书籍信息
全书名：影响力
英文名：Influence:The Psychology Of Persuasion
作者名：[美] 罗伯特·西奥迪尼
推荐语
一、固定的行为模式
1.1 动物有固定的行为模式
动物学家福克斯曾做过一个实验，生动地演示了雌火鸡对“叽叽”声的极度依赖性。实验用到了一只雌火鸡和一个臭鼬充气玩具，对雌火鸡来说，臭鼬是天敌，只要它一出现，雌火鸡就会扑上去啄它抓它。实验发现，哪怕只是一个臭鼬充气玩具放到雌火鸡面前也会立即遭到猛烈的攻击。然而最令人惊奇的是，只要在臭鼬充气玩具中装一个小型录音机，播放火鸡宝宝发出的“叽叽”声，雌火鸡不光会接受臭鼬玩具，还会把它收拢到自己的翅膀下。录音机一关掉，臭鼬玩具就又会立刻遭到攻击。
在实验中雌火鸡的举动看起来是多么的荒谬，它热烈的拥抱天敌，仅仅因为对方发出了“叽叽”声，如果没有“叽叽”声，哪怕是自己的宝宝它也会不管不顾。它这样的行为就像一台机器，母性本能全受一种声音的自动控制。动物行为学家告诉我们，这种事情不仅是火鸡独有，他们已经确认了大量物种有这样的盲目而机械的行为模式。就好像它们身上安装了一个「开关」，只要一去「触发」这个开关，一系列标准的行为就出现了，无一例外。
1.2 人类的固定行为模式
有趣的是，这种固定的行为模式在人类社会中也普遍存在着，我们对于某些事情同样也会有机械性的反映。
我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率会更大，因为人就是喜欢做事有个理由
比如：我可以先用复印机吗？因为我时间有点赶。只要你说出了「因为」这两个字，成功概率就比不说「因为」高很多。「因为」这个词激发了我们下意识的顺从反应，只要这个开关按下去，我们就会不假思索的做出相应的反应。
一分钱一分货，价格贵就等于东西好
我们从小就听过「一分钱一分货」、「便宜没好货」这些话，生活中好像也确实是这样，价格越贵，往往质量越好。时间长了，我们的大脑就会将其自动简化成「东西贵=质量好」。一般来讲也不会有什么大问题，比如我们要买一些高科技数码产品、女孩子用的化妆品，但我们又不懂相关的市场标准，也不会花时间去研究他们，那当然倾向于买大品牌、价格高的，会感觉比较放心、有保障，但我们可能没有意识到，光凭价格来判断一个东西的价值，非常容易被误导。
书中讲了一个小故事，有一个旅游景点的一个珠宝店里面的一批绿宝石首饰一直不好卖，老板本来想降半价促销，售货员弄巧成拙把价格写成涨价一倍，结果绿宝石反而被抢购一空
事实上，模式化的自动行为是相当普遍的，因为我们生活在一个非常复杂的社会环境中，不可能对方方面面的事情都能辨识的清楚，我们没有足够的时间和精力。所以我们会频繁的利用一些经常使用的范式、经验去处理大多数事情，然而固定的范式并不会回回都管用。
英国哲学家怀特海曾断言：“文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。”
对比原理：会影响我们对事物的客观看待
比如我们先搬一个轻的东西再搬一个重的东西，会觉得重的东西比实际的更沉，而要是一开始就搬这个重的反倒不会觉得有那么沉。对比原理不仅适用于重量还适用于其他感官知觉甚至是客观看待事物的心态，比如平常看综艺节目，里面有各种又好看又有趣的偶像们，看多了的话，在现实中在看到别的异性就会感觉到差距很大，觉得他/她们缺乏魅力。
房产中介在售楼时会先带客户去看比较差的房子，最后带他们去真正要卖的正常房子，但这几个房子的报价差不多，那么顾客一听，顿时觉得最后的房子实在是物美价廉，比之前的好多了，高高兴兴的成交了。 再比如你去买车，挑好了车，你以为付完款就可以开走了？没那么简单，销售员会开始给你推销各种配件和附加的东西，这些价钱和你买车的钱一比看起来就微不足道了。这时候他们会说：“哎呀，这么好的车都买了，在花一点小钱提高一下使用体验，值得的。”你一想也是，于是这些不起眼的配件加一起总共花的钱又多出不少。
