市场营销

一、广告文案要找对对手，就不能脱离场景？

1、有一些文案写的拍案叫绝，但是却没有消费，因为你的文案的对手找错了，如何才能找到真正的对手呢，不能丢了实际的“场景”“场合”。相同的东西，在不同场合中，你的竞争对手是不一样的。
2、比如：要从5堆水果中选择一个最好的水果，有苹果、葡萄、等。那么刚开始挑选的时候，苹果A的对手是苹果B吗？不是，是葡萄。只有我先从5堆水果中，已经选定了苹果了，再从苹果中选择一个最好的时候，苹果A的对手才可能是苹果B、C。所以选择对手一定不能丢了场景，你的产品所处的场景。
3、一家商场的电影院，在面对正在逛街的用户来说，他的竞争对手是其他的电影院吗？不是，是商城中的休息厅、咖啡厅等。所以你可以“逛累了吗？那就陪你身边的人看一场电影吧”，只有用户真正进入电影院，这个时候的竞争对手才可能是其他的电影院。你可以“你要吃的爆米花，从来都不需要用钱买”

二、用户害怕失去什么，就要越提醒他

消费者害怕失去，广告要利用好这一点。比如，香港有个高档楼盘，一开盘就遇到了经济危机，消费者都持币观望。那什么是他们等不了的呢，答案是小孩。因为童年只有这几年，这几年过不好，一辈子都没法弥补。所以地产商拍了个特煽情的广告，说“童年转瞬即逝，今天就给他最好的童年”，结果房子果然大受欢迎

三、给消费者一个正确的购买理由

纸尿片刚进美国到时候，做广告说“纸尿片方便”，结果没什么销量。为什么呢？因为在婆婆们看来，媳妇放着不花钱的尿布不用去买纸尿片，这就是懒，媳妇们被说的不敢用了。后来，厂家重新打广告，说纸尿片柔软透气，用了小孩没有红屁屁。媳妇们一下腰杆硬了，我才不是懒呢，我买纸尿片是为孩子好！纸尿片销售蹭蹭上涨。
传统的咖啡豆需要研磨、高温冲调等繁复程序，费时又费力。于是在20世纪50年代，雀巢咖啡研发出了速溶咖啡。他们通过一系列的口味测试证明速溶咖啡与传统咖啡一样好喝。于是他们信心满满地将该产品推向市场，并大力宣传速溶咖啡“省时、不费事、口味不变”的特点。然而，销量却一直没有起色。雀巢公司对此大为不解，明明可以更好地满足消费者节约时间又想要喝到美味咖啡的需求，为何不受市场欢迎呢？
原来消费者之所以不买单，并不是因为速溶咖啡不够方便、不好喝或者价格不够低廉，而是担心如果自己使用了速溶咖啡会被人看作是为了省事而偷懒的不称职的妻子。因此，速溶咖啡省时、省力的优点反而被这部分消费者看作了缺点。理解了这一点之后，雀巢咖啡改变了宣传策略，不再强调速溶咖啡省时、省力的特点，而是将其塑造为一种“聪明主妇之选”，至此打开了速溶咖啡的市场。

四、明显负面的广告，容易吸引目光

你可以说消费者最不爱听的，激发出他的正面情绪。比如阿迪达斯有个广告，广告词说“太粗放”，画面上是一个健身20多年，练出粗胳膊的女瑜伽教练。说“太暴露”，画面上是一个49岁，拿了全国中老年钢管舞大奖的中年妇女。还有“太愚蠢”，说的是一个移动公司的中层主管，辞掉了好工作去开餐馆。但广告的最后大反转，说“太不巧，这就是我！”。这是用负面的语言告诉大家：人生如果没有狂热和执着，活着有什么劲儿？这让好多人产生了共鸣。

五、故意犯错

市面上有很多故意犯错做营销的成功案例。最典型的是之前的：百度云价格失误价格变为1/1000.
又比如，uber写了一篇文案，故意写了个错别字。大家一看，uber这样的大公司，还犯这么低级的错误？这激发了人炫耀的本性，于是有人发朋友圈，有人发微博，没花钱uber就火了一把

六、合理利用错觉

第一招是空间错觉。这个很常见，比如很多店铺明明空间很小，但商家打开灯光、摆上几面大镜子，你会立马感觉宽敞了很多，消费体验变的很舒心。
第二招叫时间错觉。比如，打开APP的时候，一般的App都会告诉用户正在缓冲数据，但有些APP缓冲的时候，会给你提供一个搞笑的小段子或者一段卡通动画，这会让你感觉不到有很漫长的等待时间。海底捞也一样，在客人等餐的时候，海底捞会提供各种免费的饮料和小吃，还有上网、桌游按摩、做指甲等服务，甚至还有儿童乐园，也是为了让用户产生时间错觉，以为等的时间不长。
第三招是运动错觉。正向和反向的运动，给人的感觉是不一样的。比如有家切糕店，老板切切糕时，总是故意少切一点儿，过秤后见分量不足，再切一点添上，直到秤高高的。这时候，你什么感觉？肯定觉得老板人实诚嘛。但如果他是先切一大块上秤，发现多了再往下切，眼见切糕被一点点切小，你八成会感觉吃亏了。
现在很多直播电商，都在利用这个策略，直播人员在开始的时候是不会把所有要送的产品都告诉你，或者最大的优惠告诉你，而是1点点的加赠送商品，一点点的减价格，时刻让你处于一个又赚了的兴奋状态。
第四招是形重错觉，形状的形，重量的重。形重错觉是什么意思呢？打个比方，一斤棉花和一斤铁哪个重？现在我们知道，当然是一样重了，但头一次被问到这个问题的人，第一反应一般是铁重，这就叫形重错觉。有一个笑话说，一位老太太给孙子买拖鞋，结果买了一双很大的拖鞋回来，孩子穿着根本挂不住脚，老太太却兴奋地说：大拖鞋和小拖鞋价格一样，当然买大的了，划算。这就是形重错觉产生的销售效果。所以呢，很多商家会故意把大小不一但价格相等的商品放到一起卖，人们会觉得买大的比小的划算，靠形重错觉促进了商品的销售。
第五招是色彩错觉。为什么很多咖啡店用红色杯子盛咖啡？因为同样的咖啡浓度，用红色杯子顾客会觉得更浓，其他颜色的杯子都会感觉淡。所以，红杯子能让顾客觉得物超所值。

