巨头生态的打通，未必会对企业营销端有很强的促进作用，但可以促进互联网数据的流动互通，通过自动化提升企业营销效率。

    知乎上有一篇文章，标题是《百度为什么越来越难搜索到有用的信息了？》，作者写道：

    不知不觉间自己使用百度的频率已经非常非常低了。在日常生活中，我搜索一些娱乐版块的新闻会打开微博；搜索一些深度的东西开始用知乎；搜索体育新闻会用腾讯体育或者虎扑；搜索商品信息会用京东或者淘宝。目前唯一在用的的百度系产品只剩下百度地图了。

    该文作者是一位产品运营经理，很多人都会对他的描述深有感触，其实，真正的问题还不在于你是否丢掉了使用百度的习惯，而是百度搜索引擎的无力感——你在百度里根本搜索不到微信公众号、今日头条、抖音等日常 APP 的内容。各大平台拒绝百度搜索引擎的抓取，这让世界最大的中文搜索引擎成为鸡肋。

    百度的遭遇不是孤例，BAT 中的另外两家以及新晋巨头字节跳动，相互之间都筑起了高墙：阿里旗下的电商平台不能使用微信支付，微信屏蔽了天猫、淘宝的购物链接……互联网在发展中逐渐丢掉了互联的初心，各平台城墙高筑，封闭的心态和垄断行为提高了消费者和企业使用互联网的成本。

    互联网平台打击对手维护自身利益的行为可以理解，但站高一点来看，垄断行为不但阻碍了互联网向前走的步伐，更是影响了整个市场环境，国家意志断不允许。

    近日，国家工信部正式启动了互联网专项整治行动，对于实施该行动的目的，官方阐述为“旨在引导形成开放互通、安全有序的市场环境……提高人民群众获得感、幸福感和安全感”。

    涉及人民群众的问题，都不是小问题。这次行动比如在扰乱市场秩序方面，重点整治恶意屏蔽网址链接和干扰其他企业产品或服务正常运行等问题。

    阿里集团董事局主席兼CEO张勇在分析师会议上表示，阿里巴巴将按照政府要求，与其他平台一起面向未来，相向而行。张勇说：“互联是互联网的初心，开放是数字生态的基础，平台之间的大循环能产生的社会价值，一定远远大过在单一平台内的小循环。平台间如果能够互联互通，肯定会带来新的改革红利。”

    平台之间互联开放，对中小企业而言，解除外链屏蔽能降低流量费用，有利于降低经营成本；对消费者而言，生活也更便利。

    具体到 To B 领域，巨头的互联互通会产生什么影响呢？

    01
    MarTech 领域或迎来利好

    在 To B 领域，各互联网平台的打通，其中一个影响是有助于数字化营销的发展。

    营销云是为企业提供一体化营销的工具，它的作用是提升市场预算投资效率，管理客户数据及触点，降低获客成本，提升转化效率。为什么国外有 Adobe 这样的营销巨头出现，而国内却没有？

    去年十月底，在一场关于营销云的超级闭门会（《沪上坐论营销云|超级闭门会》）上，有多位业内人士尝试给出答案，而这些答案大多指向了数据流通。比如，光速中国助理合伙人高健凯的观点是：

    第一，数据流通不够。与国外相比，国内企业的数据流通性不足，难以全流程优化获客效率；
    第二，企业没有掌握触点和流量，难以做触点的自动化。

    高健凯认为，未来只有与巨头流量平台做深度整合，才能发挥营销云的价值；企业从获客到最后一步，要做一体化、全生命周期的优化。

    新大陆翼码 CEO 杨海川比高健凯更直接，他说：“如果企业要通过一个中立的技术服务商，去建立第一方的数据中台业务生态，会有大量的制约。因为数据被割裂，企业很难获得本属于它的数据，同时，企业作为第一方，需要供应商帮助自己来实现数据结构的清晰，也需要内部组织体系结构的优化。”

    一村资本倪天旸认为，中国的甲方企业虽然表面上强势，但其数字化理念依然很弱，被流量平台和巨头牵着鼻子走。企业主只有掌控了自己的数据，中国才有机会出现类似 Adobe 这样的第三方公司，来提供全域、全渠道的服务。

    几位嘉宾的观点总结起来就是：数据被巨头平台所割裂，企业没有掌握属于自己的数据。

    互联网巨头互相打通生态，企业营销领域究竟有什么影响，牛透社还跟几位数字化营销领域的专家聊了聊。

    径硕科技 CEO 洪锴认为，腾讯和阿里的生态互通对于互联网生态的打通开了一个好头，对于其他数字平台的开放起了积极促进的作用。同时，这对数据流通、使用以及商业化的监管提出了更高的要求。

    另外，除了大平台之间的互联互通，平台数据对第三方的开放将以什么形式推进也至关重要。面向企业的数字化服务以及企业的生产力提高需要大量的的第三方技术公司通过敏捷的、贴近业务的不断创新来实现，所以平台数据面向第三方的开放政策至关重要。这个也是打破巨头垄断，鼓励技术创新的核心推动力之一。

    “对于 MarTech 头部服务商，比如径硕科技来说，数据跨平台的互联互通能够帮助企业建立起更为丰富的私域数据资产，从而提高运营效率，以增强企业的核心竞争力。希望今天的变化只是一个开始，我们在未来将拥有越来越开放的数字生态。”洪锴说。

