《价格游戏：如何巧用价格让利润翻倍》读后分享

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书籍简介

作者简介

利•考德威尔（Leigh Caldwell）
英国知名价格咨询商Inon公司的创办者、现任总裁、首席咨询师，该公司广聚心理学家和经济学家，为英国财政部、英国广播公司、伦敦电力公司、格兰特威士忌公司等政府机构和世界名企设计定价策略，提供营销建议，大部分客户都在Inon的指导下获得了20%的收益增长。
此外，他还是行为经济学领域的主要研究者之一，并著有英国最受欢迎的行为学博客。

正文

以下内容为笔者对核心内容的摘要整理，仅做分享，希望有所帮助

定价的七个原则

01 价格应该根据商品在消费者眼中的价值，而不是你眼中的成本而制定。
02 价格应该是切实的，这样消费者才能明白他们的钱换来的是什么。
03 价格应该在你可控的范围内具有可比性。
04 如果你想调整价格的话，你必须调整服务或产品的构架。
05 价格差异（price differentiation）是赢利的关键促成因素。
06 定价沟通影响着消费者对商品价值的看法。
07 若想提高利润，你必须做好牺牲部分销售额的准备。

定价生命周期

第一部分 定价前（市场定位/成本分析）

市场定位：先定位再定价

定位决定了产品需要处于的价格区间，直接影响销售
案例：将不同定位的产品放置在一起，会一定程度影响弱势的产品

定位方法：找到对手、找准定位

需求背后的情感动因：痛苦和快乐

想想你的产品、服务以及它所能提供的所有收益，从根本上来说，所有的收益都会以痛苦与快乐这两大基本情感动因，以及时间与金钱这两大基本物质收益为基础。

1 消费者收益矩阵——分析消费者可得到的收益或机制

每确定一项收益，你都该自问该收益能满足消费者哪些更深层次的需要，直至分析到基本动因：快乐和痛苦。

2 价值比较表——分析竞品的收益或价值

成本分析：定价基于成本的思考

价格必须根据你向消费者提供的价值，而非你付出的成本来制定。

引例
“这要取决于你计入成本的内容。一旦我们的设备安装到位，各种原料产生的花费并不算太多：茶壶的成本大约是5便士，巧克力6便士，而茶袋大约3便士。还有另外的5便士或10便士要取决于我们怎样设计包装。不过生产茶壶模型的这些设备至少会花费我们3万英镑。但如果在真正的工厂里生产，那么维持一条生产线的运行成本就会是现在的10倍之多。

基本概念：固定成本（fixed costs）、可变成本（variable costs）和保本销售量

你会发现最低售价（minimum selling price）是根据你售出的产品数量变化的。这就使得预估销售量变得非常重要，有了预估销售量，你才能清楚怎样的市场定位能和你的成本相适应。

运用：如何算出最低售价

第二部分 定价中（消费者的目标价值/市场细分）

通过差异定价的方式，进行不同客户需求市场的满足

差异定价：基于挖掘消费者关注的产品价值

常规情况下，我们会采用需求曲线进行调研，即根据客户反馈的价格区间，进行定价
但需求曲线存在陷阱及失效情况，核心原因客户不会告诉你他们的真实想法

方法：我们要了解人们的心思，让他们吐露真实的想法，我们不需要他们直接回答，而是要观察使他们做出选择的产品差异是什么。

如何找到消费者看重的产品价值

首先，该产品的潜在顾客群愿意出价的范围是多少？
其次，顾客看重且你可以用来做参考并区分产品的因素有哪些？

价值建模表

通过设定一些预期的关注价值，进行客户调研，明确价值项，在此基础上做差异定价；客户调研中，也可以间接收集到预期之外的价值内容

差异定价：基于客户市场细分

了解潜在客户的价格敏感度和意愿支付的价格范围，准确的问卷调查设计

调查问卷模板

注：你可以随机修改，从而反映你的产品或服务的特殊情况。具体的做法可以参照前文中巧克力茶壶的调查问卷。

上市前的价格校准

-收益矩阵表
-市场细分市场调研分析

第三部分 上市后（竞争/营销/价格重构）

说服同行业的人相信你的产品具有自己所言的价值是一件非常困难的事情，伴随竞争的策略调整，也将涉及到价格的变化，因此会有很多策略性的方法指导进行架构重构

上市后的价格重构

一旦商品上市后，需要持续追踪销售情况，关注影响销量的核心因素，及时进行价格策略调整

无论你涨价的理由多么充足——也许是由于原料成本上涨，或者是原价产品的需求量可能超过了你的生产能力——它都会有损销售。在这种情况下，你应该想方设法改变产品的呈现形式，让顾客不能在新旧产品之间直接做价格比较。这叫作重构价格（reframing the price）。

方法：
通过暂时促销降价的方法，你可以随后将价格调回到原来的水平。
为了提高总体价格，你需要引进新的产品种类或尺寸。

价格参照法——“第一印象”效应

聪明的定价应该包含两部分：参照价格与核心价格区间，前者的存在是为了提升消费者对商品价值的判断，后者才包含了你真正需要他们支付的标准价格。

无论顾客心中的默认价格（default price）是多少，他们碰到其他商品时都会跟这个价格做对比。太过便宜的东西使人起疑，而且我们已经学会了偶尔享受较贵的商品。因此，这个默认价格——我们也称作‘参照价格’——就成了顾客愿意支付金额的基准。”

