需求要选择连续的空间，否则很容易被对手击穿，开发上的投入产出也不高。
定位就是让用户看到我们的东西时就能直接判断这就是他要的东西。
价格、产品、渠道、营销是配套的，纯粹的低价不可持续。
定价受到成本和需求空间的同时影响。
渠道之间是要隔离的。但是为什么一定要隔离一定要多渠道？
边际成本不为0的产品，需要考虑体验成本。

一个标准的商业产品经理需要具备的基本功：

• STP理论
• 4P理论
• 分层理论
• 供给和需求（供给驱动还是需求驱动）

先说4P理论。这个在市面上有书和资料，但是书和资料有很大的误导性。讲4P之前，还得先讲STP理论，这是营销学的商业产品经理的基本功，也可以理解为4p是STP理论的后面那一步。

正交分解（STP的前置概念）

大家知道正交分解这个词吗？这是高等线性代数的词语吧？正交分解不知道的话，知道金字塔原理吗。金字塔原理是正交分解的文科表述，正交分解是金字塔原理的理科表述。你在物理数学、高等线代里面、几何里面，那个词叫正交分解。金字塔原理里面有个原则叫不重不漏（MECE），这就是正交分解的文科生表述。

正交分解是我们分析这个世界的理论模型工具。其实做产品这个事情很简单，就是自然科学。分析的意思就是分解。一个能对这个世界和事物做正确分解的人，就是能正确分析世界的人。一个人如果能对事物做有效分析，其实这个事物的答案会自己出现。

大家知道平面直角坐标系和球面坐标系这两个概念吗？坐标系是辅助描述你在空间的位置。那么每个人在地球上的位置是空间中的位置。那么怎么描述你在地球上的位置？用经纬度。但实际上人在空间里三维存在，只用经纬度可以吗？可以，因为半径一样。经纬度不是三维立体坐标系，它是球面坐标系。但为什么我们在描述地球上的位置的时候，不用三维立体坐标系，而用球面坐标系位置？因为用球面坐标系更方便。它的方便体现在2个地方。

• 一、把事情简化一个维度。球面坐标系用经纬度2个变量就能描述清楚位置，而立体坐标系需要xyz三个变量。用经纬度，人类大脑简单换算就知道哪个时区。简化了一个维度导致你在分析事物时难度大幅度降低。
• 二、人生活中两个重要参数：温度和时间，如果想了解清楚，时间用经度就够了，温度用维度就够了。也就是如果采用经纬度描述，在解决问题时可能一个变量就够了，人脑简单换算就够了。但如果用xyz去解决问题，大脑的自然计算是很难描述清楚的。

所以，你选对了正确的坐标系分析事物时，会比选择了错误坐标系的那些人简单很多。很多人看起来聪明，只是选择了正确的坐标系。计算变简单了。在日常生活中有很多事情解决不了，非常困扰。据我观察有几大原因：

1. 搞错了问题。
2. 选错了分析问题的坐标系。
3. 定位错了问题所出的层面。

Segment

STP是3个词语的缩写：segment、target、position。前几天去世的定位大师杰克·特劳特，就是做了这第三个词就已经很NB了。Segment就是在选对了一个合适坐标系的情况下，把业务和事物分解到足够小的颗粒度。哪些要素可以用来做分解？商业中经常用的要素是很多的。这取决于你当前所做的业务里，有哪些要素是真的影响结果的。

1. 我们最常用的要素是什么呢，客户收入。大家理解为什么我们不先讲客户分层了吗？因为它是要素的一个子集，虽然这个子集也很复杂很复杂。
2. 第二个要素，地域。
3. 第三个，渠道，当然也可能是任何其他因素。

