用户心智

一、面子效应

1、我们除了要解决用户的“刚性需求”，还要考虑用户的“面子需求” ，什么是面子需求，就是让用户购买使用你的产品，不会感到羞愧。
2、比如我们在大街上，免费送最好的早泄药，会有很大的销量吗？不会的
3、小米手机在刚开始的时候为什么是“为发烧而生”。因为考虑到用户买低价的小米会感觉“没面子”，小米用这个“发烧”牌，用户就可以告诉自己和他人，我买小米不是因为他的价格便宜，而是我是发烧友。
4、零度可乐，为什么从打“减肥”到打“健康”。因为他不想让他的用户感觉，买零度可乐，是因为我是胖子。

二、安慰剂效应

1、营销专家李光斗提出过一个观点：为了能让消费者直接感知到产品功能，你甚至要做一些“没用”的产品设计。
2、其中最著名的就是“白速得牙膏”。牙膏生产商为了让用户刷完牙之后能感觉到牙齿干净了，就在牙膏中加入了薄荷油这种化学物质，这种物质虽然不能让牙齿刷得更干净，但是却可以让口里面清清爽爽的感觉。给人一种变干净、给劲的感觉。 一些薯片为了让用户觉得更好吃更脆，会研究薯片碎的时候发出的声音，虽然这个声音和味道和是否脆一点关系都没有，但却是让用户感觉到更好吃。还有汽车的关门声音等。
3、还有就是周鸿伟做 360 路由器，首先在外形了借鉴了苹果笔记本电脑，用金属做路由器机身。别人的路由器 2 根天线，他就 4 根天线，别人都是 5、6 个小灯，他就 10 个灯，各种颜色、各种闪烁。这些设计其实并没有实际功能，但是给用户一种感受就是：这个路由器的信号一定强。
4、注重消费者的反馈，以及站在消费者的角度看问题，看看消费者想要啥，我们怎么做设计才能让他感觉到好。
其实以上都是安慰剂的效应，在很多人普遍认知中，
1、贵的东西要比便宜的好，所以你产品的定价一定不会是物美价廉一定就有效果
2、精细的价格有时候要比整数价格更吸引人，哪怕这个惊喜的价格更贵，大数据要求，二手房出卖的数据中，221 万的房子，要比 200 万的房子，看房率，成交率更高。因为在一些人的心里中 221 万的房子，房主更细心，更爱惜，了解房子。

三、细节印象

1、哪些真正能改变我们行为和态度的事，其实都是在细节，特别是和用户直接连接部分的细节，人们对细节的印象更深刻，更容易表达。
2、比如现在中国的酒店，用户刚入住的时候，主动给用户送一个热毛巾，相信经过一路颠婆的用户，一定会很感动，但是这个成本真的不高。
3、真正让人记住和称赞的都是细节，你去过特别豪华的酒店，你很难去和你的朋友去称赞她设计的多好，多富丽堂皇，因为哪些都是大的层面，1-2 个词语就解决了，真正让你去称赞的是小的设计和细节，比如：马桶是热的、洗澡水是香的、会备着玫瑰花、饭菜都是现做的等等。都是细节具体的事情。
4、比如，瑞典一家宾馆在电梯安装了一串按钮，按下每个按钮都会播放不同风格的音乐，在电梯运行的枯燥时间，你可以听到自己喜欢的音乐，多开心！你说是花巨资重新装修的酒店房间更能让你记住，还是这个小小电梯里的贴心服务更让你记住呢？
5、维珍航空又是怎么干的呢？他们在头等舱里定制了非常漂亮的调味瓶，样子是很 Q 的银色小飞机，每个人看到的时候心里多少都会想，要是能偷偷带走就好了，但拿起瓶子来仔细一看，你会发现底座上刻着一句话，“偷于维珍航空头等舱”。相信多少年之后，你都会记得这个被猜透心思的瞬间吧，这比花大钱的广告印象深刻多了。
6、欧洲政府花了 60 亿英镑来给欧洲之星列车提速，但是这位副总裁说，不用花那么多钱！拿 10 亿英镑请一些名模，为乘客们提供顶级葡萄酒服务，说不定乘客们还会要求火车减速呢，因为枯燥的旅途变成享受了嘛。
7、所以你看，那些能够真正改变我们行为和态度的事，其实在细节，未必是需要花大钱解决的

四、人天生炫耀（社交币）

周鸿伟：做儿童手表的思考？
1、第一代儿童手表，产品经理想，孩子用，那么安全一定是一个刚需，所以就是防丢防被拐，手表出来了，有人购买但是并没有形成爆款，为什么呢，
2、因为虽然刚需，但是不高频，孩子用不到，家长用不到，也不能让孩子找到优越感，您不能让孩子说，你看我这个手表有防盗的功能，孩子没有感觉，都不如让孩子说，你看我的手表可以变颜色更让这个手表显得牛逼。
3、在用户的真正使用的场景中，高频刚需才是产品的机会，同时炫耀才可以形成爆款。
4、所以我们的分享在设计的时候，最重要最重要的是要满足用户的虚荣心，可以给自己带来优越感，分享出去后，让别人知道自己多牛逼，多厉害。
5、从炫耀的心里中，人们针对单分享的场景，提出来一个新的概念：社交币。
6、做互联网传播时，很多品牌为了刺激大家转发文章，动不动就发红包、送礼品，但效果只有两个字，“呵呵”。李叫兽有篇文章刷爆过朋友圈，他给大家指了条明路：诱导用户转发分享，与其用人民币，不如用“社交币”。啥叫社交币？只要你的文章能帮助大家完成某些社交任务，它就像社交里的货币一样产生了价值，不需要红包礼物，用户也会帮你主动转发。
7、举个例子，我们经常在朋友圈里看到公司老板们分享这样的文章来鼓励下属：比如《全力完成任务的，才是好员工》；同样，我们也常看到员工主动分享一些文章来警示老板：比如《过度加班反而有害工作效率》。像这类能够帮别人说出内心想法、帮助他们影响到别人的文章，就有社交币。
8、再比如，类似《北京发布大风红色预警》，这些能够帮助别人的文章，常被大量转发。因为帮助别人时有一种自我价值感，就有社交币。
9、还有，每个人都希望塑造和强化个人形象，对装逼的人来说，《在米其林星级餐厅就餐是一番怎样的体验》这样的文章，也提供社交币。
10、相互比较也是种社交币。比如各种联机游戏，玩完之后告诉你打败了全国百分之多少的小伙伴，都会刺激你转发。
11、所以，下次要写互联网传播文案，别忘了先想想它提供哪些社交币，带着社交币的文章，绝对会被转发。

