从这一节开始，我们来讲讲另外一个对于运营来说，很可能是家底儿式的东西——内容。之所以说是“家底儿”，是因为在运营的过程中，“内容”其实是无处不在的。小到一篇文章的标题和一个Banner的引导文案，大到一部小说，一个网站的内容分类和目录，甚至包括一个活动的描述等，其实都是“内容”。

所以，内容对于运营工作而言，其实无处不在。就像我现在在这儿码字写书给你看，包括每章、每节需要冥思苦想出来一个标题去刺激你更愿意阅读，其实都属于“内容运营”的范畴。如果宏观一点看，“内容运营”要做的事，其实就是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程，并通过自己撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段去更好地促进这个过程的发生。

在整个过程中，你需要持续关注并提升各类跟内容相关的数据，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。而拆分到具体和微观落地的层面，关于内容的运营，可能有一个优先级和权重最高的事情，是你需要优先解决的。

假如这个事情没有解决好或者没有想清楚，你会发现，哪怕你做了N多的内容，且这些内容也都还不错，你仍然很容易事倍功半。这个事情，就是内容的“定位”和“调性”。就让我们从它开始讲起吧。

内容的定位、调性和基本原则

做内容，永远都需要关注长、短两条线。

短线，是尽一切努力促进内容的被消费，好比绞尽脑汁地写好一篇搞笑的段子，让人看完后都忍不住捧腹大笑。
而长线，则是以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。

为了做好后者，你必须要明确你的内容边界（如什么能写、什么不能写），并给你的内容打上某种风格化的标签。这个事，就叫作定位和调性。

它的重要性在于：一旦这个调性被成功树立起来，你就可以在用户心目中牢牢占据一个位置，进而大大降低你以后要去建立用户认知的成本。

好比，早期的知乎内容风格偏重于“互联网和创业领域的认真严肃、客观中立式问题探讨”，而果壳的内容风格则是“各种死理性派型科普”，早期豆瓣的风格就是“文青小清新聚集地”。

假如你的内容调性已经在用户处形成了这样的认知，你会发现，你很可能在很多用户那里，都不用再费尽唇舌去解释和说明到底“你是什么”这样的问题了。

就像我们之前在“互联网公司的‘运营’和‘市场’，有何区别与联系？”里看过的这张图3-8，这基本等同于，在一个用户与你发生关系的整个过程中，第一个重要的环节——用户认知这个部分，你可以省下大量的成本和精力了。

然而，关于内容定位和调性这件事，最大的难点并不在于想清楚你的调性是什么，而在于两方面。

一是，你必须要给自己的内容调性找到显著的不同和差异所在；
二是，“调性”这个词毕竟务虚，即便真的找准了，你要落地到实处找到具体的发力点，也很不容易。

关于其一，找差异，其实逻辑跟一个品牌的定位是高度相近的——市场上那么多同类的品牌，要让用户记住你，能识别到你，你必须拥有一些自己的与众不同和差异性。人们记住一个东西，永远是因为它的“不同”。这里我们可以拿三节课的微信公众号来做个实例，毕竟这是我们自己操作的事情，可以说得更清楚具体些。

这里也可以先同步下背景：三节课（sanjieke）这个号，我们是从2016年1月正经开始做的，内容主要面向互联网从业者，截至2016年5月，我们在没花一分钱的情况下已经做到了接近10万粉丝，且粉丝忠诚度极高（平均单篇图文阅读率高于行业平均值2～3倍），以数据看，算得上是一个比较成功的案例了。

那么，三节课取得这样亮眼成绩的背后，作为一个面向互联网人的微信公众号，在36氪、虎嗅、知乎及其他一大堆各类互联网自媒体大号早已牢牢占据了一大批用户认知的大环境下，我们的“不同”到底是什么呢？答案是：三节课是一个只关注产品与运营的、有温度的微信公众号。

在这个定位下，我们只关注各类产品和运营的真实案例，只关注我们认可的一些成体系的方法论，以及也会一并关注产品人和运营人的生活与工作。除此之外，模式、融资、一些比较碎片化和零散的东西等，都不是我们会关注、会去谈的东西。

而关于其二，如何把你定义出来的那个不同的“调性”落地到实处，我的理解是：就像一个人的性格是由他的一系列行为所支撑起来的，如果想要把“调性”这种东西落到实处，你最好先从你的内容背后提炼出来一些棱角分明的标签，再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签。

所以，还是拿三节课微信公众号为例，沿着上面我们已经初步界定出来的“不同”，我们希望三节课这个微信公众号可以具备的标签以及我们对其进行拆解落地的逻辑就会是这样。

你可以看到，结合上面已经明确了的定位和调性，我们给三节课的微信公众号打上了原创、有实例、有态度、有情趣、有温度这样几个标签，然后又通过一些更加精细的界定，例如不断通过我们的内容输出“行胜于言”、“不性感，毋宁死”、“唯有爱与用户不可辜负”等立场，以及60%以上的内容都需要是真实案例的分析、评论和我们自身认同的方法论等，来呈现我们对于上述每一个标签的理解。

这就是我们前面提到的，“先从你的内容背后提炼出来一些棱角分明的标签，再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签。”假如上述两者你都做好了，又真的可以持续通过不错的内容去支撑好你的调性和标签，我相信，随着时间的累积，你的内容穿透力一定会越来越强，你也一定会从中收到回报的。

就像在人人都说微信公众号已经越来越难做了的今天，作为一个面向互联网人的微信公众号，“三节课”这个号仍然还可以做到在短短5个月内纯靠内容做起来10万粉丝一样（且粉丝增长目前还在持续加速）。

假如你的定位和调性已经特别明确了，那么在内容运营的链条上，可能起码还有3个“点”是需要关注和各个击破的。
这3个点

• 一曰内容的生产
• 二曰内容的组织和包装
• 三曰流通

关于内容的组织、包装及流通，我们会放在后来讲。在内容的生产这块儿，关于如何让内容变得令用户爱看、爱传播，其实是存在一些基本原则的。在任何一个内容生态里，关于如何判断一篇内容的好坏，你都可以遵循下面这3个基本原则。

