在手机广告的背后，有一个看不见的“后台”在操作着广告的投放
这个后台就是优化师日常工作的地方，控制着广告投放的流程
从广告主的角度来看，想要在某个媒体上投放广告，后台需要走哪些必要的流程
投广告之前，广告主可能会很关心以下这些问题。
- 我是卖洗衣液的，能在字节跳动上投广告吗？
- 在某个平台上投广告是怎么收钱的？
- 我如何知道花了广告费之后，从你这里卖出去多少东西呢？
开户
如果你想用 QQ，那得先有个 QQ 号
如果你想要投广告，也得先有个广告账号
获取广告账号的过程也叫开通账户，简称“开户”
投广告显然比申请 QQ 号复杂，而且不是什么产品都能投广告的，在投广告之前需要准备一些材料，媒体审核通过后，才能投放
账户是什么
广告主在媒体投放广告的第一步就是开通账户
为了便于大家理解广告账户的特点，我们把它和大家熟悉的 QQ 账户来进行比较
- 申请 QQ 的时候需要设置账号和密码，广告账户也会有相应的账号和密码，账号一般是邮箱地址或手机号，有了 QQ 号之后，就可以在 QQ 上聊天、发状态，这是QQ 的功能
- 广告账户也会对应媒体后台的一些功能，可以在里面选择把广告投给谁、上传广告的物料等
简单理解，账户是广告主操作广告投放的地方
比如你想在微博上投广告，你得有一个微博账号，然后申请开通广告权限 这个申请的过程就是开户，申请通过之后你就可以通过这个账号进入媒体后台，在这里准备广告需要的广告语、广告图片等，然后广告就可以展示在用户的手机上了
开户的行业限制
广告出现在媒体上，就成了媒体内容的一部分，媒体需要对广告内容负责
因此，不是什么广告都能在媒体上出现的，媒体会对广告主的行业和产品进行限制
这里总结了最基本的几点限制
首先是法律规定
法律规定一些行业和产品是不允许投放广告的，比如烟草制品就不允许投放广告，再比如涉及“黄赌毒”、代写论文等产品，也不能开户
其次是平台自身的考量
有一些行业投广告可能不违法，但是平台出于对自身形象、用户体验上的考虑，会对广告有进一步的限制
比如，字节跳动不允许微商、代购、殡葬产品投放广告
各自的“竞品”
除了这两类以外，还有一类行业是大家默认不能开户的，就是各自的“竞品”
例如微信不允许投放 IM（instantmessaging，即时通信）类社交通信软件的广告
开户需要的资质
如果媒体允许你的行业投放广告，那么就可以进行下一步：对企业和产品进行审核
在申请开户的时候，广告主需要提交一些资质文件给媒体，证明企业和产品的合法性。
一般必备的资质文件是营业执照和对应的行业资质文件
比如，你要在字节跳动上投放一个看小说的产品，那么需要提供
- 营业执照
- 中华人民共和国增值电信业务经营许可证
- 网络文化经营许可证（或网络出版服务许可证）
如果材料准备齐全，一般在 2 个工作日之内就能成功开户
你可能想：“如果我提供的资质文件不全，是不是就无法开户了？”
这个也不用担心，你想在一个媒体上开户，相当于要“买东西”，媒体会很积极地帮助你
缺了什么资质文件，系统都会明确地告知你，你按照提示往下走就行
各媒体也会有一些集中的总结，罗列出了行业的限制、对开户资质的要求等，供广告主提前查看。这些总结一般在媒体的官网上就可以找到。
回到最开始的问题：“我是卖洗衣液的，能在字节跳动上投广告吗？”
洗衣液没有违反字节跳动对行业的限制，只要不是假冒伪劣的违规产品，就可以投放
充值
投广告需要花钱，所以充值是必备的一步
像打电话需要预存话费一样，广告投放也需要先把钱给媒体，然后花多少扣多少
如果账户余额为 0，那么广告就会马上被系统停止投放
还有一些媒体（例如百度），需要你先充值一定金额才可以成功开户，把充值作为开户流程的一部分
另外，各媒体会有最低充值金额的限制，起码也得 1000 元
