程序化广告是数字营销未来的重要趋势，是每个营销人不得不掌握的营销技能

程序化广告的定义

程序化广告是运用技术手段，对整个数字媒体广告投放过程中的各个环节进行信息化，并通过技术手段衔接为一体的一种工具

• 购买
• 投放
• 报表追踪
• 持续优化投放

等全环节完全可通过程序化的方式来自动完成，从而提升媒介效率

我们要认识到，程序化广告仅仅是广告行业的信息化工具
工具是要被营销人员应用才能发挥效用的，我们需要将媒介分析及优化策略通过工具落实
进而帮助我们通过程序化的手段去管理大量广告投放过程

我们可以把程序化广告想象成洗衣机。在没有洗衣机的时代，我们是通过手来洗衣服的，而有了洗衣机后就可以用机器来代替人手来洗衣服，不过洗衣过程中搓洗、漂水等环节还是必不可少的，只是效率更高了，按几个按钮就自动完成了。同时我们在人手洗衣服的过程中需要抹洗衣粉，对污渍区域要不断观测并加大清洗力度。洗衣粉、水温等就像程序化广告中的大数据，大数据是程序化广告的重要核心

从技术角度看，程序化广告就是自动化工具+大数据

程序化广告出现的主要动因

营销人员都知道，营销是一门十分特别的艺术
营销圣经《定位》中就曾为这样说过：“营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂，不是市场，而是心智。”

营销人员无时无刻不在思考如何能在合适的时间合适的地点对合适的人传递合适的品牌及产品信息
最终促使用户能在出现需求的瞬间第一个想到我们的产品和品牌并进而产生购买意愿

而传统排期采买模式下，广告主会被迫买下很多非目标受众的曝光资源，造成营销预算的大大浪费
同时媒体流量卖方也迫切期望将“剩余流量”变现

我们都知道，传统采买基本都是一些较好的点位，且被争抢严重，而媒体方的很多“剩余流量”都无人问津，往往只能用配送的方式送给广告主
而这些“剩余流量”只是位置比较靠后，非首屏等显要的位置，但所传递的信息同样会被用户获取

正是在这样买卖双方强烈诉求推动下，数字营销模式快速升级
由传统排期采买媒体触达人群的方式升级为更符合营销艺术的精准买人的方式，从而催生了程序化广告购买

2012年可以说是中国广告程序化购买发展的元年
经过长达5年的发展，中国的程序化广告，不论是

• 媒体方
• 广告交易市场
• 程序化买家
• 监测方
• 广告代理公司
• 广告主等商业角色

还是

• 流量规模
• 质量
• 基础技术设施
• 交易模式
• 各方意识及认识等

都已日趋成熟。

据不完全统计，目前数字营销预算中“程序化购买”基本已占到20%～30%的份额
各广告交易市场每年的交易额都在成倍增长。

当然正是媒介购买方式的这种变化推动了广告行业向信息化、数字化、自动化的产业升级

这犹如之前的“电商”，是商品从线下销售渠道向线上信息化升级

产业需求+技术发展推动整个产业升级，升级必然带来很多变化，从而使得很多从业者不适应，甚至引起从业者的抗拒

其实静下来仔细梳理程序化购买的特点，就会发现，其技术化和变革升级点均不难理解，其实它没有那么的“高冷”“晦涩”

程序化购买首先就是运用程序化的技术手段对媒体广告流量中的每次曝光机会进行管理，支持采用程序化的方式进行广告采买、投放以及后续的数据回收

让整个营销传播的过程能逐步可数字化，可通过数据来观测、管理广告投放，从而有效管理营销输出

以往整个过程和方法都是通过人工进行优化管理的，现在可以采用给计算机程序下达逻辑指令的方式自动化完成

其次从操作效率层面看，由传统靠人面对面、发邮件这样的十分低效的方式，升级为信息化、自动化的方式，大大提升了交易效率，也促进了交易规模的提升

类似淘宝购物，可能买家跟卖家一句话都不用说就可直接加购物车付款收货了，整体交易效率和交易规模大大提升，大家能腾出更多的时间和精力去干些更有意义的事情

需强调的一点是，若我们能正确认识到“程序化广告”仅仅是自动化营销的工具，是为我们这些营销从业者所用的，这样我们就不会再有“高冷”和“距离感”了

有了程序化广告以后我们就可以使用更高效、更可视化、更闭环的管控方式一点点地释放广告预算，一点点地摸索目标人群的媒介及行为特点，一点点地使用展示广告、社交传播、搜索（SEM）、线下集客等营销手段来科学地塑造营销这门实证的艺术

程序化广告的发展历程及模式

传统排期广告投放（常规投放）

“传统”互联网展示类广告都是以CPT、按位置及时间包段的广告合约方式进行售卖的
常见的是以CPD包天合约的方式进行售卖的

媒体一般每年会制定出不同点位的对外公开报价表（一般称为刊例表）
广告主采买的排期表称为spot plan排期表

优劣分析

优势

□ 交易模式成熟，商业规则易约定及谈判，流量相对“清晰”
□ 上下游各环节利益格局稳定；
□ 交易双方销售沟通成本低；
□ 卖方媒体资源售卖率有保证。

不足

□ 买方跨媒体流量利用效率低下（目标人群重复投放）
□ 买方优化手段较单一（单媒体人群、行为分析等）
□ 对于买方，数据反馈不及时、黑盒操作、无法积累数据资产；
□ 卖方售卖资源集中被争抢，剩余流量无法变现，只能配送。

