - **知悉真情权：**商品符合预期，与营销内容相符
  2.   - **公平交易权：**物有所值

如果不满意购买，可以做什么？

  1.   - **依法求偿权：**退款
  2.   - **监督批评权：**批评商品

所以相对应的，我们选取了「试看课」「学员课程评价」「退款条约」三个维度进行评估。

平台 平台介绍 发布方 是否有试看课 退款条约 是否有学员课程评价




image.png		 专注职业技能提升的在线学习平台，主要课程方向：职场提升、编程开发、AI/数据科学、产品与运营、设计创意、电商运营、设计语言学习、职业考试、生活兴趣。 系列课程：第三方；
微专业：平台发布		 是 非微专业：购买后7天内非平台技术原因不予退款；购买超过7天后不予退款；
微专业：购买后7天内且未开课，可无条件退款;购买超过7天后非平台技术原因不予退款。		 部分课程有，微专业无
image.png 专业职业培训在线教育平台。主要课程方向：职业考证、IT互联网、设计创作、升学考研、语言留学、兴趣生活。 第三方入驻 是 开课前随时退 是（评价条件：已报名、学习任务超过20分钟或季度超过50%、只有学员可评价、QQ等级达到一个太阳以上）
image.png 面向互联网产品运营职业的在线学习平台。主要课程方向：产品、运营。共同打造。 平台发布 否 自学课不接受退款；
核心人才培养计划开课后7天内可申请无条件退款。		 无



image.png		 职场新人的在线大学平台。主要课程方向：法律、广告公关、财经金融、分析咨询、产品运营。 平台发布 是 课程订购后24小时内可申请退款，24小时候不预退款。 无
image.png 泛互联网人职业提升平台。主要课程方向：IT、AI、大数据、产品设计。共同 平台发布 否 未注明 无




image.png		 综合性互联网创新大学平台。主要课程方向：人文、哲学、基础科学、复杂科学、经济学、认知心理、商业模式、战略管理、人才管理、创新思维等专业创新课程。共同打造 平台发布 否 首次入学30天内不满意无条件退款。 无

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根据调研评估我们发现：录播形式课程不接受退款，平台和讲师共同打造的课程无学员评价入口。
所以为吸引消费者买单，「平台发布 的 录播类型课程」对于消费者权益保护的程度最弱。


03 问题定义

因此我们将问题定义为：对于那些不接受退款、无学员评价入口的平台和讲师共同打造的课程，如何避免消费者消费后不满意自己购买的网课？


04 消费者调研

定量调研

非常感谢身边的朋友帮我们转发了调研问卷，在两天内我们收到了来自161位用户的问卷。
问卷最多设计了20道选项，主要调研用户在网课的消费情况及消费后的反馈。
受访者的年龄集中在18岁-40岁，其中90.1%在半年内有过学习行为的用户学习目的绝大多数是为了提升工作专业技能，且种草网课的渠道以主动搜索/询问朋友和公众号推荐为主。说明用户在工作专业技能上基本保持主动学习的态度。
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购买网课类型以互联网行业居多，网课价格不等，其中2000元以上占有不小的比重。以此可见，用户对于网课学习愿意花费较高的投入。
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91位购买过网课的用户绝大多数在买课前会搜索课程评价，当仍然有近半数表示遇到所购买的网课不值得的情况，所以我们推测是用户未找到想要购买的网课的评价/评价真实性存疑。
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另外在购买前，讲师的专业性和课程评价成为用户决策购买的两大主要原因。但由于在网课控评调研中我们发现的「平台和讲师共同打造的课程无学员评价入口」现象导致用户在购买时无法参考这一项，因此讲师便成为了用户下单的核心关键决策点。

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为什么在讲师履历丰富/专业性强/业内有一定知名度的情况下，依然不能使消费者满意网课购买？
针对这一话题，我们做了定性研究的工作。

定性研究

用户招募

定性研究我们使用了「用户访谈」的模式，招募了符合以下特征的用户：

  • 23-35岁
  • 半年内购买过网课
  • 曾遇到过看完网课觉得「这个课好水，没有获得想象中的能力提升，浪费了时间和精力」

访谈提纲

*仅按类型进行分类，实际未遵循以下顺序

行为
半年内购买了哪种类型网课？
在哪些平台购买过网课？
在何处了解的该网课？
是否查询过网课评价？结果如何？

动机
相对于其他学习方式为什么选择网课？
在什么情况下想要购买网课？
上次购买网课时，决策购买的关键点？

态度
对于购买过网课平台的评价？
不满意原因：课程注水、课程内容与宣传不符、未获得想象中的提升、内容很干但不适合自己、其他
是否有什么方法避免踩雷？
还会再购买网课学习吗？为什么？

基本信息
性别、年龄、工作年限、所在城市、职业、每月可支出额度、在网课花费

访谈总结

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用户画像


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需求分析

在「问题定义」part中我们将问题定义为「对于那些不接受退款、无学员评价入口的平台和讲师共同打造的课程，如何避免消费者消费后不满意自己购买的网课？」
由于是MVP版本所以我们将需求拆分为「避免购买了低质量网课？」「用户价值」「实现难度」维度进行梳理。

需求 避免购买了低质量网课？ 用户价值 实现难度
1.期望更多同专业用户发表自己尝试过的学习途径 是 高 中
2.期望营销内容减少夸大成分 是 高 高
3.发现好课 是 中 低
4.期望经验帖有较高真实性 是 高 中
5.想针对我的阶段去看合适的课程 否 高 高
6.期望自己的问题能够被解答 - 中 高

我们发现通过用户价值和实现难度两个维度仍然不能明晰在第一个阶段中我们重点关注的方向，所以再使用kano模型，带入两个用户画像的角度去洞察他们实际的需求。

需求 避免购买了低质量网课？
基本需求 1.期望更多同专业用户发表自己尝试过的学习途径；2.期望营销内容减少夸大成分；
期望需求

3.发现好课；
4.期望经验帖有较高真实性；
5.想针对我的阶段去看合适的课程；
兴奋需求 6.期望自己的问题能够被解答

我们发现，张琪琪的主要诉求是作为职场人，她找不到课程反馈。而习惯做攻略的研究生李书晗主要诉求则是希望经验贴更加丰富与真实，且能够与发帖人产生联系，他的需求实际是在「能够找到课程反馈」的基础上。

因此，我们在第一个阶段要实现的是针对 易被种草、攻略准备适中的「张琪琪需求」，帮助她获得课程反馈信息。


05 方案设计

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写在最后

在信息时代，我们作为用户作为消费者都可以代表自己「发声」。而因为多方利益关系，在一些场景中我们的「声音」不得不被「控制」。可我们想让自己的有价值的「声音」得到该有的尊重。

做完设计后发现方案的创新性很小，几乎像是把豆瓣搬过来照抄，这也让我们非常苦恼。

所以在此也邀请有建议的朋友和我们一同讨论「如何解决问题的同时又有自己的特色」。

*本篇设计提案由于完全是在用户体验的角度去进行产品设计，所以在商业部分上未做分析。