（1）好的内容往往都是有自己的主线的，当然了，类似散文、诗这样的东西除外。

• 这个主线，如果是论述型或观点型的内容，那就是观点和论据是否清晰；
• 如果是叙事性的内容，那就是故事脉络是不是清楚（可能以时间为主线，也可能以人物、地点为主线等，但一定需要有一个主线）；
• 如果是盘点总结性的内容，那就是其盘点框架（比如分成几个维度等）是否全面清晰。框架清晰的内容，更易于用户的消费和理解。

（2）在一篇内容中，逻辑较复杂或需要对比或需要传递某种特别感觉的部分，需要尽量用图表或图文的方式来表现。

• 例如你可以感觉一下图3-9和图3-10，是否让你一目了然。相比起来，如果要通过纯文字把它们讲清楚，可能痛苦的不仅是你，还有用户。

（3）好的内容往往是围绕着用户的感知来进行表达和叙述的，这会让你的内容对用户而言是易读的。
所以，但凡想要抛出一个生僻概念或结论希望获得用户认可的时候，一定要通过大量事实型的描述来做好铺垫和引导。就像我们此前在“关于运营，我的3个底层工作方法”里举过的那个例子一样。设想一下这样的场景：有一个你不太熟悉的人某天跑过来给你推荐一部刚刚上映的电影。他说：这部电影特别好，超级好，我推荐你一定要去看看。试问，此时你会怎么回答他？我猜，你会说：哦。

但，假如他是这样跟你说的呢——我昨天刚刚看了一部电影，这部电影播放的全过程中，我先后4次被感动落泪——这是我5年来第一次被一部电影感动得落泪。另外，在电影播放结束时，我们那个全场爆满的影厅里，有超过一半的人都完全自发地起立为这部电影鼓掌。你可以明确地感受到，后一种具备更多细节和事实性描述的表达对于一个用户，是会具备更强的打动力和感知度的。以上3个基本原则，适用于一切内容的生产。

UGC型的内容生产生态如何持续

前面讲完了定位、调性和基本原则，这一节我们来讲一下内容的生产。在互联网行业做过内容的都知道，有且仅有两种内容生产模式：

• PGC（Professionally Generated Content，专业内容生产模式）
• UGC（UserGenerated Content，用户生产内容模式）

二者的区别，可以简单理解为前者是你雇了一批员工或付费请了一群专栏作家来生产内容的方式，好比门户网站，如新浪、搜狐、网易，或少量内容型产品，如好奇心日报等；
后者则是开放地任凭你的用户去发言和生产内容，你再从中去挑选和甄别优质内容的方式，好比社区和论坛，如知乎、豆瓣等。

上述两种模式，并无绝对好坏，PGC模式相对更可控，但基本是个劳动密集型的逻辑，随着内容量越来越大，你的运营成本也会越来越高。而UGC模式虽然听起来更轻巧，但运营的过程会极其艰难，甚至九死一生。

在以上两种模式下，做好内容生产的关注点是有所不同的，但UGC维度下的内容生产通路构建，明显难度要远大于PGC。所以，在“关于生产”这个分支里，我想先聊这部分最复杂、难度可能最大的一个支线——UGC内容的生产。

接下来，我们来看一下一个UGC社区的典型内容生产通路（注意，这里只关注生产），应该讲，几乎所有UGC产品从初始到逐渐成熟的内容生产通路，都是符合这个逻辑的。注意，对UGC型的内容生态来说，从“优质内容如何被生产出来”到“优质内容如何可以持续被生产出来”这两个问题，在一定程度上都可以在如图3-11所示的生产通路中得到答案。

依照图3-11，整个UGC型生态的内容生产通路实际上又会分为5个环节。

第一个环节，是内容初始化

简单说，当你新上线了一个UGC的产品，这个产品最初一定是什么也没有的，所以，你能想象一个什么也没有、看起来一点人气也没有的产品会有用户愿意进来玩吗？

因而，为了能够让这个产品对用户还能有点儿吸引力，你要做的第一步就是先往里灌点儿东西，让它看起来先能有点儿人气。当然了，灌东西也不能瞎灌，你还是需要保证你灌的东西是符合你的目标用户胃口和喜好的，总不能你的目标用户是一群二次元宅基腐小伙伴，你搞一大堆文艺小清新进去吧？

这里透露一下，知乎到2016年5月为止，整个全站都没有支持Gif动图，在很大程度上就是为了避免一堆动图出现在回答区打乱了整个社区的氛围。此外，在进行初始化的时候，你还需要挑选一部分话题作为你的初始启动话题，这样会让用户们的关注和讨论变得更加聚焦。

还是拿知乎来举例，在2011年知乎刚刚上线的一年里，整个知乎全站的话题，都一直是高度聚焦于互联网和创业相关话题的。

第二个环节，叫作少量用户加入生产

氛围铺垫好了，你总得需要一些有能力生产优质内容的人迈出第一步，去开始在这个你搭建的氛围下玩耍和生产内容。而，这批吃螃蟹的人，往往是不可能从天而降的，他们需要你去邀请和私下做大量的沟通，才会过来。且理论上这批人如果本身就是一批意见领袖或小圈子里的名人，会更容易形成标杆效应，带动更多人加入社区。

例如，知乎的第一批答者，除了知乎自己的员工外，就有包括李开复、雷军及一大批投资界名人在内的知名人士，且这批人当中的每一个人都是知乎团队一对一完成邀请开始入驻和使用知乎的。

第三个环节，叫作内容生产者激励

简而言之，你在第二步搞定的那些用户，如果想要让他们愿意长期留下来玩和贡献内容，你总需要让他们有一些动因。好比说，这里能让他们得到更大的影响力，这里能让他们得到更多的存在感和被关注感，这里能让他们得到更多物质激励，这些都可以成为他们留下来的动因。全看你的团队和社区氛围更适合哪一种。

