转载自 小马哥的牛棚

作者 @MarshallQIU

好的留存率标准是什么？ · 语雀 - 图1

“留存率高意味着产品增长可扩展。留存率是产品与市场的契合度的最好指标，是用户生命周期价值 (LTV) 的最重要因素” Casey Winters,Eventbrite CPO

小马哥（ MLB-Umpire）在一家互联网公司的 ToB SaaS 团队做数据分析师，日常关注的一个重要指标就是『留存率』。同事时常问起，同行的留存率一般是多少？

这个问题比较难回答，因为很少有国内的公司愿意把『留存率』的真实数据分享出来。直到我看到前 Airbnb 供给侧增长团队负责人 Lenny Rachitsky 和 Eventbrite 首席产品官 Casey Winters 的一篇博文。他们对 Uber、Evernote、ServeyMonkey、Twitter、Facebook、Notion 等 20 多款产品的增长专家进行了采访，只问了两个问题：

你认为不错 (Good) 和很好的 (Great) 的 **用户 留存率 标准应该是多少 (6 个月)？**

你认为好的 (Good) 和很好的 (Great) 的 **收入 留存率 标准应该是多少 (12 个月)？**

根据业务类型的不同，各位增长专家认为好的留存率的标准分别如下：

6 个月用户留存率标准应该是——

好的留存率标准是什么？ · 语雀 - 图2

12 个月的收入留存率标准应该是——

好的留存率标准是什么？ · 语雀 - 图3

相对于 ToC 业务，优秀的 ToB 的业务不论是用户留存还是收入留存标准都更高。对于 ToB 的公司，你的目标客户群体量越大，留存率应该更好，对应的留存率标准也更高。

这不难理解。C 端用户决策成本相对较低，B 端用户决策成本相对较高，且用户体量越大，决策流程也越完善，选定产品后流失的概率相对更小，留存率更高。

20 多位硅谷增长专家眼中好和很好的留存率标准——

好的留存率标准是什么？ · 语雀 - 图4

上面罗列了不同商业模式下的留存率标准。你可能会问，留存率是如何计算的，大家统计留存率的口径一致吗？这是专家的建议值，真实的企业中留存率数据是多少呢？小马哥带你一探究竟。

用户留存率多少才算好？

当我们日常说留存率的时候，一般说的是用户留存率。用户留存率通常指用户注册后一段时间后仍然活跃 (使用、下单、上传照片) 的比例。

这里说的一段时间取决于你的业务，App 或游戏有可能看次日留存、3 日留存、7 日留存，包月订阅的业务可能更多会看 30 日留存。而对活跃的定义也因公司业务不同而异。

ToC 社交平台： ~25% 好, ~45% 很好

这类公司包含 Snapchat, Twitter, Instagram , Facebook 等，这类应用免费供用户使用并通过广告盈利，留存率的分母是某段时间内注册用户数。

  • Facebook: 98.31% 3 个月用户留存率， 69.6% 24 个月
  • Instagram: 48.38% 3 个月，39.1% 24 个月
  • Snapchat: 33% 3 个月， 30% 24 个月
  • Twitter: 31% 3 个月， 22% 24 个月
  • WeChat : 46% ，3 个月

好的留存率标准是什么？ · 语雀 - 图5 各应用 3 个月留存率 (2015 年数据)，图中 Facebook D30-D60 期间留存率数据有异常，原因未知。

ToC 交易平台: ~30% 好, ~50% 很好

如 Airbnb，Lyft，TurboTax(报税工具) 等，留存率分母通常为下过一次订单的用户。

  • Lyft: 22% 12 个月用户留存率 (如下图)
  • TurboTax: 77% 12 个月

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Lyft 12 个月用户留存率为 22%

ToC SaaS: ~40% 好, ~70% 很好

如 Netflix， Spotify，Hulu 等包月、包年订阅的 ToC SaaS 服务，留存率的分母通常为某段时间内首次付费用户数。

  • Amazon Prime: 93% 12 个月用户留存

  • Dropbox: ~80% 12 个月

  • Spotify: 72% 6 个月

  • Netflix: 66% 12 个月（见下图）

  • Hulu: 53% 12 个月
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ToB 面向中小企业 SaaS: ~60% 好, ~80% 很好

小马哥在云计算厂商深耕多年，更专注 ToB SaaS 企业。

面向中小企业的 SaaS 指类似 Slack(即时通讯)、Asana(团队协作) 等，为中小企业 (员工数 100-1000) 提供服务的 SaaS 应用。留存率的分母指某时间段内首次付费的企业数。

  • Atlassian: 98% 12 个月留存

  • Slack: 90-95% 12 个月 (下图)

  • QuickBooks: 79% 12 个月
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Slack 月留存数据

Slack 12 个月留存率约 90%，60 个月留存率约为 80%。Slack 的用户留存率曲线简直是所有做 ToB SaaS 类公司梦想中的曲线，用户首次付费后 1 年留存率高达约 90%，5 年留存率高达 80%。根据 Slack 上市申请文件 Form S-1 透露，其获客成本约 7,700 美金，但平均每个客户的生命周期价值 CLV(LTV) 高达 99,000 美金。

ToB 面向大型企业 SaaS: ~70% 好, ~90% 很好

面向大型企业的 SaaS 指 Salesforce, Workday, ADP(人力资源管理) 等，为人数在 1,000 人以上的大型企业提供服务的公司。

  • Workday: 95% 12 个月留存率
  • Salesforce: 90% 12 个月
  • ADP: 90%+ 12 个月

收入留存率多少才算好？

多数人可能对用户数留存更熟悉，但实际对于企业来说，尤其是 ToB SaaS 企业来说，除了用户留存，更应该关注收入留存率(Net Revenue Retention 标准翻译应为净收入留存)。