五、心理账户

心理账户指的是，哪怕是相同的收入和支出，在一个人的心中，他们都被分门别类的做了编码，重要程度和账户的额度截然不同。<br />    一笔做美甲的钱放在“周末去逛街”的大的心理账户里和放在“要做美甲”的小的心理账户里，能取出的钱是不同的；一笔在北京吃烤鸭的钱放在“旅游话费”这一大心理账户里和放在“想吃一顿好的”这一小心理账户里，显然也是不同的。<br />    为什么人们在旅游的时候，更愿意花钱？更多的处在“我正在旅游”这个心里账户中，我已经支出了高昂的旅游费用，既然已经处于这个状态下了，何必在乎购买一些东西的钱。<br />为什么有人会很轻易地在价值 5 000 美元的宴会上多加一道 200 美元的带汤主菜，而他却去剪优惠券，从价值一美元的浓缩汤罐头里节省 25 美分。类似的还有：我们给一辆 25 000 美元的汽车加装 3 000 美元的真皮座椅不觉得贵，却不愿意花同样的钱来买一套真皮沙发（尽管我们知道在家坐沙发的时间要比在汽车里长）

六、损失厌恶

    损失厌恶就是人们讨厌自己失去自己已经得到的财富。损失厌恶在现在的产品设计中很常见，比如优惠券。商家把 100 块钱的优惠券发给你，然后再不停的告诉你，这个优惠券你再不用，你就损失 100 块钱了。<br />    还比如一些文案设计：“赠送给你一张 200 元的优惠券”和“不领取优惠券将损失 200 元的额度”。<br />    题外话双十一设计的如此复杂的优惠券体系，其实也是在筛选对价格敏感和不敏感的用户。

七、框架效应

面对同一个问题，在使用不同的描述后，人们会选择咋听之下比较有利或者比较顺耳的描述。框架效应的基础正是损失厌恶。<br />    框架效应也可以用在很多地方。比如。在吸引用户选择一套你有预设倾向的方案时，就可以用更加顺耳的说法去表达。在损失比较大的时候，强调收益，在损失比较小的时候，强调损失，可以让用户更认同。

八、锚定效应

一个电饭煲商家有三款产品，他们的价格分别是 130 元、440 元和 390 元。具备的功能数量是 3、9、8。上架一段时间后，销量分别是 1200、800、200000。如果你是一个理性的卖家，你会怎么做决策？是不是应该把 A 和 B 下架，节省生产新型号产品的额外成本？<br />    我们不妨把自己当成消费者，琢磨一下消费者的心理。<br />    我们是对电饭煲没有太多概念的消费者，听说这个品牌不错，于是过来购买，看到型号 A 的时候，我们会想这一款比另外两个便宜太多了，而且功能也很少，肯定质量不好。<br />    型号 B 和型号 C 差不多，C 只比 B 少了一个功能，但是便宜不少，而且这个功能好像还比较鸡肋，自己用不到，那就购买 B 吧。<br />    这样走完一遍，A 和 B 的销量少，并不重要，重要的是他们放在 C 的旁边，作为 C 的重要锚定物。A 用来锚定 C 的质量好，B 用来锚点 C 的价格实惠。<br />    这就是典型的锚定效应，锚定效应不仅用在商品售卖上，还可以用来管理用户的心理预期。<br />    例如你的产品提供送餐服务：你告诉你的用户预期 30 分钟到，但是实际 25 分钟到了，跟你告诉用户预期 20 分钟送到，结果 25 分钟才送到，用户的感知差别会特别大。在后面的结果中，哪怕你反复的强调了这是预计时间，不是承诺时间，但是用户不会买账的，用户会把最开始得的信息作为锚定值，后面所有的行为都会基于这个锚定值做判断。

九、注意力偏误

做过一段时间产品后，你就会发现，哪怕你在产品上的文字说明写的再清晰，用户总有发现不了的情况。这倒不是某些用户比较懒，而是我们每个人都是这样的，产品本质上还是工具，我们的目标很清晰，就是用工具实现我们的目的。在这个过程中很多次要的因素对我们都不重要，我们也根本关注不到，这就是注意力偏误。<br />    我们在淘宝购买一件目的很明确的商品，打开 APP 之后我们第一时间就是去搜索，从搜索结果列表页面找我们喜欢的商品。这个过程中，我们通常不关心 app 一共有几个 tab 页，首页放了什么产品。对于无关信息的不关注程度，其实超乎我们的想要。认知心理学家把这个现象称之为“看不见的黑猩猩现象”，指的是当测试对象观看一个主要内容是几个白色衣服的工作人员传球并记录传球次数的时候，大部分人居然没有看到一只黑猩猩从工作人员背后经过。<br />    当我们知道这个现象之后，在做决策的时候，可以几乎不考虑“用户认真阅读小字”这种场景，如果依赖这种场景做功能，可能会引起各种异常，用户大量投诉。所以重要的信息重要显示或者阻断式显示，小字只能辅助。<br />结合“看不见的黑猩猩现象”，有几个设计原则：<br />主线流程之外的信息和功能，默认用户不了解；<br />大段的文字和小字体的文字，默认用户不会阅读；<br />有重要的流程步骤、信息传递，就需要重点突出或者阻断式提醒。

十、主观验证、证实偏见和逆火效应

主观验证：一个人如果认为某个观点或者判断特别重要，会主观上把许多无关的信息作为支持这一观点的论据。<br />    证实偏见：当有了一个假设后，我们会偏好能够验证假设的信息，而不是那些否定假设的信息。<br />    逆火效应：这是最严重的证实偏见，即当假设被相反的信息否定后，我们反而更加深信自己原本的假设。