七、七宗罪

七宗罪属于天主教教义中对人类恶行的分类。归入这一类别的，能够直接形成其他不道德的行为或习惯。罪行按严重程度，由重到轻依次为傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食和色欲。我们对原七宗罪稍微改了一下，改为：炫耀、嫉妒/从众、发泄、懒惰、贪婪、猎奇、色欲。
人类任何的活动，都离不开欲望，那么增长策略必须能引起人类的欲望。
（1）著名的2013年百度云盘薅羊毛事件
百度云盘在微博平台上被曝付费系统出现严重BUG，所有产品的价格“变成”原来的1/1000。这一消息引起不少业内人士和网友的讨论和转发。
马后炮分析此次增长策略：
猎奇：真的吗？价格变成原来的1/1000？我去，这么狠，我去看看？
炫耀：你知道吗？百度云出bug了，赶紧去弄，来来来，老子给你弄？你知道点啥。
贪婪：价格1/1000分之一呀，赚了，赚了，赶紧买。
（2）秋天的第一杯奶茶
起因：抖音视频，一个男孩给一个女孩发红包，让女孩喝秋天的第一杯奶茶。从而引起纷纷效仿。
马后炮分析此次增长策略：
为什么是抖音：受众人群分析，做任何增长都离不来目标人群定义，年龄、性别、收入、感情、特长、性格等，然后画出用户画像，看这类人群在那里聚集。
为什么是男女朋友：为什么是男女朋友，不是父母，也不是同事。“从众”，更易引起从众。什么事情能引起从众，做这个事情对我来说很简单，不需要太费力，才容易从众。
为什么是奶茶：为什么不是苹果？不是包包？留给你们。
猎奇：秋天的第一杯奶茶？是啥意思？不好意思问，就去查。
嫉妒/从众：验证男朋友，看看别人男朋友都发了，快，你也给我发，我也要喝奶茶。
炫耀：看看，我也喝上秋天的第一杯奶茶了。
还有：你从淘宝买的打折游戏币可能就是游戏开发商自己在卖；美团、饿了吗会员花10块买20，买了就能用；商场特价商品，每天都有，但是每天都不固定；饭店免费吃，你今天吃多少钱，您充值多少钱，则今天这单免费。

八、场景化

当你的营销页面，活动页面达到用户眼中后，如何能让用户记住你的产品，这就遇到场景化的概念。场景化概念的本质是：精准找到用户的痛点。
场景化营销中两大要素：场景真实存在，并高频；场景中有痛点。
用户的消费行为都是在特定的场景下进行的，用户也是透过场景来认知产品的，在不同的场景下具有不同的需求，将产品卖点与用户需求相对接，有效地触动用户的痛点，引起消费者的情感共鸣，激发购买欲望，建立起良好的互动关系，并形成消费者黏性和忠诚度。
场景化最典型的案例：
脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金，过节不知道买什么吧，来，我告诉你，买脑白金；
王老师：吃火锅怕上火喝王老吉，吃火锅辣吧，热吧，来喝王老吉。
用简单、朗朗上口的语言和文字，一遍一遍的教育你，让你一旦置身场景中后，下意识的就会想起。
场景化多用于营销，而营销不等于促销。促销的目标是提高短期销售数字，不太关注用户黏性强不强，而营销是树品牌，目的是增强用户黏性，大范围、长期提高销售。邀请有奖、注册有奖、优惠券，都是促销，而非营销。

九、从营销功能变为营销情感

营销情感，并不是指卖惨。而是用户在使用你的产品后，能给用户带来什么好处？突出这个好处，而简化功能介绍。
举个例子，纸尿片刚进美国到时候，做广告说“纸尿片方便”，结果没什么销量。为什么呢？因为在婆婆们看来，媳妇放着不花钱的尿布不用去买纸尿片，这就是懒，媳妇们被说的不敢用了。后来，厂家重新打广告，说纸尿片柔软透气，用了小孩没有红屁屁。媳妇们一下腰杆硬了，我才不是懒呢，我买纸尿片是为孩子好！纸尿片销售蹭蹭上涨。
教育产品，点读机，哪里不会点哪里。这就是功能介绍，如果换成，点读机，妈妈再也不愁我的发音了。是不是好一点。
洗碗机，我们的碗不仅能洗碗还能洗水果。如果换成：洗碗机，每天给妈妈多出2小时休息时间。
我们为什么要从营销功能变为营销情感？细想，你什么时候才会注重关注一个产品的功能，就是你已经开始打算要买或者要使用它的时候，你才会关注功能。当然一些超牛的功能除外。
仔细想想最这几年的广告，更多偏向情感营销，利用用户心智、用户感情，进行广告高频触达。
当然情感不一定是文案，还包含视频的画面场景。

十、如何算准人心？制定品牌/营销广告语

第一个方法是“逼死”老板，让老板只用一句话说出消费者选择你而不选择竞品的理由，这句话一定是你的品牌在市场上取得优势的根本原因。
第二个方法是寻找销售冠军。销售冠军之所以能成为销售冠军，一定是他有意无意间对消费者说对了什么，掌握了能够快速拨动用户心弦的技巧。
第三个方法是访谈忠诚用户，听听他是如何向别人推荐你的品牌的，他一定有一个选择你而不选择别人的理由（无论是功能的还是情绪的）。
抢占人心的品牌定位一定是三点合一的，它既是你的产品优势点，也是你与对手的差异点，还一定是消费者的痛点。

十一、你的品牌一定要有消费者心智

淘宝为什么有流量？因为它在消费者心智中是“万能的淘宝”，不管你想买什么东西，在淘宝上都能找得到。天猫为什么有流量？因为它的商品在消费者心智中是“100%正品”，品牌旗舰店都能在天猫找到。京东为什么有流量？因为它在消费者心智中就是送货快，上午下单，下午就收货。<br />    力争成为消费者心智中的“默认选项”，在他们的潜意识里化为标准、化为常识、化为不假思索的选择，会是每一个品牌的明智决定。<br />    一个正确的抢占人心的定位，一定是顾客会认（符合顾客原有认知），销售会用（有现场说服力），对手会恨（直击对手痛处）。

十二、品牌不是一成不变的

未来，在成熟的行业中，龙头企业通过持续大量的品牌投入将不断拉开与同行的差距，形成寡头效应；但龙头品牌如果漠视时代和消费者端的变化，漠视消费升级的大潮，没有为消费者提供新的消费理由，就有可能被淘汰。<br />    品牌进入成熟期后，由于行业同质化程度高，非常容易陷入价格血战，从而导致品牌投入减少，进入恶性循环；或者品牌持续投入，但高知名度不带来高增长率，品牌集中度不提升，这需要品牌重新定位，重现青春活力。<br />例如波司登，2018年经过深度调研战略性选择放弃品牌延伸、放弃男装女装，集中核心资源重新聚焦定位全球热销的羽绒服专家——“专注羽绒服42年，畅销全球72国”，再一次夺回了主流人群市场。同样，九牧王作为中国男裤第一品牌，在A股上市后延伸至男装，在过去几年中未能实现突破式成长，2020年重新聚焦定位全球销量领先的男裤专家，凭借自身掌握的1200万人体数据，将男裤做得更舒服、更修身，重塑品牌给消费者的购买理由，仅国庆节就实现了全国同比40%以上的增长，开始迈向全球裤王之路。