就更不用说现在网上购物的各种眼花缭乱的优惠方案了，什么双十一、618，这些购物狂欢节的优化条件，看上去都非常诱人，好像买的越多省的越多，让大家剁手剁的非常开心，但等狂热过后，仔细一算账，发现自己为了凑单，买了很多暂时并不需要的东西，早已忘了要省钱的初衷。
我们必须要主动去了解我们自己，了解我们有哪些固定的行为模式，只要找到意识深处的那些「开关」，我们就可以有效的影响到别人并意识到自己是否被影响了。下面要讲的影响力的六个原则，就是在固定行为模式的基础上衍生出来的。
二、互惠原理
2.1 互惠
互惠是一个深植于人们脑海的概念，并且成为了一种“社会默认”，不互惠就会产生道德上的不适。互惠原理非常简单，就是「我给了你一些好处，你以后要找机会还回来」。如果人家对你有恩，你就应该做出回报，而不能不理不睬，更不能以怨报德。中国社会就牢牢的建立在互惠原理上，「人情往来」就是互惠原理的最佳体现。俗话说「吃了人家的嘴软，拿了人家的手短」，我们都不希望背后被人说成是小气鬼。
心理学家丹尼斯·里根做过一个实验，在一个“艺术鉴赏”的环节中，他给了一些人一瓶可乐，当然表现的是顺手、非刻意的，作为对照，他没有给另一些人。当鉴赏环节结束后，他请受试者买一些抽奖彩票来帮助他领到业绩奖励，那些拿了可乐，觉得自己欠了点人情所以买起彩票来更加慷慨，比另一种情况下多一倍。
印第安纳州的超市经营者把奶酪放在货柜外面，让消费者自己切一小块免费品尝，如此一来，有一天，他们在短短几个小时内就卖掉了四五百千克奶酪。
互惠原理能用作获取他人顺从的有效策略，有些要求直接说出来大概率是要遭到拒绝的，但靠着互惠给别人的亏欠感就很容易让别人点头答应。反过来对自己也是，所以一般情况下不要轻易接受别人特别是自己没有好感的人的好处，莫贪小便宜。但如果换成我们主动呢？当然是想尽办法让你欣赏的人或者需要抱大腿的人接受你的好处，不要想着回报，尽管付出就是，这会给以后他人给你带来更大好处种下因果，比如对方的层次高于你，就可能在某个时机给你一个对他来说并不重要的但对你来说是个成长的绝佳资源，又或者更容易答应本来不太可能答应你的请求。互惠原理很容易触发不对等的交换，正如「滴水之恩，涌泉相报」的理念，所以挑对人，但行好事，莫问前程。
2.2 退而求其次，「拒绝-退让」术
既然知道了互惠原理的威力，那是不是只要一开始拒绝就没事了吗，不过也并没有这么简单，互惠原理还有一种高级的应用技巧，那就是「拒绝-退让」术。举个例子：
马戏团表演快要开始了，你在路上碰到一个十一二岁的小男孩，小男孩在自我介绍后问你是否愿意买一张100元的门票，你对马戏并不是那么感兴趣，在稍微思索一下后谢绝了这个小男孩，虽然他可能因此一张票也卖不出去，但确实你也不会去买。 这时候小男孩说了：“先生，如果您不愿意买门票，那买点巧克力棒如何？才一块钱一根”。如果有同行的人或者周围有人在看，刚才的拒绝已经让你失去的风度（自我感觉），再去拒绝这个小请求未免也太绝情了一点，于是你就买了几根。
互惠原理的一般性规则指出，要是有人以某种方式对我们行事，我们理应对他换以类似的行为
倘若有人对我们让了步，我们也有义务退让一步。小男孩从提大请求买100元门票被拒绝，退让了一步，到提小请求买巧克力棒，我则从不顺从变成了顺从，也做出了让步购买了巧克力棒，尽管我对门票和巧克力棒都没什么兴趣。我们在让步的时候很少理性的考虑到自己是否有必要让步，只是感性的考虑到“社会默认道德”，以及我们自以为的“做人准则”。
「拒绝-退让」术之所以有这么大的威力除了互惠原理之外还用到了知觉对比原理
100块的门票对比1块钱一根的巧克力棒让人更容易接受后者。假设你想要别人答应你一个请求，可以先提出较大的请求，然后大概率是会被拒绝的，等被拒绝后再提出一个稍小的请求，这个请求才是你真正的目标，这样可以大大提升对方的顺从概率。应用场景小到购物还价，大到商业谈判，其实都是这种心理上的拉锯战。要注意一点的时最初提出的要求或者价码不能太极端无理，否则就会被对方当作毫无诚意，他可能直接退出不和你谈了。
三、承诺与一致