十一、概率思维与 0/1 思维

假设我们产品的一个功能，有 95%的概率不会出现问题，这是一个好功能吗？在一些限定条件下，我们会认为这是一个好功能，比如是预测消费者即将买什么商品的功能，或者判断患者病症的通用逻辑，准确率已经很高了。<br />    但是对于用户来说，这是一个好功能吗？未必。因为对于用户来说，他并不是从整个平台视角理解产品的，而且关键在于，他遭遇的并不是 95%这个 数字，对于他来说，只有 0 和 1，只有正确和错误。

十二、知识的诅咒

知道的越多，反而越容易做不好，这就是知识的诅咒。<br />    这个偏误来自斯坦福大学心理学博士的一个实验：把实验对象分成 2 组，给 A 组的学生一个清单，都是大家耳熟能详的一些儿歌。A 组学生要做的事情就是拍桌子，在桌子上把这些儿歌的节奏打击出来，然后让 B 组的学生根据听到的节奏猜测是什么歌。对于 B 组的学生来说猜测的过程并不容易，120 首歌，B 组的学生只猜中了 3 首。从概率上只有 2.5%，但是 A 组的学生认为 B 组的学生能猜中一半，也就是 50%。<br />    这个实验非常精准的描述了知识的诅咒现象：我们了解的知识越多，就越会丧失在不了解的视角看问题的能力。在产品决策中，避免这个现象至关重要。<br />    拿滴滴打车举例，作为产品经理我们可能近乎是全知的状态。而有时用户缺失的信息让人震惊：有很多司机并不知道每天有什么奖励活动，不知道可以在平台上购买保险，有很多乘客不知道有优惠套餐出行等等。在真正发现问题之前，我们很容易会认为用户对于我们的活动和策略不满意，其实不一定。

十三、峰终定律

峰终定律：高峰时（不论是正向的还是负向的）与结束时的两个感觉，是未来最容易让人回忆起的体验。<br />    映射到产品和用户，也就是不管整体的流程如何，用户使用产品后对产品的评价的优劣，往往源自他在最高峰期间的体验如何，以及在结束时的体验如何。

十四、宜家效应

用户在判断价值时，会受到一些特定的因素影响，做出未必理性的价值判断。前文提到的锚定效应是一种，宜家效应也是一种，它会让人高估自己劳动带来的价值。<br />    “高估自己劳动所得”在许多产品和营销策略中会有不少帮助，例如：通过完成一些小游戏让用户感觉到“这些奖品是我自己赢得的”于是特别珍视。如果奖品是优惠券，那用户更倾向于在截止日期之前用掉。<br />    另外，宜家效应还能提醒我们：对于用户花费时间和精力得到的权益或者虚拟产品，在做削弱他们或者导致他们贬值的事情时，要特别谨慎。

十五、间隔效应和延迟效应

间隔效应：比起无间隔的重复接触，有间隔的重复接触会有更好的记忆和学习效果。<br />    延迟效应：比起短延迟时间的多次重复接触，长延迟时间的少次接触有较好的记忆和学习效果。

十六、次高效应（对比定价）

如果一样东西单纯摆在你面前，你很难判断出它的好坏，除非是到了具体的使用场景，你有自己的需求时，才能确定哪一个是你最想要的。
你权衡很久买的，可能也就是卖家最想卖出的产品，商家想达到这样的目的有很多手段，其中之一就是对比定价，抛出诱饵。给出一个最高定价，它的销量未必会最好，但却能辅助性的让次高价格的商品销量增加。
菜单上主菜的高标价能给餐馆增加盈利——即使没有人来点。为什么？因为尽管人们一般不会点菜单上标价最贵的菜，但他们很可能点排第二位的。出于这个目的，餐馆推出一道高价菜，这样可以引诱顾客点次贵的菜（于是很聪明地加大了这道菜的利润率）。
试想一下你想买一个手机，在刚开始的时候，看到的最高手机价格为 5000 元，还有一个 4500 的，你买 5000 手机的概率多大？当你继续刷新后，又看到了一个 6000 的手机，这个时候你购买 5000 手机的概率是否变大了呢？

十七、诱饵效应

假设你正计划去欧洲度蜜月，你已经决定在那些风情浪漫的古典城市中选一个，并且把目标进一步限定在罗马和巴黎之间，这两处都是你的最爱。旅行社为两个城市分别安排了旅行计划，包括机票、旅馆、观光，外加每天免费的精美早餐。你会选择哪一个呢？
对多数人来说，在罗马和巴黎之间做出选择不太容易。罗马有古竞技场，巴黎有卢浮宫。两地都充满浪漫风情，都有诱人的美食、时尚的商店。难以选择。那么，再给你第三种选择：罗马，不含早餐（即–罗马，或诱饵）。
如果让你考虑这三种选择（巴黎、罗马、–罗马），你会立即认识到，带免费早餐的罗马与带免费早餐的巴黎具有大致相同的吸引力，而不含早餐的罗马就等而下之了。与明显处于劣势的选择（–罗马）相比，罗马则更具优势。事实上，–罗马使带免费早餐的罗马显得如此之好，以至让你觉得它甚至胜过原先难以取舍的带免费早餐的巴黎。
这个诱饵效应可以用在各种产品销售上面，给你最想销售的产品安排一个诱饵，这个诱饵无限接近你最想销售的产品，但是它对比最想销售的产品，有一个明显的瑕疵。

