你在刷微信朋友圈、刷微博，或者在浏览新闻资讯的过程中都可能看到过“一小条”广告
不仔细分辨可能都没注意到那是广告，这就是信息流广告

信息流广告的定义

信息流（feed）广告
是在内容流中穿插展现的广告

常出现在社交网络、资讯媒体和视频平台，以文字、图片、视频或它们相结合的方式展现

它主要出现在移动端，相对于传统的网络广告，内容更加灵活、有趣，受用户欢迎程度更高
它是通过平台发出的，明确标注“广告”两个字（是平台自动给所有广告加上的标识）
但是微商发的个人广告不包含在内

我们将用户自发发布的内容叫作“内容”
将给平台带来明确收益的商业推广叫作“广告”

起源

信息流广告起源于社交网络，在 2006 年由 Facebook 首先推出，后来被微博、微信和 QQ 空间等采用，在用户的好友动态中插入广告

广告的形式和用户发布的状态很相似，不会让用户觉得太突兀，后来，信息流广告也逐渐出现在一些非社交类的媒体上，如今日头条和百度等，现在已经成为一种常见的广告形式

《互联网广告管理暂行办法》第七条规定：互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。

这里提到的互联网广告是指通过官方平台发出的广告，不是指用户的个人行为。比如你在微博上发一条“这个洗面奶真是太好用了”，这不算我们说的广告

但如果洗面奶公司向微博平台支付了广告费用，平台为这条微博打上“广告”标识并展示给更多的用户，这时这条微博就算是广告。

信息流广告的特点

要理解信息流广告的特点，先要领会两个关键词：原生和效果

原生

信息流广告的一大优势是原生
即广告和环境内容在形式上高度相似

• 比如你在微信朋友圈投广告，那么广告就要长得像“一条朋友圈”
• 你在抖音投广告，那么广告就要长得像一个抖音视频，这就是原生

相比传统的网站悬浮广告和弹窗广告，信息流广告的用户体验更好

信息流广告因为形式上“长得很像”内容，容易在不经意间“溜”进用户的视线，降低被用户直接过滤的可能性，所以更容易被用户接受

传统广告被大家吐槽的一个点就是“所有人看到的都是一样的广告，不管你有没有需求”
比如电视上卖酒的广告，无论男女老少，无论你喝不喝酒，看到的广告都一样

而信息流广告的一个核心在于通过对技术的应用，尽量避免将广告展现给不需要的人
之所以能做到这一点，是因为它能通过推荐算法确保广告精准匹配用户，对不同的用户展现不同的广告，也就是所谓的“千人千面”，实现广告和用户的精准匹配

精准匹配的背后隐藏着什么技术呢？

用户的每一次上网行为都会留下痕迹

• 点击
• 搜索
• 浏览

媒体通过一定的技术手段对用户行为数据进行搜集分析，从而形成对用户偏好的判断
再结合具体的环境

• 时间
• 网络环境
• 位置信息

向用户推荐其可能感兴趣的广告，从而提升广告和用户的匹配度，促进用户转化

现在大家到哪儿都带着手机，干什么也都用手机，这让手机软件相对于计算机软件有更多的机会了解用户，因而手机上的广告也会更精准

转化

转化也就是“转化成你的用户”的意思，获取一个用户叫作一个转化

转化可以指激活了一个App或者购买了一件商品等

无论你在哪个媒体上投广告，最终都是为了让这个媒体的用户变成你的用户，所以转化效果是大家最关心的 “你”就是指投放广告的商家，即广告主

同时，与传统的地铁、公交广告的效果难以估算不同，信息流广告的投放都在线上，广告投放效果能够量化 你可以清楚地知道广告投放之后，有多少用户订单是由这条广告带来的

此外，用户各个维度的数据也都可以被统计到，比如英语培训课程的广告，你可以知道有多少人点击了这条广告，有多少人留了电话号码，最终有多少人报名参加了课程

因此，信息流广告一般被认为是效果广告

不同的转化目标

效果广告和品牌广告

对于两种广告形式，我们借用《计算广告》一书中的定义

希望借助媒体的力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间的目的 这种目的的广告称为品牌广告
当然，也有许多广告商希望能利用广告手段马上带来大量的购买或其他转化行为 这种目的的广告称为直接效果广告，有时也简称效果广告