举几个例子，虾米音乐、小米社区和知乎这几个以兴趣、话题为中心的社区，其早期生产者激励方式，都是自己的一群员工甚至CEO本人都在尽量短的时间内跑到社区中去给用户点赞、评论、互动，通过这种及时反馈+情感纽带的方式来维系住自己的种子用户。而美丽说这样偏交易型的社区，早期留住内容生产者们的方式则要简单多了——只要产生导购，我就给你分成。

第四个环节，是更多新用户进入

这一步，你要做的事就是把社区内已有的优质内容尽可能地输送到外部形成传播，同时也借助其他一些手段来带动用户数的增加

第五个环节，则是鼓励和引导更多用户加入生产

这里可做的事又有以下几个维度。

最后，依照这个逻辑，其实所有UGC社区的内容运营体系，都会与用户运营的体系密切交织在一起——因为你的内容是由一部分精英用户贡献的，为了更好地持续生产内容，你必须要对这部分用户给予某些特别关注和维系才行。

就像我们上一节提到的，最终，你一定是通过维护好了20%左右的精英高质量用户，来确保你站内80%以上的内容生产和供给。就像之前我们曾经看过的美丽说站内用户运营模型一样，如图3-12所示。

好了，到此为止，本节我们要聊的东西就是如上这些，虽然不算特别深入，但我讲得都还算实在，对于很多对内容运营还比较模糊的同学而言应该还是可以理清不少思路的。下一节，关于内容的生产，我会再来结合三节课的例子来具体聊聊PGC型内容生产生态如何才能持续。

PGC型的内容生产生态如何持续

前面两节中，我们聊过了内容的定位和调性，以及UGC型内容生产生态的搭建和维系。在这一节，我想主要聊聊PGC型内容生产生态的搭建。这里，我会主要拿我们自己的“三节课（sanjieke）”这个微信公众号来做例子。这个号，是一个典型的PGC逻辑的内容生态——它的几乎所有内容，都依赖于三节课团队和一部分志愿者来持续进行生产和提供。

我们从2016年1月开始正式运营“三节课”这个公众号，当时的粉丝应该才区区数千。但到2016年5月中旬时，4个多月时间，我们纯粹依靠内容的力量，没有花过一分钱，已经做到了接近10万粉丝。考虑到三节课面向的用户群是“互联网从业者”这个其实还挺窄众的垂直群体，在人人都在感叹微信公众号已经越来越难做了的2016年，这肯定算得上一个很典型的成功案例了。

但凡是做内容，除了明确内容的调性和定位外，在执行上肯定都需要面对以下两个问题：

• 在相应定位下，如何做出好的、用户爱看爱传播的单篇内容；
• 长线来说，如何保证优质内容生产的持续性和做好长期内容规划。

这两个问题，在UGC的内容生态下，往往是通过一种类“众包”的方式来解决的，也就是你无须参与到具体的内容生产过程中，只需要明确内容边界和规则，维系好一个氛围和环境，然后让大家都到这个好的环境中来贡献内容，最后你再从中筛选出来你认为更优质的内容。

但是，到了PGC的维度下，假如你是要自己来亲自做内容，事情就不太一样了。因为在PGC的内容生产通路中，你需要亲自参与到内容生产的每一个环节中去。所以，我们依次来聊一下上面这两个问题。

如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容

首先，就单篇内容来说，其实也是存在一个小的生产流程的，大概有四个步骤：
**选题策划 → 资料收集&整理 → 内容加工生产 → 内容组织&呈现**
几个环节，我们一个个来讲。

选题策划

首先是选题策划，这可能是整个内容生产流程中权重最高的一个环节。很多时候，选题和策划做得好不好，可能就已经决定了一篇内容60%以上的命运。换句话说，如果你的选题做得特别好，哪怕内容只有五六十分，你会发现，用户的阅读量、传播等，都还是不会太差的。但，如果你的选题策划做得不够好，哪怕内容其实是100分，估计阅读量和传播量也不会太高。

在三节课微信公众号的内容运营流程中，就多次出现过这样的情况：有时候，一个好的选题和写作思路定下来，不管交给谁去写，写出来的东西的阅读量都不低；但一个一般的选题，我们哪怕耗费再大的心力去把内容打磨得特别好，最后的阅读量可能也不是特别高。

比如说，同样是讲内容运营，内容质量其实也不会差太多，但我此前有一篇文章，写作思路是从工作方法和概念入手的，这导致了它的阅读量就不会太高。而如果我切换一个写作思路，以“三节课”这个微信公众号5个月做到10万粉丝这样一个比较成功的事情为中心去展开，预计微信发出后的阅读量应该能够奔着1.5万以上去，至少是前一篇文章的3倍。这个，就是选题策划的力量。

那么，到底该如何做好选题和策划，确保你的内容一定会是用户更喜欢看、喜欢传播的呢？以下，我结合三节课公众号中的一些实际案例来分享几种比较常见的选题策划方向。

注：下面提到的所有文章，你都可以关注三节课微信公众号（ID:sanjieke）并回复关键字“雄文”看到。

资料的收集和整理

然后是关于资料的收集和整理。这个其实没太多好说的，

• 好比你要写什么星座更适合做产品，就得先收集一下各位产品大佬们的星座；
• 你要写产品经理生存报告，就得先做好问卷找人来填；
• 要写Papi酱事件的复盘，就得先去把这件事从头到尾到底发生了些什么彻底扒一遍，等等。

总之，这一步基本是没有捷径和特别方法的，想清楚了，就去干。

内容的具体加工和生产

再下来，是内容的具体加工和生产。这个部分，涉及遣词造句就没什么可说的了，这个纯靠天长日久的积累和反复练习。不过，很多人在具体生产内容的过程中容易出现的一个很大的问题是——没灵感、写不出来、写不顺畅等，导致内容的生产很难保证按期完成。

