2022.06.14 | 今日关键词：科学营销
    害怕损失和害怕后悔的心理，往往更能有效刺激购买。

    今天分享一本书《销售脑科学》的读后感：

    有两种强大的情绪会对任何购买决策效用的感知产生影响：害怕后悔和害怕损失。
    即说服性信息的表达分两类：
    表达损失——如果接收者拒绝行动/购买失败；
    表达赢得——如果接收者同意行动/购买。
    在原始大脑的作用下，表达损失的信息往往比表达赢得的信息更有效。

    一、说服理论的6要素：
    神经地图提供了6种高效的刺激方式，即：
    切身刺激、反差刺激、可感刺激、易记刺激、可视刺激和情绪刺激。

    1.切身。确保你的信息完全以说服对象为中心。
    关注用户本身：人类从根本上是以自我为中心的，会最先关注影响自我的事物。（自私）
    关注用户遇到的问题：在提供解决方案之前，你需要提醒受众他们经历过或不想面对的困难。（抓住他们的注意力）

    2.反差。即选择的悖论。
    选项太多时，消费者无法立即看出反差，也就无法快速、轻松地区分各种品牌。
    与其他品牌比较时，强调收益的显著性或重要性；如果不是竞争的情境，对比购买的收益和不买的损失。

    3.可感。让事物可感。
    就是要把复杂信息简化，让受众在处理你的信息时消耗的认知能量最小。
    实物类的产品可感知度稍强。服务类的产品可感知度很弱，也就是顾客口中“觉得很虚”。
    有三种有效的方法可以让你的信息立即变得可感。
    （1）使用类比和隐喻，让人们关注你要交流的实质内容。
    （2）使用人们熟知的术语、模式和情况进行解释。通过引向已有的知识，我们能更好地理解。
    （3）去除抽象内容，提供切实的证据来证明你说的话。

    4.易记。如何让听众对产品形成深刻记忆，对我们来说极其重要。
    运用易记性制定说服信息：
    ·要让你的信息令人难忘，就要提供一个简洁的叙述版本，抓住受众有限且短暂的注意力。
    ·叙述内容的开始和结尾要努力抓住听众的注意力。
    如果信息先聚焦在痛苦呈现上，大脑对它的印象会更深刻。

    5.可视。我们依靠视觉感知周围世界。
    关于可视的要点：
    ·视觉主导其他感官。
    ·处理一个影像只需13毫秒，但处理一个词语大约需要10倍的时间，理性大脑参与处理一项决定大约需要500毫秒。
    ·可视化信息产生的说服刺激最快且最强烈。
    ·运动中的物体最能吸引注意力。
    ·目标物体的显著性是关键。

    6.情绪。情绪是引发决策的基本驱动力之一。
    关于情绪的要点：
    ·情绪是能对我们所有决策产生影响的化学物质。
    ·我们需要情绪来做出购买决策。
    ·最强烈的情绪是怕后悔和期待的力量。
    ·要实现关注、保留和决策，我们需要情绪提升。

    在说服路径的三个关键阶段中，它们共同做出了贡献：
    第一阶段是抓住大脑的注意力（可视和切身）
    第二阶段是使人确信（可感和易记）
    第三阶段是结束说服过程（反差和情绪）

    二、说服理论的4个基石
    光有理论还不够，还需要通过以下4个步骤最大限度地利用6种刺激，这点非常重要。
    跳过任何步骤你都无法达到神经地图的最优效果。
    这4个步骤是你的说服策略的基石：
    （1）找到消费者的刚需和痛点；
    （2）以独特价值主张进行差异化竞争；
    （3）演示每个主张带给消费者的收益；
    （4）通过演示引人入胜的文稿、提高网站的用户黏性、制作令人赞叹的广告或引人注目的视频，将收益信息传递给受众的原始大脑。

    要真正实现说服，你需要做四步准备：
    诊断痛苦、将你的产品特点主张差异化、展示收益、向原始大脑传递信息。

    1.诊断痛苦
    有三种类型的痛点可以解释人们为什么总是受到某种独特价值主张的吸引：
    经济型痛点、策略型痛点和个人型痛点。它们都指向我们需要满足的物质、情感或心理需求。