十三、广告都是反人性的，广告要注意力

事实上大家在看电视时主要看节目，看互联网时主要看内容，大多数情况下消费者并不想看广告，穿插其中的广告成为打断收看的干扰因素。在丰富新颖的内容面前，广告创意再好，即使是由剧中主角按剧情出演的创意贴也显得逊色很多，无论穿了什么马甲，广告依旧是广告，是无法和内容竞争注意力的。消费者的预期是看内容，对于强加在其中的广告，心智天然地产生排斥。
过去几年，许多人不断提出广告娱乐化，这正反映了一种焦虑，就是在看精彩内容时没人看广告，所以广告要更娱乐、更内容化。但事实上，除了用几亿元去赌一年少数几个头部内容的冠名赞助商，这种解决方法并没有创造什么令人兴奋的成果。
广告创意再好、再娱乐也打不过精彩内容，最好的解决之道就是让广告回归正确的场景中。在这种场景中，广告不再是一种打扰，而是自然的存在，例如在等电梯或乘电梯时，许多消费者就会主动看分众的电梯广告。
移动互联网时代，品牌越来越难通过电视接触到年轻人，因为他们中的许多人都去看网络视频了；而且越来越多的人也不看投放在视频网站的广告了，因为他们购买了会员。
还有上亿人在玩《英雄联盟》《王者荣耀》或者吃鸡游戏，另一些人看网络直播、答题竞猜，这些人是不看视频网站的。此外，还有20%~30%的小白用户不想花钱，可能通过下载屏蔽软件来略过贴片广告或者借放贴片广告的时间去点击别的窗口。

图1-7 尼尔森对用户观看广告时长的调查结果
图片来源：尼尔森数据。
著名的诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”在信息粉尘化的时代，抢占有效注意力成为广告产生效果的首要问题，有效注意力是有效购买力的前提。
没有人要看广告，所以广告获得的往往是无效注意力，比如虽然很多广告进入了消费者的视野，但是没有提起消费者的兴趣，在消费者指尖一划而过，又或者根本无法进入消费者核心视野范围。无效注意力让很多广告主花了冤枉钱。尼尔森研究数据表明，中国有71%的数字媒体广告投入被浪费。原因很简单，没有抓住消费者的有效注意力。
我们真正应该思考的是如何把广告放在一个像分众电梯媒体这样的消费者会主动看广告的特殊场景中，让广告取得有效注意力，从而实现它的价值回归。有效注意力是一切商业活动的起点。它的界定范围不是消费者“看”，而是消费者主动“看到”。

十四、白骨精人群

白骨精”人群，他们是有能力的“白领、骨干、精英”。这些人的消费会迅速反弹，而且消费特点更加呈现出“三爱、三怕、三缺”。“三爱”，即爱美、爱玩、爱健康；“三怕”，即怕老、怕死、怕孤独；“三缺”，即缺爱、缺心情、缺刺激。他们的消费心理不需要低价，要有品质、品牌的，买一件东西要能够带来心理满足感——不要跟我谈刚需，要有格调和品位，能体现我是什么样的人。

十五、中国的Z时代和精众人群

品牌要想收获最能代表中国未来消费势力的人群，我认为最有效的办法就是打进其中两个族群。<br />第一个族群是Z世代，指1995—2009年出生的一批人（即95后和00后）。<br />他们普遍是新科技的爱好者，基本上反对权威，不屑解释，活在当下。他们更愿意将钱花在这些地方：化妆品，因为他们认为“颜值非常重要”；零食，因为“嘴巴不能闲”；自我成长，因为他们对周游世界、探求未知领域的需求非常强烈。<br />根据CBNData（第一财经商业数据中心）数据统计，中国当前Z世代人口总数约为1.49亿，其中约有64%的人每天使用电商平台。从消费金额上看，Kantar数据显示，2018年Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元。从消费增速上看，Z世代的同比增速远高于其他年龄段人群。Z世代未来将成为中国互联网消费的中坚力量。<br />    第二个族群是精众人群，这一人群更值得关注。<br />截至2018年，中国精众人群人数已达1.16亿，精众引领着中国消费的进一步升级，让消费从“品质消费”转向“精粹消费”，精众对每个消费细节都有独特的考究和品位，品牌如何提供更具匠心、更纯粹的产品和服务，成为打动精众、引领品类和行业趋势的关键。<br />他们的发展方向和特点主要是四个方面：一是从拥有更多到不需要更多，再到拥有更好；二是从满足功能到满足情感；三是从物理高价到心理溢价；四是从能追赶他人到彰显自我。<br />基于精众的消费特征，《2017—2018中国精众营销发展报告》指出，品牌要真正打动精众，不仅仅是“覆盖”和“到达”精众那么简单，而是要融入精众的生活方式，与精众达成文化共鸣与价值认同。<br />对精众人群来说，女性根本不需要去买进口指甲油，可以特约专属美甲师；当大家还早晚在小区散步、周末去公园逛时，他们早已开始了健身、瑜伽、骑行、登山；当其他人追“潮”，去九寨沟、逛故宫、游港澳台时，精众人群早已周游全世界；当大家追捧苹果手机或智能手环时，精众人群挑选的是扫地机器人、智能料理机、智能卷发棒。他们买果汁要买农夫山泉NFC，买花要买野兽派，喝茶要买小罐茶或者竹叶青……这些新的商业案例均体现了精众人群对高端品质和精神需求的追求。<br />    消费者对“性价比”的解释已经不再是过去的“便宜又好用”，而是“对得起这么高的价格”。我们现在看到的是新精致主义、新时尚主义、新健康生活，它们引领着产品和品牌升级的浪潮。2018年、2019年中国消费升级有几个关键词：家庭至上、悦己主义、平衡生活、精致品质……这些都是今天赢得消费者非常关键的话题。

十六、中国消费者画像

中国的非一线城市涌现出一支新的消费生力军，以二线城市的年轻女性为代表。这一群体并不担心生活成本或未来储蓄问题，具有很强的购买意愿。
但在北上广深等生活成本高昂的大城市，不同消费群体则表现各异：有的更加理性，愿意为品质而不是社会认同买单；有的更加精明，追求最高性价比；还有的更加谨慎，缩减开支，未雨绸缪。
自2005年起，麦肯锡就针对中国消费者行为进行了一系列持续性的研究。在2020年的一期报告中，麦肯锡对中国的消费者进行画像，它提出的5大值得关注的消费趋势是：
第一，中低线城市消费新生代成为增长新引擎；
第二，多数消费者出现消费分级；
第三，健康生活理念继续升温；
第四，旅游消费更注重体验；
第五，本土高端品牌崛起。
虽然报告称中国经济增速放缓且面临着不确定性，但从接受调研的绝大多数消费者来看，中国市场的消费增长趋势依然在继续。中国消费者仍然信心十足，在可预见的未来，他们仍是拉动中国经济增长的引擎。