十八、初始印记

数十年前，自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到，它们从此就一直紧跟着他直到长大。由此，洛伦茨证明了幼鹅不仅会根据它们出生时的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称作“印记”。
我们的第一印象和决定也会成为印记吗？如果是这样，这种印记是如何在我们的生活中发挥作用的呢？例如，我们遇到一个产品，我们接受的是第一眼看到的价格吗？更重要的是，那个价格（行为经济学中我们称之为“锚”或“锚定”）对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响吗？
看来对幼鹅起作用的因素对人类也同样适用，包括“锚定”。例如，萨尔瓦多从一开始就把他的珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。同样，我们一旦以某一价格买了某一产品，我们也就为这一价格所“锚定”。但这一切到底是怎样进行的呢？为什么我们会接受“锚定”呢？
用户在接触新产品之前的期待与想象，和以往对同类产品的了解和使用经验，组成了心中的心智模型，从而影响你
飘柔 9.9 的广告。那个时候飘柔进入中国时很贵（给了消费者一个锚），过了一段时间突然推出一款飘柔 9.9，让消费者感觉捡到了大便宜，成为了一个非常经典的营销案例。
买价格比厂家建议零售价低的商品，我总觉得占了便宜…
减肥的印记，如果之前有瘦到 52kg，以后都会想着一定要瘦到 52kg 才行。直到有一天瘦到了 51kg，胖回去再会想到瘦到 51kg，才行。
总结：初印象会影响我们后续的多种决定，我们一开始都是在真空中做决定，做出最初决定后，我们会不断的和最初的决定做对比。
根据个人经验，只要有一次熬夜到 1 点发现早上可以起来，后续就很容易熬到一点。
只要早上有一次发现 9 点出门能到公司，后续基本上就很容易在 9 点左右出门。
通俗点说就是刚开始可以不切实际，提高预期，再通过沟通表面降低实则迎合自己需求：我想借 100 元，那我先提出借 10000，最后这 100 容易借到.
我们在给我们的用户发优惠券是，告知用户优惠券的额度是 1-50，但是用户名得到了 100 的优惠券，就会异常激动

十九、自我羊群效应

你走过一家餐馆，看到有两个人在那里排队等候。“这家餐馆一定不错。”你想，“人们在排队呢。”于是你也在后面排上了。又过来一个人，他看到三个人在排队就想，“这家餐馆一定很棒”，于是也加入队列之中。又来了一些人，他们也是如此。我们把这种行为叫作“羊群效应”。基于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否仿效，这就是“羊群效应”。
但还有另一种羊群效应，我们把它称为“自我羊群效应”。这发生在我们基于自己先前的行为而推想某事物好或不好之时。“自我羊群效应”主要是说，如果我们在餐馆排队，有了第一次的体验以后，我们会在自己后面排起队来。这样说有道理吗？听我来解释。
回想一下你第一次进星巴克，那可能是几年前的事了。那天下午，你出去办事，觉得困倦，想喝点儿东西提提神。你透过星巴克的窗子朝里看了一眼，走了进去。咖啡的价格吓了你一跳——几年来你一直喝的是邓肯甜甜圈店的煮咖啡。不过既然来了，你就感到好奇：这种价格的咖啡到底是什么味道？于是，你做出让自己都感到吃惊的举动：点了一小杯咖啡，享受了它的味道和带给你的感受后，信步走了出来。
下一周你又经过星巴克，你会再进去吗？理想的决定过程应该是比较两个店咖啡的质量（星巴克对比邓肯甜甜圈店）、价格，当然还有再往前走几个街区到邓肯甜甜圈店的成本。也许这种计算过于复杂——于是你采用了一种简单的方式：“我已经去过星巴克，我喜欢那里的咖啡，也挺开心，我到那里去一定是对的。”于是，你又走进去点了一小杯咖啡。
这样做，实际上你已经排到第二了，排到了你自己的后面。几天以后，你再走进星巴克，这一次，你清楚地记得你前面的决定，又照此办理——好了，你现在排第三了，又排到第二个自己的后面。一周一周过去，你一次又一次走进星巴克，一次比一次更强烈地感觉到，你这样做是因为自己喜欢。于是到星巴克喝咖啡成了你的习惯。
故事到这里还没有结束。既然你已经习惯了到星巴克喝咖啡，你无意中抬高了自己的消费水平，其他的变化就简单了。或许你会从 2 美元 20 美分的小杯换成 3 美元 50 美分的中杯，再到 4 美元 15 美分的大杯。即使你根本弄不清楚自己是如何进入这一价格等级的，多付点儿钱换大杯咖啡似乎也符合逻辑。星巴克的其他一系列横向排列的品种也是如此，比如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖玛奇朵、星冰乐等。
新消费出现了，创造了新的消费需求，让人们体验到更加新的优于以往的产品和服务，体验一次就会有第二三四次，自我羊群效应作用，消费习惯养成，消费群体出现，新的锚定效应增强，第一次锚定被更高级更优质的锚定取代。
生活中这样的例子随处可见，比如：新鲜的桃子刚下来的时候，开始会觉得很贵，想等两个星期再买来吃，可是有一天，你没有忍住，以“较高价格”买了，那么，接下来几天你很有可能继续以这个“较高价格”购买，即使日子还没有到你之前“打算的理想购买日期”，也就是说，一件事既然开了先河，就很有可能继续做，即使是不划算的～
买衣服之类的，都是选择了一家后，以后基本上都会先看一看这家有没有合适的，然后循环往复。但对我来说，这样的选择是代价最小的，因为之前的选择给我了好印象，让我以后的选择能够更加简单，省心
诸如外卖平台、打车软件以及现在很火的社区团购等等，都是资本们前期大量砸钱，提供各种优惠和补贴，一点一点培养大众的消费习惯或者说生活方式，直到你完全离不开它们。只要大家的消费习惯被养成，那么后面定价的主动权就牢牢掌握在了资本手中。
所以在日常销售中，如果用户来过一次你们家，你就努力让他来第二次第三次，之后的第四次第五次用户自己就会来了，当然如果你发现你的用户很久不来了，那就需要注意他是不是被其他家勾引走了，在形成新的锚，这个时候就需要重新拉回用户，进行 123

二十、免费冲动

免费到底为什么如此诱人？为什么我们有一种非理性的冲动，见到免费的东西就想伸手拿，即使这些东西我们并不真的需要？我认为答案是这样的：多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费的物品的价值大大高于它的事实价值。为什么？我认为这是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失，但是假如我们选择的物品是不免费的，那就会有风险，可能做出错误决定，可能蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就会尽量朝免费的方向去找。
思考免费的使用场景：当用户在你的支付详情页中时，但是用户并没有选择支付，而是选择要退出，这个时候我们要放弃这个用户吗？我们完全可以在用户退出的时候，跳转到一个用户中奖免费获得一个物品页面，让用户免费领取，通过免费领取物品，让我们留下这个用户。
免费不仅仅是一种折扣，确切地说，它和折扣完全是两回事。两美分与一美分之间的差别微不足道，但一美分与零美分之间却是如隔霄壤！
免费和附带免费也是完全两回事，完全免费让人更疯狂，但是购买的物品更不受到重视，如果是让用户付出了一些价值附带着赠送一些免费的商品，那么免费的商品可能更受重视，更不容易被放弃，并且如果这个免费的商品还有有效期的话，那就更难被放弃。