比如，在机场投放衣柜的广告，能让大家知道这个品牌，但很难当场购买
在朋友圈投放了衣柜的广告，用户就可以立即点击这条广告，然后购买

• 我们一般将机场广告这种长期投放才能看得到效果的广告看成品牌广告
• 将朋友圈这种当下立即能展现效果的广告看成效果广告

信息流广告的原生性及对目标用户的精准匹配，提高了广告投放的效率
从 2016年开始，信息流广告逐渐成为热门的广告投放方式，深受广告主的认可

网络广告的常见形式

开屏广告

开屏广告指在 App 启动时占据屏幕大部分或全部面积的广告，一般停留 3~5 秒，一闪而过，也叫“闪屏广告”

它出现在用户进入 App 的第一入口，覆盖面最广，价格一般也相对较高

基本上，各大 App 都会有开屏广告
因为开屏广告占据了整个页面，所以会有用户“误点”的情况
用户没想点广告，但不小心碰到了，或者其实是想点击右上角“跳过广告”字样，结果点到了旁边的地方，这些都会算作广告的点击

因此，开屏广告的点击率比其他广告高一些

banner 广告

banner 广告就是横幅广告
以通栏或矩形框的形式出现在页面中，一般展现在用户停留较久或者访问频繁的页面上

banner 广告在形式上特别简单，就是网站或App 里留出“一小条”的位置卖广告，是网络广告最早的展现形式，但是点击率相对比较低

插屏广告

插屏广告一般出现在 App 暂停或场景切换的时候，以全屏、半屏的方式弹出

常见的场景有视频前贴、暂停、后贴、游戏暂停、过关和图书翻页等

由于插屏广告都出现在一些比较“特殊”的场景里，所以能减少广告对 App 固定界面的占用，视频和游戏等产品多采用这种广告形式

注意 有的地方将贴片广告和插屏广告算作两类广告 贴片广告主要跟随视频的播放出现，包含视频播放之前的前贴片广告和播放之后的后贴片广告。

激励广告

激励广告多为视频形式，通过设置奖励来吸引用户主动观看广告

激励广告多出现在游戏里，给用户的奖励通常是人物复活机会、一些道具或者特权等
用户也可以选择不看广告，那么就无法在当前关卡复活，只能从头开始游戏

激励广告有两个主要特点

保证广告播放时长

用户一旦选择看广告，就必须播放完毕才能领取奖励

用户对广告的接受程度相对较高

因为是用户主动选择播放广告，并且播放完毕可以获得直接收益，所以从一定程度上确保了广告的效果

搜索引擎广告

搜索引擎广告是通过用户搜索关键词而触发的广告
搜索引擎广告是典型的原生广告，广告的样式和搜索出的词条内容非常相似
并且广告的内容和用户的搜索意图相关，形式和内容上都很“原生”，因此转化效果较好

投放搜索引擎广告通常是广告主必不可少的营销手段
提供搜索引擎广告的企业主要有百度、搜狗、神马和360 等

信息流广告

信息流广告和搜索引擎广告是原生广告的两个典型代表，两者在形式和内容上很相似

不同的是，信息流广告是媒体主动推荐给用户的广告，可以出现在任意内容中间
而搜索引擎广告是用户搜索关键词之后才能展现的，局限性很强，所以信息流广告的曝光机会更多

从广告形式上，我们也能看出信息流广告的一些优势

• 它不像开屏广告和视频前贴片广告那样具有强制性，用户不喜欢就可以滑过去
• 同时，跟 banner 广告相比，它和用户的相关性更强，广告的展示基于用户兴趣，千人千面