有很多分解方法，把这些分解放到一起去，就会在坐标里分解出很多个小格子。比如地域，我们按规模可以分为S\A\B\C\D。比如客户收入，月薪可以分为0\1000\3000\100w。这个分完了的空间就是需求空间或市场空间（叫需求空间比较好）。如果叫市场空间，大家一般说市场空间有多大。这样你就把需求划成很多个小块了。如果划分的足够好，每个小块里的人，他们的需求是完全一致的，包括他们接触销售的渠道、品味、支付能力、对功能的要求也是完全一致的。这是第一步segment。

Target

第一步画完了，已经知道需求或市场空间。但有个很大的问题，公司不能就只做一个小格子吧？如果锁定了一个太小太小的市场，就会导致公司本身经营不具备规模效应，市场规模不够大，市值不够大，养活不了那么多员工。所以就到了第二步，Target。刚才空间已经分完了。还是假定那个8/8/8的魔方，target的意思就是你能不能把这整个魔方都当成是你的。可不可以这样？最好是这样，但常常不可能。

所以就要做一件事，在这需求空间里面选择一个连续块。如果不是连续的块，在功能层面就会导致这儿做一块，那儿做一块（没法复用），需要非常多的工程师，投入产出比不够好。最好的选择是连续有意义的空间，这就是第二步。要足够大，又不能太大。如果出现了一个对手，在你已经选好的连续空间中把某一块做的很好，你是无法竞争去形成穿透力的。

比如说男装品牌，我知道的男装有皮尔卡丹和七匹狼。这种做法带来的问题是什么？他们同时设计正装、休闲装、牛仔裤，消费者是否相信他在牛仔裤上够专业？在很长一段时间是相信专业的，直到出现了一个专门的牛仔裤品牌。也就是之前品牌是定位男装的，市场一旦出现一个牛仔裤品牌，用户就会觉得这个公司专门做牛仔裤的，质量非常好。所以看男装的发展，最后就变成牛仔裤、polo衫、西装。所以回到Target选择的专业性，不能太大。太大了消费者意识不到品牌的专业性，太小的话可能导致市场空间容量不够，赚不到足够的钱不够生存。所以有竞争力的、足够大的、连续的需求空间，才是target的选择。

Target的选择还有另外一方面。不光看空间大小，还要看现有市场上的人和你之间的竞争关系。可能市场足够大，但已经有很专业的竞争对手已经把市场渗透率打得足够高了，那你再进来就是不make sense的。另外一种情况，可能市场很小，但里面一个对手也没有，你进来就是make sense的，你进来把这个市场做大。这就是target。

position

第三步，Positioning。Target是我站在用户角度选择连续空间，选需求的。你是需求方块，我是解决你的，我就是positioning。你们知道萨博车的描述吗？它描述自己为贴地飞行。我年轻时听见这个口号就想买它。我描述我是谁的时候，如果你是我锁定的人，你就立马明白该买我了。Segment和Target指的是需求，positioning指的是我是谁。

4P

知道4P的人应该蛮多的，但很糟糕的是很少有人在互联网行业使用4P理论。我在知乎上看到过一个提问：为什么互联网公司很少用4P理论（或很少用定位）？这问题就变成说4P理论是错的吗，还是对互联网是不适用的。4P理论是正确的，而且很伟大，但到今天还没有人给出4P理论在互联网行业应该怎么使用。今天主要就说4P理论对互联网意味着什么。

4P理论是啥？Price、Product、Places、Promotion。价格、产品、渠道、促销。我基本上无法跟不懂4P理论的产品经理讨论商业产品。虽然大家不太强调，但这4个是有顺序的。原本提出这个理论的人，并不是给出4个，而是57个（或大几十个）。后来砍砍砍，把那些重要性没那么强或者从属这几个的砍掉，就剩下这4个。