二十一、虚拟拥有权

人类本性的三大怪癖
1、对自己拥有的东西迷恋到无法自拔，各种吹捧它，总认为它是独一无二的，拥有一种神奇的力量。
2、总是担心自己会失去什么，而不会去想同时会得到什么。失去>得到
3、总是希望别人的价值观、兴趣爱好、生活习惯得和自己相同。
我们在实际拥有所有权之前就对某物产生了拥有的感觉。想想你上一次参加网上拍卖时的情景。假如你星期一上午第一次出价，竞拍一块手表，这时你出价是最高的。当天夜里你再到网站上查询，你的出价还是排在第一，第二天夜里还是如此。你开始想着这块奢华的手表，想象你已经把它戴到自己的手上，想象它所获得的周围人的称赞。然后，你在拍卖结束前又一次登录网站。这时有个家伙已经排到你上面！有人会拍走“你”的手表！于是，你不管先前计划好要出多少钱，都会跟着抬高出价。这种“部分所有权”感，是不是导致我们在网上拍卖中，拍价螺旋上升的原因？是不是拍卖的时间拖得越久，虚拟所有权对竞拍者的支配就越紧，他们花的钱就会越多？几年前，我和芝加哥大学教授詹姆斯·海曼、叶西姆·奥尔亨做了一个实验，探索拍卖的过程如何逐渐影响竞拍者并鼓励他们加价到底。正如我们所猜测的，那些出价最高，参与时间最长的竞拍者，也是虚拟所有权感最强烈的人。当然，他们处在一种非常脆弱的地位：一旦他们将自己当作所有者，就会强迫自己一再出高价防止失去这一地位。
现实营销中，特别是通过用户的某一些行为可以获得大奖时，我们可以程序生成一个第二名，这个第二名一直等到快结束的时候，超过第一名，但是超过的不要太多，要让第一名可以再努力努力就可以重新成为第一名，这个时候第一名就会继续努力，然后成为第一名。

二十二、预期效应

沃克纪念堂前面有两列高大的希腊式柱子，中间是宽阔的台阶，台阶上面是入口。进门后右转，就能看到两个房间，地上是早在电灯发明以前就铺在那里的地毯，加上与之相配的古老家具，空气中弥漫着酒精和炸花生米的味道，让人一进来就感到亲切和惬意。欢迎光临马迪·查尔斯酒吧——麻省理工学院的两家酒吧之一。以后的几周，我和伦纳德、沙恩要在这里开展我们的一系列实验，实验的目的就是要弄清，人们的预期是否会影响他们对后来事物的观点——说得更具体一点儿，酒吧的客人对某种啤酒的预期是否能形成他们对啤酒口味的评判标准。
我来进一步解释一下。马迪·查尔斯酒吧给客人提供的啤酒品种之一是百威；另一种，我们给它起一个昵称——麻省理工学院特酿。“麻省理工学院特酿”是什么酒？它基本上就是百威，只是加了点儿“秘密配料”——每盎司啤酒加两滴意大利香醋（有些麻省理工学院学生不承认百威是“啤酒”，所以，在后来的实验中，我们把它叫作山姆·亚当斯——在波士顿，多数人把这种饮料称作“啤酒”）。
当天晚上 7 点多，杰弗瑞，计算机专业二年级博士生，很幸运地踏进马迪·查尔斯酒吧的大门。“我可以给你推荐两小杯免费啤酒样品吗？”伦纳德迎上去问道。杰弗瑞有点儿迟疑，但马上表示同意，伦纳德把他带到一张桌子旁边，桌子上摆着两个小啤酒杯，里面是带白色泡沫的饮料，一只杯子上标着“A”，另一只标着“B”。杰弗瑞端起一杯，尝了一口，若有所思地含在口中咂了一会儿，然后拿起第二种尝了一口。“再给你来一大杯，你要哪一种？”伦纳德问。杰弗瑞认真地考虑了一下，既然还有一大杯免费的，他可一定要挑选最喜欢的来享用。
杰弗瑞选择了“B”，然后端着杯子去找他的朋友（最近本校一些学生刚从加州理工学院“借”来一尊大炮，放在酒吧里展示，他们正围着大炮聊得起劲）。杰弗瑞不知道，他刚才品尝的两种饮料就是百威和麻省理工学院特酿——他后来选的是加了意大利香醋的麻省理工学院特酿。
几分钟以后，来自德国的访问学生尼娜，走了进来。“来杯免费啤酒？”伦纳德问。她嫣然一笑，点了点头。这一次，伦纳德做了进一步介绍，他说，啤酒 A，是一种市场上的普通啤酒，啤酒 B 则是加了几滴意大利香醋的调制啤酒。尼娜都做了品尝。样品酒喝完了（她喝加醋啤酒 B 时皱了一下眉头），她示意要一大杯啤酒 A。伦纳德给她倒了一大杯普通百威，尼娜接过去，便高兴地找她那些正在喝酒的朋友去了。
杰弗瑞和尼娜仅仅是参与实验的几百个学生中的两个。但他们的反应是很有代表性的。事先不告诉他们，多数人在再次选择时，会选择加了醋的麻省理工学院特酿；而如果事先告诉他们所谓特酿只不过是加了醋的百威，他们的反应就截然不同了。加了醋的饮料一入口，他们就皱起了眉头，马上要求换百威。可以看到，如果你直截了当地告诉人们某种东西可能味道不好，结果十有八九他们会跟着你走——他们之所以这样，不是因为体验，而是因为预期。
预期会影响一个人的购买，所以在售卖产品的时候，如果你需要帮助你的用户快速做决策下单，你可以设置 2 个商品，这两个商品中有一个你想主推的商品，这个商品你可以在评价销量上做的很好，而另一个不是主推商品，则可以设置的没有那么好，要有一点点瑕疵，当然有瑕疵的要便宜一点，但是不要便宜太多
（和诱饵效应很像）