作为一个经常每天一篇四五千字长文的不正常人类，我倒是可以就此分享我的两个小方法。

我的第一个方法，就是要学会收集灵感。
灵感这玩意，总是会转瞬即逝的。第一个方法，就是为了防止你“没有可写的素材和题材”，或者说是，防止你动不动就会失去写作的灵感。对我而言，灵感的来源主要源自于以下几种场景：阅读、与人交谈、独自思考、得到某些特殊经历后的触动。

我所养成的一个极好的习惯是：每当灵感出现时，我总会第一时间把它记录下来，至于记录的工具，通常是手机。而记录到什么程度，则自己判定，有时可能只是记一个主题就可以，有时则要记下来更多具体的素材。记录下来的部分，在我的Mac里大概长这个样子

你看到的下面这整个列表，都是我所收集下来的灵感。这些我随时记录下来的灵感，将来既可能单独成为一篇文章，也很可能成为我撰写某篇文章的素材。

我的第二个方法，就是先明确内容框架，再逐次填充细节。
这个方法可以让你的写作变得更顺畅。我个人的写作内容类型主要分两种：

• 一种是说明议论型，或者叫作归纳型内容；
• 另一种则是讲故事型，也可以叫作演绎型内容。

归纳型的内容，往往是高度结构化的，你通常需要围绕着某一个或某几个中心点从几个不同的方面来进行阐述，所以，你可以先把相应内容的逻辑框架搭建出来，它通常会呈现一种类金字塔状的结构（即多个分支论点支撑一个核心论点）。

比如，图3-14就是我在写作本书的引言“为什么我觉得互联网的下一个时代将是运营驱动的时代”时拟定出来的大致内容逻辑框架，这样清晰的结构其实往往会更易于用户理解。

而演绎型的内容，往往更强调内容情节的转折起伏和细节的刻画。虽然从内容结构来说它没那么层次分明、逻辑清晰，但即便是故事演绎，也需要一条故事主线，所以你仍然可以把故事的主线或主要情节先梳理出来，然后再逐次去把每一个情节润色得足够精彩生动。比如，图3-15就是我们在写作“老板让我3天内搞出来一个有爆点的NB活动，于是……”这篇故事性内容的时候拟定的大体故事情节框架。

这种“先搭好框架，再填充内容”做法的好处在于，当你先有了一个清晰的逻辑框架后，你无须每次写作时都花大量时间去思考“怎么写”，也不用担心写到一半中断的问题。我的感觉，写作这事其实跟开车差不多，启动最费油，往后则还好，当你用一个极度清晰的逻辑框架把你的启动提前铺垫好的时候，你会省下很多力气。这时候，你把一篇文章分成十几次来写可能是完全可以的。

再举个例子，图3-16是我早年写作某篇文章的主要结构框架（完整框架可到本书图片素材包中查看），这篇文章我写了差不多两礼拜。有了这个清晰的逻辑结构，我每天只需要写上一点点枝叶就可以，这丝毫不会影响到最后文章的完整性。

以上三个步骤都说完了，做好单篇内容的最后一个环节，是内容组织和呈现，或者俗称内容编排。这个部分，网上的排版教程很多了，我也没有太多可说的。唯一想要强调的一点是：请一定形成你自己的某种固定编排风格，千万不要三天一小换、五天一大换。

要知道，用户阅读你的内容，也是会慢慢形成一些特别的认知和阅读习惯的，假如你的编排风格动不动就更改，其实是在给用户增添阅读烦恼。比如，假设我们之前天天发文章都是用14号或15号字，黑体，行距都用1.75倍，某天突然变成了斜体20号字，很可能会导致很多用户出现不适应感，甚至转而果断取消关注。

如何长期保证PGC内容体系的供应能力和做好长期内容规划

上面讲的是关于单篇内容的生产，下面我们往宏观看一点，在一个PGC的体系内，假如你现在需要保证一个内容生态的持续供应能力，你该怎么做？其实这个事并不复杂，在一个PGC的体系下，所有内容生产者都应该对你而言是相对可控的，所以，你只需要把内容生产任务逐层分解拆分下去落实到人，再通过相应的机制和手段确保内容可以被按期生产出来就好了。

举个例子，三节课公众号就是一个典型的PGC内容的生产体系，它的内容定位和调性我们之前已经说过了，大概是如下这样的。

• 原创。我们的内容90%以上都是原创。
• 有实例。我们60%以上的内容都是真实的产品&运营案例分析、评论和方法论输出。
• 有态度。我们总会在我们的内容中持续强调和输出以下几个态度——“行胜于言”、“不性感，毋宁死”、“唯有爱与用户不可辜负”。
• 有情趣。我们时而会有10%～20%的搞笑趣味内容。
• 有温度。我们偶尔还会有点人文关怀式的内容。

于是，围绕着这个定位，为了保证每天至少一篇原创内容的供给量，我们最终把相应内容生产任务拆分成了如图3-17所示的样子，并落实到了每个人。

在这里，因为生产者多是关系比较密切的自己人，所以我们用于确保内容供给能力的手段就是……没完没了地催稿。

假如你的PGC内容生产源是签约作者，可能你还需要辅以机制约束，物质激励，人肉跟进陪聊、施压、心灵关怀、压力排解等一系列软硬兼施的手段……

假如你要长期维系一个内容体系的运转，比如说负责一个专栏、负责一个微信公众号等，且你的人手又有限，其实也很难做到篇篇都是精品爆文，这时候，在内容的规划上特别需要讲究一些策略。

以三节课为例，我们现在整个内容团队，满打满算也就2.5个人——半个我，加上2个在团队里实习的给力的美少女姐妹花。我们这2.5个人要同时维系包括微信公众号、知乎专栏、36氪、百度百家、头条号等一系列的内容阵地，所以，假如在内容规划上没有点策略，我估计我们早就累死了。

