成本不稳定

要说成本不稳定，得先说什么是“稳定”

成本稳定最直接的意思就是“今天和昨天的成本相差不大”，5% 左右就算比较稳定

大家说“希望成本稳定”还有一个隐含的意思：希望成本稳定的“低”。一天成本低比较容易，如果第二天成本高了，就是“成本不稳定”，让人很“挠头”

大家每次说“成本不稳定”的时候，就是在抱怨为什么之前成本低，现在又高了

不过，信息流广告的成本原本就是波动的，这也是一个客观规律

如何应对

成本稳定主要是媒体层面的事情，优化师其实参与不了太多

优化师的操作会影响成本变化，但有时优化师不做任何操作，成本还是会有比较大的变化，这就让人很无奈

当然，无论是什么原因导致成本不稳定，你都要为这个结果负责。你能做的也就是创意、定向、竞价这几个部分的事情。

出价

在互联网媒体上投广告相当于参加媒体举办的“拍卖会”，广告主各自出价、互相竞争，最终价高者得

出价是指为了获得“一千次曝光”“一次点击”或“一个转化”，你愿意付出的最高价格

创意/素材

广告投放过程中使用到的广告文案、图片和视频的统称，也称为创意，一般不包含落地页

定向

定向是指选定广告的目标人群，只有这部分人能看到你的广告，也可以理解成“确定广告方向”

后台

就像饭店除了前厅还会有后厨一样，在你看得见的广告背后，还有一个看不见的“工作间”——后台，在操作着广告的投放。

竞价

媒体的广告资源是有限的，广告主们为了争夺曝光机会，分别出价、相互竞争的过程叫作竞价

落地页

通常指营销用的“单页”，也可以理解成“传单”或者“调查问卷”
比如我们在街上经常遇见的场景，有人走过来跟你说：“美女，我们这新开了一家英语学习机构，可以免费体验一次，感兴趣的话可以留个联系方式。”

在网上也类似的宣传，只不过对你说话的不是推销员了，是一个个漂亮的单页，上面写着要说的话，这种单页我们就叫它“落地页”。

落地页还有一个特点，它一般指点击之后的详细页面，比如你在朋友圈看到的广告一般属于“摘要”，需要点击之后跳转到另一个页面才有更详细的介绍（通常是全屏的）

因为这个页面起到了承接和进一步介绍的作用，所以也叫“承接页面”，也有叫法是“着陆页”或“引导页”

投放落地页比较常见的目的

• 引导下载
• 搜集信息（例如电话号码）
• 售卖商品

内容和广告

内容指供用户查看的内容，比如抖音上的视频
广告指商业推广行为

跑
就是“投放”
我推测这是因为运行程序的按钮为“run”，而信息流广告基于计算机程序，所以投放也叫“跑”

行业中常说“你把这条计划打开，让它跑一跑”，意思就是“开启这条广告计划”

“这个素材跑得怎么样”意思就是“使用这个素材的广告投放效果怎么样”

前端行为和后端行为

在信息流广告里，对用户行为有“前端”和“后端”之分

• 前端指媒体端
• 后端指广告主端

一般将媒体能直接收集到的行为算作前端行为，将媒体收集不到的行为算作后端行为

投放 App 下载广告，媒体能收集到的最后一步行为是安装完成

• 常见的前端行为有展示、点击、下载、安装等
• 常见的后端行为有激活，注册，付费等

投放/推广

都是做广告的意思，目的就是让产品被更多人知道，也常常叫作广告投放、投广告、推广或产品推广

文案/标题

信息流广告的版面比较小，一般由“文字+图片/视频”组成，一般我们把纯文字的部分叫文案或标题（不是指图片或视频里的文字）

效果

投放了广告后，最关注的就是获客量和获客成本，所以效果就是指获客量和获客成本，也简称量级和成本

效果好就是指获客量大并且获客成本低，效果不好就是指获客量少或者获客成本高

信息流广告

也常说“Feed 广告”，是在内容流中穿插展现的广告
常出现在社交网络、资讯媒体和视频平台中
平时刷微博、刷抖音、刷朋友圈看到的广告都属于信息流广告

学习期

使用转化出价的时候，系统需要先“撒大网”找到一部分转化的人，然后才能进一步分析这类人的特点，针对性推送

这个“撒大网”的阶段就是“学习期”

显而易见，学习期的成本会比较高，等到度过这个时期，知道转化人群的特点后，成本就比较低了

优化师

• 想创意
• 管理广告投放
• 提升广告效果的人

在广告投放过程中，优化师会协助规划广告的花费、统计获得的用户量、分析广告的效果等
这些工作我们称为“优化”

也有说法是“投手”“运营”，这些都可以指广告投放人员

转化

就是指“用户成为你的用户了”
具体什么标准算“成为你的用户”，需要广告主自己定义

无论你在哪个媒体上投广告，最终都是为了让这个媒体的用户变成你的用户

转化是一个泛指的词，点击之后的行为都可以叫作转化，比如用户下载一个 App 的 3 个步骤——下载、安装、激活都算转化的过程

广告中对转化的常见定义有激活、注册、付费等

转化出价

一般我们说的按转化出价，都是广告主预先定义好了什么叫转化行为，然后按这种行为来出价

比如我定义付费是转化，一个转化出价 10 元，那么就是指“一个付费出价 10 元”

撞线

预算就是控制消费的那根“线”
消费达到预算的时候，就叫“撞线”
我们常在预算快用完的时候说“快撞线了”