Price是先于这3个的，定价是营销的第一步。我这样说完之后，很多人心里是不踏实的，难道Product不是第一步吗，是product决定成本。例如小米做成什么样是会决定成本的。但iphone价格是很高的，它为什么不把价格搞得低一点或更高一点？原因很简单，iphone怎么定价，不是这个产品的成本决定的，而是由需求空间决定的。在它的需求空间里，大部分消费者可以为最好的手机品牌支付炫耀的价格。只要我能够让你相信这是世界上最好的手机品牌就够了，做的各种功能也是为了让你相信这一点。把价格降一降有什么意义呢。对于世界第一手机品牌来讲，它的价格和数量关系是这样的（双曲线第一空间）。它要算价格和消费者数量那个面积，算完之后最大利润的面积。所以，是不会轻易降价或涨价的，都是有他的道理的。定价是第一步工作。

第二步才是Product。Product这个东西，在原子时代和比特时代有很大差别。例如windows复制一个光盘，几毛钱。原子时代的产品，例如一辆宝马车，复制一份10w+人民币。但实际上开发一辆宝马车和一份windows的成本，哪个更高？我相信，开发一套windows的成本不会远低于开发宝马的成本。所以不管是宝马车还是windows，在出现第一份时，它的成本都是非常高的。但是windows随着数量增多后面的图是这样的（一条横线，数量增多、总成本不变），宝马的总成本是那样的（一条上升直线）。所以windows每个copy的边际成本是非常低的，边际成本到很低时，就可以让price为0了。比尔盖茨没有让windows的成本为0，但是让ie浏览器的价格为0了。还有周鸿祎周教主当年的杀毒软件大战，他就是把杀毒软件的价格变成0了。他为什么价格成0，很简单，因为杀毒软件的曲线和windows的是一模一样的。而当时瑞星等杀毒软件的曲线类似宝马，这就留给周鸿祎一个很大的杀价空间。大部分传统行业的人，不理解互联网这种新型的定价方法，在互联网行业，每复制一份是bit-copy，所以成本非常低。传统行业是原子copy，原子copy的成本非常高。

price定为0的后果是什么？promotion方法发生变化了。在传统行业的人说，虽然你的边际成本很低，但是总要赚钱，你白送给别人你不赚钱你自己就要完蛋了。但是传统行业人没理解到一个可怕的要素，在于原子是不可编程的，比特是可以编程的。比特可编程是什么意思？一个杀毒软件一旦装入电脑，就变成了一个渠道。360的任何一个产品本质上就是一个渠道。在过去的整个商业里，一般产品和渠道是分离的，产品公司赚产品的钱，渠道公司赚渠道的钱。今天的互联网产品的可编程导致，产品可以变成渠道。所以可以做到，在产品上不赚钱，过两天改赚渠道的钱。

比如说，典型的产品公司知道有谁吗？宝洁。例如它的飘柔洗发水、海飞丝洗发水，潘婷等等，这是他的product。但宝洁基本不建自己的渠道，不开自己的专卖店，所以宝洁这家公司是只卖产品的。宝洁卖产品渠道是什么？是沃尔玛、家乐福、京东、淘宝，这些是渠道公司。所以在过去的商业里面，宝洁可以赚钱，沃尔玛也可以赚钱，家乐福也可以赚钱。渠道公司赚渠道的钱，产品公司赚产品的钱。但问题在于，如果是在电脑上装个软件，过两天这个软件就会推一个游戏。所以，互联网可以联网编程和更新这个事情，导致商业发生了巨大变化，互联网可以联网成为渠道。这导致过去商业史上的4P理论完全不一样了。因为定价为0，Promotion发生变化了。我的价格是0，不需要Promotion了，这个就发生变化了。Product卖到消费者那装上去之后就变成渠道，而渠道公司是很赚钱的。准确来说，大的产品公司和大的渠道公司都是很赚钱的。大家明白这个逻辑吗，这是4P理论到了互联网时代之后发生了根本性变化。传统互联网里很少有人使用4P理论，基本是使用就掉到坑里了，因为整个模型已经不对了，需要换新的方法去思考4P理论。原因很简单，我们是不是一个Product边际成本为0的公司？