十七、消费升级背后的两大动力

消费升级背后的两大动力
整个中国的消费升级背后有两个非常重要的动力，第一个就是中产阶层努力打拼之后的自我奖赏和自我补偿。
现在的中产阶层过得很轻松吗？不会，他们每天都面临很多挑战，压力都很大。这个时候，他们需要给自己的心灵以抚慰，不断进行自我奖赏和自我补偿。
比如说滴滴打车最早在分众上的广告语是：“如果现实总拼命，至少车上静一静，全力打拼的你，今天可以坐好一点。”能够坐得好一点，在车上有静一静的时间，就填补了“拼命三郎”们的心灵空缺，在中产阶层一天的努力打拼后，给他们一定的慰藉。
奋斗中的中产阶层往往背负着来自工作、家庭、社会的各种压力，不能停下前进的脚步，内心渴求更多的理解、关爱，需要一个压力的释放口。他们源源不断地升级动力，正是一种自我的心灵补偿，是一种自我奖赏。
第二种动力，就是要成为更好的自己。
今天的中产阶层有钱之后还会去大吃大喝吗？他们不仅不会，还会告诉自己，要多吃蔬菜，每月一次轻断食，每天早起打卡、跑步、做瑜伽，还要加入读书会，等等。我相信，很多人花钱买了会员之后，其实也没认真去读那些书、参加过那些活动。但是，他们为什么还会去做这种事情呢？因为在花钱的那一瞬间，他们觉得，这样会使自己成为更好的自己，实现人格的自我跃迁。
中产阶层努力打拼后的自我奖赏和要成为更好的自己，是两大很重要的消费升级动力系统。

十八、预算不够如何做营销

如果你预算有限，可以先减少“杀伤”面积。比如预算不够同时在20个二线城市投放，那可以在更有示范效应的北上广深投放，先投这四大战略要地，锁定核心人群。如果强攻几个城市的预算也不够，可以选择集中优势火力在客户终端最强的地方、在你认为潜在用户最多的地方投放。<br />如果预算有限，无法饱和攻击，也可以选择精准打击。例如可以挑销售终端3公里以内的楼宇，如果是高端产品可以选择高端楼盘，如果是母婴产品可以在分众的后台系统中选择母婴产品购买率更高的社区。虽然达不成引爆效应，但精准投放会帮你影响最可能使用你、选择你的原点人群<br />    打品牌要集中引爆，力出一孔<br />有些公司预算有限，却喜欢分散式的打法，每个地方都打上几拳，这其实什么用也没有。在今天信息碎片化、粉尘化的世界中，企业如果将预算分散，东一点、西一点，其实在每个地方都不会产生效果。

十九、言语大于语言

一个有效的定位，通常是非常口语化的句子。所有的传播，比如分众传媒这样的媒体发挥的作用只能叫“播”，播出去占一半的功劳，另外还有很多人互相“传”，占了另一半的功劳。比如“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”就很容易被传播。而红牛的另一句广告语“你的能量超乎你的想象”，听上去格调很高，却很难传播。
如果广告语不够口语化，那么播出去了之后，传播路径也很容易被切断，就像断了一条腿。
比如，开长途车或晚上加班，怎么样提神？如果接“困了累了喝红牛”就很顺，但是接“你的能量超乎你的想象”就很奇怪，人们通常不会这么讲，于是传播路径就被切断了。
《诗经》是唱出来的，不是写出来的。德国哲学家马丁·海德格尔说：“言语大于语言。”言语就是口语，语言就是文字，口语的力量远远大于文字的力量。口语的音律好、押韵，就很容易被传播，说起来朗朗上口；而如果只有书面语，就切断了知识和信息的传播路径

二十、如何让你的品牌广告更可信

品牌宣传找到了正确的定位方向后，写出来的广告语消费者就会相信吗？
在如今的商业环境中，想要取得消费者信任是一件很不容易的事情，因为消费者心智中没有安全感。这个时候就需要品牌向消费者提供“信任状”，取得消费者信任。
怎么写信任状呢？通常有7种写法。
第一，表明产品热销。
比如一年12亿人次都在喝香飘飘，喝掉的瓶子足够绕地球多少圈；3亿人都在用的拼多多；有54%的人在链家网找到了合适的房子；等等。
消费者是有从众心理的，大家都说好那他们就会认为真的好。表明自己的产品热销，就是顺从了大家的从众心理。
第二，表明受意见领袖青睐。
产品刚推出时进行推广，一个非常有效的方法是请意见领袖来帮忙。
钉钉刚开始推广的时候，请了很多知名企业家代言。钉钉当时的广告画面上有创新工场李开复、滴滴出行程维、大众点评张涛、海底捞张勇等知名人物，广告语是：“我们都在用钉钉，让工作更专注。”几位意见领袖都说钉钉让工作更专注，他们的企业都在用钉钉，其他公司很容易就会跟随这几位行业大佬，也纷纷开始用这个软件。（而现在的钉钉，广告语已变为了“热销”——“1500万企业组织正在使用钉钉”。）
再看农夫山泉，想要扩展餐饮行业的市场，请了3位国厨做代言，在广告中说：“我用农夫山泉为各国元首烹饪美食。”
第三，表明自己的品牌是领导品牌。
多数消费者会优先考虑购买行业领导品牌的产品，觉得买领导品牌总不会错。
比如老板牌油烟机的广告语“中国每10台大吸力油烟机，6台是老板，老板大吸力油烟机”。
只要有数据证明，就可以表明自己是行业的领导品牌。客观、数据化的语言可以让消费者产生信任。
第四，让专家推荐品牌。
比如：舒适达——“全球牙医推荐”；雨虹防水——“专注防水20年，鸟巢、水立方指定供应商”，消费者一听，鸟巢、水立方都用的防水产品，那质量肯定好呀！
人们对专注于某个领域的专家或权威，会更容易建立信任，会觉得这些产品做得更专业、更安全。
第五，表明自己的品牌历史悠久。
消费者通常会认为，历史悠久的品牌在相关领域经验最丰富，因此选择历史悠久的品牌更有安全感。品牌可通过创始年代、品牌传承等方式展现其悠久传承。这种方法适用于各种老字号、能找到历史依据的品牌。
如王老吉凉茶“创于道光年间，185年的正宗配方”，席梦思“146年科研成果”，国窖1573“你能品味的历史”等。
第六，表明自己是行业开创者。
很多消费者买豆浆机都选九阳，因为九阳是豆浆机品类的开创者。此类例子还有奔驰“125年汽车发明者”“汽车发明者再次发明汽车”。
人们往往信任行业开创者，因其原创，更具专业。他们会觉得其他竞争品牌都是开创者的模仿者。
第七，说明自己的产品采用了哪种制造方法。
当大部分产品或服务带给人们的感受相差不大时，可以通过制造方法让品牌与众不同、脱颖而出。制造过程中使用的工艺流程，如祖传秘方、优质原料、特殊部件等都可以作为信任状，让消费者相信这类品牌更好。
比如安吉尔A6净水器采用了“美国原装进口陶氏滤芯”；再比如“小饿小困喝香飘飘”开创了全新的体验场景，同时又强调了制造方法——“选用新西兰奶源+印度红茶，一年12亿人次在喝”，通过对制作方法的精细描述，打消消费者对冲泡奶茶是否不够健康的忧虑。