字节跳动的首次充值金额是 10 000 元起，百度的首次充值金额是 6000 元起
广告内容审核常见要求
你有了账户，账户里也有了钱，接下来就可以准备投广告了
选定目标用户，准备好给用户看什么……
但在广告实际出现在用户面前之前，还有至关重要的一步，那就是：广告内容审核
和前面开户有审核一样，平台需要对广告内容负责，国家也要求“压实互联网平台主体责任”，所以不是广告主想投什么内容就可以投的，必须要经过媒体审核，确保内容是合规的
审核作为广告投放必经的一个环节，也有一些经验可循
各媒体常见的一些审核要求
不能出现虚广告
比如表达咖啡促销，你可以说：“新款咖啡 1 元起！”1 元起是确定的事实，如果产品里没有 1 元的咖啡，那就是虚假广告
你可以说“咖啡火热促销”，这样只要有优惠活动，就不算虚假广告
不能涉及色情、暴力的内容
比如模特衣着暴露、不文明用语等，这是广告常见的拒审理由
不能有“18 岁以下禁入”“老司机才懂的福利”“求约”这样有性暗示的表达，也不能有“智障”“沙雕”“瓜娃子”等字样
不能有保证性的承诺
比如职业技能培训广告“3 个月包过，保证就业！”是承诺效果，不可以投放，但可以说“不通过退还学费”或“签订就业协议”，因为这些是客观描述。
不能贬低别人
比如卖裤子，说“比淘宝便宜多了”这就不行，会被认为是不良竞争
可以说“超便宜的裤子，要下手的赶快呀”
不能侵犯版权
广告里最常见的侵权是人物肖像侵权，从网上找的图片不能直接用在广告投放里
广告中涉及人物素材时，一般会用公司员工形象或者付费模特形象
不能用“国家级”“最高级”“最佳”等用语
需要加一些提示语。我们在电视上常会听见“本品不能代替药品”的提示，这是国家对保健食品广告的要求，必须显著标明
互联网广告也一样，贷款产品一般平台会要求加上“借贷有风险”“额度以最终审核为准”类似的风险提示语。
监测广告效果
广告主花钱投广告最终一定是为了赚钱，而赚钱的前提是要把账算明白
所以跟踪广告效果就是广告主非常关心的一步
数据监测的作用
监测在字典上的解释是“监视检测”，那么数据监测就是“监视检测数据”，用来确保广告投放数据的真实性和准确性
它的原理是什么呢？
可以简单理解成：通过技术手段，我们能够知道从广告曝光的那一刻起
有什么人看了这条广告、点击了这条广告、产生了转化
数据详细而透明，这相当于有无数双眼睛在帮你盯着广告投放的一举一动
- 其实我们已经习惯生活中存在数据监测了，比方说看微信的文章，文章底下有阅读量
- 看抖音的视频，视频右边有点赞量
我们能看到这些数据都是因为平台提供了数据监测的功能
这些数据为我们判断一个内容的受欢迎程度提供了参考指标
数据统计是做一切数据分析的前提，统计不到数据就什么都没办法分析
通过数据监测，我们能够精确地统计到用户各个维度的行为，广告里的监测指标主要有
展示、点击、下载、激活、注册、下单和付费等行为
这些也是广告主比较关注的维度
完整的数据监测能够为后续跟踪广告投放效果、分析用户行为等工作打下基础
数据监测方式
广告主在媒体上投广告，媒体本身会进行数据监测，然后把数据反馈给广告主
但广告主可能会怀疑“数据的真实性”，所以很多媒体也支持数据监测
例如字节跳动、腾讯和百度等主流媒体都支持广告主自己监测数据
那具体怎么监测呢？
数据监测的方式跟投放目的有关，广告中常见的投放目的有两种
- 增加 App 下载量
- 增加 App 下载量很好理解，就是吸引用户下载各种手机应用
- 增加页面浏览量
- 增加页面浏览量就需要投放落地页（landing page）
落地页这个词不太常见，一般用在营销里，指的是“单页”，也可以理解成“传单”或者“调查问卷”
比如，我们在街上经常遇见的场景，有人走过来跟你说：“美女，我们这新开了一家英语学习机构，可以免费体验一次，感兴趣的话留个联系方式。”