二十三、登门槛效应——由小渐大，才能逐渐施加影响

心理学家认为，一个人一旦接受了一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，他就有可能接受更大的要求，这就是所谓的“登门槛效应”或者“得寸进尺效应”。
美国心理学家曾对此做过一个实验：在一个居民区，先请求对方签署一份赞成安全行驶的请愿书，对于这个小小的要求，居民们都同意了。不久以后再向他们提出竖一块写有“小心驾驶”的大标语牌，结果超过 50%的居民也同意了。而在第二个居民区，则直接提出希望竖标语牌的要求，但被大多数人拒绝了，接受率只有 17%。这就是“登门槛效应”对人的影响。
日常生活中，你是否也遇到过类似的事情：一位推销者在马路上拦住你，仅仅希望你浪费一分钟时间填一份问卷调查，不答应这样简单的要求实在太不通人情了，于是你答应了；然后对方说有礼品赠送，送给你一个精美的小卡片之类的东西，你接受了；最后对方向你推销他的产品，你不好意思拒绝就买了。逛街时，遇到“产品试用”，刚好是你心仪的某款手机或者相机，于是你跑上去尝鲜了一番；对方要求你填一份试用意见书，于是你填好了；然后对方问你是否满意，有没有购买意图，如果你带的钱不够，对方还表示可以刷卡，这样你大概会毫不犹豫买下来。
你试图在他人心理上施加影响时，不妨从小事开始让对方慢慢接受你的意见，然后再逐渐施加影响，让他认同你，意识到你所说的、所做的都是正确的，按照你所说的去做。
心理学家查尔迪尼在替慈善机构募捐时，仅仅是附加了一句“哪怕一分钱也好”，就多募捐到一倍的钱物。他分析认为，对人们提出一个很简单的要求时，人们很难拒绝，否则怕别人认为自己不通人情。当人们接受了简单的要求后，再对他们提出较高的要求，人们为了保持认知上的统一和给外界留下前后一致的印象，心理上就倾向于接受这个要求。
一个人对周围人的影响是在生活中慢慢积累起来的。洪自诚曾在他的著作《菜根谭》中谈到：“攻人之恶勿太严，要思其堪受；教人之善勿太高，当使人可从。”考虑到对方的心理感受，从对方能够接受的小处开始，才能一步一步达到自己的目的，否则只能像拔苗助长一样，使人彻底拒绝你。
有这样一个故事，小和尚跟师傅学艺，但师父什么也不教他，只是给他一只小猪，让他放养。在庙前有一条河，每天早上小和尚都要把小猪抱过河，傍晚再抱回来。不久以后，小和尚就练就了卓越的轻功，原来随着小猪不断长大，小和尚负重走动的能力也越来越强，放下重物自然奔跑如飞，他这才明白了师傅的用意。
人们常常被沉重的任务所吓倒，这时候不妨将任务切割成一段一段，比如每天做 15 分钟的练习，看起来并不难，但是加起来所能达到的高度就已经很高了，这也是登门槛效应的应用。当任务来临时，不要被自己的想象所吓倒，先完成最简单、最初的一步，然后进行任务分割，你就能逐渐登上人生的顶峰。
与人交往的过程中，也不要试图让别人对你一下子佩服得五体投地，这是不现实的。慢慢地接近对方，让对方接受你，在逐渐接近和交往的过程中，给他一些小建议，如果对方接受了，那么接下来他很容易就能够接受你的观点，逐渐和你志同道合。
心理应用：
1．想要别人做到一件较难办到的事，要先提出一个较容易办到的请求，对方同意后再提出难办的事，对方更容易接受。
2．当一件事情太困难，你觉得无处着手的时候，把它分割成几项较小的容易达到的目标，一件件去做，事情就会变得简单。
3．人们对他人的意见很难接受，所以要从对方能够接受的小建议开始，才能更顺利地影响他人。
应用：在想让用户付出更多时，先让用户付出一点点，然后一点点的加大难度，在加大难度的同时配合奖励一起。现在很多会员成长体系应该都是这个样子