在这种模式下广告主会被迫买下很多非预期的用户流量，造成营销预算的浪费，根本无法做到“在合适的时间、合适的地点对合适的人传递合适的信息”

正是在这样强烈需求（提高传播效率）的推动下，广告主纷纷同媒体沟通探索改变的可能性

殊不知，在媒体卖方角度也存在强烈的将“剩余流量”变现的需求

为什么这么说呢？其实我们都知道，传统排期包段采买的模式下广告主（尤其是财大气粗的金主）一般都期望能买到“较好的位置”（例如首页、热播剧之类的点位）

这些“较好的位置”基本都供不应求，争抢严重，有的可能需要提前半年预定

但是媒体方有很多广告位流量同样也能有效地将信息传递给用户，只是因为位置非首页等显要位置，或深藏在某些专题内容页的位置等，往往无人问津。媒体方要么便宜贱卖，要么干脆打包配送出去，所以媒体卖方也在思考探索改变的方法

AdNetwork（广告联盟）模式

AdNetwork（广告联盟）模式AdNetwork（Advertising Network，在线广告联盟）
这是在广告业内，早期一个应用较为广泛的概念
是一种介于想出售广告的众多小网站与想在众多网站上刊登广告的广告主之间的平台

比较知名的大型广告网络有Google的AdSense、百度联盟等
其主要商业动机源自中间商或媒体出于自身业务的需要，先采购一批广告库存，然后将该广告库存通过某种方式售卖给广告主

广告联盟常见商业模式

□ 赚取低买高卖的差价，这种例子非常的多，就不一一举例了
□ 自身业务的有效延伸，例如Google Adsense、Baidu联盟等是对自身搜索关键词业务的有效延伸
□ 买方首先有消耗广告库存的大量需求，存在大量采购广告库存的需要，所以搭建一个广告联盟

• 一方面可以以较低的价格采购流量
• 一方面自己消耗不掉的广告流量亦可再做售卖进行变现
• 典型代表例如阿里妈妈广告联盟等

□ 降低媒体成本、争取价格上的竞争优势、获取更多预算，例如，门户等媒体已掌握大量广告主预算，为降低售卖单价，用一些低成本联盟媒体来拉低价格。

AdNetwork（广告联盟）模式优势

□ 卖方聚合流量规模效应带来价格及利润的优势和空间；
□ 交易模式相对成熟，卖方可按媒体垂直分类打包售卖；

AdNetwork（广告联盟）模式不足

□ 售卖的长尾流量居多，不够高大上，尤其对于大品牌广告主
□ 售卖的流量相对“模糊”
□ 对于买方，数据反馈不够及时、黑盒操作、无法积累数据资产

剩余流量RTB公开竞价

RTB

媒体卖方（流量方）迫于变现与业绩压力，在流量没有大涨的前提下，如何使收入成倍增加？
如何商业变现利益最大化是流量卖方时刻在思考的问题

□ 卖方（媒体）黄金点位流量有限、长尾媒体资源较多；
□ 网络碎片化趋势导致卖方（媒体及AdNetwork）剩余广告库存增多；
□ 卖方不承诺流量；
□ 通过竞价模式产生更高溢价（交易价格不定）

买方（广告主需求方）出于提升媒介效率
提升营销ROI（Return On Investment投资回报率）的诉求
在如下综合因素下促成了剩余流量RTB（Real TimeBidding实时竞价）公开竞价的交易模式：

□ 广告主需要跨媒体针对人进行广告采买；
□ 大数据概念与技术的强劲发展；
□ 市场与产业链形成

RTB是程序化广告领域中很重要的一个概念，是程序化购买的关键
类似股票交易市场，卖方买方都到一个市场中进行交易

• 广告流量卖方通过程序化的方式将广告流量接入广告交易平台（ADX，Ad Exchange）中，并设定底价
• 当用户浏览媒体内容页，有一个广告位需要展示广告时，卖方会将该广告曝光机会通过广告交易平台向各程序化买家，即DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）发起竞价请求
• 各程序化买家根据对该广告曝光机会的评估背对背出价
• 广告交易平台收到各个程序化买家的出价后，进行比价，找出出价最高的买家
• 将出价最高的买家的广告素材给到媒体进行展示，同时将竞价成功的结果返回给到胜出的程序化买家
• 整个过程都是通过程序化的方式在100毫秒以内完成的

相关的常见词有

• OpenAuction 公开拍卖
• Real-Time Bidding (RTB) 实时竞价
• Open Exchange 开放交流
• Open Marketplace 开放市场

RTB与传统广告投放的区别在于

RTB通过程序化方式采买、投放、优化，实时管理媒体数字广告流量的每一次曝光机会。
RTB带来了“更接近真实”的精准营销：在对的时间点对目标受众传递合适的广告内容。

前面提到DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）
即网络广告的程序化买方操作平台，通过这个操作平台的技术手段
买方可以根据自己的需求对目标人群每一次广告机会进行精准实时竞价购买

注意： ADX卖方同买方（DSP）之间是按广告曝光的竞价成功金额进行结算的，而不是按第三方监测数据 然而广告主同DSP方一般是以第三方监测为依据来结算，所以DSP方需要承担这个GAP（即差距、差异，常指广告投放方观测到的数据同第三方监测或广告主方观测到的数据的差异 由于这个差距会涉及广告结算，所以是各方都十分敏感的问题

RTB同AdNetwork（广告联盟网络）的区别