美团点评是一个产品公司，还是一个渠道公司？我们的主体是渠道，本质上是渠道公司，但在一些主体业务上提供产品，比如外卖配送。配送就是我们提供的Product。作为一个渠道公司，分销的是一个边际成本为0的产品，还是边际成本不为0的产品？这个事情就非常影响你作为一个渠道公司的经营理念。这是第一。第二，如果是一个渠道，我们得尊重一个事实，我们是别人4P里面的1P。我们作为一个渠道，不是一个产品公司时，我们就是产品公司里面的1P。所以我们就要看产品公司的4P，确保我们是make sense的1P，否则我们就是不正常的一个存在。

一个产品公司，他会只经营一个4P组合，还是会经营多个4P组合？不好说，也有公司只经营一个4P组合，比如锤子、老干妈。我们作为一个渠道公司很重要的就是，尊重产品公司的4P组合。对产品公司而言，1个4P是一个组合。如果出现把1个A-4p组合的要素挪到B-4p了，这就是串货问题。听没听过窜货这个词？我们有一个分辨行业经营水平的办法。你们觉得哪个行业高，哪个行业低？航空业的经营水平是最高的，餐饮业的经营水平很低，酒店介于之间。怎么识别他们的经营水平？就是他们的经营者有没有渠道划分、渠道管理、渠道隔离的意识。

餐饮行业的经营者基本没有渠道隔离意识，酒店经营者是有的。酒店大家知道有哪些渠道吗？OTA、walk-in、直销、旅行社、商旅。这里面哪一个价格最低？walk-in最高，商旅是最低的，其次旅行社，再其次OTA，再walk-in。问题是你们怎么没提到团购这个产品呢，团购事实上价格是很低的，但团购和他的Product和Price是匹配的。房是他提供给消费者的Product中的一部分。Price是很低，但不保证有房。

我发现产品经理这个群体是很有意思的。总体上很上进的一群年轻人，但又非常的不好学。我告诉你一个秘诀，真的，非常重要。在中国，如果你找一本质量比较好的书认真地读、反复地读、一两年，你就能淘汰90%的人。如果你再读一本书，认真读反复读，就能再淘汰90%的人。如果你读书比较慢，2年才能读1本书，那8年之后你就是万里挑一的那个人。方法是不是特别简单？信不信吧？有点犹豫，你们的犹豫完全不出乎我预料。老子说过：上士闻道，勤而行之。中士问道，若存若亡。下士闻道，大笑之，不笑不足以道。我讲哪儿去了。在边际成本不为0的product里面，你的用户体验是有成本的。而且你的消费者会不会为你这个用户体验买单？你额外付出的成本是不是导致消费者额外支付溢价？如果最终没有支付，那就会变成公司最后的亏损而已，不会产生任何意义。

比如说，我跟一个百度外卖的人聊天。他说你看，我们百度外卖的用户都是高端用户，商户是优质商家，我们是更有竞争力更有前途的。你们是一帮屌丝用户一帮屌丝商家，只是看着你们的规模更大而已，其实没什么意义。我说你说的有一定道理，但是你这些更优质的商家和用户，是否反映到你的财报上了？是否体现出你的营销成本比我低，你的用户留存率比我高、你的毛利比我高。如果没有体现出来这个结果的话，事实上这是一个假象。如果你真的是优质用户、优质商家，这些所谓的优质用户和商家换算成财务模型是成立的吗？有可能是不成立的。今天可能时间有限，如果讲到客户分层那块，就会知道不成立的概率其实还蛮高的。所以这是非常重要的一件事。到服务业，service就是product。你真正的产品大循环是什么？要确保你的产品、定价、渠道和营销是匹配的。