在网上也是类似的宣传，只不过对你说话的不是推销员了，是一个个漂亮的单页，上面写着要说的话，这种单页我们就叫它“落地页”。
另外，落地页一般指点击之后的详细页面
你在朋友圈看到的广告一般属于“摘要”，需要点击之后跳转到另一个页面，才有更详细的介绍（通常是全屏的）
因为这个页面起到了承接和进一步介绍的作用，所以也叫“承接页面”，也叫“着陆页”或“引导页”
投放落地页常见的目的有
- 引导下载
- 搜集信息（例如电话号码）
- 售卖商品
投放 App 下载和投放落地页各自的数据监测方式
如果投放 App 下载，那么你必须要有一个应用的下载链接，这个下载链接本身可以用来监测数据
除此之外，还有一种专门用来进行数据监测的链接
所以在投放 App 下载的时候，有两种数据监测方式
一是用下载链接监测
二是用专门的监测链接
它们有什么区别呢？从技术上来讲就复杂了，但优化师需要知道的很简单
首先，你要知道它们的填写位置不一样
其次，一般认为专门的监测链接数据会更准确一些
所以这种方式的使用频率更高
类似地，投放落地页先要有一个落地页链接，点击之后可以跳转到对应的页面上，这个落地页链接本身也可以用来监测数据
此外，也支持用专门的监测链接进行监测，用哪一种都可以
在数据监测这里，优化师比较重要的工作是要注意分渠道
分渠道是什么意思呢？
比如一个产品既可以投放 UC 浏览器，也可以投放字节跳动
此时需要对这两个媒体的投放链接做区分，方便统计各渠道的广告效果
即使在一个媒体上，也可以分不同的渠道
比如我投放不同的广告创意，想要看看哪个创意好，就可以分渠道投放
在区分渠道的时候，一般会在链接里加一个“渠道号”，这个渠道号不影响实际页面的内容，但能用来统计后续的数据
渠道号可以任意命名，常见的就是媒体的英文缩写加上 1, 2, 3,…的数字编号。
https://jie.gomemyf.com/jieh5/html/activity/activity.html?vendor=UC&fromSource=UC1
https://jie.gomemyf.com/jieh5/html/activity/activity.html?vendor=UC&fromSource=UC2
https://jie.gomemyf.com/jieh5/html/activity/activity.html?vendor=TouTiao&fromSource=TouTiao1
页面内容都是一样的，只是在链接的末尾加上了渠道号
我们注意看链接末尾标注的部分，它们分别代表的意思是
- 在 UC浏览器上投放的第 1 条链接
- 在 UC 浏览器上投放的第 2 条链接
- 在字节跳动上投放的第 1 条链接
把这 3 条链接投放出去之后，就可以知道 UC 浏览器和字节跳动各自的投放效果了
并且在 UC 浏览器上，也对两条链接进行了区分，可以用来表示不同创意的效果
实际操作的时候，一般一个媒体会有5 条以上的链接，用来区分不同创意和定向等因素
总的来说，分渠道就是“区分不同来源的数据”，是做数据监测至关重要的一步
也是比较容易出错的地方，大家在实际操作的时候需要小心一点
怎么区分下载链接、落地页和专门的监测链接
有一个简单的办法，那就是点击一下
点击下载链接之后，就会显示开始下载
点击落地页链接之后，会跳转到一个页面，页面上是有内容的
点击专门的监测链接之后，没有内容
而且监测链接一般比较长。下面是3种链接对应的示例（虚拟链接）。
下载链接
http://download.365.com/cp365/version/android/android_cp365-27003100031-release.aPK
落地页
https://jie.gomemyf.com/jieh5/html/activity/activity.html?vendor=UC&fromSource=UC5