二十一、市场中老大、老二、老三老四如何做用户心智营销

一、市场中的“老大”需强化消费者认知优势
每一个品牌都想在消费者心目中拥有一个词、一句话。
那么，怎么在消费者心目中赢得这种认知优势呢？
其实，市场上的企业分为4种，我们可以先简单地称它们为“老大”“老二”“老三”“老四”——往往每个品类都有一个“老大”、两个“老二”、三个“老三”，以及无数个“老四”——它们处在不同的市场位置，打法通常也是不一样的。
市场中“老大”的打法
品牌如果是市场中的“老大”，也就是说在这个行业中，要么没有“老大”，要么自己就是“老大”，那么最好的广告打法，就是直接告诉大家：“我是老大。”
“老大”企业可以通过广告不断地提醒消费者、唤醒消费者，因为大多数消费者都有从众的心理，他们习惯在市场上寻找和购买“老大”品牌。
比如波司登就直接告诉消费者，它是“全球热销的羽绒服专家，专注羽绒服42年，畅销全球72国，连续23年销量遥遥领先”。
有一些强领导品牌，消费者都知道它是行业“老大”，如何再强化消费者的认知呢？也可以尝试用压制竞争对手的方法，比如说“我的销量等于同行中排名第二位至第五位的总和”，一下子就突出了自己是行业中绝对的领导品牌。
还有一种情况，消费者在认知中并不知道谁是“老大”。比如绿茶，消费者知道谁是“老大”吗？可能很多人会说绿茶的“老大”是龙井，但“龙井”是绿茶的一个品类，谁是品牌“老大”呢？龙井里面有什么知名品牌呢？我相信绝大多数消费者都不知道。这时候，如果有一个品牌站出来告诉消费者，绿茶的“老大”品牌是竹叶青，那么消费者也会立刻接受。
竹叶青是四川的一种高山绿茶，也是一个品类，但是这家公司却把品类注册成品牌，把品牌等于品类。
以前，竹叶青的广告语是“竹叶青，平常心，历练方得平常心”。这样的广告听起来有高度、有涵养、有品位，但是没有给出一个“消费者选择你而不选择竞争对手”的理由。消费者喝竹叶青会是因为能让自己有一颗平常心吗？不会的。
竹叶青重新调整了品牌定位，将它的广告语改成了：“在中国，更多人喝高端绿茶都选竹叶青，精选峨眉600米到1500米高山，只选明前茶芽制成，连续10年高端销量遥遥领先。”在中国，竹叶青一年十几亿元的销售额，就是绿茶市场的“老大”品牌了。
这样一来，消费者选择竹叶青的理由就变得比较充分了：第一，说明竹叶青是绿茶，更多人喝的高端绿茶就是竹叶青，竹叶青是高端绿茶领导品牌；第二，告诉大家它来自峨眉高山，选用明前茶芽；第三，也是广告语最大的支持点，数据显示连续10年高端销量遥遥领先。
这个广告出来之后，竹叶青的销量每年涨50%。消费者知道哪一个品牌是绿茶市场的“老大”了，能成为“老大”一定是有道理的。这就满足了消费者心理对于安全感的需求。
数据最有说服力：近几年，消费者对高端茶的需求稳步上升，2018年，京东平台单价5000元以上的高端茶叶销量比前年同期增长147%。2019年，竹叶青在分众传媒进行了广告投放，投放期间销量增长35%，其中高端产品“论道”系列增长达64%。通过大规模的曝光，竹叶青普及了绿茶的健康价值，提升了新中产对茶叶的认知。
还有一些行业，市场空间本身不够大，企业就不要去封杀品类，而应该去开拓品类。比如在凉茶品类，王老吉不能说“凉茶就喝王老吉”，而是告诉消费者“怕上火喝王老吉”；红牛也不能说“功能饮料就喝红牛”，而是告诉消费者“困了累了喝红牛”。
当年整个阿胶市场只有2亿元的规模，东阿阿胶如果当年就说“阿胶就选东阿”，根本无法拓展规模。这些品类的“老大”要做的是开创市场，所以东阿阿胶的品牌定位叫“滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶”。东阿阿胶不去封杀阿胶这个品类，而是通过关联定位，将阿胶打造成跟人参、鹿茸同等地位的存在。慢慢地，阿胶就成为跟人参、鹿茸有相似规模的一个高端滋补品。
作为行业“老大”，企业还有一种好的品牌打造方法是“自己攻打自己”。比如，吉列在剃须刀领域是绝对的“老大”，吉列的品牌打造方法是什么呢？吉利不断推出新产品自己迭代自己，先推出三刀头，又推出四刀头、舒适系列……这都是吉列在不断进攻自己。因为如果它不进攻自己，就会有别的品牌来进攻它。
一个好的领导品牌就是不断自我进攻，自我替代。在这个竞争激烈的市场上，一个领导品牌最怕的是发展到后期开始老化。这个时候如果能不断发展出新品打自己，还打得不亦乐乎，那么消费者需求也在一代一代不断地升级，升级来升级去，他们用的剃须刀都是吉列。
二、已有“老大”，如何建立消费者心智认知？
市场中的“老二”有怎样的打法？“老二”通常要选择跟老大相反的方向走，把对方的优点变缺点。
市场中“老二”的三种打法
当年奔驰发明了汽车，大家认为奔驰就是不用马拉的车，所以叫汽车。奔驰就等于汽车，等于豪华汽车。但是接着宝马也做汽车，它要怎么打开消费者的认知呢？如果宝马说它有更好的发动机，消费者会信吗？肯定很难相信。宝马采用的方法是什么？既然大家对奔驰的认知都是“坐”奔驰，那它就叫“开”宝马，告诉消费者能体会到驾驶乐趣，体验驾驶的推背感，等等。
建立自己的品牌，与其更好，不如不同，把对方的优点变缺点。
可口可乐的优点是“我爷爷的可乐，我爸爸的可乐，我的可口可乐，百年传承正宗可乐”。针对这样的定位，百事可乐就宣示自己是年青一代的选择，你爷爷、你爸爸都喝可口可乐，正是你不喝它的理由。
这是一个非常好的方法，竞争对手的优点往往也可以成为它的缺点。把对方的优点直接变成缺点，对方还不能覆盖你。
美国汽车市场原来都是大车，最后对美国汽车造成重创的是德国的小车，德国车以甲壳虫杀入美国汽车市场，广告语就叫“think small”，意思是想想还是小的好。这个广告语就是要告诉美国人，美国都是大车，经常会很不方便，小车多好，停车方便，做什么都方便。
第二种方法叫关联“老大”。排老二的公司打不过行业“老大”，而且跟“老大”相比还差很远怎么办？可以跟“老大”捆绑在一起，让消费者知道你就是行业中的“老二”。有个词语叫“数一数二”，在中国市场当中，在每个细分类别中，消费者能够记住的往往只是数一数二的品牌，数三往往记不起来了。
比如，全世界都知道赫兹是租车公司的“老大”，同样是租车公司的爱维斯要怎么办？爱维斯说：“我是‘老二’，为什么还有这么多人选择我，因为我更加努力。”这个定位在暗示因为赫兹已经是“老大”，所以它可以躺着赚钱，不像爱维斯会更努力地满足消费者的需求，提供更好的服务。
关联老大，让消费者知道数一数二，市场上有两个选择。
第三种方法就是反向定义，即主力竞争对手在哪儿，就反方向定义。
比如，布鲁克玩具的竞争对手是乐高，乐高主要聚焦小颗粒玩具，一般得7岁以上的小朋友才能玩，还有乐高比赛。但是，1~6岁的小朋友可能就玩不了了，小朋友拿着小积木拼不起来，就会很生气。布鲁克的定位方法强调自己做的是“大颗粒积木”，大颗粒积木都是圆的，不会划伤手，同时小朋友很容易拼。
布鲁克反向定义，更适合1~6岁小朋友的玩具叫布鲁克积木。布鲁克强调的就是自己适用的年龄层和乐高不同，乐高是玩具中的领导品牌，但是更适合7岁以上小朋友，最适合1~6岁小朋友的是布鲁克大积木玩具。
因此，如果你在市场上有主流竞争对手，要反复研究如何相反走，如何在市场上切一刀，切到属于自己的份额。
那中国品牌面对国际品牌要怎么切呢？
/案例拆解/
老板油烟机
老板油烟机做了10年，当时最大的竞争对手是西门子。老板的技术、品质都足以跟西门子抗衡，但是，如果老板直接告诉消费者它的技术、品质都达到了国际水平，和西门子一样优质甚至更好，而且价格还比西门子便宜，这种思路是不可能打赢西门子的。因为消费者很难相信。
老板油烟机做了差异化定位，和西门子反向走。西门子品质好、技术好、水平很高，但西门子油烟机是为德国人研发的，适合做西餐时使用，而中国人炒菜油烟大，老板专做大吸力油烟机，更适合中国家庭厨房，做中餐要买老板大吸力油烟机。
两年之后，被切走了一大块蛋糕的西门子也开始推大吸力油烟机，但消费者心智中已经把大吸力油烟机和老板画上了等号，这时候，老板油烟机再告诉消费者“在中国，每10台大吸力油烟机，有6台都是老板”。