比如我见了一个团队，就不说这个行业是做什么的了，反正是硬件行业。我就问你的价格是怎么定的，成本是多少？听完之后就说完蛋了，这个业务根本做不成。他们的成本5k，定价卖6k8，说这是绝对的良心路线，小米路线，我说这是SB路线。这个产品成本5k，卖6k8，公司是注定要倒闭的。原因是啥？你没有为你的渠道和营销留足够空间。虽然你的产品很好，定价足够低，但因为你定价定得低，导致你没有留出利润空间去打广告，去铺渠道，导致你根本无法触达到消费者。你会因为触达不了消费者而无法成功。所以，你需要确保这个组合是成立的，而不只是我要追求性价比。传统互联网的PM总想着追求极致，那个所谓的追求极致，在我看来，在边际成本不为0的产品里，其实是一个错误的产品观。事实是应该是以一个合适的成本，给消费者deliver一个合适的产品。

那么，这个A组合和B组合不能混了，如果串了就会把产品或服务公司的价格体系给弄乱。但我们互联网公司就是不要脸。在过去，walk-in是最高的。那个时候，酒店线上化率只有10%，那时很多消费者还没有学会使用互联网，因为还不会用，所以OTA起到了渠道隔离的作用。现在酒店的互联网化率有多大？如果把商旅和旅行社去掉，可能已经过50%了。也就是这个渠道价格体系被我们打乱了。

再举一个例子，很多PM想做优惠券，坦白说我没时间和你们掰扯，但大部分做的都是不work的。不work的原因很简单，优惠券这个东西，本质上是一个载体。这个载体甚至不是product本身，是比product还小一个颗粒度的一个载体。优惠券能成立，取决于优惠券发放的整套的这个组合（4p），包含是从哪个渠道发出去的。今天中国的餐饮商家，甚至学不会优惠券的科学用法。举个例子科学使用优惠券是什么样的。你们知道麦当劳和肯德基是大量发优惠券的，估计很多女生还存过这个小撕贴一样的东西，在出现移动互联网之前，这个小撕贴是一个组合，哪些可以组合到一起哪些不能，组合到一起就成为一个套餐了。这个优惠券在M（麦当劳）和K（肯德基）是用的很广泛很好的，但是很少有其他商家可以用好，原因是什么呢？这个优惠券为什么要做的这么复杂，这么麻烦。本身这个麻烦就是为了隔离用户，隔离价格敏感用户和价格不敏感用户，他的产品在定价时，已经把后面通过优惠券去隔离价格敏感和不敏感用户已经考虑进去了。所以事实上，对M和K而言，他们认为标准用户就是用券的用户，不用券的用户就是那些高毛利的用户，他们故意这样设计的。但是互联网的PM一看，这用户体验太差了，我们要让这个消费者随时可用，但这就破坏了人家的价格渠道体系啊，人还是故意设计的这么复杂的，你没尊重人家设计的价格渠道体系。这种情况下你做的产品如果不符合4p理论，那么能接受的商家就是不懂经营的商家，会很快倒闭的商家。所以你做的产品一直在服务那些鸡肋商家。当然这涉及分层理论，这样的产品是反商业逻辑的。我特别排斥传统互联网PM不懂4p理论的情况下和我讨论。所以在设计产品时，我们的产品本身（即便我们是渠道公司），也要考虑我们产品的触达渠道。我们在考虑4p时，要考虑2个方面，一个是我们产品的4P，一个是商家角度的4p。在商家角度，我们是一个渠道，我们要确保我们这个渠道对上家而言是成立的4p，而不是因为打乱了商家的价格渠道体系建立起来的。如果你要打乱可以吗，也可以，但前提是你知道你在打乱。

事实上京东很长一段时间就是这样的，他的货都是窜货来的。如果这里面稍微年纪大点儿的，就知道京东在2010年左右和不止一个品牌厂商闹翻。原因很简单：厂商在线下卖1k块的产品，在线上卖800块，厂商还能做吗？厂商线下渠道是他线下的那个4p，线上渠道是线上的4p，结果京东线下渠道把货拿来在线上卖。对厂商而言，渠道体系就全被打乱了，所以非常讨厌京东，但厂商比较弱小，久了也就接受了。