比如你喜欢漂亮裙子，平台就给你推送裙子相关的广告
而且，它很适合移动端的碎片化阅读

无论是社交产品、新闻产品还是视频产品，每条内容之间的相关性都很弱，并不存在严格的上下文联系，所以在信息流中插入一条广告也不会特别干扰用户

信息流广告的规模

信息流广告的规模信息流广告基于自己的优势，近几年来迅速崛起
2019 年，中国网络广告市场规模达 6464.3 亿元，并且持续高速增长，增速达 30.2%

中国网络广告市场

在网络广告中，移动广告的市场份额占比达 83.8%，占绝对优势

再细分到信息流广告，据艾瑞咨询数据显示，2019 年信息流广告的市场规模为 1761.7 亿元，较2018 年增速超 60%，具体如表 1-2 所示。1761.7 亿元是什么概念呢？

我们可以看一下国家市场监督管理总局的另外一组数字：2019 年中国电视广告、广播电台广告、报社广告和期刊广告的收入总和是 1911.06 亿元

信息流广告市场

2016~2019 年电视广告、广播电台广告、报社广告和期刊广告收入数据

这个发展速度是非常惊人的，是绝对的朝阳行业

为什么信息流广告呈爆发式增长？

其根本原因是流量爆发

手机的计算能力提升但价格降低，网速变快但资费便宜，上网成本很低，大家把大量时间耗在手机上，进而催生出一批拥有巨大流量的产品

流量通常意味着收入，信息流广告是流量变现的一种高效方式
代表企业

“流量”指一定时间内网站的用户访问量，可以体现网站的人气，不是指手机的网络数据和套餐流量

在信息流广告领域，比较知名的公司有字节跳动、腾讯、百度和快手 4 家

字节跳动

字节跳动公司的早期产品“今日头条”打破了内容分发行业的传统，利用算法智能推荐用户喜欢的内容，避免用户看到的内容千篇一律，大大提高了用户黏性

字节跳动公司的另一款代表产品“抖音”则是目前短视频领域最大的赢家，和微信、微博并称“两微一抖”

字节跳动公司是通过信息流广告崛起的典型代表，我们可以看一下它惊人的业绩增长
2016 年营收约 44 亿元
2017 年营收约 155 亿元
2018 年营收约 500 亿元

500 亿元是什么概念呢？差不多相当于 3 个海底捞了（海底捞 2018 年营收为170 亿元）

腾讯

腾讯的两大国民级 App——微信和 QQ
覆盖了中国大多数网民，加上腾讯视频、腾讯新闻、天天快报等产品汇聚成的腾讯生态，让腾讯拥有巨大流量

2019年 11 月，腾讯将天天快报、QQ 看点和 QQ 浏览器 3 款信息流产品打通，整合为“腾讯看点”

腾讯的另一个优势是基于社交网络下丰富的用户行为（发动态、好友关系、支付等），对用户的了解比较精确，有利于实现广告和用户的精准匹配。

百度

百度以搜索起家，是国内搜索领域的绝对霸主，“百度一下，你就知道”是众所周知的广告语

百度在信息流领域起步相对较晚，2016 年第四季度才上线信息流广告业务，但基于公司的搜索业务，加上成熟的客户和销售体系，百度的信息流广告发展得很快。

快手

快手的人群覆盖面很广，包含很多乡村的用户
快手的商业化做得比较晚，但发展得非常快，2019 年开始，有越来越多的广告主开始在快手上投放广告

除了这些公司，小米、OPPO、vivo 等手机厂商也有信息流广告业务，在内置的浏览器下方、新闻资讯 App 内都会插入信息流广告

其中，小米是厂商中做信息流广告比较早的，做得也比较好

大家都知道小米的硬件不怎么赚钱，那它靠什么赚钱呢？
广告是它的重要收入来源

根据小米 2018 年的财报显示，以广告为主的互联网服务收入仅占公司整体收入的 9%，但毛利贡献了 46%，毛利率高达 64%，而公司的整体毛利率仅为 13%

信息流广告在产业链中的主要角色

信息流广告是围绕“用户”展开的

• 一个产品有大量用户，就可以卖广告
• 产品想获取用户，就买广告

在买卖的过程中，形成了信息流广告的产业链

整个产业链主要由三方组成，分别是

• 媒体
• 广告主
• 代理商

媒体

流量供给方，就是我们上面提到的腾讯、字节跳动和百度等
用户在哪儿，广告就在哪儿，每一个大流量主都是新时代的“媒体”