专门的监测链接https://at.umeng.com/9f4jSbcid=478&clickid=CALLBACK_PARAM&imei=IMEI&mac=MAC&androidid=ANDROIDID1&ts=TS&ip=IP&os=_OS&s2s=1&md5=1
常见数据监测公司
数据监测可以是广告主的公司自己做，也可以应用第三方数据监测公司的服务
常见的数据监测公司有
- 秒针系统（MiaozhenSystems）
- AdMaster（精硕科技）
- 热云
- TalkingData
- 友盟等
这些公司都是专业做数据监测的，各媒体上的广告主都有使用
广告的收费方式
广告审核通过并投出去了，我们也看到具体的数据了，接着就该给钱了
广告拍卖会
假设你是一个广告主，要在一个媒体上投广告，就相当于要在一个媒体上买曝光，得先了解收费规则
现在投广告的收费方式主要有两种
- 一种是媒体定价售卖
另一种是拍卖
中央电视台新闻联播之后的广告会明码标价，比如 10 秒钟广告多少钱，这种就是媒体定价售卖，价格相对比较高
- 现在互联网广告主流的售卖方式是拍卖
媒体设置好一个底价（通常会非常低），然后买家出价，相互竞争，价高者得
传统的拍卖受场地和人员的限制，举办的场次有限，但基于互联网的拍卖不是
媒体通过算法技术，时时刻刻都在进行流量的拍卖会
系统自动核算此时的买家都有谁，分别出价多少，然后按照出价从高到低分配流量
这样的售卖方式有以下两个特点。
- 最终的成交价是由市场竞争决定的，而不是媒体单方面来定价，对广告主来说更公平。
- 对媒体来说实现了利益最大化，曝光始终是卖给此刻出价最高的人
知道了广告是拍卖的，我们再进一步来看媒体具体的拍卖规则
媒体给买家提供了 3 种参与出价的方式，具体如下
按展示出价
按点击出价
按转化出价
每一次转化最高愿意出多少钱
这几种出价方式有什么区别？
用户行为不同
展示、点击和转化在用户行为上越来越深，并且人数会越来越少，最终呈现出漏斗状
因为被展示了广告的人不一定都会转化，点击了的用户也不一定都会转化，每多一步、人就少一点
为什么会有这么多步转化呢
因为转化是一个泛指的词，点击之后的行为都可以叫作转化
我们提到的用户下载一个App的3个步骤——“下载–安装–激活”都算作转化的过程，具体什么叫转化是广告主自己定义的
广告中对转化常见的定义有激活、注册或者付费等
一般我们说的按转化出价，都是广告主预先定义好了什么叫转化行为，然后按这种行为来出价
比如我定义付费是转化，我说“一个转化出价 10 元”，那么就是指“一个付费出价 10元”
这几种出价方式的不同
只要记住一个“按什么出价，媒体就会帮你优化什么”
- 按展示出价，媒体会帮你找到展示成本最低的用户，也就是降低 CPM
- 按点击出价，媒体会帮你找到点击成本最低的用户，也就是降低 CPC
- 按转化出价，媒体会帮你找到转化成本最低的用户，也就是降低转化成本
目前，绝大多数广告主都愿意按照转化出价来投放
这也很好理解，有点像培训学校招生，展示出价是学生报了名，学校只负责让你上课（让你的广告能曝光出去）
转化出价是包教包会包就业，在这上完课你就能找着工作了（让你的广告能直接卖出去东西）
媒体会按照一定的机制，将这几种出价方式换算成曝光的单价，然后来决定把曝光卖给谁。每一种出价方式有相应的计费点。
计费点
计费点就是“干了什么才收钱”，它和出价有关系，但也不完全等同于出价
我们可能会想，难道不是按什么出价就按什么计费吗？还真不是
目前主流的方式是按转化出价但是按展示或点击计费
常见的计费点有展示和点击两种
- “计费点为展示”的意思是广告展示了就收钱，一次曝光收一次钱
