引言
文案的终极目标：让一个人掏出他的血汗钱来购买你的产品或服务。
第一部分 理解过程
一般性知识
知识储备
- 很宽泛的一般性知识
- 非常特殊的有针对性的知识
对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心，丰富的人生阅历，以及对工作的毫不畏惧，这些就是成为一个好的文案撰稿人的最高资格证书。
一个错误对将来是有好处的，它的全部价值也只会在将来才会得到体现。
水平思考法：描述将思路发散到问题以外想出主意的过程。通常，将问题与那些和问题本身毫无瓜葛的事情联系起来，一个新的想法就会诞生。
特殊性知识
- 新技术需要强有力的呈现
- 你必须成为一个专家
- 你必须了解你的顾客
- 你必须了解产品的本质
实践、实践、实践
:::success 公理1： 文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。 :::
广告中平面元素的作用
- 标题：获取你的注意，引领你去看副标题
- 副标题：给你更多的信息，进一步解释抓住了你眼球的标题
- 照片或图画：攫取你的注意力，全面说明产品
- 图片说明：照片或者图画的说明文字，这是一个非常重要的元素，经常会被阅读
- 文案：传达有关产品或服务的主要销售信息
- 段落标题：将整个文案分成几部分，使它看起来没那么有压迫感
- 商标：展示销售该产品的公司的名字
- 价格：让读者知道购买这个产品或服务需要花多少钱。价格应该是大字体，否则会淹没在文案中
- 反馈方式：使用优惠券、免费电话或订购信息，给读者提供一种对广告的反馈途径，通常在接近广告结尾的地方
- 整体设计：通过对其他元素进行有效的平面设计，呈现出广告的整体面貌 :::success 公理2: 一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文章的第一句话——仅此而已 :::
第一句话
使它简单有趣。
很短且易于阅读。这样你的读者一开始阅读就能马上陷进去。不要用很长的多音节单词，要删繁就简，使之朗朗上口，意犹未尽。
:::success
公理3: 广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话
:::
创造完美的购买环境
对于你所要推销的产品来说最适合的推销环境就是最好的推销地点。
打折促销：用大号字体来标注价格，再配上许多热闹的平面元素，将自己倒腾的像一则典型的打折广告。
高价产品：简约典雅、高档且保守
作为一个直销文案的作者，你必须要控制环境。你的环境是通过那些平面元素和文案创造出来的，尤其是文案——你措辞的方式、你对词语的选择，以及你表达完整性的水平。 :::success 公理4: 广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务 :::
平面广告——劝服的文学艺术
- 创造一个销售环境
- 获得目标客户的注意
- 买主必须喜欢这个推销者，并且对他有信心
- 买主必须认为推销者非常了解这个产品
- 推销者必须想方设法将这个产品和买主的需求联系起来
- 买主和推销者必须有共鸣
- 必须使目标客户开始说“是”
- 必须使你的陈述听上去非常诚恳且值得信赖
- 你需要让顾客非常肯定地点头同意你。或者至少你也要讲一些顾客知道的大实话，这样他就会表示赞同
:::success 公理5: 让你的读者说“是“，让它们在阅读你的文案时，因你的真诚实在的陈述而产生共鸣 :::
滑梯效应
如果读者能够阅读你广告的25%，那么他们就很有可能会读完你的整则广告，所以一旦你在广告开头就用完美的阅读氛围抓住了读者的眼球，一旦他们开始阅读你让人无法抗拒的第一句话，你就已经使他们开始在滑梯上向下滑行了。 :::success 公理6: 你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。 :::
利用一篇很有趣的文章，或者一点信息，将其与你的产品或服务联系起来，这样就很容易为你的“滑梯”制造出一个良好的开端。
打破思维定式
从问题中走出，想一些跟问题本身毫无瓜葛的可能状况，你猜会怎样？你会惊奇的发现，找到一个解决方案是多么容易啊。 :::success 公理7: 当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式 :::
种下“好奇的种子”
但接下来我要说的还有很多
所以请忽离开
为什么我不在这里结尾？
请听我的解释
下面才是真正精彩的部分
:::success
公理8: 通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然
:::
文案中的情感
- 情感原则1: 每一个词语都蕴含着情感，每一个词语都讲述了一个故事
- 情感原则2: 每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露
- 情感原则3: 以情感来卖出产品，以理性来诠释购买
推销概念，而不是产品
:::success 公理9: 永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念 :::
定位、大创意、独特营销策略、噱头，它们是一个意思。