广告主

流量需求方
希望通过广告来获取用户或者促进销售，是这个产业链中的甲方
比如我有一个 App，我一定很想让大家都来用。怎样让大家知道呢？投广告就是最常见的方式

信息流广告为什么能有如此快速的发展？根本上还是因为广告效果被广告主认可，广告主才是买单的那一方。

代理商

提供优化服务的一方，帮助广告主提升广告投放效果，他们一般招募大量优化师

• 媒体和广告主一个卖方、一个买方，看起来已经可以完成交易了，为什么还会有“代理商”呢？

卖广告不像超市卖白菜，你来了就能拿走

广告需要创意，广告主希望通过广告来和目标用户沟通，告诉他们“我们的产品好，你快来用吧”，说服他们买单，这个“说服”的过程就需要创意

不只是创意，广告投放过程中还需要进行一系列管理，比如

• 今天花多少钱
• 获得了多少用户
• 什么样的广告效果好等

我们把这一系列操作称为“优化”，做这项工作的人称为“优化师”

媒体、广告主和代理商三方共同构成了信息流广告的产业链

Q1：媒体的诉求是什么？

媒体希望自己的广告都卖出去，赚足钱
想要有人买你的广告，那广告效果就得好

媒体的主要工作是通过技术提升广告效果，让广告主买单
信息流广告是效果广告，能让广告精准匹配目标用户

这个匹配过程靠的就是媒体的算法
算法能力是一个媒体的核心能力

Q2：甲方投广告的诉求是什么？

不论甲方的产品是什么，获客都是其核心诉求

通过广告增加曝光，几乎是每一个产品必不可少的营销方式
每一个风口上的 App，其背后都少不了广告的帮助

比如 ofo 小黄车、拼多多和猿辅导等，广告主在它们快速增长的阶段都投入了大把的广告费

目前，各行业都有不少公司或者产品投放信息流广告，比较知名的有京东、苏宁这类电商产品，金融产品，西瓜视频、好看视频等视频产品

大部分产品都是互联网产品，传统企业投放信息流广告的呈现增长趋势

Q3：代理商的诉求是什么

代理商没有用户资源，也不是出钱的一方，因此是行业里相对没有话语权的一方
但是代理商的优化能力很重要，能够帮助甲方在媒体上投放广告，优化广告效果。

Q4：必须要有代理商存在吗？

目前代理商模式是主流，但也有一些广告主直接和媒体合作，由媒体提供优化服务，这种合作模式叫“直签”，意思是直接跟媒体签合同

另外有一种情况是，广告主虽然和代理商合作，但是不需要代理商提供优化服务，他们自己有优化人员，这种合作模式叫“自运营”

行业内比较知名的代理商有云锐集团、派瑞威行、创彩和品众等

广告主选择通过代理商来投放广告的原因，除了前面提到的代理商会提供优化服务外，还有一个理由就是代理商会借钱给甲方，业内叫“垫款”

