一杯酒背后的营销数字化脉络

春节临近，国酒茅台俨然成为很多人心中的财富密码。在线下一瓶难求被逼化身53度“娃哈哈”（黄牛“黑话”），在线上股价再创新高，市值逼近3万亿。
在零售实体业受到打击的2020年，以茅台为首的白酒概念股逆势领涨，整个行业似乎形势大好。细察上市酒企2020年的实际业绩，却发现几家欢喜几家愁。 据公开资料显示，2020年，以贵州茅台、五粮液、泸州老窖为首的几家高端头部品牌业绩向好。今世缘也因“特A+类”高端产品销量提振而带领整体业绩提升。 但另一方面，水井坊、青青稞酒等非头部品牌的日子似乎并不好过。水井坊向消费评论网表示，2020 年上半年，新冠疫情导致的保持社交距离、聚会和宴席的管控，给高度依赖聚集型社交消费的白酒行业带来较大影响。 王敬华是白酒行业营销数字化转型技术服务商米多的创始人，曾服务于500+家酒企的营销数字化转型业务，卖出10亿+光瓶酒，其中包括五粮液、文君酒、习酒、九江双蒸等知名品牌。
在疫情爆发初期，米多帮助劲牌等酒企通过小程序云店解困线下业绩。王敬华认为，新冠疫情是催化剂，让白酒行业的营销数字化能力建设提前了5年。
而营销数字化转型不仅让酒企的传统营销问题迎刃而解，更是酒企换道超车的难得战略机遇。 那么，酒企的传统营销存在什么问题？ 他解释，白酒企业80%的收益来源于线下渠道，目前比较流行的还是深度分销的逻辑。但传统深度分销采用的是“人链”模式，也就是不管是铺货、地推、促销、盘库，都是基于“人链”的行为。
由于传统人链缺乏数字化的机制，这种行为会产生用户数据流失、终端触达效率低、营销费用层层截留、品牌难以直连终端等问题。 除此之外，酒企还面临着用户在线化带来的挑战。 王敬华解释，对于白酒企业而言，最大的变化在于未来10年内的主力消费者是80后和90后，他们是典型的互联网原住民，在线化习惯是本能反应。

白酒品牌如果不能系统性构建自身的营销数字化能力，将很难适配80后和90后对“所见即所得”的基本要求。 同时，随着在线化习惯、消费升级、限酒令及酒驾立法等各类市场及政策因素，汽车后备箱的存货价值及烟酒店的便利性价值会大大弱化，消费者需要像叫外卖一样叫酒，烟酒店作为前置仓的价值远大于自身的售卖能力。这时，线下门店终端网络的在线化能力就显得更加关键。
王敬华认为，营销数字化转型不是少数企业的差异性竞争力，而所有企业的普适性红利。所以，当大家都在同一条起跑线上时，酒企只要在正确的顶层设计指引下，用3-5年的时间初步完成营销数字化系统建设，就能抢占发展先机。
王敬华介绍，白酒行业总体营收规模在9000亿元左右，产地集中度高但品牌集中度低，年营业额在5亿元以上的企业比较分散，竞争激烈程度不亚于快消品行业。

但他认为，酒企营销数字化最大的正面战场不是电商渠道和O2O渠道，而是广阔的线下渠道。
当新消费品牌在线上社交场域玩得飞起，很多白酒企业的营销阵地似乎还固守在超市和烟酒店的某个角落。
营销战略和数字化专家朱建明向我们解释，在白酒品牌中，除了茅台五粮液等头部玩家，大多数白酒品牌都是区域性品牌，以终端网络扎根当地消费市场。
再者，白酒的消费场景也以饭店、餐馆等社交场合为主，线下餐馆也就成了营销重地。
从低端到高端，线下场景都是白酒的主要流通渠道。（图源：《2020年白酒行业全景图》）

朱建明指出，品牌总部与门店终端隔着层层经销商，无法摸清市场的真实状况，这样容易导致两个后果：
一是总部的决策脱离现实，处于“拍脑袋”的盲打状态，难以提高经销商的渠道效率；
二是总部对终端网络的管控能力较弱，假货、窜货等问题频现。且终端激励由于信息不对称，促销费用被层层拦截，真正到达用户手上的比例低。
朱建明预估了一个触目惊心的数字：白酒品牌在传统渠道的营销费用至少50%是被浪费掉的，而这50%本可以带来高达10倍的收益。
也就是说，企业被浪费掉的1块经费连带着10块营收一同消失在营销经费“跑冒滴漏”的黑洞里。
酒企的营销数字转型也不是一帆风顺。王敬华表示，最大的问题在于领导人对在顶层设计上缺乏整体规划，营销团队在具体执行过程中缺乏清晰可衡量的OKR，导致营销数字化建设混乱无序、烂尾工程遍地、效果普遍不明显的情况比较严重。
他透露， 基于“一物一码+社交云店+CDP”的营销数字化整体解决方案已成为多家白酒企业的选择。
近十年来，伴随着电商经济的兴起和移动支付的普及，上个世纪诞生于日本的二维码在中国发挥着举足轻重的作用：从手机支付页面、电梯海报，到大大小小的商品包装，二维码已经随同无处不在的广告充斥着我们的生活。