可不可以破坏其渠道和价格体系？可以，但你得知道你能获得什么，以及重构后是什么样。厂商后来就怎么做呢，给线上定制一些产品，做渠道隔离。普通消费者其实是无法分辨成本的，做做减配了，不搭配耳机什么的。这个渠道隔离是线上和线下型号不一样，厂商通过这个方式把最终的4p又抢救回来了。但厂商之所以愿这样搞，是因为京东可以帮他卖一个很客观的量，如果京东不能卖很客观的量，厂商不会给京东做定制的。大家都很现实，关键就看最后能赚钱就行。

4P理论很简单，但应用起来很复杂，大家一定要建立很强烈的意识，4P理论很重要。刚才说渠道这件事，互联网产品是有产品本身能变成渠道这个能力的。但新出现的渠道最终意味着什么？它是有一个变迁过程的。例如有人在头条上说外卖或团购很好，下面就会有商家骂垄断、无良平台。那作为平台我们就要思考，我们是否过度剥削了商家。类似淘宝京东也要回答。例如淘宝说我们打假所以商家去了拼多多（还是因为太剥削）。拼多多有假货吗，很多人其实不知道什么是假货。例如我卖Nike的鞋子，但其实不是从Nike进货，这是假的。但我自己造了一个牌子，而且质量很差，这是不是假货？这不是，这就是我的品牌定位，充其量只能是劣质商品。那拼多多上有没有假货？反正不管淘宝还是拼多多，他的假货比例是远低于认知的。他们确实有，但不是这种。例如卖我们假的骑手服，很过分，已经被我们抓起来了。作为一个渠道，我们是否过度压榨商家导致生态变差？是否存在我们该收的钱没赚？这是很重要的课题。

阿里有一个著名口号：让天下没有难做的生意。这个口号很迷人，有使命感，但做生意这件事从来就没有简单的。任何一个自由公开且没有强规模效应的市场，最后生意都是非常难做的。一定每天都有很多商家倒闭，因为只要不是如此，每天就会有新商家进来导致供大于求，导致倒闭，这是市场有效性的一部分。第二，不管你是一个什么渠道，所有渠道最后的成本是一样的。如果不同渠道最后成本不同，那就是这个渠道的市场有效性有问题，要么多收了钱要么少收了钱。线下一个商家卖服装，product的price-margin=profit和线上最终卖服装的profit结果是一样的，否则就会导致逐步流转到线上或线下，导致房租和竞争上升。所以最终profit本质是有一个合理比例的，任何一个生意的规模效应、防御能力，决定你最终的利润。你偏差这个利润太多或者太少都是有问题的。所以作为一个渠道，不管是什么渠道，最终商家利润应该是一样的。例如线下商家开店的倒闭率30%，线上最终也会是30%。“让天下没有难做的生意”之所以是使命，就是因为完成不了，否则就叫做目标。最后这个profit是多少，是社会资金成本决定的。资本的流动本身就在追求高profit，逃避低的profit。如果社会上有一个业态的profit高且防御门槛低，一定会导致资本进入，并最终导致profit降低。所以最后大家赚多少钱，和渠道怎么做没啥关系。只要尊重客观规律。只要不一样，说明你搞错了。这是我们渠道如何定价的一个要素，否则就变成了敲诈勒索或者做慈善。