广告行业现金流很大，很多广告主每天要花几十万元的广告费，代理商先替甲方把广告费付给媒体，之后甲方再把钱还给代理商

很多媒体不愿意“赊账”给广告主，必须先支付，而代理商可以帮忙垫款，这种短期资金周转往往会让广告主选择和代理商合作。

一条广告是怎么出现在你的手机上的

你在新闻 App 上浏览新闻资讯的过程中刷到了一条广告，小小的一条，是一个游戏打斗的画面
你好奇点开看了一下，随后就接连刷到了好几条游戏的广告

又比如，你读了一篇介绍 vivo 手机的文章，接下来几天都会看到 vivo 手机的广告

你猜它们之间好像有某种联系，就像你点击鼠标后，后台操作系统会运作一样，在你看得见的广告背后，还有一个看不见的后台在操纵着广告的投放

你能看到的广告，都是在这个后台里操作的，而“它们之间的联系”，就是媒体的推荐机制
即广告和用户匹配的算法

假设你是一名 28 岁的女性，有一天你收到了一条广告

—> 首先，你是被这条广告选定的人群

—> 广告主希望通过广告来接触目标用户，因此广告投放首先要进行人群筛选，这个过程称为定向

—> 对于母婴类产品来说，购买可能性最高的人群是 26~35 岁的女性，你属于被选定的这部分人

—> 其次，广告主需要准备广告投放的物料，也就是你在手机上看到的图片和广告词，一般称为广告创意

—> 创意是直接给用户看的，要考虑用什么样的创意能够吸引她们？奶粉、尿不湿这些刚需类产品覆盖面更广，所以我们挑选了奶粉作为宣传的产品

—> 那关于奶粉，妈妈们首要关注的可能是奶粉安全。广告主设计了“18 道工序检验，打造妈妈们放心的好奶粉”这样的广告词，配一张亲子的照片来引起妈妈们的关注

—> 最后是广告之间的 PK。可能同一时间会有很多产品在进行广告投放，有关于早教的、产后修复的，你都是他们选定的人群，为什么是这条广告出现在了你的手机上呢？
其实在这个时候，媒体会根据广告的点击率、广告主预算等因素综合衡量，最终 PK 胜出的广告会出现在你的手机上。广告之间 PK 的过程我们称为竞价

这条广告经过了

• 选定广告给谁看
• 给用户看什么
• 广告之间的 PK

3 个步骤，最终出现在了你的手机上
这 3 个步骤就是我们做广告投放的主线

• 定向
• 创意
• 竞价

互联网常用语

PV（page view）

页面浏览量

是评价网站流量最常用的指标之一

UV（unique visitor）

独立访客数
和 PV 的区别在于去重：UV 只记录一天内第一次进入网站的 IP，PV 则每次都记录
如果某用户同一天内再次访问该网站，则 PV 会增加，而 UV 不变

DAU（daily active user）

日活跃用户数（简称日活）
也就是每天使用产品的用户数
是一个用来评价产品用户量的指标

比如 2019 年 1 月，张小龙在微信公开课上说“微信到了 10 亿的 DAU”，就是指微信日登录用户数达到了 10 亿人。

MAU（monthly active user）

月活跃用户数（简称月活）
即每个月使用产品的用户数，也是反映产品用户量的指标
因为统计的是一个月内的活跃人数，所以月活通常会比日活高很多

比如在本月范围内，用户今天没用 App，过两天又用了，那今天日活就不算他，但月活会算 哔哩哔哩 2019 年第三季度的财报显示：哔哩哔哩月活 1.28 亿，日活 3760 万

媒体广告常用语

展示（show）

广告被一个用户看见一次称为一次展示，展示也称为曝光
广告主投放广告时，首先需要的就是曝光量，它是广告投放最基础的数据指标，比如投放一条广告获得 1000 万次曝光。

点击（click）

点击是展示的下一步，用户只有看见了才可能点击，因此一般点击的人数会比展示少很多
点击的发生可能是基于感兴趣，也可能是点错了，多数情况下还是感兴趣

CTR（click through rate）

点击率
用来反映用户对广告感兴趣的程度
**CTR= 点击数 / 展示数**
假设一个广告展示了 2000 次，有 40 个点击，则点击率为 40/2000=2%

消耗（cost）

一般指广告花费，也叫花费或消费
投放广告得花钱，统计消耗一般精确到“分”
比如今天的广告消耗为 13456.13 元