二十四、过度理由效应——不给出足够的外部理由可助你达成所愿

心理学上有一种现象：人们总是为自己的行为寻找原因，以力图使自己和别人的行为看起来合理，并且一旦找到看似合理的外部原因，就很少能够继续深思下去，这就是过度理由效应。
生活中我们也常常有这样的体验：父母给儿女或者妻子给丈夫买了一件衣服，谁都不会感觉奇怪，因为他们是最亲密的人；然而如果儿媳给自己的公婆或者女婿给岳父岳母送了一件小礼物，长辈们则会感激涕零，因为他们认为你本来不必这样做，可这样做了一定是因为“你想讨得他们的欢心，得到他们的认可”，自然会和你的关系更加亲密。如果陌生人给了你一个小小的帮助，你立刻会感激这个“乐于助人”的好心人。
心理学家们也通过实验证明了这一点：德西和助手们以一些大学生为被试者，请他们分别单独解决诱人的测量智力的问题。实验分为三个阶段，第一个阶段对被试者都不予奖励，结果发现人们都对解题有很高的兴致；第二个阶段，被试者分为两组，A组不给报酬，B组每解决一个问题给1美元的报酬，结果发现A组仍在继续解题，而B组在获得报酬时解题十分努力，失去报酬的时间则明显失去解题的兴趣；第三个阶段，被试者想做什么就做什么，结果发现A组所有大学生还在继续解题，而B组则完全失去了兴趣。
这个实验说明，人们为了使自己的行为看起来合理，常常要给自己的行为寻找原因，不管这个原因是否差强人意。在做事时，不妨利用这一点，可以有效帮助你让人们的行为按照你的意愿来实施。
当你想别人的某种行为继续下去的时候，就不要给他找任何外部理由，让他纯粹因为自己的兴趣爱好、自娱自乐地做下去。比如，孩子喜欢弹琴、画画或者做家务，如果你因此而用金钱或者其他手段来奖励他，那么当你忘了施用这种手段的时候，孩子做事的热情就会消减。同样，如果你为了保持别人热情高涨地为你做事，而用薪酬或额外的奖金来奖励对方的时候，暂时的确有效，但时间长了，这种奖励就会成为“过度理由”，效果反而不如从前。单纯的物质刺激很难使人保持持续的热情，想要激发其内在动力不妨使用一些精神上的激励，激发其内在动力。
当你想制止某人的某种行为时，不妨给他找一个明显的外在理由，即使非常差强人意也无所谓，然后再把这种奖励撤去，对方自然就不会再去持续这种行为。
有这样一个故事，一个农场主盖了一座庄园，请人们来参观，但很多人都踩踏在草坪上，以至于将草坪践踏得不像样子。于是，农场主写上“禁止踩踏草坪”等牌子但都无效，草坪依然被人们弄得东倒西歪。管家则想了一个办法，他让主人请踩踏草坪的人吃了一顿大餐，结果这件事传扬开来，无数人都享受了几次美餐。后来，主人只是微笑着站在门口，再也不用大餐招待众人了，于是人们失去了拜访的乐趣，农场主又获得了自己的宁静。
当你看到某种显而易见的外部理由并不成立甚至是一种无稽之谈时，不要太快地嗤之以鼻，而要耐下心来寻找真正的内部原因，往往能够帮你获得事实真相，更有利于解决事情。比如，一个客户给通用汽车公司打电话抱怨自己的车子对香草冰激凌过敏，只要每次他买的是香草冰激凌，车子就不能发动，而如果是其他口味，车子就会很顺利发动，要求公司帮其“想想办法”。
面对这种奇谈怪论，人们往往会嗤之以鼻，暗示对方是感觉的原因，不过通用汽车公司却没有这样做，而是派出自己的工程师去查找原因。结果发现，因为人们喜欢吃香草冰激凌，所以这个口味的往往单独放在一个冰柜中并放在商店的前端，所以，买此口味的冰激凌用的时间要缩短很多，而买其他口味则要浪费很多时间。问题就出现在多浪费的几分钟上，这段时间可以让汽车的蒸汽锁有足够的时间散热，就能很快重新启动。找到了原因，工程师就向总部报告了这件事情，后来通用汽车公司研究出一种散热更快的蒸汽锁，从而解决了问题，通用的汽车也更加受欢迎了。
心理应用：
1．要想达成愿望，就不要为人们的行为寻找物质或外在刺激的理由。
2．想要禁止一件事，就为人们的行为寻找或制造一个理由，然后把理由撤掉，人们自然就不做了。
如果你在设计功能中，不是趋于用户的自然喜好做的设计，而是采用了激励，那么就尽量一直激励下去。

二十五、贝勃定律——时机对了，小事也能变得很重要

贝勃定律是建立在相对理论上的一种定律，表现为本身的基重越大，对于增加的重量感受越迟钝。这个定律是基于一个实验之上的，一个人右手举着300克的砝码，左手举着305克的砝码，感觉不到多少不同，只有增加到306克时，才稍有感觉。而如果左手举着600克的砝码，那只有左手上的重要到了612克才能感觉到重。人们对于差别的感觉往往取决于原来的事物。
生活中这种现象也很常见，同时也非常好理解：孩子原本有一块钱，你再给他一块，他会感到非常高兴，假如他有100元，你再给他一块，他就绝对不稀罕了。原本3元一斤的鸡蛋每斤涨了3元，你会觉得非常难以接受，可是如果30元一斤的茶叶，每斤涨了3元呢？
所以，想要让一件小事在对方的心里变得非常有份量，就要谨慎地选择这件“小事”，选择对方没有感受过的或很少感受的“刺激”去刺激对方，才可能有成效。想要别人追随你，就要做别人很少做的事，积累稀缺的“品德”，才能让众人对你刮目相看。
古时候，有个诈骗犯出狱之后，处处受人抵制，很多雇主对他更是诸多防备。他总是在不断找工作、不断被辞退，自己对自己也总是充满怀疑。一次，他的新雇主告诉他有重大的事情要他办，并要求他把一封信尽快送给对方。他告诉雇主他曾经入狱，雇主并没有说什么，只让他快去快回，很多人都怀疑他会半途跑掉（赖掉薪水）。但这个人并没有辜负雇主的期望，以最快的速度把消息传递了出去，并把应对之策带给了雇主。后来，这个人终身都在那个雇主身边做事，不断被委以重任。人们都问雇主当初为什么要一个犯过罪的人做一件事关重大的机密要事，雇主只说“因为犯过罪的人更希望得到别人的信任”。
给人恩惠也一样，一定要给到别人的心坎里，才能引起人的充分感激。比如，对于某些薪水微薄的人来说，给他长点工资，对方就会兴高采烈地加班，而对于那些年薪几十万的白领来说，加薪这种手段是不足以刺激他的，加得少了，对方不感兴趣，加得多了自己承受不了。这就是差别，面对的人不同就要找出可以刺激他们的不同方式，这样你为他们所做的每一件小事才能被他们记住并感激。
豫让是春秋时期的晋国人，他先后跟过几个主人，他先是范氏的家臣，后来又投靠了中行氏，两个人都对他奖赏有加，但是却并没有重用他，直到他成为智伯的家臣才受到重用。智伯非常尊重他，和他的关系也非常密切。后来智伯遭到赵襄子的杀害，豫让几次三番不惜残害自身为智伯报仇。赵襄子问他：“为什么原来追随中行君，中行君被智伯杀害，你却归顺他；而我杀了智伯，你却要刺杀我呢？”豫让回答：“因为智伯拿朝士的礼节待我，所以我要用朝士的礼节对他效忠。”
“士为知己者死”，豫让这样的壮士，最在乎的是能否被重用，而不是物质上的刺激，所以，他会为尊重他、懂他的人卖命。
心理应用：
1．让一个人心甘情愿追随自己不妨用一件小事让对方对你刮目相看。
2．要选择对方最希望得到的东西，用最希望你为他做的事去感动他，这样才能让他产生感激之情，让他敬重你、感激你、愿意追随你。
我们针对用户设计奖励、要求时，要对用户进行分类设计，不同的用户因为地基不同，我们对他们的奖励和要求也不相同，因为如果是相同的奖励和要求可能对一部分用户来说，毫无压力，没有心里波澜，不能给用户挑战感和激动。