而在长期内容的规划上，其实有一种策略是特别常见的，这也是我们正在采用的策略——常规内容保底、爆款内容重点突破。简单讲，对一个合格的内容生产者而言，做出60～70分的内容，应该是不太难的，但做出90分以上的内容，会非常耗费心力。

而对用户端来说，假如你天天都是60～70分的内容，时间一长，比如2～3个礼拜，用户很可能慢慢就对你无感了。但如果你天天都是90分以上的内容，这个事又不太可能做到。所以，比较合理和可行的做法，其实就是平常确保你的内容水准至少维持在60～70分，与此同时，每隔1～2周，你都必须有一篇90分以上的内容放出来刺激用户对你的认知。

这个方法，其实套用到电商网店的运营中，就是非常常见的“爆款”策略——通过少数一两款很有吸引力的爆款商品拉动用户进入自己的店铺，再通过相关推荐等各种运营手段把店铺中的其他商品推荐给用户。所以，很多事情，其实殊途同归。

在三节课的内容体系里，其实我们也是这样做的：我们总是会保证我们常规发布的内容质量不低于某个水准，然后在此基础上，我们基本每周都会发表一篇专门经过策划和重点打磨的爆款内容来提供给用户。比如图3-18和图3-19这两张图里，所有被圈出来的、转载量奇高无比、在圈内形成了广泛传播的几篇内容，都是我们有意策划打磨出来的“爆款”，我们基本都维持了每周1～2篇爆款的节奏，刚刚好。

而这些爆款内容的具体生产方法，就是我们在前面已经讲过了的“选题策划→资料收集&整理→内容加工生产→内容组织&呈现”这个流程。

到此为止，我们其实差不多已经通过三节课微信公众号的例子把一个PGC内容体系的搭建和落地执行完整呈现给你了。你应该可以感受得到，想把内容做好，其实不是那么简单的，跟任何一个运营的分支一样，它需要无数细节的堆砌和叠加，才能最终形成合力。就像三节课的微信公众号一样，虽然我们还有很多需要提升和改进的空间，但这毕竟是一个收获了很多正反馈，且就在今年，就发生在你眼前的真实案例，对每一个相信内容的力量的运营人，我们都希望它能让你有所启发和思考。

如何思考内容的“组织”与“流通”

前面，我们已经逐次说过了内容的定位和调性，以及UGC型内容生态和PGC型内容生态的搭建。本节，我们要聊的就是剩下的关于内容运营的两个更宏观一点的问题：当你预期你的内容生态将要甚至已经被搭建起来，你手里将会拥有N多内容（比如说，已经超过1万条内容条目）。

为了使这些内容面向用户价值最大化，我们该如何组织这些内容？如何设计流通机制？这两个问题，可能不止关乎于运营，也密切关乎于产品。这两个问题，也会是复杂度较高的两个问题，它不仅仅关乎于执行，还关乎于与内容相关的整个产品机制的构建，会更有助于你将从宏观上、从产品设计的要点再到运营节点的把控都一一梳理清楚。

如果你想要跳脱出不断在“写稿→编辑→发稿→写稿”的循环，成为一个段位更高的内容运营，有能力去做一些更加性感的事，你都必须要理解这两点背后的一些根本逻辑。一旦你清晰理解了这两点，很多时候在一个内容类产品上，你将会有更大的空间和可能去驱动产品来发生一些改变，甚至能够真正对一款内容型产品负责——在内容型产品上，其实产品天然就是应该为内容而服务的。

内容的组织

理想情况下，一个具备大量可消费内容的内容型产品内部，对于内容的组织，可能会分为如图3-20所示的4个层次。

1．单篇内容的组织&标准建立

在这个层次上，常用的手段，是对于内容的样式、构成等进行一系列标准化的约束，通过这些约束让你的内容整体风格、阅读体验看起来更一致、更有识别度，质量更有保障，甚至让内容生产的效率更高。

例如，豆瓣在过去10年里始终如一地保持着全站内容都必须是接近于宋体10号字、单倍行距的“豆瓣体”，在字体、字号、行距等方面均不允许用户进行任何更改，正是依靠这样的约束，豆瓣的内容识别度和阅读体验才10年来始终得以保持一致，如图3-21所示。

甚至是，围绕着这一约束，还衍生出来了很多知名的社区文化现象。例如，著名的“我是分割线”，正是因为编辑器极度简单，导致用户在内容划分上只能自己开动脑筋思考其他解决方案，从而从豆瓣衍生出来的，如图3-22所示。

上面说的是对于内容样式的约束，下面我们再来看几个通过对内容构成本身进行标准化约束从而提升内容整体价值的例子。
（1）新浪微博早期微博内容有最多140字的限制，增强了内容的识别度，保持了整体站内内容的一致性，同时也降低了内容生产成本，让每一个人都有可能在短时间内完成一条内容的创作。
（2）小咖秀早期的小咖秀，只允许用户基于已有的音乐和字幕完成“对口型”式的视频拍摄并上传。通过这一限定，同样增加了内容的识别度、一致性和生产效率。
（3）三节课在线课这方面我们当前做得可能还不够，但目前我们正在尽力把三节课每一堂在线课程的讲解逻辑都变成一个“提出问题→引申案例→提炼方法论和解读”的形式，通过这样的约束和限定，我们同样可以保持三节课在线课内容风格上的一致性，也会在一定程度上提升老师们录制课程的效率。

此外，在单篇内容上还需要考虑的就是内容质量的基础保障了。这里最常见的做法就是官方审核，也有少量众包的方式，如知乎的答案折叠机制等。前者比较可控，但重人力；后者如果跑通，会比较省事，但很容易失控，可能存在风险。通常早期产品，都会先采取人工审核的方式来保证内容质量。

