心理学｜口红效应

概念

“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人的消费能力降低，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。[1]

由来

这个现象的发生最开始据说是发生在美国 911 之后，各种消费品的销售金额都有所下降，而口红却销量增加，所以就引起了好奇，最后雅诗兰黛集团前董事长 Leonard Lauder 提出了“口红效应”。
口红效应的发生是有假设的：第一，经济低迷时，人们仍然有强烈的购物欲望；第二，人们的购物欲望可以通过购买廉价的不必要物品得以满足。
有了以上假设，口红效应就不难理解了。因为当发生经济危机的时候，人们的收入以及对未来收入的预期都会降低，这样人们就不会选择购买那些真正昂贵的商品，比如：投资性房地产、非刚需汽车、出国旅行等等。但人们的购物欲又需要通过消费得以纾解，购买生活必备品是无法实现欲望纾解的。这时候，就出现了如口红、电影票这一类非必需低价商品，用来安慰经济低迷中的人们。
用消费者效用曲线来表达可能更清晰。图中的 U 曲线代表消费者的无差异曲线，就是说在这个曲线上有无数的消费（汽车，口红）的选择，这些选择给消费者带来的“{爽”的程度都是一样的。如果说经济不景气，人们还想保持自己的满足程度，那么就会减少购买汽」，增加购买口红。

应用条件

满足如下三个条件的产品也可以充分利用“口红效应”来拉动销售：
首先是所售商品本身除了实用价值外，要有附加意义；
其次，商品本身的绝对价格要低；
再次，商家要充分利用情境来引导消费者、引爆消费欲望。