收入留存可以简单的理解为对于同一群用户，其 n 个月前的收入为分母，其本月收入为分子，以观察这群用户贡献收入同比增减情况。

简单例子：

我们有两个用户，A 上月贡献收入 10 元，B 为 100 元。本月 A 流失，B 继续使用，且收入增至 150 元，则——

  • 用户留存率 = 本月活跃 / 上月活跃 = 1 / 2 = 50%
  • 收入留存率 = 本月收入 / 上月收入 = 150 / (10 + 100) = 136%

Surprise！用户少了一半，收入增长了 36%！如果我们只关注用户留存，会觉得 50% 的用户流失简直不可接受，必须要立即调查，采取对策，减少流失；但如果你看到收入留存增长时，反倒会优先了解 B 客户来自什么行业，什么场景，是否具有可复制性等。

对于 ToB SaaS 公司来讲，不能只把眼睛放在用户留存上，更要关注收入留存，关注高价值的客户。既然我们应该关注收入留存，让我们看下各商业模式的收入留存状况。

ToC SaaS: ~55% is 好, ~80% 很好

如 Netflix， Spotify，Hulu 等。相比于 40~70% 的用户留存建议值，增长专家们认为这类服务做到 55% 的年度收入留存就不错，做到 80% 就很好。小马哥并没有找到这类公司的收入留存数据，如果你有这方面的数据，欢迎在文末留言。

Bottom-Up SaaS: ~100% 好, ~120% 很好

这是相对于 Top-Down(自上而下) 模式的一类 SaaS。Salesforce 就是典型的自上而下的模式，购买者并不一定是最终用户、采购周长等都是自上而下模式的特点。相比之下 Bottom-Up(自下而上) 模式，用户可以即买即用，类似 Zoom、Slack，或是小马哥之前一直使用的 Tower.im 等都是自下而上模式的 SaaS。

  • Zoom: 140% 12 个月收入留存
  • Slack: 135 - 155% 12 个月

18 年 Q1 至 20 年 Q2，Slack 的收入留存为 135-155%，随体量变大，收入留存较之前有所下降，但仍保持在 100% 之上。换句话说，老客户的消耗仍在持续增加。Zoom 的 12 个月收入留存为 140%。

另外，Slack 每在销售和市场营销花 1 美金，在下一年就能收到 1.11 美元的利润。Zoom 为 1.8 美元。

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Slack 净收入留存率 数据源: 证监会文件 作者：Evan Niu, CFA. (TMFNewCow)

Bottom-up 和 Top-Down 是在模式上对 SaaS 的划分，下面说到的面向 VSB、SMB 是在客户规模的划分，划分维度不一样。

ToB 面向中小企业的扩展型 SaaS: ~90% 好, ~110% 很好

中小企业 (SMB - Small and Medium-Sized Businesses) 指员工在 100~1000 人的企业，面向这类企业的 SaaS 产品有 Box , ZenDesk 等。对于这类 SaaS 产品，现金留存在 90% 就已经不错了，110% 已经很好。

  • Box: 130% 12 个月留存
  • ZenDesk: 123% (source)
  • SendGrid: 116% (source)

需要注意的是，有些公司会对收入留存所指代的客户有明确定义。对于 BOX 来说，它的收入留存是计算的是年度合同金额在 5,000 美金及以上的客户年度收入留存率。如果按照当前 BOX 官网上最热推的 Bussiness Plus 套餐来计算，25 美金每用户每月，相当于一个用户一年 300 美金，5,000 美金约等于 17 个用户的年费。可以简单理解为相比于关注每一个注册用户，BOX 更加关注对团队人数在 17 人以上的收入留存。

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Box 计费模式

小微企业 (VSB - Very Small Business) 指员工在 100 人以下的企业。为这类企业提供 SaaS 服务的产品，收入留存 80% 就不错了，到 100% 算是相当好了。

ToB 面向大型企业 SaaS: ~110% 好, ~130% 很好

大型企业指员工人数在 1000 人以上的企业，为这类企业提供服务的应用 Salesforce，Workday 等年度收入留存在 110% 算不错，130% 就很好了。

  • ServiceNow: 97%

  • Salesforce: 91~92% (截止 2016 年 7 月底，不含营销云)

  • Workday: 100%+
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Workday 收入留存数据，2018 年财报

根据 Workday 2018 年财报显示，其当年的净收入留存为 100% 以上。

你可能注意到 Net Revenue Retention 被翻译成净收入留存，其实对应的还会有 Gross Revenue Retention 毛收入留存。关于收入留存的详细定义、如何观察收入留存、该采取什么对策，小马哥以后专门写一篇来分享，欢迎关注。

本文为留存率及用户生命周期价值 (LTV) 的第一篇，后续小马哥将每周分享一篇，与你分享留存率、LTV 方面的探索。

读到这里，你对 SaaS 领域的留存率指标了解已经超过了 90% 的同行。小马哥还找到了诸如 Cloudera 、CloudFlare、Dropbox、Elastic、Marketo、Pivotal、Salesforce、SurveyMonkey、Zoom 等公司的收入留存数据，截取 2 张如下，可关注『小马哥的牛棚』公众号后 **回复『收入留存』获取 **，看完后会超过 99% 的同行。

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各公司收入留存数据 来源：https://www.key.com/
https://www.yuque.com/weis/pm/ioegb5