2．相关内容的聚合

借由内容的聚合可以提升其短期内可以被用户集中消费的可能性。在这个层次上，常用的手段有专题、话题、相关推荐、精选等。

总之，就是找到一个中心点，去把N多单篇的内容组织聚合到一起，然后整体打包并推送展现给用户，由此放大整体内容的价值。而这种组合和聚合的导向性，可能会以特定事件或话题为中心。如图3-23所示，是和讯站内的“魏则西”事件专题。

当然，也可以以人物为中心。如图3-24所示，是网易站内的“宋美龄逝世十周年”专题。

还有如图3-25所示，是虾米音乐APP内的某张Beyond经典音乐合集。

还有可能是以时间为中心的。如图3-26所示，就是我们在三节课微信公众号简单整理的三节课3月月度精华文章合集。

当然了，以上这些绝不是仅有的

内容聚合维度，在这些基础上，还有很多聚合维度是可以去延展的，比如围绕着以解决某个问题为中心（如“5节课让你学会如何围绕一个确定的需求设计出来一款产品”），比如以用户个人兴趣为中心（如“XXX最喜欢的20篇文章”），等等。

3．整体内容的导览和索引

如果说前两个层次瞄准的都仍然是一个短期、单点的问题，到了这个层次，我们就需要带着更多长期、整体的视角来思考问题了。简单说，当你的内容基数已经足够大了之后，用户的访问行为很可能将不再是一种“我给你推送啥你就消费啥”的被动行为，而更多会成为一种“我想自己来找点儿我想要的东西”的主动行为。

此时，我们必须要在内容的组织方面更多考虑如何更好地迎合用户的这种主动访问行为。在这个层次下，我们常用的手段包括分类、搜索导引、优先推荐机制、信息流等。

这里我们可能要先界定一下，即便是主动访问式的内容消费行为，也会再细分为两类。

• 一是“闲逛”式的，即用户在访问时可能没什么特定的目的，就是为了打发消磨时间，就想随意看看。
• 二是“目的导向”式的，即用户在访问时就是为了解决某个特定的问题，或者就是为了查询某个特定资料。

如果你在负责的是一款内容型产品，你可能需要先界定清楚，大多数情况下，你的用户访问行为，到底更接近于以上两类中的哪一类呢？因为围绕着这两种行为，我们的整体内容组织解决方案可能是不一样的。

比如说，围绕着用户“闲逛”式的行为，我们的内容组织解决方案可能比较适合通过信息流这种可以随意刷新、随机获取信息的方式，或者比较突出热门话题、官方推荐、最新最热等内容的方式。这样的方式，重在可以让用户以较小的成本获取到一些能够给自己带来刺激或价值的内容。

举例：虾米音乐的用户行为定位可能为“随机地发现一些还不错的音乐”，故其主界面信息组织方式是下拉瀑布流式的方式，如图3-27所示；而Echo回声的用户行为定位也可能是“随机地访问发现一些有趣好玩的模仿音乐”，故其主界面信息组织方式采用的是偏重于官方推荐和热门内容推荐的信息组织方式，如图3-28所示。

而围绕着用户“目的导向”式的行为，我们的内容组织解决方案则可能更适合通过分类、加强搜索体验和导引等方式。这样的方式，重在给予用户一条明确的路径和查询线索，来帮助用户可以更高效地找到自己想要的内容。

举例：懂球帝的用户访问行为定位很可能是“查询自己所关注的联赛或球队相关资讯”，所以懂球帝的信息组织方式以各大联赛为中心，比较突出分类展示的方式，如图3-29所示。

再举例：知乎的用户访问行为除了一部分“刷知乎”和“泡知乎”的典型用户外，也有一部分用户其实到知乎来就是想求证或解决某个特定问题的。所以除了首页的信息流外，知乎在搜索导引上也依据用户搜索的关键词做了大量的信息推荐和匹配，以此提升用户的信息获取效率，如图3-30所示。

其实很多时候，用户在使用一款产品的时候，行为可能都是多样化的，好比我们刚才看到的知乎的例子，可能用户某些时候的使用是“闲逛”式的，另一些时候又会是“目的导向”式的。

对于这样的内容类产品，可能需要我们从多个不同维度上去考虑内容的组织，通过不同的方式来服务和满足不同的用户行为。例如我们看到的知乎，就是既有信息流，又有分类推荐，还有搜索导引。

4．核心拳头内容的呈现

就像我们之前提到的，任何一款内容型产品，都需要让自己的内容具备特定的调性、风格和用户识别度。而在你的内容绝对数量比较多的时候，你尤其需要在用户第一次访问你的产品时，把这种特定的调性和识别度传递给用户，让他们能够记住你。而在这个部分，常用的手段比如通过站内Banner，各种核心推荐位甚至浮层、弹窗等，把你最具有代表性的内容呈现给用户。

例如，如图3-31所示是虾米音乐的主Banner位所推荐给我的一个官方专题，可以感受到，它传递出了浓浓的音乐文化，非常有识别度。

再例如，如图3-32所示是三节课微信公众号在新用户关注后给用户的引导，以及我们想让用户看到的精华内容的展现。

以上，是关于内容的组织。

内容的流通

接下来，我们再花一点点时间聊一下跟上一个话题密切交织在一起的另一个话题——如何在内容存量较多的时候，通过一些人为干预或产品机制，更好地促进内容的流通，提升内容被消费的效率。

这里简单解释一下，所谓“内容的流通”，就是当你已经有了一定数量的内容后，你可能需要考虑以某种方式让你已有的内容可以流动起来，通过流动令之展现在用户面前，从而让用户可以发现和消费它。假如不存在这样的流通形式和流通机制，很容易出现的情况就是老的内容将被大量埋骨深山，很难再被用户找到或看到，又或者内容和用户间的匹配效率始终不高。

所以，在“内容的流通”这个维度上，我们要关注的，就是如何通过一些机制或手段来促进内容的流动性，以及促进流通中的内容与用户间的匹配效率。而内容的流通，又有两个维度。

