KANO 模型的简介

KANO 模型,翻译叫卡诺模型。网上摘抄到对它的解释大概如下:
对用户需求分类和优先排序的有用工具,以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。
不说那么抽象的,讲人话,就是一个帮助我们定义 “需求影响力” 的工具,通过定义评价的标准,来衡量每条需求可能对用户造成的实质影响。
通常,KANO 中定义了5个需求的属性,即魅力、期望、必备、无差异、反向型,通过一定的分析步骤对每个属性进行打分,最终搞明白它属于哪一类型。
这么做的目的,是为了辅助我们更好的理解需求的有效性,为后续需求的优先级、工期、精细度安排做参考

KANO 的需求类型

有了基本的概念,我们就要来详细了解一下 KANO 的具体原理了。
在 KANO 模型的理念中,产品功能、服务的完成度,与用户满意度的相关性并不完全一致,可能功能非常出色完善但用户并不买账,也可能做的非常简陋但是备受用户吹捧。
所以,KANO 定义了一个由功能完成度和用户满意度组成的2维坐标轴。
高级设计师必备分析工具 -KANO 模型 - 图1
并在这个坐标轴中,通过一定的曲线、圆形区域,来表达下面说到的五种需求类型:

  • 魅力型:提供了会让用户惊喜,但是不提供用户满意度也不会受到影响
  • 期望型:用户非常渴望的功能,提供了用户满意度会上升,反之则下降
  • 必备型:提供了用户满意度不受影响,但是没提供则满意度大幅下降
  • 无差异:无论提供还是不提供,都不会有什么影响
  • 反向型:提供了会导致用户满意度下降

高级设计师必备分析工具 -KANO 模型 - 图2
我们可以在很多分享看到这个图例,但是要注意这只是一个对概念进行直观呈现的示意图,我们并不需要直接应用。
我们要先来理解一下,基础的五种需求类型都有什么特点。

1. 魅力型(Attractive Quality)

魅力型的需求,是能让用户产生 “意外惊喜” 的东西。虽然没有这个功能不受影响,但是提供之后会让用户非常的兴奋和满意。
比如在设计中常说的 “情感化” 设计,就是增加魅力型需求到产品中通过一些有趣的交互、提示,来提升用户的满意度。
高级设计师必备分析工具 -KANO 模型 - 图3
或者,像微信提供的拍一拍功能,没有的时候完全不受影响,但是诞生以后可以大大增加社交中的趣味性,提升用户的满意度。
高级设计师必备分析工具 -KANO 模型 - 图4

2. 期望型(One-dimensional Quality)

期望型则是用户非常想要有的功能通常是用户的主要诉求或痛点如果没有得到满足,那么用户始终会觉得不够满意,或者认为被厂商忽视。
例如使用支付宝进行公共交通的支付就是期望型功能,在它们还没上线的时候,用户有非常大的呼声希望扫码支付能得到统一的应用。
高级设计师必备分析工具 -KANO 模型 - 图5

3. 必备型(Must-be Quality)

必备型,通常是一个应用最底层的功能之一,是用户默认你应该具备的。例如聊天工具可以发表情,电商有购物车。如果这些底层的功能实现不符合预期,那么就会对用户的满意度造成极其负面的影响。
比如在线支付这个操作,我们默认所有主流支付渠道都包含了,但是京东、美团的支付选项中移除了支付宝,这对于相当数量的用户而言是不可理喻的。
高级设计师必备分析工具 -KANO 模型 - 图6

4. 无差异(Indifferent Quality)

无差异,则是一些你做和不做,用户都一点也不在意的东西。可以说,它们就是 “无效需求” 的代名词。
这类需求常常来源于老板、产品经理拍脑门做的决定,或者用户反馈中没有虚无的建议和要求。
再有可能,就是紧跟潮流趋势做的功能,比如饿了么最近上线的 “真香” 频道,在一个外卖应用中上直播和短视频……
高级设计师必备分析工具 -KANO 模型 - 图7

5. 反向型(Reversal Quality)

反向型需求,则是做了会起反相效果的需求,也就是让用户反感
除了某些刚愎自用的决策者根据自己喜好添加需求以外,多数情况下是为了促进转化或者流量强加给用户的一些功能。
比如 UC 这类浏览器不会老老实实的在首页放基础搜索框和收藏,而是一定要加入新闻流媒体来强制用户进行关注。
高级设计师必备分析工具 -KANO 模型 - 图8
了解了这5类需求是什么,下一步,我们就要来熟悉应用它们的方法

KANO 的评价系统

首先我们看看下面的表格,包含功能有或没有的复合表格,两个维度都包含了从喜欢到不喜欢的5个分数等级。
高级设计师必备分析工具 -KANO 模型 - 图9
我们通过获取用户对有或没有的打分,来判断这个功能处于哪一个类型。当然,当调查访谈的用户数量较多时,是需要进行均值或加权计算的。
除了用这个表格记录外,KANO 还经常使用一个四分位 Better-Worse 系数坐标轴(奇怪的知识又增加了),通过对相关系数进行计算将需求置入对应坐标象限。
高级设计师必备分析工具 -KANO 模型 - 图10
这个坐标相对于前面的表格来说,看上去更直观。但是去系统获得坐标系对应数值的办法,就没那么讨喜了。
Better、Worse 系数分别代表了在增加和缺少该功能后,用户的评分。但这个评分的数值不再是 1-5 这么简单,而要通过一定的计算来完成,公式如下:

  • Better/SI=(A+O)/(A+O+M+I)
  • Worse/DSI=-1(O+M)/(A+O+M+I)
  • 这个公式了解下就好,只要知道在四象限应用中的原理就足够了,而不需要我们真的去进行这种计算。

既然两种方法各有优缺点,我们在实际应用中自然应该要做出一些有效的改良,即结合它们各自的优点,创建出一个新的坐标体系。
高级设计师必备分析工具 -KANO 模型 - 图11
我们只要根据第一种方法的数值,将功能对应分配到这个列表中,就可以获得一个直观的需求影响力图表了。
同时,根据可视化的原理,对需求的其它权重或分类进行表现,例如使用色彩或大小进行区分,让图表可以更直观。
高级设计师必备分析工具 -KANO 模型 - 图12

总结

KANO 模型只是需求分析中的其中一个环节,用来帮助团队更好的理解需求的属性,但并不是代表需求的理解仅此而已。
同时,KANO 模型的可信度是建立在准确的用户打分之上,这是一个非常严苛的要求,不仅需要非常有效的实验、调研计划制定,同时受限于样本数会导致置信区间过大(评分误差),置信度极低。
在以效率为导向的团队协作中,除非是非常重要的功能,否则使用用户画像、卡片等工具进行大致的推导即可
KANO 的应用场景多种多样,需要大家根据实际应用场景进行调整。尤其对于设计师来说,KANO 不是一个我们教育 PM 怎么做需求的工具(某种情况下可以),而是辅助团队对需求的影响力有清晰认识的方法,帮助团队做出更有效的决策。