产品经理的价值，不仅仅是要洞察商业机会，更要洞察用户的诉求和心里。所以，产品经理要对用户有足够深的认知。
不了解用户，就无法创造出好的产品。
🍊 | 什么是用户
🥦 用户是需求的集合
用户不是自然人，而是人的某一类需求，是在特定场景下的需求，或者说是需求的集合。
从需求的集合来看，一个自然人可以是成百上千个产品的用户，也可以是同一个公司的不同产品的多个用户。[1] 例如：订餐软件有饿了么和美团，用户 A 可能同时是这两个产品的用户。只有一个产品满足了用户在某种情境下的所有需求时，才能说该产品真正获得了一个用户。例如：如果用户 A 的 100 次订餐活动，有 50 次用了美团，另 50 次用了饿了么，那么只能说美团和饿了么各获得了半个用户。
另外我们要认识到，注册用户不代表实际用户。我们可能都听说过微博上有些明星的粉丝超过了 1 亿个，但是微博的日活跃用户数只有 2.49 亿人（数据来自微博 2021 年全年财报），所以这些粉丝的真实数目一见便知了！
🥦 用户的 3 个层次
人的概念是很复杂的：从马克思主义哲学的观点看，人具有自然属性和社会属性；从心理学的观点看，人又是生理和心理的统一；从社会学的观点看，人还是身体和精神的统一。前苏联心理学家洛莫夫曾说：“无论是对人类起源和发展问题的研究，还是对人类个体发展问题的研究，都可以分出三个主要的层次——生物层次、心理层次和社会层次。”
🍉 ① 生物层次：
🍉 ② 心理层次：
注意、感觉、知觉、记忆、想象、思维等智力因素和兴趣、情绪、情感、意志、性格、气质等非智力因素的总和。
🍉 ③ 社会层次：
由社会经济、政治、文化因素内化而形成的素质，包括政治素质、思想素质、道德素质、科学文化素质、审美素质、劳动素质等。
其中，生理素质是整个素质结构的物质前提，心理素质是联系生理素质和社会素质的中介，社会素质是在生理素质和心理素质的基础上形成的，是人的素质最主要的内容，最能体现人的本质。
所以对人的研究，可以从这 3 个维度展开。当然，这 3 个层次只是宏观的概括，里面还可以划分为更加具体的小点，例如：生物层次包括：身体状况、人机舒适度等；心理层次包括：心理状态、认知程度等；社会层次包括：社会关系、居住环境等。
🥦 用户的 5 个属性
用户具有异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性等五个属性。[1]
🍉 1. 异质性：
我们无法找到两个完全一样的用户。由于人的成长环境、受教育程度、喜好、收入等不同，所以每一个用户都是不同的。就像我们无法找到两片完全一样的叶子一样。
🍉 2. 情境性：
不同的情景，用户会产生不同的行为。例如：同样一杯热茶，飘雪的冬天用户可能就比较想喝，但是暴晒的夏天用户可能就不想喝了。
🍉 3. 可塑性：
人是可以培养的。用户的使用习惯，操作意识也是可以培养的。例如，让一个明代的人打开灯，他可能马上就去找蜡烛、点火；但是让一个现代人打开灯，他基本上下意识地就会去找墙上的开关了。
🍉 4. 自利性：
人性的本质都是自私的。当然这不排除有那些大公无私的人存在，但是这种伟大的人实在太少了，在此不做讨论。
这是清华大学 2022 年 4 月 19 日早晨 7:56 分拍摄的一段素材。清华大学早上的第一节课是 8:00 开始，7:50 左右是“车”流量最大的时候。因为大脑总是想休息的，人们在早上都想多贪睡几分钟，即使是中国最高学府里的学霸们，也无法逃脱大脑“自利性”的影响。
在大多数情况下，用户愿意使用一个产品，肯定是其付出的成本小于所获得的收益。例如：人们使用打车软件，是因为打车软件订车更加方便，而且还有优惠券，打车价格低。
🍉 5. 有限理性：
虽然经过教育的人们都会去追求理性，但是由于人的认知、精力有限，我们的决策和判断经常出错。
例如，请快速回答下面这个问题：
1 双篮球鞋和 1 个篮球一共 1100 元，球鞋比篮球贵 100 元，问：篮球多少钱？