- “计费点为点击”的意思是广告免费展示，只有用户点击了才会收费，相对于展示，计费点更靠后了一步。
有没有“计费点为转化”呢？也有，但是按这种方式计费的媒体很少。
“计费点为转化”也就是展示、点击都免费，只有用户真的转化了才收费
如果你觉得这样说不好理解，可以给转化一个定义，把转化替换成“购买”再读一下：“计费点为购买”也就是广告的展示、点击都免费，只有用户真的购买了才收费。是不是觉得非常吸引人？
如果你是广告主，投广告的时候，你愿意按展示计费还是点击计费？肯定是按点击对不对？最好是能按转化计费！因为风险小了，避免白花钱的情况
如果你是媒体呢？卖广告的时候，你愿意按点击计费还是转化计费？肯定是按点击对不对？最好是能按展示计费！因为风险小了，避免赚不到钱的情况。
因此，广告主和媒体天然的会有冲突，双方都不想承担风险
那有没有一个折中的办法呢？
有，机智的媒体朋友们想出了“按转化出价，但是按展示或点击计费”的方案。
什么意思呢？
比如你投广告是为了获取更多用户下载，媒体很自信地说：“我们支持按转化出价，你直接说想要多少钱一个激活，我来帮你找到这样的用户，但是也不能打包票，我尽力按你的要求帮你按转化去投广告，但是给钱你还是得按展示或点击给。”
那媒体说的话靠不靠谱呢？一些发展比较成熟的媒体还是比较靠谱的，比如字节跳动、腾讯，你按照转化来出价，即使是按展示或点击计费，实际的成本也不会比你的出价高出太多，成本会贴近你的出价。
所以转化出价是一种非常受欢迎的出价方式，它极大地降低了广告投放的风险
比如我是一个卖洗衣粉的小老板，你让我投广告，告诉我可以让很多人看见我的洗衣粉，价格很便宜
我心里就很没底：“看见倒是看见了，但买不买谁知道？光看见不买有什么用？钱不是白花了？”我可能不想投广告
但转化出价就不一样，我想卖洗衣粉，告诉媒体每“买”一位消费者，我愿意出多少广告费，然后媒体去帮我找人
这样一来，我就觉得靠谱多了，广告的成本是可控的，我的生意就不会亏
“广义第二计费”机制
我们知道了广告是按照拍卖的方式来卖的，出价方式和计费点之间有一定对应关系
媒体是怎么算账的
媒体计费是随着广告投放实时扣费的
但是不是你出多少钱就扣多少钱呢？我们站在媒体的角度来想一想，媒体的诉求就是把曝光都卖出去并且卖得尽量贵
所以他鼓励广告主出更高的价格
目前，各媒体多采用“第二价格密封拍卖”
意思是竞争者们不知道互相的出价，并且最终收取的费用并不是按获胜者自己的出价，而是按照自己下一名的出价，再加一个很低的溢价，常见的是 0.01 元
广告里也称为“广义第二计费”（generalized second-price auction，GSP）
我们简化来看一个案例，有 3 位广告主小A、小 B 和小 C 同时投放广告
他们按照展示来出价，每千次展示分别出价 15 元、10 元和 8 元
小 A 出价最高，排第 1名
但是媒体收取小 A 的广告费不是 15 元，而是第 2 名小 B出价再加 0.01 元，也就是 10.01 元
这种竞价机制有 3 个特点
- 你的扣费不直接等于你的出价
- 扣费是不确定的，因为你不知道下一名的出价是多少
- 通常，实际扣费比出价略低一些
目前，“广义第二计费”机制被绝大多数竞价广告采用，能够避免价格大幅波动，还能够让广告主主动出更高的价格
如果按出价多少就扣多少，广告主就会在广告投出去后持续尝试降低出价（这样能少花钱），造成广告主们都在不停地出价，价格波动就会很大
广义第二计费机制的实际扣费取决于其他出价者，只要他们的出价不变，你调价格也没用（甚至可能因为调得过低而竞价失败，广告展现不出去）
广告主只用出自己能接受的最高价格就可以了
现在字节跳动、腾讯和百度等都采用这种方式来计费
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