2020-12-24 Data from Radina Doneva

Persona

作为行为设计师和用户研究人员，我致力于各种设计简介，从UX和服务设计到帮助企业变得更加以客户为中心。根据我的经验，我发现不同类型的项目需要不同类型的“角色”工具，具体取决于使用方式和使用对象。这篇文章重点介绍了以客户为中心的策略的行为原型设计。

为什么要使用行为原型

在以客户为中心的项目，需要输出未来前进的方向和客户体验设计，如何到达那里的策略。这种项目需要不同类型的角色-我称它们为行为原型。//对于persona的另一种理解方式
创建persona的目的是教育客户公司的利益相关者（设计团队外部）关于其现有客户的信息，以便他们可以调整其业务目标以更好地为他们服务。之所以需要这样做，是因为传统上，企业主要关注自己的产品和对企业重要的东西，却往往忘记（或根本不知道）对客户重要的东西。
相比persona-“行为原型”更为准确，因为它代表了一群人所特有的客户行为或动机的典型示例，而“角色”一词则是指带有很多主观性的个人。

什么是行为原型？

行为原型是客户对品牌反应的结构化模型。顾名思义，它们利用了认知处理的行为水平。简而言之，重点是谁在做什么，他们如何做以及为什么。
根据Don Norman的《**情感设计》**一书，行为处理直接受其他两个处理级别（内脏和反射）的影响。这意味着行为原型应包括某种类型的顾客如何看待品牌，促使他们与之互动的动机，他们的期望以及他们对自己的体验的反思。行为原型特别关注动机，从长远来看，它们对于确定推动或损害忠诚的因素很有用。

行为原型代表了客户的典型动机，目标和一般态度，以及根据他们在品牌上的体验质量随时间变化的方式。
为了支持整个客户旅程的故事，原型分为两类：

  • 心态Mindsets–与品牌接触之前就已经存在。这些与典型的兴趣相关，这些兴趣促使他们决定从品牌购买商品。
  • 状态states-在整个品牌体验中得到发展。这些可以根据他们具有的互动质量而改变，而互动的质量会及时确定忠诚度和/或回购。

让我们以一个虚构的咖啡品牌为例进行说明。人们访问咖啡店的原因有所不同。以下是一些简单的细分：

  • “我是该品牌的粉丝，我发现它很酷，并且喜欢他们所做的一切。我不会在别处喝咖啡，因为我忠于他们的价值观。” __-热情的心态
  • “我喜欢在上班途中喝咖啡，但是随着时间的流逝，我要花很多钱。这家咖啡店是最便宜的。我只想买一杯实惠的咖啡。” —价格敏感的心态
  • “我所关心的只是非常好的咖啡。我在Instagram上关注着著名的咖啡师，只想获得最好的咖啡味道。” —以质量为导向的心态
  • “我喜欢在咖啡店的笔记本电脑上远程工作-我喜欢气氛。我不太在乎咖啡饮料，但是我买了，所以我可以在咖啡厅闲逛。” —寻求氛围的人的心态图片来自Common Good

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图片来自Common Good

这四种情况是不同心态原型的例子。但是，如果咖啡师不小心将饮料泼洒到任何一种心态类型的客户上，他们可能会从中立状态转变为生气状态**或**失望状态。相反，如果他们进行的聊天非常愉快，并且在杯子上签名，那么他们可能会以愉快的状态离开并再次返回。
心态mindsets由人们现有的个性特征定义，状态states直接受客户体验的影响，因此品牌应通过了解和理解客户的心态和状态来获得控制权。

如何创建行为原型？

创建行为原型，需要从现有客户的代表性样本中，对品牌在使用前，使用中和使用后的客户有深刻的定性理解。这是一项相当大的研究工作。
以前，我曾为客户的以客户为中心的策略研究行为原型。为了获得相关数据，我们首先设计了一项一般的客户满意度调查，该调查位于客户网站的结帐页面上，并产生了2000多个答复。我们利用这次机会不仅可以更好地了解客户，还可以创建一个参与者池以进行进一步的研究活动。
重要的是要确定客户行为的模式，但也要了解它们在每个旅程中如何演变。为此，我们设计了日记研究来跟踪一段时间内和购买后的客户体验。这有助于确定客户在旅程的每个步骤中的行动。但是，最好通过后续采访来确定驱动其决策的更深层动机。在我们从日记研究中了解到发生的事情之后，我们可以在电话采访中进一步阐明他们为什么要以自己的方式行事，并更多地了解自己的性格。这有助于定义每种心态原型和典型状态的特定动机，需求和挫败感 在与品牌互动之后，他们很可能会采用。
这种循序渐进的方法的优点在于，作为研究人员，我们能够发展融洽关系并与参与者建立联系。随着他们随着时间的推移进行研究活动，他们能够反思并针对他们的动机和个人生活故事提供更深入的反馈。
总结起来，行为原型是一个有用的工具，有助于在以产品为中心的组织中促进以客户为中心的策略，因为它们提醒业务中的每个人 他们的客户是谁—指导有关不同类型的客户可能会做的决策，感受，期望以及他们如何回应。

那么如何为项目确定正确的“角色”方法呢？

从问这些问题开始：

  • 项目类型是什么？这些角色是由设计团队内部使用还是由客户利益相关者外部使用？
  • 我们是否正在创建角色来代表新产品/服务的目标受众？

还是我们要在当前产品/服务中对现有客户的行为进行建模？

  • 我们特别需要了解哪些有关客户的信息，以告知设计输出？我们需要采访谁才能获得相关信息？
  • 哪种方法最适合获取此信息-采访与调查，日记研究与游击研究等？

要记住的主要事情是角色或行为原型是一种决策指导工具，因此，它们需要针对手头的每个项目进行定制。

感谢您的阅读
翻译和整理 by 嘉艺
2020.12.24
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