01 用户体验

之前三个模块，我们希望解决的是你能够情绪纠偏、认知纠偏，不再只从原生感受上来看问题。接着我们讲的是建设系统的能力。

厚积薄发，“厚积”是系统能力，“薄发”是表面的呈现，就是用户体验。

我们看到很多新的互联网公司、淘品牌，系统能力不如传统企业，但是可以从传统企业那里抢夺大量用户，靠的就是用户体验。

体量差异这么大的情况下，用户体验能成为核心竞争力；同纬度竞争的时候，用户体验更是最核心的竞争力。

01 用户体验的五层要素

推荐一本书《用户体验要素》，我把它的框架，加了一点自己的理解。

书里提到“用户体验的要素，来自5个层次的层层选择与叠加建设”这五层分别是

感知层

角色框架层

资源结构层

能力圈范围层

战略存在层

最核心的战略存在层，就是着手做任何一个产品前，必须明确地定义两个问题，你需要把它们贴在墙上，必须保证项目组的每一个人都清楚，都认同：

1、我们要通过这个产品得到什么?

2、我们的用户要通过这个产品得到什么，他们为什么会依赖我们？

得到我们各自需要的东西，我们才会继续做下去。

你对自己的存在战略设计是什么？你能存在，不是因为你厉害，而是别人需要你，别人能持续依赖你。真正厉害的人，能清醒地认识到这一点。

前两天我重读了毛泽东的《中国的红色政权为什么能够存在？》这篇文章中，你可以看到什么是战略能力。

战略能力，更讲未来，更讲现在；讲长远的愿景，更讲谁需要红色政权，谁需要持续依赖红色政权。有人需要才是红色政权的存在条件，也是它的发展基础和战略。

战略层的外延是第二层——能力圈。能力圈要确定：

1、我们要做哪些事，具体要提供什么样的确定性 【预期管理】
2、我们不做哪些事，对这些事坚决不碰。

35岁的毛泽东对范围层的定义是：农村包围城市。能力圈的建设是：要在三不管地带建立根据地，要建立自己的武装军队。

能力圈是变化的。如果有清晰的战略，能力圈就会朝着战略的方向变化、拓展；如果没有清晰的战略，能力圈的变化就是偶发和随机的。

能力圈的外延是第三层——资源结构层。

毛泽东一句话定义了“资源”，就是“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友”

建立资源古人和能力有关，但更与战略相关。

就好像《西游记》里唐僧取经一路过关，靠孙悟空上天入地搬神仙帮忙。孙悟空能上九重天，敲神仙的门，固然是孙悟空的能力；但所有的神仙肯出手相助，是为了西游的战略——唐僧取经。

并且，孙悟空的加入，本身也是唐僧为了实现取经战略必须扩充的能力圈。

资源结构层外是第四层——角色框架层。用于网站是框架，用于人世间是角色。

框架就是框定每个页面需要有多少元素，它们的链接关系、调用规则分别是什么。你打开任何一个网页，你在感知层感知到的一切内容，功能，都是在这个框架内被框定的。

你和一个空姐在飞机上说话，或者和一个银行职员在银行里说话，她的反馈方式很大程度是她的角色框定的。

角色框架层外就是第五层，也就是最表层的感知层。

我们都明白感知层，颜色、声音、嗅觉……感知层当然很重要。但是一个设计非常精美的网站上，找不到你要的内容，无法实现你的目标。你要解决的问题，反而在页面设计非常丑陋，而且打开速度很慢的网站搞定。你会觉得哪个网站的用户体验会更好些呢?

02 百度谷歌之争

你在百度上搜“顺丰快递”，搜索结果页的第一条就是顺丰单号查询框，之下依次是顺丰官网、百度贴吧的信息等。

百度框架的意义就是能让用户在第二个动作得到他要的信息，绝不让用户多点一层。

百度不但持续积累资源，而且还不断优化自己的资源处理能力。

2003年，整个中国互联网上的内容都不多。所以当时的中国互联网搜索引擎的竞争还是资源量的竞争。百度2003年做了贴吧，2005年做了知道，当用户有需要时，Google还会为百度导流，给对手送弹药。

为什么移动场景的搜索竞争百度会输呢？

因为在移动场景下，微信干了当年和百度一样的事。微信用公众号的方式，给自己培育内容资源。
百度进入移动场景，却没有新内容可以供搜索，这是在资源层出来问题。
这也是今日头条为什么必须花大力气建设内容的原因，这是资源层的比拼。

资源层再往下是能力圈

百度当然建设了符合中国市场特色的能力圈，而Google没有。就中国市场而言，论能力圈，百度赢；论资源层，百度赢；

03 Yahoo 为什么输给 Google

虽然搜索结果测试中，华尔街的精英评测Yahoo最好，但是他们最后还是使用Google。

虽然Yahoo使用的也是Google引擎，只是对搜索结果做了优化。但是界面呈现上Yahoo的分辨率较低，banner广告很大，设计很宽松，只看到一两条结果。而浏览Google的搜索结果页，第一屏就能看到几十条结果，而金融精英在工作中还是希望看到更多内容