    当然也有更冷静的声音。

    致趣百川创始人何润强调 To B 与 To C 的本质区别，他认为互联网平台互相打通之后，To C 电商的转化闭环会更好，用腾讯的流量到阿里电商进行转化，但是对于 To B 还不够，因为 To B 的决策链长、触点多，且不容易直接在线上完成持续的交易。

    Convertlab创始人高鹏也认为巨头打通生态与企业营销的相关性不大，反而数据安全法严格的合规性要求，会规范企业在数字营销端的行为，回归到个性化沟通的本质。

    “‘Fenced Garden’（篱笆墙）的形成，首先是商业考虑，其次才是数据安全，而数据安全解决的也不是开放问题，反垄断是否能真正解决‘Fenced Garden’，现在还有待观察。”高鹏说。

    另一位来自创意云领域的头部企业创始人也表示了谨慎乐观，至于效果如何，要看互联网平台开放的程度。

    的确，互联网平台能否实现真互联、具体互相开放到何种程度仍需观察，政府这只看得见的手与市场看不见的手仍会博弈。就拿腾讯阿里来说，阿里对腾讯的需要，远超过腾讯对阿里的需要，既然双方对彼此的需求不平衡，在开放生态的过程中，不太“饥渴”的一方对开放或许会有所保留，在国家允许的尺度内继续筑墙。

    02
    警惕 To B“生态墙”

    二流企业做产品，一流企业做平台，世界级企业做生态。

    近几年在 To B 领域里，发展到一定规模的企业平台都在建生态，不同的生态圈子吸引着各自的伙伴，这些头部企业带着自己的伙伴角逐市场，像极了古代争夺牧场的部落，To B 圈内人将不同平台和生态间的竞争称为“打群架”。

    比如，腾讯在 2019 年 10 月前后公布了 SaaS 生态“千帆计划”，问世一年多之后，千帆计划内的 SaaS 合作伙伴数量已经从 40+ 增至 300+；而且该项目已经从最初的不完全落地的“计划”演变成了一个具备服务能力的团队。同时，也孵化出了 IDaaS、iPaaS、aPaaS 3 个 SaaS 连接器。

    2020 年 8 月，用友隆重发布了一款战略级新品——YonBIP 商业创新平台，它是被定位为数智商业的应用级基础设施，企业服务产业的共创平台。

    用友通过生态战略，采用“标准化产品+生态产品+实施+客户化开发”的发展模式，与伙伴共同实现产品交付。截至 2021 年 3 月，用友在软件业务和云服务的商业伙伴超过 1300 家，YonStore 入驻伙伴已超过 8700 家。

    用友网络董事长兼 CEO 王文京指出，“平台化、生态化是新的生产和社会运行方式；数智商业时代，所有企业都是生态化的企业，未来企业服务市场的竞争，不仅是产品与服务之间的竞争，更是生态之间的竞争。”

    而金蝶的生态战略可以总结为“1+3+N”模型，其中，1 是指苍穹 PaaS 平台，3 是指人力资源、财务和税务三个核心 SaaS，再加 N 个行业行业 SaaS 应用。

    苍穹 PaaS 平台是整个生态的重要支撑，据了解，已有超过 1000 家的 ISV 厂商入驻该平台，构建了数千个基于苍穹平台的应用场景。

    像这样的生态平台还有很多，现在是 To B 企业打造生态的早期，问题尚未凸显，随着各平台的扩张，平台之间必然会形成生态竞争，互联网平台的垄断和割裂会否在 To B 端重现？企业内部长油“部门墙”的问题，那么，各个 To B 生态圈之间会不会筑起一道道“生态墙”？

    崔牛会创始人、CEO 崔强认为，To C 是一个大厂主导的市场，用户被大厂裹挟，有时甚至是被迫在用大厂的产品，用户根本无法撼动大厂的意志，所以容易形成垄断性的平台。

    而 To B 领域是一个由企业客户、甚至是大企业客户主导的市场。企业客户为了参与市场竞争，根据实际需求往往会使用多个厂商的产品，To B 腰部以上的大客户话语权较大大，甚至需要个性化定制，因此，不管你建立的生态圈如何封闭，客户也会在不同的产品之间做连接，封闭的生态就会被打破。

    崔强认为，尽管有些大的平台与其核心生态链伙伴是投资关系，可能要求其伙伴不能与竞争对手合作，只能与自己的产品集成，用自己的能力+核心伙伴的能力，形成 All- in-One 的解决方案，但是在 To B 领域短期很难形成“生态墙”，客户之前的资产短期内很难去替换，因为那是企业真金白银的投入。

    “但是也不能绝对下定论，认为 To B 一定不会形成封闭的‘生态墙’，在互联网端有这种可能。比如，腾讯、阿里这样的巨头，他们各自投了一些企业，投资方可能要求“二选一”，要站队，每个人都拉了一群人“打群架”，拉了一群小伙伴做自己的生意，中小客户没有能力去撼动巨头的地位，这就有可能会形成一个很高的‘生态墙’，但筑‘生态墙’的打法在 To B 领域能走多远还是未知。”崔强说。

    在国家政策的推动下，To C 端的高墙已经开始松动，而在 To B 端，行业尚未意识到的“生态墙”可能正在筑起。大家举着正义的旗帜造各种“生态墙”，而筑墙的深层次原因还是因为不信任，对伙伴、对用户、对竞争者缺乏足够的信任。