价格参照法运用六步骤

1. 收集资料
2. 按价格水平的高低依次排序，这样你就可以看到市面上类似产品的价格区间。
3. 现在思考顾客在选择你的产品之前要经过哪些过程。他们会在你的商店里，或者你产品的官网上，看到多种比较产品吗？或者他们会在网上搜索时找到不同的产品选择吗？你的产品会在商店里和其他类似产品摆在一起吗？
4. 研究在这个过程中，你可以在哪里以高价增添一种新产品。
5. 将参照价格定得远高于你的标准价格。
6. 如果可能的话，在使用参照价格和不使用参照价格两种情况下考量消费者的行为。

竞争的进攻与防御

竞争无法避免，因此需要有配套的进攻和防御策略

竞品比较表

诱饵——非对称优势

引入一件（在两方面）皆明显不如B的商品C，这样比起商品A，顾客更有可能会选择B。

从专业角度来说，这种现象被称作“非对称优势”（asymmetricdominance），往往发生在两件商品（A和B）在某一方面各具优势时。例如，其中一件商品的品质较佳，而另一件则价格更优。

最简单的引入较次商品的方法就是让它的价格更高。所以当你遇到两件商品在品质和价格方面相持不下，而你又希望顾客选购较贵的那件商品时，你只需摆出价格更高但品质却没什么优势的第三件商品就可以了。

用明天的钱为今天的埋单

任何能够让消费者选购高价商品又不必付现款的销售方法都可以既增加销量，又减少顾客对价格的敏感度。
信用卡、分期购等

营销活动——从众心理的应用

营销活动是产品上市后，为增加销量，同时也是应对竞争的一种方式，比如茶话会、团购活动等，这里的核心心理就是同伴效应与禀赋效应，即抓住从众心理与购买惯性

同伴效应
当人们对一件新产品持怀疑态度，或不确定是否应该花钱购买时，社会上的好评与肯定会使他们坚定购买的决心，我们称之为“同伴效应”。
禀赋效应
人们往往会觉得那些已经为他们所拥有的东西要比那些等价的、不属于他们或没被他们碰过的东西更有价值。

以下是一些方法

茶话会

费者的购买行为往往隐含着从众心理，并且他们会对触碰过的商品更有感情，并在潜意识里赋予它们更高的价值。

捆绑营销

●捆绑销售可以用于区别你的产品和你竞争对手的产品。
●捆绑销售总是让消费者很难计算出产品的实际成本，这让你在消费者判断商品价值时获得了更多的主动权。
●当固定成本很高，而你又想增加商品的使用量，或者在服务业中，当大多数消费者仅仅想享用套餐中的某些服务时，捆绑销售会让消费者觉得物有所值。

升级销售

开展升级销售有两种方法：一种是从那些想要得到更多相同收益的顾客手里赚取更多的钱；另一种则是通过提供一些互补的收益来拓宽产品的需求面。

减免定价和价值定价

这两种定价方式就好似升级销售的另一种形式，只不过在这种形式的升级销售中，相对于你的合作商而言，你成了附加产品的提供商。

赠品策略

很多购买决定都是由多个部分组成的，比如网购就需要支付邮费，但多个组成部分意味着你给了消费者多次向你说不的机会，这时候你需要借助“免费”的力量。

ToB 用他人的钱：面向企业的销售策略

面向企业的销售，具备不一样的思考方向，即围绕创造三方交易进行设计

创造三方交易

1．创造为第三方消费的机会。例如，珠宝通常是买给伴侣的，而不是购买者自己
2．把购买转换为或抵销为第三方的支出。例如，如果你是做家具生意的，那么你可以通过略微增加贷款金额的方式，把消费者购买家具的费用折算进购房贷款里
3．找一个商业理由，告诉购买者这是一笔业务支出
4．找一个直接向企业推销的方法

管理定价环境——价格渠道

保持商品在各个销售渠道里的售价平衡十分重要。

虽然在不同的顾客群中采用不同的定价点会更有利可图，但这会让第三方从中套利，以低价买进，再以高价卖出。

在这种情况下，你并不能直接阻止这种现象的发生。所以你也许需要让产品之间的差别更加明显，这样第三方就会因羞愧转而从正确的渠道进货。

参考：36种定价模式

1．平稳固定的价格。
2．为每个顾客定制价格。
3．会员的每月会费。
4．产值的百分比。
5．其他数值的百分比，如资产价值、交易规模等。
6．全套产品的定价。
7．成本与加价率的总和。
8．按小时计价（加上花费和材料）
9．英国式拍卖。
10．荷兰式拍卖。
11．第二高价拍卖（譬如eBay）。
12．行业标准定价（譬如权益收益率）。
13．计件定价（譬如记者或译者的单字定价）。
14．涵盖通货膨胀率上升的一年期契约。
15．参考对手价格的菜单定价（戴尔的网站）。
16．基准价格加上选择性附加价格（大多数航空公司）。
17．提出你的价格。
18．根据需求动态定价。
19．提前订货所享受的折扣。
20．对某一部分顾客免费，由其他顾客承担费用（譬如媒体的广告商赞助）。
21．免费品（搭配某一昂贵商品）。
22．利息。
23．罚金（譬如银行透支、停车罚款）。
24．剃须刀模型。
25．根据收入取得利息（譬如有些联盟会从会员的收入中收取会费）。
26．边际成本定价。
27．市场份额折扣。
28．产品普及，价格下降（对科技产品而言很常见）。
29．价格的无规则波动。
30．短时的促销活动。
31．不同时期的定价（譬如假期内的价格变动）。
32．数量定价（3个牛角面包按2个的价钱卖，或者一张5人票卖300英镑）。
33．固定价格，不限数量。
34．竞争价格匹配。
35．资本参与。
36．聘金。

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