在资源一致的情况下，Yahoo在表层的框架层就输了。三个搜索引擎，感知层差别不大，用户体验的差别其实是分别在框架层、资源层和能力圈层。

所以，当一个用户向你抱怨，用户体验不够好，他到底指向哪个层的问题？
比如一个电商的APP，用户说不好用，是前端交互流程的问题，还是供应链的问题，还是他根本就不是你定位的用户？

04 看人的五层要素

做产品如此，看人也是一样。

开篇结婚教练的案例里讲到：最表层，你接触的都是一个人的仪表谈吐。接着你会发现，一个人的仪表、谈吐、交互方式与他的角色非常相关。

如果是浅层关系，了解一个人的角色就够了。

但如果你希望与一个人建立的是深度关系，长期关系，战略关系，那么你需要更深地了解一个人角色之内的另外三层：

他的内心是什么？什么是他想要的存在感？

他为了自己的存在感，一直怎样积蓄、打造他的能力圈？

他在怎样积累和建设自己的资源，才会用于今天的角色？

所以，谈恋爱、看人和买产品是一样的，关注是最表层的用户体验。

结婚和股权投资类似，最内的三层更为关键：一个人对自己存在的自我设定，能力圈建设、资源建设。

所以，我们历数伟人，孙中山、乔布斯等等，你真实地跟他打交道，会发现他们问题太大了。但是他们自我的存在战略，是绝对的、伟大的、独一无二的。

当你被一个人感知层的瑕疵折磨时，为此怀疑、痛苦的时候、你有没有认真评估，他天赐一般无可替代的战略存在价值呢？以及你爱不爱他这一点呢？

这就是对一个人做判断时的芝麻与西瓜

当然，我有个完全相反的例子。

三毛的丈夫荷西对三毛说自己的存在战略：“我没什么追求，不可能有个大房子，我就想有个小公寓，有个你这样的太太，下班给我煮饭”

很多女人一听这个男人这么没追求，可能瞬间就放弃了，再帅也不嫁。
但是三毛在这句话中，听到了荷西的未来规划，听到了自己在这段关系中的存在感，听到了荷西对她的接纳与依赖，这就是他们婚姻或者关系的基础。

你说他们在之后的相处中，感知层，框架层，资源层有没有冲突？当然有，但是他们这段关系利的基础始终存在，就是彼此的存在感，互相认定与依赖。

总结

没有完美的产品，也没有完美的关系。

做一个产品，就是我要做一个东西，让它成为某些人生活中，工作中可以确定性依赖的存在。

看一个人，则是我想知道对方想成为一个什么样的存在，我是不是认同他想要的存在感。并且站在这个人的立场，接纳这个人的瑕疵，帮助他，成就他。

得到日历

【用户体验的五个层次】

看一个人或使用一个产品的用户体验可以分为五层：

战略存在层、能力圈层、资源结构层、角色框架层、感知层

一个人或者一个产品，有没有满足你需求的那一层？

课后作业

1、一个产品的体验有五层，你能不能说一下， 你现在正在做的产品，最核心建设的，或者你觉得做得最优秀的是那一层？

2、你有没有处在一段深度关系中，你知道对方自我存在的设定是什么吗?你们这段关系的基础是什么？

02 怎样绘制用户体验的地图

用户体验地图就是通过画一张图，用一种讲故事的方式，从一个特定用户的角度出发，记录下他与产品或者服务接触、进入、互动的完整过程。

开始做产品经理的人容易犯的错误，就是用管理员的视角来规划产品。我经常看到这种全局型的产品设计，复杂，全面，没用重点，这肯定是错的。

我一般会告诉这种产品经理，请按照一个用户使用的路径，从一开始用户怎么进入，到每一步怎么体验，最后怎么离开。

这就是我们在《两套经典的用户画像》那节课里讲的，“第一只羊”怎么能够在你的“草地”上活下来，而且玩得很开心的过程。

画出“第一只羊”从开始到结束的完整体验，这就是用户体验地图。

01 怎么画用户体验地图

1、一个画像完整的人物角色：需要对“第一只羊”有完整地了解
2、清晰描述用户的目标和预期：他什么来到你的草地上？他要什么？
3、服务触点：用户从接触你的服务，到实现他的目标之间，会跟你在产品上有哪些接触，你需要在这些地方服务用户。
4、使用路径：使用路径与服务触点的关系是什么？用户在宜家逛的过程是使用路径；在宜家里向工作人员咨询，到盒子前拿免费的资料是服务触点。
5、用户情绪曲线：场景是要触发情绪的。在整个过程中，用户的情绪是如何变化的？