/案例拆解/
朗迪钙
朗迪钙的定位也很简单，强调“更适合中国人体质的钙”。钙片里一般都含有钙和维生素D。钙和维生素D配比的国际标准是600:200，而朗迪提供的比例是500:200，一个独特的钙和维生素D配比。为什么朗迪要做不一样的配比呢？原因很简单，消费者立刻可以接受：外国人大多喜欢户外运动，受到的阳光照射多，所以维生素D转化率更高；中国人晒太阳少，也不喜欢露天跑步，就算是在户外，防晒工作也做得很好，这样会导致维生素D的转化率不高。所以，朗迪的钙和维生素D的配比更适合中国人。
这是不是给消费者一个非常好的购买理由？我相信，朗迪钙在强调不一样的钙与维生素D配比的过程中，一定会赢得更多消费者。就像“更适合中国宝宝体质”一样，它给了消费者一个足够好的理由。品牌一旦有了这些理由，就形成了溢价能力。
所以，面对竞争对手，找到优势位置，也就是将品牌定位中的优势与消费者心智连接，形成能够立刻拨动人心的力量，形成对竞争对手有效的攻击，进而成为消费者的购买理由。
三、行业中的细分属性市场如何打品牌？
找到消费者心智中的开关，就是要找到一个特性，聚焦一点，着力突破。
提到比萨，很多人想到的都是必胜客（Pizza Hut）。那达美乐怎么办？达美乐只突出了一点，“30分钟送到家的比萨”，告诉消费者“我就是一个外送的比萨”。达美乐虽然也有餐厅，但是它只强调30分钟将比萨送到家，并慢慢地把这个特色发展到极限。
把特色发展到极限
在细分属性中找到自己的特色，并全力把这个特色发展到极限，也能成功占领消费者的心智，赢得市场。
在人才招聘市场，51job已经做得很大了，其他招聘公司怎么办？它们可以找自己的特性，聚焦做透，比如“高端招聘找智联”“互联网人找工作上拉勾网”“斗米一下，马上入职”等。
这个市场已经有很多品牌都站稳了脚跟，还有58同城、猎聘等，那市场饱和了吗？只要你的产品优势既能提供新的差异化价值，又能满足消费者的痛点，市场依旧是向你敞开的。
BOSS直聘就给了消费者一个很独特的理由：找工作可以跟老板直接聊。一般用户想找工作都是跟人力聊，觉得很多职能要求隔了一两层了解不清楚，BOSS直聘让你直接跟老板聊，节省了很多隐性成本。BOSS直聘在招聘领域给用户提供了一个独特的价值，并把这个特性说到底。
再比如前文提到的，洽洽做每日坚果时，为了突出重围，告诉消费者洽洽每日坚果掌握核心关键保鲜技术，保鲜最到位。
这些公司都是在行业中找到了差异化，强化了自己的独特性，赢得了市场。还有一些大品牌，可能已经在消费者心智中占据了某个词，这时候不仅要强化独特性，而且表述要有足够细节。
当行业发展到一定程度、竞争对手也很强大的时候，企业会发现自己的某个特性竞争对手同样具备，而竞争对手的特性自己却很难攻破。
/案例拆解/
沃尔沃
提起安全的汽车，大家就想起沃尔沃。即使强品牌，也会在不断变化的市场中面临各种新挑战。沃尔沃的同事曾提过一个问题：消费者觉得沃尔沃代表安全，但是竞争对手宝马、奔驰、奥迪，也不能说人家就不安全，这个时候沃尔沃的安全特性就好像体现得不够突出。消费者为什么一定要选择沃尔沃呢？这种差异化怎么做？
第一，说出沃尔沃的安全特性跟BBA（奔驰、宝马、奥迪）的安全特性有什么差别；
第二，把消费者购买豪车的第一要素变成安全。
具体怎么做呢？我们访谈了沃尔沃的几位销售冠军，问问他们是怎么和客户沟通的。从销售冠军口中总结来的广告语，基本上很正确。之后，就有了一条广告语：“当别人用65公里时速去做撞击实验的时候，沃尔沃坚持用80公里时速去做撞击；当别人在25摄氏度室温下做车内空气品质检测的时候，沃尔沃坚持用65摄氏度高温做车内空气品质检测；当别人开始学习沃尔沃的主动刹车技术的时候，沃尔沃已经开创了智能避让技术。在别人看来，安全是一种标准，在沃尔沃看来，安全是一种信仰。”
销售冠军的话术是经过一定市场验证的，跟他们聊能得到关键信息，将其组合起来，就能够拼成一条好的广告语，它首先就说出了沃尔沃的安全跟其他品牌的安全标准有什么区别。
那么，怎么让高端消费者选择豪车的时候视安全为第一要素呢？我们又访谈了沃尔沃的很多忠诚客户，又写了一句广告语：“别人在意的是外表的豪华，而我更在意的是家人的安全，所以我选择沃尔沃XC90，22项智能安全配置，开创全球60万销量零死亡纪录，没有什么豪华比得上家人的安全。沃尔沃XC90，护我所爱。”
这样的表述方法，戳中了用户的心理痛点，也解决了沃尔沃突出差异化的难题，即在消费者认为奔驰、宝马、奥迪也很安全时，怎么突出沃尔沃的安全标签。
我们每天都会碰到非常多的案例，没有什么不能解决的，所有的开关都在用户的心智当中。一家企业想要找解决办法，不妨访谈一下销售冠军，访谈一下忠实用户。
四、市场上已经存在“数一数二”，应该怎么进入？
“老三”要聚焦垂直地带建立自己的根据地——当行业已经涌现出“数一数二”的佼佼者，“老三”的竞争策略是做垂直聚焦，从垂直细分领域入手，准确把握用户需求，将有限的资源集中到其所擅长的核心领域之上。
当市场上已经存在“数一数二”，“老大”“老二”已经占据了市场的大部分份额，作为“老三”的品牌要怎么打入、抢占呢？
垂直聚焦，做深做透
一家公司如果是市场的“老三”，就要垂直聚焦。比如电商行业，“上天猫就够了”，“老大”封杀品类；“老二”占据特性，“多快好省上京东”。这时候，唯品会也进来做电商，应该怎么办？垂直聚焦——一个专门做特卖的网站，唯品会。在特卖这个领域，唯品会更专业、更专注。
当市场上已经有“数一数二”的招聘公司时，拉勾网提醒目标用户：我更懂互联网，互联网人找工作就上拉勾网。其他招聘公司对所有人招聘，而拉勾网只做互联网这个领域的招聘，并做深做透。这就是垂直聚焦。
比如，一般洗发水产品都有男士、女士之分，不过多数品牌还是以女士为主，但是马丁这个品牌只做男士洗发水，还有古龙香。它一再强调这一特色，以后消费者想买男士洗发水就想到马丁。再比如：丸美主打眼霜，在眼霜里面做得更专业；石榴云医专注做慢性病复诊；等等。这些公司的定位都做得非常好，打不过行业“老大”“老二”，那就做垂直聚焦，守住自己守得住的山头，打游击战，在自己的优势领域做深做透。
/案例拆解/
索菲亚
在全屋定制的市场中，欧派是“老大”，索菲亚想进军这个市场应该怎么办？也说自己全屋定制就很难成功，于是索菲亚往回退一步，聚焦其中的一个领域——柜类定制，树立自己是柜类定制中“老大”的形象。
2020年初，索菲亚品牌升级后定位为“柜类定制专家”，广告语为：专业定制柜，就是索菲亚。这是索菲亚时隔半年之后，从2019年7月建博会期间发布的“大家居新生态”战略中回归到衣柜品类的专家形象。
在人人谈整装、大家居的时代，全屋定制市场中已经存在“老大”欧派，还有尚品宅配，索菲亚选择退回了自己最擅长的领域，聚焦打透柜类定制，找到了自己的战略空间和安全区。
在同质化越演越烈的环境中，索菲亚找到品牌的核心价值——39年专注柜类定制的专家，然后加大品牌广告投放，重点针对全国核心城市主流人群必进的写字楼，用“专业定制柜，就是索菲亚”的广告语对用户进行反复冲击，打入消费者心智，从而赢得了市场的主动权。
另辟蹊径开创新品类
如果一家公司是市场的“老四”，就意味着市场中已经存在非常多和它处在同样水平且规模差不多的企业。该怎么办？
“老四”可以开创新品类。
比如“高档装修不用大理石就用简一，简一大理石瓷砖”，大理石瓷砖就是一个新品类，是多元素的重组。
再比如瓜子二手车直卖网，开创了直卖网这个品类。广告语“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”向消费者解释该品类是直卖网C2C，没有中间商赚差价，创造了一种新的交易方式。
还有一种方法叫“新一代”，即成为品类当中的新一代，比如现在市场上突然出现了很多自热火锅，比如莫小仙、自嗨锅。它们就是火锅，但开创了一个新品类，消费者只要放一个石灰包，它们就会自动加热，所以这种火锅新品类叫自热火锅。
作为市场的“老四”，不断通过市场元素的重组、新交易方式的出现、新方式的崛起，也能够开创很多的新品类。