王敬华告诉我们，一物一码应用是酒类企业应用最广的一项功能，也是应用效果最好的一种促销手段，除了防伪防窜货外，它能满足酒企新品推广、网点覆盖、终端助销、市场动销和营销费用可控等需求。
王敬华认为，米多的“一物一码”并不是简单的扫码促销工具，而是将消费者、品牌商家、流通三者连接起来的营销数字化转型尖刀，”一个品牌商和消费者零距离、无障碍、低成本互动的最佳入口。”
在小小的二维码身上能下什么功夫？
我们通常以为一物一码就是产品包装上的二维码，被花哨的产品设计、明星代言等元素挤到角落，不太引人注意。
但王敬华表示，米多的一物一码除了瓶码，还有箱码和包装盒外的导购码。
瓶码是给用户扫的，箱码和导购码面向终端店主和导购。三种码的位置和扫码页面不同，但都有一个共同目的：让目标受众尽量多扫码多消费，提升动销效率。
一物一码系统其中一项功能是“待解锁红包”，它的玩法比较“简单粗暴”——派红包。用户在线上线下各渠道可以扫码领“待解锁红包”，等购买扫瓶内码才能真正到账。
先拿红包再消费是“待解锁红包”的基本逻辑，实操起来还有很多丰富的玩法。比如奖品可以是红包，也可以是话费、购物券和异业合作等产品，提供丰富的营销诱饵。
另外，待解锁红包还可以设定时效性，激励用户快速核销，实现“红包预发，无场核销”。
“待解锁红包”在精准动销中有多种应用场景，比如天龙泉在推清爽二代系列产品时尝试了“红包预发，复购领取”玩法，新品上市成功率提升90%。

与纯粹的线上营销活动不同，酒品营销十分依赖线下场景。
用户进入便利店能轻易看到你的货吗？餐厅里的服务员向客人推荐哪款酒？这些因素都十分影响用户的动销效果。

因此，米多的一物一码营销对象还包括终端店主和导购服务员。激励逻辑也十分简单，让店长开箱有奖励，服务员开瓶也有奖励。具体的实现手段如下图：

渠道动销对用户动销的带动作用十分显著。王敬华透露，单纯针对C端的活动，扫码率普遍在百分之十几左右，BC一体化联动（即通过一箱一码绑定）的活动，扫码率普遍在50%以上。
在远高于其他行业扫码率的基础下，品牌可以融合多种互联网社交的营销玩法，让保守的营销方式焕然一新。
王敬华表示，目前传统酒企借助一物一码技术，可以针对一人、一店、一地实施差异化的营销策略，实现营销资源因地制宜的“精准滴灌”。
受新冠疫情启蒙，小程序云店几乎成为零售门店营销数字化的标配。

王敬华解释，米多的社交云店是品牌商为帮助零售终端推动线上线下一体化而搭建独立的社交云店，以拼团、秒杀、集赞助力以及合伙人分销等多重营销玩法实现营销裂变，打通全链路的营销数字化，核心价值是赋能渠道、直连终端、立足社区、打穿社群。
他解释，社交云店与微商城有别，微商城是单店零售系统，技术路径是B2C。云店是品牌商的全链路多店系统，技术路径是F2B2b2C。

社交云店是“自上而下”的部署方式，品牌商和经销商各有一套管理后台，统一为实体店部署小程序商城。

门店店主的管理后台里摆着30多个动销“利器”：拼团购、到店打卡、大转盘抽奖、裂变卡券、分销裂变、自定义装修模版、门店助手、集赞助力、秒杀+短视频卖货……功能会不断迭代。
我们也拆解过一些连锁零售品牌案例，深知经销体系的配合对品牌部署营销活动十分重要。
所以，当王敬华告诉我们，社交云店是企业营销数字化系统中最关键的产品时，浮现的念头便是：如何设定并落实合理的利益分配机制，保证门店配合的积极性？
原来，社交云店是一种流量共享的千店千面小程序体系。王敬华表示，它能保持品牌商现有渠道结构不变，按不同层级铺设多级网上虚拟店铺。
从公域、私域、商域而来的流量将按照LBS和绑定关系分配到店，实现品牌、经销商与终端店的流量共享，数据联通。