3.1 人人都有一种言行一致的倾向性
一旦我们做出了一个选择或者采取了某种立场，我们立刻就会受到内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说得那样去做，我们会想方设法地以行动证明自己先前的决定/立场是正确的。
赛马比赛的赌客们，在下注前的30秒钟，他们还犹豫不决，毫无把握。一旦下注后，他们就变得盲目乐观自信起来，对自己所挑的马的获胜信心大增，实际上马还是原先的马，还是相同的赛道、相同的赛马场。而赌客们一旦下注了，就相当于做出了决定，就会自己说服自己刚才的决定是正确的。
显然，一旦做出艰难的选择，人们很乐意相信自己选对了。不仅赌马客是这样，事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在做出选择之后，坚信自己做的没错。承诺与一致的原理对人的行为有强大的指引力量，是一种威力巨大的社会影响武器，经常令我们做出明显有违自己最佳利益的行为来。有人做过一个实验：
一个研究人员在沙滩上晒太阳，故意把一个收音机放在旁边，过会儿便走开了。接着另一个实验人员假装小偷，把收音机拿了就走，实验上演了20回，旁观者出手阻止的只有4次。但若是在他离开之前，跟旁边的人说一句“帮忙看下我的东西”，所有受试者都答应了，这回又进行了20次实验，20个受试者有19个成了义务警员，他们主动阻止了偷窃行为，甚至出手拦住小偷，不让他拎着收音机逃跑。
要理解为什么言行一致带来的动力如此强大，我们应该意识到在大多数环境下，言行一致是很有价值也是很合适的，如果一个人言行不一致，通常会被看成脑子有问题、表里不一的人。另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。言行一致其实也和其他自动响应机制一样，给处理复杂的现代生活提供了一条捷径：处理事情不用再苦苦思考、权衡利弊，只要和之前的决定保持一致即可，千万别低估这种吸引力，要知道日常生活的纷繁复杂对我们的精力和能力都提出了苛刻的要求，有了一致性，我们就能以相对轻松高效的方式应对一切了，这样一来就容易理解为什么人会很难克制保持一致的下意识的反应。
3.2 登门槛
A、B两国战争期间，许多被俘的A国士兵被关在C国人管理的战俘营里。他们很快发现，C国人对待战俘的方式明显跟B国不同，后者喜欢用严刑拷打来迫使战俘顺从。C国方面则有意回避了这种残忍的做法，他们采用的是“宽大政策”，实际上，这也是一种精心设计的复杂心理攻势。战争结束后，A国心理学家对释放回国的战俘提出了连珠炮般的问题，想要搞清楚到底发生了怎么一回事，因为从某些方面来看，C国的战俘政策取得了惊人的成功。比方说，C国人非常有效地让A国战俘互相揭发，彼此监视。出于这个原因(当然也还有其他种种因素），要是有人想逃跑，计划很快就会暴露，逃跑的人几乎没有成功的。事实上，据说几乎所有关在C国战俘营里的A国俘虏都曾以这样那样的方式跟C国合作过。
A国士兵都受过训练，除了自己的姓名、军衔和编号外，他们什么也不会说的，C国人并不施以肉体暴力，那他们到底是怎么让这些A国大兵透露军事情报、告发同狱战友，甚至公开谴责自己国家的呢？答案很简单：以小积大。
C国人经常要战俘做一些态度温和的反对A国，假设说，C国审讯员要一个A国战俘同意以下的议法A国并不完美，战俘认可了；紧接着，审讯员就要他谈一谈，在他看来，A国有哪些地方不完美；等战俘做了解释，审讯员说不定又要他列一张“A的问题”清单，并签上名字；之后，他们又要他跟其他战俘结成小组，讨论白已的这张清单－“毕竟，你自己也相信这些问题，对吧？”再后来，他们要他写一篇文章，扩充清单，更详尽地探讨A国存在的问题。此后，C国或许会在反对A国的广播电台上向整个战俘营，以及B国的所有战俘营，甚至驻扎在邻国的A国军队播报这个人的名字和他所写的文章。突然间，这个战俘就发现自己成了“合作者”，给敌人帮了忙。因为知道自己写这篇文章并非出于他人的要挟或胁迫，这人便会不断调整形象，好让自己的行为符合“合作者”这个新标签，如此又带来了更广泛的合作举动。
