传说中的“转型咨询”

十多年前，咨询江湖中曾经有一支团队，在业界刮起过一阵子“转型咨询”旋风，这类咨询从外部观察呈现的表面特点是：

• 合同金额大：一般为几千万至数亿不等
• 时间周期长：一般为2-3年
• 客户特点：多为快速增长的民营企业

由于各种原因，这种咨询做法今天在江湖上已经逐渐失传，不过由于其巨大的商业能量，还是有不少咨询公司的团队在试图学习这种咨询玩法，回复往日的荣光。
什么叫“转型咨询”，顾名思义就是帮助企业转型，亦即实现商业模式、运营模式、组织和人才模式的三大模式转型，参见
企业转型咨询

这种咨询方式和其他类型的咨询服务相比，我将后者分为两类：大多数一般咨询公司做的“普通咨询”和大多数国际顶尖品牌咨询公司做的“牛逼咨询”，三者主要不同是：

咨询大单并不一定都是转型咨询，但是转型咨询一定是咨询大单。

普通咨询卖“解决方案”，解决某个具体问题，往往还对这个问题贴个标签，例如财务计划管理，贴个标签叫“全面预算”，或者组织经营责任，贴个标签叫“阿米巴”。牛逼咨询强调商业价值，强调咨询服务为客户带来的可计量的商业回报。“牛逼咨询”往往鄙视“普通咨询”，就在于他们认为自己是价值导向、而“普通咨询”是任务导向。然而，“转型咨询”并不强调商业价值回报，而强调“企业家梦想”实现，从这个角度上说，“转型咨询”也是鄙视“牛逼咨询”的。
转型咨询项目的交付以项目转型办公室（TMO）驱动，企业方和咨询公司方双方都投入巨大资源。
无论是给老板打工，还是给董事会、股东打工，普通咨询和牛逼咨询真正买方大多数是企业的职业经理人群体，他们需要证明咨询花钱带来的商业价值。转型咨询的买方却只有一个人，就是企业所有人自己！TA不需要证明给谁看，老板花钱请人来帮助实现自己的梦想，可能成也可能不成，即使不成也无怨无悔。

于是，就透露一个我多年以来的不传之秘吧——我卖转型咨询的话术是：“老板，请问你创业之时的梦想是什么？今天你离你的梦想还有多远？”
并不是每个咨询公司都能玩转型咨询，能够卖出去转型咨询项目的咨询公司有四个特征：
一、强力的咨询品牌和转型故事：咨询公司的品牌影响和品牌势能是客户购买转型的信心保证，不过，在转型咨询购买的目标人群中，一些有名的咨询公司品牌并非深入人心。各种机缘巧合会形成直入购买者人心的品牌故事，例如，各种媒体到处传播华为花了几十亿美元请IBM做咨询，口口相传给IBM做了不花钱的广告，使得IBM在国内具有跟国外其他地方都不一样的“变革驱动者”的品牌形象。

二、全面的咨询服务内容：转型涉及到从业务战略，到运营，到信息技术，到组织变革的一系列课题，对咨询公司自身能力和服务价值链的广度要求很高。

三、能力整合的运营机制：有些咨询公司的机制是各个课题专家、合伙人各自算账、各打各小算盘的“小老板”模式，如果咨询公司的机制不支持整合公司各方面的能力来提供服务，就无法交付转型咨询。

四、精神导师型的咨询公司合（xiao）伙(shou) 人(yuan)：我在咨询公司开始带团队做生意时，就产生了一个理论：咨询公司的合伙人跟TA的客户的关系有四重境界，要能够卖转型咨询，合伙人自己必须达到第四重境界。

另外一方面，购买“转型咨询”的企业也具有明显的特征，这些特征都聚焦于一点——“客户老板”，这位老板特征是：

• 野心勃勃、心有梦想。这些野心和梦想又让他焦虑不安，时刻如履薄冰，充满了对现实和未来的危机感，任正非在2000年写作《华为的冬天》可以作为例证
• TA掌控的企业在市场上处于领先地位，但是离细分市场或全球市场的顶尖公司还有差距，总之，能找到跟踪和超越的对象
• 心态开放，眼光高远，不满足现状，愿意做得更好，愿意接受咨询顾问的挑战

虽然欧美咨询市场上，也有所谓“转型咨询”，而实际上，中国咨询市场上的“转型”，无论深度还是广度，甚至是企业投入，我认为和欧美的“转型咨询”都有很大不同。
作者：陈果 波士顿咨询董事总经理和BCGLatinian大中华区负责人,负责企业数字化转型的企业架构、数字化产品咨询,曾经担任过BMGBS全球合伙人,怡安翰威特全球合伙人。