二十二、让消费者对某些自我特征产生负性的情绪感受

第一步：让消费者对某些自我特征产生负性的情绪感受。
第二步：让消费者相信所宣传的产品能够有效地改善这些造成负性情感的自我特征。
例如，巴黎欧莱雅抗皱紧致系列的广告强调了“摆平中年危‘肌’”。通过把皮肤问题用巧妙的“中年危‘肌’”来描述，它让男士意识到，平日没有保养的皮肤让他们看起来缺乏活力。面对人人都在讨论的中年危机，毫无活力显然会让你自我感觉变差。这就是我们所说的第一步：让消费者对自我的某一方面产生负性情绪感受。而作为可以“抗皱紧致”的系列产品，欧莱雅号称可以改变这一状态，“摆平中年危机”。这就是我们说的第二步：帮助潜在消费者意识到产品对他们的自我感觉有改善作用，从而刺激消费者购买这一产品。
所以我们在销售我们的产品时，不一定要一直说我们的产品多多好多好，你可以试着说一下，没有我们的产品有多么的不好。
一般来说，营销人员只要能让消费者相信他手中的产品能有效提高自己在别人眼中的价值，就可以获取很多潜在客户

二十三、应该自我目标

我们为自我设定的目标可以分为两大类：理想自我目标（ideal-self goal）和应该自我目标（ought-self goal）
理想自我和应该自我的区别是什么？一般来说，理想自我目标指的是自己最想要实现的那些目标，而应该自我目标指的是自己觉得自己理所应当能实现的那些目标
当营销人员决定采用基于自我差异的策略去影响消费者的时候应该尽量选择强调消费者的应该自我目标而不是理想自我目标。假设有两个健身中心A和B。健身中心A的广告宣传强调拥有健美的身材是每个人的理想自我的一部分，而健身中心B的宣传则强调拥有健美的身材是每个人所应该具备的基本特质，那么后者会更容易吸引到顾客。可是我们怎么做才能让潜在消费者认为“健美的身材”是一个应该自我目标，而不是一个理想自我目标呢？健身中心可以告诉潜在的消费者，你身边的普通人都在朝着这个目标而努力，这个目标已经不再是明星的专利了。这样一来，消费者就更有可能把拥有健美的身材作为应该自我的一部分。生活中最常见的例子是在书店里，随处可见“应该”二字。比如《你应该熟读的中国古诗》《你可以跑得更快：跑者都应该懂的跑步关键数据》《2 000个应该知道的文化常识》等随处可见。