    开展关于痛点的对话：
    （1）在选择解决方案之前，你面对的最主要的挑战、障碍或风险有哪些？
    （2）如果不使用我们的产品，你会损失多少钱？
    （3）我们的产品如何帮助你消除风险或不确定性？你有没有遭遇过这样的情况：在没有获得我们的解决方案之前，感觉自己没有足够的掌控力？
    （4）我们的解决方案如何帮助你对自己的工作或家庭产生更良好的感觉？

    2.将你的产品特点主张差异化
    人们的工作记忆只能保存和处理3~5条信息，因此我们建议最多选择3个主要产品特点。
    定义你的产品特点主张，从理论上说相当简单，但实际却极富挑战。我们可以将其分为三个重要步骤：
    （1）确保每一条产品特点主张都符合“TOP原则”。在这里，TOP是三个单词的首字母缩写。
    ·有疗效（Therapeutic）。产品特点主张应当承诺为潜在客户经历的痛苦提供解决方案。
    ·独创性（Original）。产品特点主张应当具有足够强的辨识度，使你能与所有竞争对手区分开。要确保产品特点主张与竞争对手形成反差，你需要非常清楚潜在客户想要购买竞争对手的产品的原因。
    ·可证实（Provable）。你必须有充足的证据支撑产品特点主张。
    （2）你必须仔细打磨产品特点主张，也就是广告词，使其易于记忆。
    （3）当把所有产品特点都放在一个句子中时，它们必须能够支持你的使命声明：“我们是唯一/最好的公司，同时具备上述3个特点。”

    在销售脑公司，我们向许多公司提供培训，确保它们的使命声明包含3个产品特点，且没有其他内容。

    3.展示收益
    价值可以由四方面的证据支持，分别是：社会性证据（客户证词）、观测性证据（产品展示）、分析性证据（数据统计）以及激励性证据（发展愿景）。
    有效的方式是利用客户证词，其次是产品展示和数据统计，最后才是发展愿景。

    4.向原始大脑传递信息
    ·抓住注意力。
    一种简短但有效的沟通价值主张的方式。它更容易让受众将脑力集中在解决方案上，这可触发即时的情绪反应。
    ·产品特点主张。
    说服受众购买或接受你的产品的三大理由。按照产品性质，不仅包括产品的独特优势，还要界定信息结构。在收益证据下，列出3条价值主张。
    ·大图形。
    用简单图形说明你的产品、服务或想法如何影响潜在客户或受众的世界。可视刺激对原始大脑非常重要。你需要从鸟瞰视角呈现你所倡导的结果。
    ·收益证据。
    原始大脑进化程度不高，而且容易产生怀疑，所以你应该提供简单有力的价值证据，量化每条产品主张的财务、战略和个人价值，并对比成本。无论解决方案有多么复杂，都将这些信息简化为一页的篇幅。
    ·异议转化。
    仅运用逻辑并不能消除受众怕后悔的消极情绪，还需要通过信息的再构建，创建积极的情绪。
    ·收尾。
    再次重复你的产品特点主张，并提问：“你觉得怎么样？”等待他们的反馈，再问：“我们接下来该如何做？”然后等待他们的反应。最有效的方法是触发受众头脑中的一致性定律，令他们沿着销售导向或心理连续性采取行动，接受你的解决方案或想法。

    三、提高说服力的7个催化剂
    为了进一步提高这些说服元素的影响，可以使用一种或多种说服催化剂。
    （1）讲述故事。
    它会把受众带入一个不同的世界，你可以利用点睛妙语引导受众的情绪。
    （2）证据可信。
    使用最有利于说服的语言、音调和身体语言。
    （3）用“你”交流。
    把受众放在行动中心，用语言中最具影响力的词——“你”。
    （4）运用反差。
    通过更多反差提高说服元素的影响，比如前/后、竞争对手/你、他们的痛点/他们的收益。
    （5）多元教学模式。
    选择最有效的方式传达你所介绍的概念。大多数人只用听觉通道，而你可以让你的信息更直观和更具动感。
    （6）激发情感。
    人们出于情绪做出决策，然后进行合理化。调动更多的情绪来激发快速决策。
    （7）精简信息。
    过多信息会导致混淆，少即是多，关注痛点、产品特点主张和收益，去除多余部分！