分层

先举一个例子说明分层多么重要和容易误导。例如我们（美团点评）在合并之前，肯定是各说各好，说自己好的地方，但是真的假的呢，不好说。合并后就能看到真真假假，那就很有启发了。不是说骗人，而是说原来的直觉的一些分析你之前是不知道对不对的。比如说百度外卖说自己的优质商家优质客户，美团外卖是屌丝，那就拿财务模型说一下，否则是完全没道理的。原先点评（偏消费品味）有一个很重要的资产是优质商家，对优质商家的影响力更高。这些商家对点评更买账，确实有些优质商家的成长点评帮了很大忙，用户价格敏感度很低。有的投资人就说美团用户这么屌丝，一旦过了烧钱时期，赚钱还是要看点评。合并后我们就真的做了一个分层分析，发现不管是美团还是点评，都没从优质客户身上赚到钱，全是亏钱，最讨厌的就是这帮优质客户。中国互联网有优质客户的公司，比如说知乎、豆瓣，我要收个费还要唧唧歪歪。看似优质客户，每天挑三拣四，头脑聪明，还不付费，等你要收费不光罢工还要注销账号。说实话合并之前谁也没识别出来什么是优质客户，包括涛哥、投资人和我。直到拿财报拿出分层模型一个个去比，才知道。

客户分层说的是两件事，一个是用户端分层，一个是商家端分层。咱们时间有限，就先说用户分层，不说商家端了。咱们公司总体上是比较烧钱的一个公司。我在大学时就开始关注创业和企业发展。印象很深刻的是中国企业界在90年代电器有一波价格战，记不太清了，TCL或者长虹发起，一波价格战打得很惨烈。但他们应该没有打到负毛利，还是正的。而且长虹的价格战因为体量更大，有规模效应，就有的打，小厂家很难跟。但他们没有经历过负毛利。如果经历过负毛利，也没有经历过把每一个销售额亏掉。比如说一个彩电成本1000，卖1200，价格战是什么呢，打到1100或1050。最惨是打到1000块钱，平着卖。负毛利是什么呢，1000块钱（的成本），900块钱卖。再惨一点是什么呢，（1000块钱的成本卖价为）0，再惨一点呢，（1000块钱的成本卖价为）-50元。买长虹电视一台送50块钱。原子时代的创业者们还是没有这种勇气的，因为原子时代的创业者还是成本很高的，没有经历过补贴价就是他们的成本，没有经历过负价格。互联网这些事儿都是经历过的，例如滴滴和Uber打的时候，你们知道打车的成本是多少吧？一单的成本18块，Uber一单亏30。你服不服吧，打仗打到地铁都没人坐。我没有去追溯更久远的商业史。据我的理解，在出现比特产品之前，是没有出现过这种价格战的。所以可以说中国互联网产品的价格战开辟了新高度。但所有的新高度都是要有商业理论去指导的，对应的商业理论没跟上，价格战应该如何打大家是没搞清楚的。

实际上价格战如何打，是和客户分层相关的。（画了一个三角形的金字塔），这一层（塔尖上）是对价格完全不敏感的人，这帮人有多少呢，在中国我估计可能有几十万人。再往下画一层就是追求品质，往下画一层就是追求性价比，再下面呢就是价格敏感。一般大家搞客户分层就分这么4层就可以了。这就是过去商业理论面对今天不完备的地方，因为下面还有几层。大家知道下面这层是什么呢，是伪需求（这不是薅羊毛的，薅羊毛还是真的有需求，但价格敏感的）。伪需求的人是没有这个需求，因为你打价格战，导致财务模型被扭曲，导致他们变成了你的用户，这个体量还蛮大的。例如平时从来不打出租车，打了uber的那帮人。下面还有一层就是黑产，uber很惨，这些在美国经营的人不知道下面这一层塔基很大。这个塔基有多大知道吗，他很可能比上面整个三角形都大，因为赚钱啊。下面还有一层。估计我们公司的兄弟们想不到这一层，这不怪你们，价值观限制了你们的想象力。知道我说什么了吧，这一层就是包括刷业绩或腐败的业绩造假，总的来说就是内部黑产。最后这两层哪个大？一个很重要的观点哈！越往下面越大，远超你的想象。它有多大呢，它大到可以养活产业。我不知道这里面的年轻人知不知道SP时代？其实今天这个事儿也存在。中国移动其实是一家强KPI公司，因为KPI非常强，下到分公司后，分公司就要完成任务。一种是他们推出套餐要很多人买，业务还在推广期，所以每个安装用户10块钱，他的员工就8块钱一个包给外面的公司。我认识不止一个这种公司，体量还蛮大。如果管不住这个（最下面这层内部黑产），上面这些都白扯。所以呢，这个客户分层是在激烈竞争、变态市场里才会出现的。我们要时刻盯住一个东西，当年你的补贴战、价格战过了某条线，某些东西就要出现了。例如零毛利就会出现伪需求。不知道有些事儿是好还是不好，例如双11的很多订单其实是被商家买走的。因为平台上的很多商家自己也是有KPI的，所以毛利为0时，他自己买产生量，还会排到前面去。这个量多大呢，没有人能统计出来，但据说这个量在4成左右。0毛利就已经这样。但如果负毛利呢？哪怕-5%，-1%，那绝对量变产生质变。这才仅仅是商家自己买回来。例如当年团购大战时，金钱豹198元的套餐让178给这些团购网站，卖158元。-20块。当时就有兄弟来问我咋办，我说这还不简单吗，组织兄弟们去TB啊！