二十四、象征性自我实现理论

毫无疑问，当我们埋头苦干终于成功缩小了现实和理想或应该自我之间的差距，我们对自我的情绪感受当然会变得更加积极。但是你可能不知道，我们也可以不用付出任何实际的努力，就能缩小自我差异。说到这里，你可能会觉得有点困惑，那么我们就用下面的例子来帮助你理解象征性地缩小自我差异与真实地缩小自我差异之间的区别。假设有一个年轻的篮球运动员非常渴望成为一名职业篮球运动员（一个理想自我目标）。如果他把所有的时间都用来练习投篮、控球和增强力量，那么一年后他的技术就会明显提高，他的实际自我和理想自我之间的差距就会真正地缩小。然而，如果这一年他把时间花在观看篮球比赛直播上，把钱花在各种篮球周边产品上，比如买一些篮球巨星的球衣和最热销的签名球鞋，那么一年后，他的实际自我与理想自我之间的差距就只能说是象征性地缩小了。毕竟观看了大量的篮球比赛直播，他现在聊起篮球来更加有板有眼。外表上，因为穿了高级的篮球装备，他看起来也像一个专业的球员，尽管实际上他的篮球技术其实没有任何长进。在一个理想的完美世界里，人们应该只有在实打实地减少了自我差异后才会感受到满足感，并实现自尊的提升。然而，在我们这个非理性的现实世界里，人们却常常因为象征性地减少了自我差异就体验到浓浓的满足感并实现自尊的提升。
根据象征性自我实现理论（symbolic self-completion theory），人们可以通过获取与自己的理想自我目标紧密相关的事物来象征性地缩小自己与理想自我的距离。更重要的是，在这个过程中，他们所体验到的满足感与其在真正减少了自我差异后所体验到的满足感并没有本质上的区别。例如，如果一个有点女性化的男孩很希望成为道恩·强森（Dwayne Johnson）或杰森·斯坦森（Jason Statham）那样很有男子气概的人，他可以通过喷古龙香水、留山羊胡或文身来象征性地实现他的理想自我目标。即使他浑身上下还是一块肌肉都没有，他也会因为自我差异象征性地减小而体验到自尊的提升所带来的满足感。
自我差异象征性地缩小带给人们的体验与自我差异真实地缩小并无本质区别这一事实对于营销人员来说是个福音。一家企业就算通过各种前期投入和研究成功地开发出了确实可以帮助潜在消费者实现理想或应该自我目标的产品，之后还得花费大量口舌和精力来说服消费者相信该产品的功效。与其这样，还不如利用象征性自我实现理论，让潜在消费者看到你的产品在某些方面象征性地代表了他们的理想或应该自我目标。例如，对于跑鞋公司来说，要说服潜在的消费者相信该公司生产的运动鞋能有效地帮助他们塑形，这几乎是不可能的。但要使他们相信，该公司的运动鞋象征着健美和健康则是一件轻而易举的事情。该公司只需要请一些看起来很健康的人，比如运动明星来穿他们的运动鞋就可以了。一般来说，如果广告能够引导潜在的消费者将广告产品和他们的理想或应该自我象征性地联系在一起，那么这个广告基本可以说是非常成功了。例如，Old Spice品牌在做广告时使用了“闻起来就像条汉子”（smell like a man）这样的标语，让Old Spice成了畅销品牌。很明显，这个广告把男性普遍具有的理想自我目标之一——充满阳刚之气——作为切入点，试图建立该产品与男子汉气概之间的联系。当然，用Old Spice古龙香水的用户，就像之前提到的穿有球星签名的篮球鞋的年轻人一样，他们实际上跟以前没有区别，但是他们感觉自己已经接近了自己的理想。

二十五、条条是道，讲出道理更容易被人追随

给人一个理由，一个愿意尊重你、追随你的理由，才更容易被人信服。过度理由效应告诉我们，每一个人都会力图使自己和别人的行为看起来合理、一致，所以人总是在为自己的行为寻找原因，无论是真正原因还是谬误的外部原因，只要找到了，就会认为自己的行为是合理的。
日常生活中我们常常会遇到这种情况，你也曾经偷偷问自己“为什么会喜欢他”，然后自我回答因为他英俊温柔、他懂得讨人欢心、他很诚恳或者他和自己有默契等，似乎只要找到一个理由，自己就心安理得了，就能和对方天长地久下去；如果找不到，就会惶惶然怕有朝一日失去对方。人做事的时候也会不自觉地问自己为什么要这样做，然后找到一个看似合理的理由就可以继续下去。
人们的这个心理其实很容易被人掌握，只要找到一个理由让人们追随你、帮助你，就容易引来更多人的帮助，到那时所谓的“追随”就变成了“众望所归”。比如，你希望别人帮你一个小忙，与其说“我实在忙不过来了，你帮帮我吧”不如说“帮我弄一下这个吧，下午请你吃饭”或者“我知道你文采最好了，我怕自己写不好，你帮帮我吧”。为什么呢？因为前一个理由只讲了你自己的原因，不关别人什么事，别人自然不心甘情愿，后面两个理由则帮别人找了一个帮你的原因：“你要被请吃饭”“你的文采好”。
找到那个理由是让别人能够甘愿追随你的关键。给人一个命令不如给人一个原因、一个理由。对于人心的再多的笼络和百般讨好，如果对方找不到一个你这样做的理由，就会认为你别有用心，甚至会抵触你所谓的“好”。讲出你做事情的道理，讲出你对某件事情的谋划，然后听取大家的意见，最后总结成一种方案，并说出这个方案的最大好处，别人才可能听从你的意见，追随你做事。
著名的广告大师奥格威说：“永远不要以为消费者是傻子，商品摆在商店里，买不买是他们的事，如果你说得有道理，他们就会相信你；如果你说得牵强附会、于理不通，他们就会毫不犹豫地把你抛开。”当然，如果说不出理由，人们也不会轻易就买你的账。萨维卡和万事达卡曾经为用户提供了“花旗购物卡”活动，他们告诉消费者“使用花旗购物卡可以让您享受20万种名牌商品的最低价”，结果消费者对此回应寥寥。经过反思后，他们认为自己只宣传了利益，却并没提供可令人信服的理由。于是在后期的宣传中变成了这样一段话“使用花旗购物卡可以让您享受20万种名牌商品的最低价，因为我们的计算机一刻不停地监控着全国各地5万个零售商的价格，以保证您能够享受到市场上的最低价位”。广告一出，信用卡的注册人数大增。
契诃夫曾经有这样一句名言，“有权威的人，即使撒谎也有许多人相信”。这是为什么？因为他的权威就是人们信任他的理由。想要得到众人的跟随，就要为众人找到一个理由：你本身能力不凡、你是权威人物、你得到权威人物的认可、你勇敢坚毅、你做的事情总是有最好的结果等。
心理应用：
1．当你为人们寻找理由的时候，一定要寻找内部的理由，而不是表面的原因。
2．多讲一些比如“如果我们完成这个项目，老板肯定会为我们加薪，还有年终奖”肯定远远不及“一起努力吧，我相信大家都想做一番大事，赢得属于我们自己的荣耀和地位”这样的话更能激动人心。
3．讲出你的道理，更容易被人信任和追随。