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  JELLY | 解锁增长黑客，探索产品增长的奥秘-好书分享系列（1）

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解锁增长黑客，探索产品增长的奥秘 - 好书分享系列（1）

上传日期：2020.12.09

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今天，大家都在讲 “增长 “，企业需要增长，产品需要增长，我们每个人的成长也需要增长，增长能力，就是持续做出正确决定的能力。在这里和大家分享这本由 Sean Ellis 著的《增长黑客（Growth hacking）》，这本书将让你获得了系统的增长方法论和实战指导手册，告诉你如何低成本实现用户的获取、激活、留存以及变现，以保持企业高速增长。

一、为什么企业要关注增长？

“If you are not growing，then you are dying！”（如果企业不在增长，那么就是在衰亡）一句名言，道出了” 增长 “这一企业运营永恒的真理，企业需要保持持续增长，以不被时代淘汰。当我看到这句话时，便产生了强烈共鸣，企业、产品包括我们个人都需要不断增长、成长，来持续保持市场竞争力。

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Facebook、Uber、Airbnb 和 Pinterest 这些互联网界知名的” 独角兽 “，正是利用这套增长方法论，完成了项目早期的迅猛扩张，进而取得了巨大成功。这些真实的成功故事让我兴致盎然、跃跃欲试，脑海中各种基于自己在做产品的奇思妙想，产品增长的破局点全部浮现出来，越想越兴奋。

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二、如何低成本实现用户的获取、激活、留存以及变现？

主要从 2 个部分开展增长工作，一是如何搭建完整的增长黑客体系，二是增长黑客怎么把陌生用户变成忠实粉丝？

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Part1：如何搭建完整的增长黑客体系？

首先，搭建一个完整的增长黑客体系需要四个要素，包括增长团队、好产品、北极星指标、快节奏试验。

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人是推动产品增长的关键环节，当我们准备开始去做以数据驱动的产品增长时，需要组建一个增长团队，成员由增长负责人、产品经理、软件工程师、营销专员、数据分析师组成。增长团队的一个核心使命是尽可能挖掘一个产品 / 服务的增长潜力，通过迅速试验寻找新的增长机遇并扩大现有的机遇。

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好产品是产品增长的支点，在增长团队开始做产品增加策略时，首先是要确定产品是否不可或缺、为何不可或缺以及对谁不可或缺。通过简单的问卷形式了解产品的核心价值是什么，才好有的放矢，设计多满足用户的增长方案，并且梳理用户体验地图，让用户最快操作路径使用产品亮点能力，体验产品的 “啊哈时刻”，让用户爱上你的产品

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北极星指标指引产品增长的方向，如何设定这个指标，要和战略性指标结合起来，随着产品的发展，指标会随之改变。那么首先需要设立一个增长公式，产品的增长需要明确哪些指标对产品增长最为重要，最佳的方式是建立约翰斯所说的公司 “基本增长等式”，如易贝的等式如下：发布物品的卖家数量 X 发布物品的数量 X 买家的数量 X 成功交易数量 = 总商品增长数量。要确定北极星指标，需要看增长公式中的哪一个变量最能反映产品不可或缺体验的实际情况？如易贝将“总商品量”(GMV) 作为最重要的增长指标，总商品量是衡量易贝客户满意度的有效指标，对买家和卖家都是如此。对于 Airbnb 来说，北极星指标是客房的预订量。有了明确的北极星指标，就想一颗最亮的星指引着产品前进的方向。

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接下来，组建了增长团队、确定产品的 “啊哈时刻” 和北极星指标，就要开始快节奏试验，增长黑客是由试验和数据驱动的，这个过程是一个持续的循环，由四个主要步骤组成：（1）数据分析与洞察收集；（2）想法产生；（3）排定试验优先级；（4）试验执行。通过这个过程不断挖掘产品亮点、分析用户行为、寻找增长思路、快节奏试验，以试验和数据驱动产品增长。

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Part2 增长黑客怎么把陌生用户变成忠实粉丝？

增长黑客关注整个用户生命周期，即 AARRR 模型，包括用户获客、用户激活、用户留存、获得收益和自传播。

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任何一个产品来说获取新用户极为重要，扩大获客规模，首先实现另外两种匹配：（1）语言 - 市场匹配，也就是对产品优势的描述打动目标用户的程度；（2）渠道 - 产品匹配，即所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。通过 A/B 测试去验证哪些产品宣传文案更能打动用户，和哪些渠道能有利于获得高净值用户。

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新用户吸引来之后如何激活，提高激活率的核心在于让新用户更快地体验到产品的 “啊哈时刻”。感受到产品不可或缺的人越多，忠于产品的用户就越多。通过绘制用户通往” 啊哈时刻 “的路线图，找到全部节点，计算每一个节点的转化率，统计用户转化和流失漏斗数据，分析和优化产品操作路径。记住，让用户体验到“啊哈时刻” 的操作路径下要遵循一个基本原则，即”消除用户体验中的摩擦“。

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彼得. 德鲁克这位富有传奇色彩的管理学家在许多年前曾说过一句名言：商业的目的在于创造和留住顾客。高留存率一般是实现高利润率的决定性因素。电子商务领域最基本的留存指标是用户的重复购买率，比如用户每月购买产品的次数。

初期留存侧重点在于通过分析用户留存数据，确定用户流失的原因，即可以开始试验破解方法，不断优化新用户体验，让用户尽可能快地体验到产品核心 Aha 价值是这一阶段最重要的两大策略。

中期留存的核心目标是让用户养成使用产品的习惯，从而巩固用户对产品的忠诚度。亚马逊的 Prime 计划是培养用户习惯的典范，Prime 会员每次购买 Prime 计划内的商品就能获得两个重要并且诱人的回报 - 免费配送省下的钱以及两日内配送带来的即刻满足感，不仅让用户觉得是一种回报，最重要的意义在于改变用户的心理，让他们不去别的地方购物。

长期留存侧重点在于提供实验的、体验式的回报，比如社交回报，脸谱网的 “点赞” 功能就在很大程度上促使发照片和评论成为用户的一种习惯。Yelp 精英队计划是利用品牌大使计划提高留存最成功的案例，Yelp 团队向最活跃的用户颁发 “精英” 奖章，也就是我们现在很多社区在做的头部大 V 用户运营。

一旦在一定规模的用户群中实现了强劲的留存，下一步就是专注于如何让用户乐于使用你的产品并长期保持高度活跃。增长黑客会建议从两方面入手（1）优化现有的产品功能、推送以及对重要使用的奖励；（2）在一个较长的时间周期里定期推出新功能。

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获取、激活和留存用户的终极目标当然是从他们身上获取收益，并且逐渐提高每位用户带来的收益，也就是提高用户的终身价值。对于零售公司而然，提高用户变现能力的根本途径是说服他们购买更多产品。通过绘制用户路线图，在路线图上标出从获客到留存的整个过程中所有可能从用户身上盈利的机会。零售公司的用户路线图常常被称为购买漏斗，最重要的增收环节包括商品的展示屏、购物车以及结算页。进行用户细分，针对不同用户进行个性化推荐，亚马逊的团队开发出了最强大的推荐引擎，当用户浏览网址时根据用户的搜索历史和购买习惯以及其他相似用户的习惯等数据来选择向用户提供个性化的产品推荐，这让用户获得一种独一无二的用户体验。

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