乍一看这个题目，肯定会觉得特别简单，篮球 100 元。但是，仔细一想，奥！原来是 50 元！
人脑存在两种思考模式：“快思考”和“慢思考”。也可以将其称之为“无意识思考”和“有意识思考”、“感性思考”和“理性思考”。关于“快思考”和“慢思考”的内容在《“快思考”与“慢思考”》中有更加具体的说明。
我们在日常生活中通常带有“快思考”和“慢思考”共存的特点，并且在多数情况下，我们是“感性人”，是非理智的。所以用户不是理性人。经济学总是假设用户是理性人，以让经济行为变得简单、可预测，进而归纳出看似放之四海而皆准的经济模型。这种学术行为大大简化了真实世界的复杂性。在真实世界，由于人是由生理和心理组成的，所以每一个用户可能都不尽相同。
🍊 | 用户的价值
用户的价值来自用户对解决问题的主观判断。[2]
用户的价值是在每一次交易中创造出来的，因为每一次交易的达成都是双方的一次选择决策，选择当前有利于自身的决策，而如何分配是要综合供需环境等多重因素的权衡取舍。—— 滴滴出行产品委员会副主席 Anya
🍊 | 用户的认知
认知用户的基础，首先就是用户画像。
🥦 对于用户的认知可以分成两个层面：
🍉 微观层面
微观层面是对用户的具体描述，其包括用户画像、用户场景和用户心智。
要能够说出：用户是什么样的人？用户会遇到什么样的场景？在这个场景下，用户将如何考虑问题？
例如：用户的姓名、照片、个人信息、经济状况、工作信息、居住地、工作地点、公司、爱好、家庭生活、朋友圈、性格、个人语录等。
🍇 用户画像要真实具体
很多人做的用户画像看似没有什么问题，但实则却不够具体：
我做的是校园金融产品，这个产品提供分期付款服务，我的用户是所有已成年的大学生。
校园金融类产品面向的用户真的是所有成年的大学生吗？如果这个大学生家庭富足，根本不需要分期付款呢？如果这个大学生特别节约，也没有消费欲望呢？最终使用这个产品的大学生，会产生分期付款的需求，一定会自带一些特征。 ——刘飞.产品思维：从新手到资深产品人[M].北京:中信出版集团,2019.
如果现在因为疫情，我们要做一个上门美甲的 APP，这样的用户画像可以吗？
美甲用户：女，31 岁，北京人，服装店老板。
通过这个描述，我们已经要了基本的性别、年龄、籍贯和职业，是否就能描述我们的用户呢？不能否认，的确能有一些简单的概念，大概知道用户的典型特征，但这些特征是停留在数据层面的，无法获取对用户感性的认知。
例如，我们要开展上门美甲业务了，面向的美甲用户就是这个服装店老板，但我们想象不出，她的收入怎么样？对美甲的要求高不高？对智能手机的熟悉程度如何？居住环境和工作环境怎么样？是否适合做美甲？等等。 ——刘飞.产品思维：从新手到资深产品人[M].北京:中信出版集团,2019.
这种模糊的用户画像只能帮助我们定位到这个群体，但是无法帮助我们获取对这个群体用户的具体认知。
如果这个用户画像这么去写：
小慧，25 岁，媒体公司白领，老家在河北，来上海读书，本科毕业后工作。 毕业刚几年，目前还是单身，不过朋友挺多的，大都是以前的同学。 有了一定的收入，对生活品质也有一定的要求，刚搬到一居室的新家，房租不便宜，占工资的一半多，还自己做了很多装饰，买了很多小家具。 平时工作朝九晚五，晚上回家会看美剧。 周末经常更朋友一起出去逛街，吃东西，偶尔会去酒吧。 喜欢用黄油相机和美图秀秀来拍照，修图，也会用 keep（运动类 App）和 Instagram（图片社交 App）来发健身和吃东西的照片。 购物基本都是在淘宝和京东，比较擅长研究各种信用卡和优惠券的使用技巧。
说完这些，是不是跟“河北人，25 岁，白领”的感知完全不一样？你甚至能够想象出来一个穿着职业装，对形象十分在意，生活窘迫却充满活力的年轻女生站在你面前了。 ——刘飞.产品思维：从新手到资深产品人[M].北京:中信出版集团,2019.
