在工作中，有时会遇到这样的一个现象：自以为是最优的设计方案，用户却并不会按照预期的方式使用。每每发生这样的事情都会让我很困惑，用户为什么不听话呢？这个问题在我阅读《上瘾——让用户养成实用性的四大产品逻辑》一书时找到了答案。因此将书中的理论加上一些自己的思考整理成本篇文章与君分享。
一
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试想这样一个场景：假设有电话打进来，你却没有接，试想一下可能有哪些原因导致了 “没接电话” 的这个行为呢？
问题可能出现在三个方面：
你发现打进来的是一个保险推销电话，不想接电话。这代表着你缺少接电话的动机，因此导致了没接电话的行为。
你正在开会，不能接电话。这代表着你当前缺少接电话的能力，因此导致了没接电话的行为
你的手机静音了，没有听到电话。这代表着 “电话来了” 这件事情并没有触达到你，缺少触发也能导致没接电话的行为。
通过上述的例子不难发现，用户的行为是受多种因素影响的，我们姑且将这些影响分为三类：动机、能力、触发。
二
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现在试着用这三个要素来分析一个身边的案例：虽然我知道这样不好，但是我依然热衷于打王者荣耀，这是为什么呢？
1、动机
王者荣耀作为一款游戏，自带着 “好玩” 的属性，可以让玩家在其中获取快乐，抵御痛苦；另外，来自朋友的邀请、因为玩游戏游戏而带来的谈资、通过提升段位获得的群体认同感等等都可能成为强有力的游戏动机。
2、能力
王者荣耀成功的将 DOTA、LOL 等 MOBA 游戏从 PC 端迁到移动端，只要拥有一部智能手机和一个稳定的网络环境，随时随地都可以拿出手机玩上一局王者荣耀，MOBA 类游戏的设备门槛从未被如此降低；另外，游戏的操作、套路等等也被极度简化，没有了 PC 端 MOBA 游戏极高的学习门槛，让更多人可以具备加入这款游戏的能力。
3、触发
来自朋友的邀请通常无法拒绝，这就是依托于社交的病毒式传播所具有的巨大威力，当茶余饭后，朋友喊你一起开黑时，一次有效的触发就已经达成了。除此之外还有来自官方的 push 消息、微信中的每周战报等等，这些都在不停地触发用户，让玩家不断强化对于游戏的印象。直到有一天，当你闲来无事的时候不由自主的想到拿起手机打一局王者荣耀，这时它就已经达成了来自玩家内部的触发，成为了你的一个习惯。
拥有强烈的游戏动机、具备参与游戏的能力、再加上合理的触发机制，这些因素共同造就了玩家热衷于打王者荣耀的行为。
三
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由上述案例可以看出，动机、能力及触发这三个因素对于用户的行为有着十分重要的影响，而且如果你仔细思考会发现，这三个因素不仅仅适用于上述的案例，而是可以用来解释绝大多数场景下用户行为产生的原因，所以接下来我们展开分析这三个影响用户行为的关键因素。
1、行为动机的根源
用户的行为动机大致可以分为三种：
（1）追求快乐、逃避痛苦： 用户更加喜欢能够快速带来快乐的产品，例如微视等短视频产品，让用户通过快速消费几秒钟的短视频就可以马上获取快乐，这也是越来越多的用户沉迷其中的重要原因之一。
（2）追求希望、逃避恐惧： 用户也会为了追求希望 / 逃避恐惧做出许多下意识的行为。例如我曾经观察到，很多人在点击保存文件时会连续点击多次工具栏中的保存按钮，或者多次在键盘上按下 “Ctrl+S” 的快捷键，这样的行为大概是害怕不小心丢掉自己的劳动成果。这种下意识的多次点击保存的行为，就是 “追求希望、逃避恐惧” 的一个具体表征。
（3）追求认同、逃避排斥： 人是具有社会属性的，我们都会追求他人的认同，避免被他人排斥。因此在社交网站上的点赞、评论、转发等互动往往会给作者提供源源不断的创作动力，其本质上是人类追求他人认同的心理成为了强有力的驱动力。
2、能力限制
用户的能力限制来自六个方面：时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性。
前四种能力限制比较容易理解，在此不做赘述。
社会偏差，是指他人对该项活动的接受程度。例如曾经在社交平台中随处可见的 “不转不是中国人”、“为了家人转起来” 之类的绑架式传播，现在已经很少见了，因为大家都不喜欢这样的东西，所以当用户遇到类似的内容时，也不太容易选择转发了。
非常规性，是指该项行为与常规活动的匹配程度或者矛盾程度。例如大型超市会在用户的常规的行动路线上放置一些小商品，这样用户就很可能会产生计划外的购买行为，如果放置小商品的位置与用户常规的行动路线不匹配，甚至互相矛盾，显然就达不到引导用户产生额外购买行为的目的。
3、触发方式
触发大致可以分为外部触发和内部触发两种。
外部触发可以理解为产品为了触达用户而做的事情，又可细分为四种：
（1）付费型触发： 通过付费的形式进行推广，最常见的就是广告，商家花钱做广告，使其产品让更多人知道。
（2）回馈型触发： 通过正向反馈获取的曝光，例如产品在应用商店的排行榜中位于榜首，自然会获得更多的触达用户的机会。
(3) 人际型触发： 通过口口相传的方式触达用户。
(4) 自主型触发： 产品自主产生的触达行为，例如新闻 APP 每天在固定时间 PUSH 最新的新闻给用户，久而久之，即使一个不怎么经常看新闻的用户也会知道有这样的一个 APP 可以查看新闻。
相较于外部触发，内部触发则显得更加有价值。内部触发是指用户的内在情绪 / 情感等驱动而触发的用户行为，这是所有产品的最终目标。例如用户发现通过玩某款游戏可以治疗 “无聊” 的情绪时，一旦其产生无聊的情绪，就会自然而然的想到玩这款游戏。这样产品就与用户建立了一个内在的良性联系。
外部触发往往是昙花一现，而内部触发才能真正让用户产生习惯。
四
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总结起来，用户的行为规律是有迹可循的，总体上符合这样的一个模型：
行为（Behaviour） = 动机（Motivation） + 能力（Ability） + 触发（Trigger）
如果一个产品 / 功能使用起来比较难，则需要用户有较高的动机，再加上合理的触发，才能让用户的行为触发成功；反之，如果用户的动机较低，则必须让产品 / 功能非常易于使用，再加上合理的触发，才能让用户的行为触发成功。动机、能力、触发三者共同制约着用户的行为，缺一不可。
因此，如果再遇到 “用户不听话” 的情况，不妨用这个模型来检验自己的产品 / 功能是否存在问题：用户的使用动机是否较低？使用难度是否太大？是否合理的触达了用户？相信这样一轮检视下来，总会有一些收获的！
参考文献：
- 尼尔. 埃亚尔 (Nir Eyal) , 瑞安. 胡佛 (Ryan Hoover).《上瘾——让用户养成实用性的四大产品逻辑》[M]. 中信出版社; 第 1 版 (2017 年 5 月 1 日)
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