• 一是对内的流通，即在你本身的产品内部，内容可以如何更好地流通起来并与用户形成匹配。

• 二是对外的流通，即如何通过一些机制或手段，让我们站内已有的内容可以流通到外部平台去（如微博、朋友圈），带来内容的传播和用户转化。

  1．对内流通的常见做法

  （1）内容运营人员的人为干预和组织

  基础逻辑就是把内容展示页的维护和更新完全交给运营人员负责，所以，运营人员如果进行了页面更新或内容推荐，相应内容就会出现在用户面前。比如，罗辑思维的“得到”目前就是如图3-33所示这样做的。
  
  这样的方式，比较适合早期用户基数还不大的产品，或是专业度很高、特别需要专业人员进行解读介绍的产品，又或是用户的内容需求高度一致、个性化需求较小的内容类产品。

  （2）算法的智能推荐

  典型的如今日头条和虾米音乐这样的产品，都基于我此前的内容消费习惯，依靠算法在一个信息流中为我推荐一些更适合我的消费习惯的内容。这样的方式，比较适合用户体量较大、同时用户的个性化需求较多的内容类产品。

  （3）依靠用户关系和用户行为

  典型的如知乎、微博等产品，都是基于我所关注的人的关系链，然后通过点赞、评论、关注、转发等用户行为，把相应的内容推送到我自己的信息流当中来。这样的方式，比较适合天然已经拥有了用户关系链的内容产品，或是用户对内容的消费习惯会高度依赖于“人”的背书和推荐的内容类产品。

  2．对外流通的常见做法

  这里也有两种做法。

• 一是通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把一些优质内容分享到外部第三方平台。

• 二是依赖于运营人员主观挑选一部分优质内容，将其分享到第三方平台，并获取到更多人的关注。

• 关于一，其实核心还是内容质量，在这个基础上，产品的体验（如分享是否顺畅、操作步骤是否简单等）和一些激励机制的助推（如分享可获积分奖励等）都可能会形成一些额外的助推力。

• 而关于二，我推荐给你一篇三节课实习生吴越的文章《实习两个月后，关于如何更好刷爆知乎，这是她的答案》。以下是全文，可参考。

《实习两个月后，关于如何更好刷爆知乎，这是她的答案》

在过去一周里，我基本就干了一件事儿——塞着耳机，叼着零食，捧着老年人专用保温杯，跷着二郎腿——刷知乎。是的，我在工作的时间里，刷——知——乎。

虽然号称多年老司机，知乎小能手。但当我开始接到任务，试图从“运营”的视角去考虑，知乎对于我来说就有了不一样的面貌。我开始有意识地去考虑知乎问答上内容的消费路径以及运营人员可以干预的节点。

首先，我对知乎运营这件事设立的目标是：通过各种手段，使得我的内容更易于被用户消费。这个目标可以拆分成两个部分：
第一，产出优质的、容易在知乎上火起来的内容（注意，在知乎能火的内容，可能与在微信公众号能火的内容是截然不同的）；
第二，沿着知乎站内，内容从生产到被消费的全流程去看，在每个节点上，我可以做哪些事去加速内容的流动和被消费。

1、生产好优质、能火的内容

如你所知，三节课所生产的内容，更多是关于产品和运营的。所以，在知乎站内，关于产品和运营的内容，到底怎样才算得上优质，以及怎样才更容易得到青睐火起来呢？（注意，我们这里提到的内容，重点特指知乎问题下的回答。）为了回答好这个问题，不如让我们先来考察一下在知乎上已经受到用户广泛认可的那些问题都有哪些特征。

我首先做的事，是选取样本进行分析。我设立了以下三个选取标准：

按照以上标准，我收集了16个问题和25个回答作为样本

然后，我们可以先来看看那些数字能告诉我们的事情。

除了上面那些数字可以告诉我们的信息，我们还可以进一步来看：什么样的问题是一个可以得到大众关注和回答的好问题呢？
我把我收集到的16个问题分了个类，发现大致可以分为以下四类。

好了，下面一个问题是：知乎站内的一个好答案又会具备哪些特征呢？
继续分析样本中的25个回答，发现从内容属性和构成上都大致不离：一句话直击重点、资源枚举、理论、故事这几大类。一句话宜“毒”，资源枚举宜“全”，故事和理论都要充满细节。细节来自理论拆解、案例分析、个人经历都行，以个人经历最佳。也就是说，一个最“知乎范儿”的答案，应该是由个人经历总结成的经验和理论，长度在3000～4000字之间，最终呈现出来的状态是半故事+半方法论，且高度依赖故事或实例来说明阐述一个方法论或论点的。

以上，分析完了样本，大致知道了一个知乎意义上的好问题和好回答都具有哪些特点，我在接下来的实际操作中，就会参考这些特点去筛选问题，编辑内容，使它们尽可能符合以上特点。

比如说，其实你现在在看的这篇内容，可能我就还写得挺知乎范儿的。这，是要在知乎生态里做好内容运营的第一步，可能也是最核心的基石。毕竟在知乎和微信朋友圈这样高度依赖于关系链和个人转发来驱动内容消费的内容生态里，如果你的内容不能确保是尽可能受用户喜欢的，你很可能根本不会有火起来的机会。做好了这一步，定位清楚了好的问题和好的回答。接下来的事，就是看看你还能如何给你的内容助力。

2、面向内容消费流程提供助力

接下来让我们来考察一下，一个普通的知乎问答内容都是怎么接触到它的用户的吧。（这里主要考虑比较新的问答，不考虑已经火起来、上了热门/发现/编辑推荐/知乎日报等的情况。）为了回答这个问题，我梳理了一下，做了一个思维导图。
以上六个地点就是在知乎问答社区里，内容与单一用户的可能接触点。所以，依照上面的图，为了让我的内容能被更多人关注和消费，我在知乎站内能做的事情包括但不仅限于：
（1）添加合适的热门话题标签，它会帮助你的话题进入一些热门的分类中，从而得到更多的关注几率。
（2）善用邀请知友回答功能。
（3）如果回答老问题，考虑回答已经有了一定基础关注的问题。
（4）如果建立新问题，问题应包含尽可能多的关键词，并参照第一部分总结出来的四个好问题模式。
（5）在合适的地方加入链接，比如在夫妻题、导航性问答中添加链接等。