把这个用户从接触你的服务开始，到达成自己的目标为止（或者放弃为止），整个流程画一个坐标图，横轴是用户的使用路径与触点；纵轴是用户情绪。

这样你就可以得到一条用户在与你的服务互动过程中的情绪波动曲线了。

02 为什么要画用户体验地图

为了避免管理员视角。很多初级产品经理都是用管理员视角在设计产品，有什么产品罗列什么，而不是考虑用户要什么。

你要通过用户体验地图，让自己以用户视角来思考，用户能不能一步一步实现目标，这个过程是困难还是容易。

比如，我朋友做了一个中医养生类的keep，叫一体。

我感觉产品方向不错，但下载后却发现是，产品只有一堆教学视频的罗列。我作为用户，不知道应该看什么，我对朋友说，我是你的目标用户，但我没法坚持用你的产品呢？

其实可以通过用户体验地图来分析一下：

1、用户画像：亚健康、需要自我调理的人，智能手机用户
2、我的目标是什么？
目标是调整亚健康状态，问题是脖子疼，肩膀疼，后背疼。看着视频做动作，不是我的目标。比如，keep会对新进入的用户提问：你的目标是减肥、塑形，还是练出马甲线？
3、我的触点是什么？只有一个，看教学视频。
4、我的使用路径是什么？因为我看不到自己的目标，除了搜索看视频，没有其他路径。
5、用户情绪曲线。
在我需要的前提下打开它，首先没有看到我的目标和这些视频之间的关系。其次没有用户使用路径设计，导致我不知所措。虽然内容资源都有，但是用户要知道该如何使用你的内容，到达自己的目标。

讲了很多概念词，当产品经理进行沟通的时候，应该如何描述目标，触点和情绪曲线呢？应该用用户故事的方法。

03 什么是用户故事

英国开放大学网站改版的故事

我们来分析下，开放大学可能有以下几种用户：
一位同学烦透了他的工作，他想寻找更具有挑战性的转变；
一位做会务策划工作的同学，想将这份兼职工作转化为全职，但并不知道这种转化如何实现。

案例，在网站初期版本，大妈pritti选课时，点击每个一链接都有充分的理由，但是却选了不适合她的课程。

后来开放大学做了改变

从一开始，假定用户为大明用户，他们知道所有学院、课程的意义，提供干巴巴的课程信息；转为了提供给笨笨用户可以理解的场景故事。

在此之后，开放大学的宣传从“我们有什么老师和课程”，变成了“我们有什么用户”、“用户故事是什么”

这就像淘宝早期传播淘宝卖家的传奇故事一样，故事更容易在淘宝的卖家中传播。

如果我们关注数据，而不关注用户故事，那么我们很容易做出的决策是大更多的羊进来。这批被导进来的用户肯定会有问题。

如果压力过大，有人就会诡辩数字形成的原因，甚至还会对数据作弊。这就是不关心用户故事，只关心数据转化率的结果。

04 腾讯讲用户故事的原因

我在腾讯工作的几年，每次在做工作汇报的时候，大家很少谈论数据。反而会花大量时间谈论感觉，谈细节体验，谈不同场景的可能性，谈不同人群模式的不同体验。

几年之后，我发现故事比数据重要。

因为数据是水管里流的水，是一个常态，是一个结果。

用户研究，重要的不是零散地收集数据，那数据证明自己的对错，而是建立一个有代表性的故事。

再举一个简单的例子，一个女孩与一个男孩相亲，简单地收集数据的做法是问“你有多少存款啊？你有房吗？有车吗？月薪多少啊？”

这些数据只能代表这个人，作为当下这些个“点”的截面特性，你能根据这些数据做决策吗？你知道这个人经历了什么，才成为今天的样子吗？

每个人对这些数据的解读，肯定是不一样的，各有各的道理，各有各的逻辑。大家拿着数据和逻辑PK，其实很难有说服力。

为什么腾讯内部不讲数据而是将用户故事？因为老板要观察是你对用户的感觉有多强，你跟用户的关系有多好。

说到关系，量子物理中有个定义很有趣，关系=信息

如何判断你跟一个人的关系好不好，无非就是你知道多少他的信息，以及他的最新动态信息会有多少跟你同步。你掌握的信息越多，说明你们关心越好。

你对你的经典用户故事是否足够了解，足够深入，足够完整，足够洞察，是判断你跟你的用户关系的标准。

开放大学的产品经理，没有把pritti当成一个选课失败的数据，而是真正了解了她的完整故事。

所以一个好产品是从“第一只羊”被真正满足开始的。我们充分认识这“第一只羊”，能够完全用他的语音说话，你需要了解他的故事。

一个好产品，是从一个好故事开始的。

小结

总结一下，我们谈了一个概念叫用户体验地图和两个核心观点
第一个观点：故事比数据重要
第二个观点：一个好产品，从一个好故事开始。

得到日历

数据是管道里的水，是一个常态，是一个结果。
用户研究数据不是总结一个数据，来证明自己的对错，而是要建立一个有代表性的故事。
一个好产品，是从一个好故事开始的。

课后作业

说一说你最近的一次产品体验，有没有哪个产品的用户体验地图做得特别好，让你的情绪咋每个环节得到了呼应。

03 服务蓝图的核心要素：峰值、终值

上节课讲了用户体验地图，这节课讲相对应的另外一张图——服务设计蓝图，以及服务设计蓝图的两个核心概念——峰值和终值。
我们谈了用户对产品的体验，其实是从五层次来谈的，存在战略，能力圈，资源结构，角色框架和感知层。CEO最核心的工作就是定义战略和建设能力圈。