找出概念通常不是件容易的事，你需要一个概念性思考者所有的技巧，才能提出正确的创意，找出正确的定位。
每个产品都有其独特的卖点可以将它与其他产品区别开来。
酝酿过程
将手头上所有关于这个产品的材料都浏览一遍，然后就你阅读过、研究过的东西提出很多的想法，你要对你想要写作的东西进行大量的思考。你可能会很快写下许多的东西如文案的要点等等，这只是准备工作。
接下来是将文案的事情完全抛诸脑后，该干嘛干嘛，让潜意识工作即可。这个过程就是酝酿。
等你坐下来，敲出文案的时候，就需要牵涉到游戏规则了。你需要让文案从你的脑海中倾泻而出，忘记拼写和语法。记住，你的头脑接受了你所采集到的所有数据，并通过你在文案写作、沟通交流和日常生活等各方面的知识将之融会贯通。所以，收起那些关于拼写和语法的东西把，只需尽情地将文案自由地倾泻出来。
右脑控制直觉或感性思考，左脑控制逻辑或理性思考。让文案从右脑倾泻出来，不受左脑的任何限制。
:::success 公理10: 酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。 :::
你应该写多少文案
如果你不能写出引人入胜的文案，你就永远不能让读者读到你文案中销售产品的部分。 :::success 文案就像一个女人的裙子，它需要长到能够遮住关键部位，但是又要短到使男人充满兴趣 :::
影响广告需求增加的两个要素：
- 价格点：价格点越高，就要用越多的广告内容来解释这个价格的合理性或者创造需求。这是普遍适用于文案写作的规则，除非该价格被认为是物超所值（可以短一些），或者更低的价格似乎缺乏可信度（需要长一些）。更多的文案能令你提升产品的价值，在零售价格上增添更多的美元。——你要有足够的内容创造出一种能诱发目标客户购买心情的环境。
- 独特的产品：这个产品越是不同寻常，你就越需要使产品迎合顾客，就越需要专注于创造购买环境，解释产品的新特性。一般这些产品很难通过零售的方式出售。你要有足够长的时间来讲述自己产品的各个方面。
:::success 公理11: 文章应该长到足以引导读者按照你的要求去做 :::
个人化沟通的艺术
每一则广告都应当是从广告者到目标客户的私人信息。 :::success 公理12: 每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。 :::
文案顺序
创建一份逻辑路线图，文案要依图而就，所有的问题应该按照图示逻辑方式问出。 :::success 公理13: 你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。 :::
编辑过程
就像钻石一样，当一颗钻石被发现的时候，它看上去像是一块煤或碳。将这块又黑又难看的石头打磨打磨，它马上就会变成世界上最珍贵的宝石。 :::success 公理14: 在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西 :::
这可能意味着你要重新编排你写的文字，使思想更为直接，或者也可能意味着你要删减那些对这则广告的整体效果没什么贡献的文字，用那些能更好地表达你的思想的新词来代替，甚至还意味着你要增添一些词语来阐明一种想法。
编辑的原则：
- 字体：个性、感情、清晰度。具有尽可能高的辨识度；要传达出一家公司的形象。
- 第一句话：要简短、易读、足够说服人，能让读者阅读第二句话。
- 第二句话：包吃住读者的兴趣，让这种势头持续，创造出购买环境。
- 段落标题：用来分割文案，使文案看上去没有那么强的压迫性。催生出读者的好奇心。
- 产品说明：复杂的产品要简单说明，简单的产品要复杂说明。但是保证你解释了所有的特性。
- 新特性：强调你的产品新颖、独特或新奇的地方
- 技术说明：一个技术说明会在客户身上建立信心。提供一个读者可能无法理解的技术解释能够体现出我们真正进行过研究。
- 预测异议：不要掩藏事实，将你的目标客户可能会提出的异议自己提出来
- 解决异议：你必须诚恳地提出一种可供选择的解决方案或者完全打消顾客的这种疑虑。
- 性别：了解哪些事情可能会冒犯到他们，这样的意识能够帮助你与你的目标受众产生共鸣。
- 清晰性：你的文案要清楚、简单、短小和直中要害。唯一例外的地方是在写技术说明的时候
- 陈词滥调：避免
- 节奏：你必须知道怎样创造一个包袱，然后把它抖出来。你必须知道怎样才能不太明显的表达，你还必须了解时间的艺术。
- 服务：好的售后服务会减少顾客购买的压力和顾虑。
- 物理性质：例如重量、大小、容量、限度、速度、材质或外观等。减少顾客不买它的理由。
- 试用期：延长顾客做决定的时间，即降低他不购买的时间
- 价格比较：这样可以在购买者心中建立价值
- 代言：如果是来自一个非常有信誉的人或组织的代言的话，代言是一个很好的增加可信度的方法。
- 价格：将价格放在一个合理的位置，无论是放在优惠卷里还是在文案中用黑体强调。
- 提供总结：在结尾的地方总结一下你给顾客提供的东西。
- 避免拖泥带水：编辑的时候时刻问自己有没有更简单的方法能够说清楚
- 订购的便利性：虚线明显传达出你可以从广告中订购产品的信息
- 请求订购：总是在接近广告结尾的地方请求订购。
心理诱因
- 参与或拥有的感觉：
- 诚实
- 正直
- 信用
- 价值及证明
- 使购买合理化
- 贪婪
若有收获，就点个赞吧
0 人点赞