现在网上也有很多制作用户画像的模板，但是如果仅仅按照这些模板进行用户画像的梳理，可能就会有些教条了。用户画像的真实度，很难通过模板来获得。并且，不同产品所需的用户画像可能会有所不同，依旧要具体问题具体分析。例如：在用户画像的模板中，一般不会有用户的住房面积一项，但是如果要做的是一个上门美甲的 APP，住房面积就会非常重要了。住在合租间和住在大别墅的用户，其需求肯定是有所不同的！
那么如何获得真实的用户画像呢？最简单的方式就是去和几个用户聊聊天。这有点像用户访谈，但是不要用程式化的套路去与用户进行交流，这样和让用户填写问卷没有什么不同。最好去用户真实生活的环境中去做访谈，如果条件不允许，那么去公园、咖啡厅这种比较容易放松的环境也是不错的。甚至我们可以约几个用户，中午一起去小餐馆吃个饭，可能会获得难以想象的结果！
🍇 真实具体的意义与价值
一个好的用户画像需要“真实、具体”。“真实和具体”并不是说要描绘一个现实生活中真实存在的一个人，而是对一类人的抽象，从而形成的一个“意见领袖”。这个“意见领袖”可以在我们的脑中形成一个具有真实感的用户形象，在需要判断的时候，这个具有真实感的用户形象可以帮助我们更好地进行判断和决策。
例如，我们发现有一群人，他们生活在县城中；他们的收入不高，对时尚、品质的追求也不高；生活闲暇时间很多，朋友也很多；对网购物品的快递时效不敏感，但是对商品的价格非常敏感，喜欢多家对比，花时间进行砍价。那么像京东这样的主打高品质、“隔天达”的电商平台对他们来说显得就略显“昂贵”了。而采用拉人团购、助力砍价、主打价格优势的拼多多就非常适合这类用户。拼多多也正是如此做的，他们要做的就是“住在五环内的人理解不了的事情”。
再比如，我们发现大部分的外卖配送员都是年轻人，对智能手机已经非常熟悉了，而大部分快车司机都是中老年人，对智能手机的熟悉程度有限，而且还有视力下降的问题，那么我们在做类似的接单功能时，要考虑的内容就完全不同了，要让司机的接单流程和界面布局更加谨慎且易于学习。 ——刘飞.产品思维：从新手到资深产品人[M].北京:中信出版集团,2019.
其实这就像作文中的人物描写，如何将人物形象描绘的更加真实、生动？是产品经理需要练习的基本功。
🍉 宏观层面
对用户群体进行拆解分层。
大多数产品可以从不同维度区分用户：
对于社交产品来说，可以分为流量用户和付费用户；
对于电商产品来说，可以分为宅男用户和二次元用户；
从产品的生命周期来看，可以分为新手用户和老用户。
🍊 | 用户的行为
对用户的研究，核心是对用户行为的研究，理解用户在做出这些行为时内心的真正诉求是什么？
一般人在做出某种行为时，首先会受到情景的刺激，这种刺激会使人产生一个期望的结果，从而促使行为的发生。
人们的行为所产生的结果会形成经验，从而指导人的下一次活动。
例如：望梅止渴。人们吃过梅子，知道梅子是酸的，从而产生唾液，缓解口渴。但是如果人们要是没有吃过梅子，甚至以为梅子是辣的、咸的，那么也不会产生望梅止渴的作用了。
🍊 | 新世代的用户
随着社会的变化，新世代的用户属性正在发生剧烈的变化，其体现出四个特征[4]：
🍉 情感需要
对高尚事物的追求与感动，即情怀成为重要的生产力；
🍉 文化认同
对社群文化充满专注自信，用户在不同的亚文化社群中，完成不同的身份认同和态度表达；
🍉 个体表达
极高的人文素养与审美能力，消费不再被流量和价格左右，而是基于个人准则的消费主张和决策能力；
🍉 社交属性
明确的社交态度与道德水准，即用户不仅有身份属性还有社交属性，或真实、或表演，但都明确、独特并需要被标签，产品在更多时候所要满足的恰恰是用户的社交属性。
新世代用户已经逐步完成了由内到外的精神消费的迭代——情感需要、文化认同、个体表达、社交属性——这也将带来产品设计逻辑的变化。
🍊 | 参考
[1] 俞军.产品方法论[M].北京:中信出版集团,2019.
[2] 刘飞.产品思维：从新手到资深产品人[M].北京:中信出版集团,2019.
[3] 丹尼尔·卡尼曼.思考，快与慢[M].北京:中信出版集团,2012.
[4] 吴声.新物种爆炸.[M].北京:中信出版集团,2017(9).
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