所以最下面这些，其实是竞争非常激烈。互联网企业创造出来的竞争方法和竞争底线，以及如何去经营这些业务。你觉得价格仅仅低一点点，但实际上价格过某条线之后，对方就有了作弊的利润空间了。而这个空间实际是非常大的，因为作弊本身就是投机，投机和投资是有根本区别的。投资是什么呢？一个事情大家认识到价值了，一点点做决策投进去。这个东西有长期价值，所以我会长期持有。而投机是什么呢，做投机的人都明白，时间窗稍纵即逝。一个漏洞哪怕只有一天，可能几个亿就出去了。做投机的人都明白，这个窗口可能随时就被关上了。而投机的产业链，这个群体是传播非常快的。（本司）就曾经有个地方一天时间被刷走1个亿。就一个漏洞，一天时间。所以这是个非常恐怖的事情。如果你按照管投资业务、常规业务的思路去看这个事儿，你是管不了这个事情的。我不知道你们知道《paypal war》这本书吗？这本书就是Peter Tial赞助写的。因为Peter Tial是paypal的创始人，他当时和Mask合并成立了一个新公司，那本书是他赞助的。所以这本书有很多美化他，丑化Mask的地方，导致他很不爽。但后来好像Peter Tial给Mask道了个歉。这本书是很有意思的，其中一段是很狗屎运的地方。两个公司合并后，Mask那个公司是用windows的，Peter Tial公司是使用Linux的。公司合并后其实是Mask在操盘，就把做Linux那波人干掉换成windows。所以有个工程师就没事儿干了，他就去分析分析数据。结果一分析发现里面有很多刷单。他干了个什么事儿呢，注册一个账号给5美金。就有一帮俄罗斯的黑客盗用了一帮南非的身份证在这注册，就这样很多钱就被刷走了，这些钱在快速扩大。在发现时已经有10%的量是假的。发现麻烦大了，赶紧搞一波系统去防刷单。做之后呢这个数据到了1%以内。反刷单是什么意思呢，好比你跟你的朋友在森林里遇到老虎，这时关键不是你和老虎比速度而是要和你的朋友比速度。他们做了反刷单后呢，这波人就转移到了他们的竞争对手那，（两个月后）就倒闭了。倒闭时的单量有25%是假的。支付这个业务利润没有多高，美国高一点到1%（其实竞争时也到不了）。也就是1%的利润里有25%是假的。你来个25笔才平掉被盗的那笔，所以很快就崩盘倒闭了。这个东西很像高压大坝那样，只要开一个口就很快倒掉，这是很恐怖的一件事。大家知道补贴这件事导致客户分层和过去发生了很大变化，是很重要的。基本上这是补贴类竞争方法里非常核心的东西了，可以理解为核心竞争力。