比如，当用户通过品牌广告进入云店，系统会自动根据LBS定位，按照距离近的优先原则，将用户导流到合适的终端云店，从而保证品牌流量公平分配到店。
如果用户通过店主或导购员分享的链接进入云店，那么用户以及成交的订单提成都会归该店铺所有。

在这样利益捆绑、配合无间的体系上，总部发起的营销活动可以按需定制，灵活分配营销资源。
门店也得到赋能根据自身特点策划不同的营销活动。整个营销流程均在线上联动，数据共享，可实现营销活动快速分发，高效落地，提升运营效率。

王敬华告诉我们，社交云店还有更多想象空间。在线下，基于KOC和社群，酒企可以深挖”品鉴、宴席、封坛“等线下社交场景，让社交云店成为持续提升销量的利器。在线上，基于企业微信，社交云店是做好私域运营的基础系统。
广东顺德酒厂的市场总监李明宇在一次采访中说过，拥抱数字化的出发点就是获取真实的市场数据。他认为，即使找专业咨询公司做市场调研，数据还是有可能不真实。
朱建明告诉我们，前几年还有很多酒企要业务员实地巡查终端，记录市场动销情况，成本高企。但如果不这样做又会陷入“盲打”的境地。
从一物一码到社交云店，酒企的营销数字化逐渐走向深水区，沉淀和应用数据资产成为重点。
王敬华介绍，米多的CDP（用户数据平台）系统可以连接、打通各个渠道系统的数据，包括CRM系统、电子商务系统、一物一码系统等，并生成可视化的洞察。

他解释，这套CDP时刻都在接收实时数据，并尝试捕捉一些有意义的“微时刻”。例如，用户在雨天经过太阳镜零售店，会员APP立刻推送促销信息：“所有太阳镜享受10%的雨天折扣。”
王敬华表示，CDP基于一物一码应用和社交云店体系，能在无感、流畅的情况下收集数据，赋能酒企的智能决策和私域运营。
随着消费者扫码嘀一声响起，“扫一扫”背后的数据链条即被启动。基于品牌微信公众号和用户消费数据，系统自动建立起消费者的个人账户，帮助品牌统计四类重要数据：
原生数据「是男是女，在哪里，年龄多少？」行为数据「干了什么？参与了什么活动？」交易数据「买了什么？何时买的？买多少？」场景数据「在什么场景下发生了什么。用户从哪里来，到哪里去？」
这些线下扫码数据还可以与公域渠道打通，形成更完整的用户数据画像。

基于这套用户标签体系，品牌可以按用户分层、权益分等搭建合理的会员权益及成长体系，加强与忠实用户的链接。比如，会员积分和抵扣券到店兑换使用，还可以为线下门店引流。

进入品牌公众号的用户导入企业微信社群自然是常规操作，在那之后，CDP的用户数据系统会继续为导购提供数据洞察，赋能他们做好个性化服务。
王敬华表示，这套数据系统还能向品牌总部反馈市场动销、库存、排名、活动参与情况，辅助企业营销决策。

李明宇发现，广东顺德酒厂与米多合作后，消费者的脸谱和偏好、产品的整体销售分布等数据都能通过一个小小的二维码呈现。
比如，他们能够通过箱码收集零售网点的数据。当他发现网点密度不够，就会要求代理商把增加网点作为近期的主要工作。有一次他们通过改变一个扫码奖项发放策略提升了扫码率，而费用并没有增加。
李明宇在那次采访中表示，因为数据系统，他们终于有了自我修正的能力，如何设置奖品、奖金，如何设置区域等，多种组合都可以通过后台设置来实现。
结语
朱建明认为，米多这套以一物一码为基础，以社交云店为工具的数字化系统是市场上简单易行的品牌商渠道数字化升级解决方案。
这套体系能够连通厂家、经销商、门店终端和消费者，帮助品牌企业在经销商渠道实现精准分销和精准动销。
因此，这套解决方案对以传统分销为导向的品牌企业都有意义，包括饮料、奶制品等品类。
一切事物的变革归根到底要从人开始。因此，王敬华也向我们谈及数字化转型的组织架构问题。
他认为，营销数字化必须是一把手工程，才能确保变革的成功。营销数字化建设不能像电商那样单独组建队伍来管理，而应该是现有营销体系整体能力的再造。
所以，在组织架构上，最应该增设的部门不是一个负有业绩指标的部门，而是一个负有用户经营指标的部门，是营销VP直辖的一个一级部门。在人力资源匹配上，最大的问题不是要空降什么有经验的人才，而是改变对营销VP的费用考核方式。
当企业的数字化转型不断加速升级，革新的技术手段和经营方式在提升效率与业绩的同时，也在冲击着原有的组织架构体系。
牵一发而动全身，企业的数字化转型将卷起怎样的变革风暴？
这或许值得企业好好思考。