然后，我又进一步想到，如果不止面向单一用户，放大到面向整个用户群体的立场来看，一个内容火起来的典型路径可能会是这样的：
**内容发布 → **
**内容通过产品机制触达到少量用户（如老问题通知、站内邀请） → **
**少量用户与内容产生互动并带动新一轮传播（如点赞、感谢、关注问题等） → **
**内容得以推送到更多用户关注区**

在上述这个路径中，我们可以明显发现，假如你的内容和话题本身传播基因是不错的，且第一波愿意来与你的内容互动的人又本身是一些知乎站内粉丝数较多、有较大影响力的人，则你的内容会更容易得到广泛传播。

于是，从我自己工作的立场上，翻译成人话，就变成了：我应该在选定一个好话题、填充完一篇好内容后，优先邀请和去撬动一批中高粉丝知乎用户跟该内容的互动，以此来推动该内容的传播。不仅仅是点击邀请按钮，甚至可以邀请完后还私信跟他们交流两句，例如分享一些自己对该问题的理解之类的。

总之，积极与大号互动，积累好感和信任感，对内容的传播很有益处。另外，关于邀请领域内所谓的“大号”这件事，该从哪里下手呢？为了得到这个问题的答案，我干了一件其实很蠢的事情——一个一个查看了知乎被关注数前500的知友的个人主页。然后我扒拉出来了下面一张图，如图3-36所示，想必以下这些大大们，就是产品和运营领域的KOL了吧。

以上就是我刷了一个星期知乎，除了对“知乎体”更加熟悉以及嗑完了一大包糖以外，得出的结论。但，结论毕竟只是理论，在接下来几周的实际操作中，我又发现更多的问题，比如：

对于时效性的问题
比如知乎上数不胜数的“如何评价XXX（某热门话题）”，问题会受到关注得到广泛回（tu）答（cao）是毫无疑问的，但如何才能让我的回答在短短几天内爆发式在上百个回答中脱颖而出？

对于非时效性的、比较空泛的问题
我觉得问题和我的回答都非常不错，该邀请的也邀请了，就是没人关注、没人回答、没人点赞怎么办？由于我暂时并不是答案的主力生产者，而是改造者和搬运工，如何为一些已有的比较成型的内容寻找到最适合它们的问题也是令我烦恼的一件事情。培养网感，或者说更具体的“知乎感”，从来都是一件漫长的事情，就像老黄说的：你只有在一个社区持续泡到接近一年以上，才能真正积累起来对这个地方的“网感”，对于在这里的氛围和内容生态做到“了如指掌”。而上面我做得非常粗陋的“高赞问题观察”只是建立起对知乎的认知的第一步，我猜，一定还有9999步在等着我继续走下去呢！上面，就是关于内容组织和流通，我想分享的一些东西。

就像我们说过的，在这两个问题上，运营和产品往往是需要共同协作才能完成好的。你需要结合自身的内容调性、产品特质、用户需求类型、访问习惯等来明确自己产品的内容组织形式和内容流通机制。

然后，产品需要把所有机制类的东西产品化，而运营则需要具体再去评估，在这些组织和流通环节上，有哪些是需要运营驱动的。比如说，需要依赖于人力来完成内容组织和流通的环节上，如对内容进行审核、打标签，或者定期策划制作专题、做好核心拳头内容的推荐、推送和更新，还有做好内容在第三方平台的传播等，这些工作内容，运营一项也不能落下。

再比如说，如果内容组织或流通的有些环节是依赖于产品机制来完成的，但当前需要引导和对用户进行习惯培养，这些工作运营也需要全面掌控住。好比，如果你站内新上了一个分享机制但用户还不知道，你是不是得通过推送或引导让用户先知道这个事？甚至做个“每天第33个分享的用户有奖”这样的活动去刺激用户分享？

又好比，知乎这样的依赖于用户关系和行为来实现内容流通的机制，起初我们肯定得先找到一群标杆用户，让他们先能积极通过点赞、评论、关注等行为去向其他用户们进行示范，带动其他用户的参与，等等。

而，在内容运营上，无论是UGC型的生态还是PGC型的生态，我们最终希望形成的，都是如图3-37所示的这样一个循环。

就像我们说过的，运营在很多时候，就是需要用一系列穿针引线式的行为去让一件复杂的事情发生，并能够顺畅运转。在内容生态的构建上，也是如此。

在整个生态中，作为一个运营从业者，你可能需要从一些很小很碎的点开始进入（例如内容的生产、编辑或者审核），然后再一步步试着让自己能够串联起来更多的事情。

而，一旦某一天你真的可以把这样一个完整的内容生态搭建起来，你也就差不多具备了成为一个运营总监的能力了。到此为止，我们就算是把内容运营这个大模块背后的一些核心逻辑都讲完了，我希望我讲得还算全面和清晰，希望对于任何一个内容运营方面的新人来说，可以为你勾勒出来一个自己的成长路径和职业进阶的全面轮廓。

我也一直相信，做内容是个既辛苦但又很有趣的事情，内容本身就是一种特别有打动力的信息载体。就像对我来说，写这本书，本身是个极辛苦的事，但当有N多人告诉我他们在期盼着这本书，告诉我这会让他们特别受益的时候，我又会感到特别受鼓舞。我觉得这个过程既是我和我的内容打动了用户，也是用户们在反过来用他们的行为和认可打动着我。假如你也在做内容，我希望你也能找到一点类似的做内容的乐趣和打动力所在。