二十六：禁果逆反心理——吊足胃口让事情更有吸引力

禁果逆反心理是指理由不充分的禁止反而会激发人们强烈的探究欲望，这是由人们的“好奇心”和“逆反心理”决定的。这一效应来源于《圣经》，传说中神造人以后，将夏娃和亚当放在伊甸园中，告诉他们园中的食物任由他们取用，唯有一棵树上的果子不可摘取。上帝走后，夏娃受到蛇的诱惑，偷食了善恶树上的禁果，并诱惑她的丈夫也吃了善恶果，结果受到上帝的惩罚。
人们常常认为，禁果格外香甜，越是禁止尝试的欲望反而越强烈。利用人们的这种心理，可以适度禁止人们做某件事，而完全不必给出合理的理由，吊吊人们的胃口反而更容易促使人们去做某些本来不喜欢做的事。
禁果逆反心理在日常生活中常常被人们使用，比如，人们可能会把某些动物不喜欢吃的“猫粮、狗粮”放在一个盖着盖子的容器里面，引得猫儿狗儿垂涎三尺，自然趁主人不注意就舔舐干净了。把牛不喜欢吃的青草放在房顶上，让它们只有费力抬头才能够到，刺激它们的食欲。对孩子的教育也往往采用“吊胃口”“卖关子”的方式来激发他们的兴趣，促使他们解决难题。
这种方式往往能够毫不费力地使人们按照自己的想法去做事，比起直接要求他们做有事半功倍的效果。
土豆在法国的广泛种植，就是一个典型的利用禁果逆反原理来推广新事物的过程。在当时的法国，土豆被称为“鬼苹果”，农民都不愿意引种，土豆的推广种植遇到莫大阻力。这时，法国农学家帕尔曼想出了一个好主意，他要求法国国王给他一队卫士，在一块贫瘠的土地上种上了土豆，并让那些全副武装的国王卫队看守。夜晚后，卫队撤走，人们开始偷偷从家中跑出来，挖走种好的土豆种到自己的田里，“卫队看守的肯定是珍贵的好东西”。于是，土豆的种植开始迅速在法国得到推广。
其实，土豆还是原来的“鬼苹果”，但是因为“卫队的看守”给它披了一层神秘的外衣，而无法知晓的“神秘事物”——没有原因的不允许或做不到的事情比能够接触到的、能够做到的事情对人们有更大的诱惑力。这种禁止反而会促进人们渴求接近和了解的欲望。
所以，在运用这种效应时，一定要注意不要对信息进行完整的表达，比如说“你不能吃这种食物，否则会中毒”，给了这样一个原因，这件事就已经完整了，人们是不会去触碰的，而仅仅说“别吃这个”而不给出确切原因，那个关闭的信息就会在人们心理上造成一种接受空白，这种空白就会强烈刺激人们的窥视欲望，从而非要做到不可。
金利来领带的广告就运用了这一效应。金利来一上来并没有产品上市，只是进行了一系列的广告轰炸。那时候，产品还没有如今这么丰富，广告更是少见。金利来进行了一系列广告宣传，连街上小孩子都能够熟练喊叫金利来的广告“金利来领带，男人的世界”，但是，市场上却长期没有产品。经过一段时间“有钱没处买”的憋闷后，金利来领带一上市就被人们哄抢一空，成功奠定了金利来在香港的名牌地位。现在很多的奢侈品也往往利用这种手段来促销，他们的很多产品都是限量款的，因为限量造成了部分禁止，就容易引起争相购买。
学会深藏，就是学会态度的半遮半掩，学会行为的“欲迎还拒”。当你希望事情朝着某个方向走的时候，不妨不要把所有的信息都放出去，放出一半留下空白。留下让人们窥探的空间就等于留下一个“香甜的诱惑禁果”，吊一吊胃口，人们自然会按照你的意愿和预期的方向去做事。
心理应用：
1．日常做事的过程中也不妨适当吊吊人们的胃口、卖卖关子，才能起到更好的效果。
2.“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”的效果，比直接的暴露更能够引起人们的遐想。
3．半禁止半推却的行为比直接的命令更容易让人接受。

二十七：科斯定律

在交易费用为零或足够低的情况下，不管资源的最初主人是谁，资源都会流转到价值最高的用途上去”。<br />    资源会流动到最善于利用它及能最大化其价值的人手里，我们要做的可以是提供必要的便利、加速流动过程、做好资源倾斜。<br />    首先是提供必要的便利，我们来看二手资源交易这个领域。二手交易相关的服务商已经着力在做好通道搭建，例如，线上C2C形式的闲鱼、线下B2C形式的爱回收，以及京东上门二手回收等，我们可以在很多电商平台、线下商超看到回收点。此外，京东App的用户订单列表中可以直接一键转手，这也为加速二手资源的流动提供了便利。<br />    其次是加速流动过程。大方向上，资源必然会流向价值最高的用途，我们能做的就是缩短消耗在中途的等待时间。最深入人心的是支付宝花呗和借呗，将小额资金借贷的完成时间缩短到分钟甚至秒级。还有大家已经习以为常的共享经济代表——租车和共享单车，为信用较好的用户提供免押金，也是在缩短等待时间。再有在京东或淘宝上卖出二手商品或申请退货，如果用户的信用良好，都可以立即获得平台的预先垫付款项。这种超出预期的体验不仅让资源加速流向更善于利用它的优质用户，还获得了口碑传播。<br />    最后是做好资源倾斜，我们可以回到短视频平台的案例。最善于把握用户消费口味的草根创作者、MCN，他们最能充分利用好内容消费者这个巨大流量。因此，平台的资源会向其认为更善于利用流量的生产者倾斜。推荐算法也在不断地帮助其获取各自的粉丝和观众，平台也因此获得了源源不断的原创内容和用户流量。