这种以小请求开始、最终要人答应更大请求的手法，叫作“登门槛”。这提示着我们在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不仅能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。
3.3 承诺是关键
只要一个人做出了承诺（即选择立场，公开表明观点），那么他就会坚定的按照与该立场保持一致的方式去做
书面声明和公开宣布是「公开承诺」的两个方法。
书面声明能有效的改变人，因为它很容易公之于众，C国不断把战俘支持C国的声明拿给别人看，把声明贴在战俘营里，让作者在战俘讨论小组里大声朗读，甚至通过战俘营的广播站加以宣传。反正对C国来说，这些声明弄的越多人知道越好，因为一个人当众选择了一种立场，他便会产生维持它的动机来保持一致性。
生活中两个人结婚，要举办一个隆重的婚礼，当着所有人的面宣布，是否愿意一生爱对方等等承诺，双方都回答愿意，然后台下嘉宾一起大声鼓掌，男女双方的亲戚、同学、同事、朋友等等有关系的人都一起见证了他们的承诺，对台上的两个人来说，既是感动鼓励，也是严格监督，有了言行一致的心理需求，从而让婚姻关系更稳定。
四、社会认同
其实就是从众心理，人们在某种情形下判断某一行为是否正确时，总是会参照其他人的行为选择和意见，特别是觉得其他和自己相似的人。
现在在网上买东西一搜商品名称就能搜出无数的差不多的商品，很多人会选择销量从高到低排序，看到上面显示着已经有几万人十几万人购买，你就会放心的下单：这么多人买，跟着买应该没错把。还有现在各种网红奶茶，店门口总有年轻人拍着长龙，你肯定动过心思也想买一杯尝尝。这种「买的人多=质量好」、「吃的人多=好吃」的通常情况下是正确的行为模式，这种固定的行为模式可以帮我们节省自己去花时间甄别的精力消耗，而且还能带来不错的效果。
多元无知
一般来说，在我们自已不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。在审视他人反应、消除不确定性的过程中，我们很容易忽视一点微妙而重要的事实：其他人有可能也在寻找社会证据。尤其是在局面模糊不清的时候，人人都倾向于观察别人在做什么，这会导致一种叫作“多元无知”的有趣现象。
看客袖手旁观的经典例子，从纽约市皇后区的一起寻常凶杀案拉开序幕。这件事在新闻界、政治界和科学界掀起了轩然大波。一位20多岁的姑娘，凯瑟琳·吉诺维斯，深夜下班回家，在住所所在的街道上被杀害。谋杀并不是一件小事，可在一座像纽约这么大、人口这么多的城市里，吉诺维斯事件本来只能在《纽约时报》上占个小小的角落。《纽约时报》都市版的编辑A.M.罗森塔尔,碰巧在一小星期之后跟市警察局长吃了个午餐。罗森塔尔向局长打听皇后区发生的另一件凶杀案，局长以为他问的是吉诺维斯一案，就说警方调查发现了一些惊人的内情：凯瑟琳·吉诺维斯并不是无声无息，一下子就死掉的。她遭受的攻击持续了很长时间，她受了许多折磨，弄出了很大的声响，而这一切就发生在大街上。袭击者追上她，攻击了三次，她大喊救命，过了整整35分钟，袭击者的刀子才最终夺走了她的生命。令人难以置信的是，38名邻居从公寓的窗户里眼睁睁的看着，都不愿动动手指打电话报警。
正是因为旁观者那么多，才会出现没人帮忙，都袖手旁观的情况，周围有其他可以帮忙的人，单个人要承担的责任就减少了。我们所有人都喜欢显出一副镇定自若、从容不迫的样子，只是在暗中观察其他人的样子和选择，在每个人眼里其他人都是镇定自若的，没打算采取什么行动，于是在社会认同原理的作用下，人们觉得这起事件没什么紧急的，每个人都得出判断：既然没人在乎，那就应该没什么问题，这就是所谓的“多元无知”状态。
因此一般而言，假如你需要紧急救助的时候，最佳策略就是减少不确定性。让周围人注意到你的情况，并从人群中挑一个人，直接盯着他、指着他对他说：“你，穿蓝夹克的先生，我需要你的帮助，请叫一辆救护车来。”这样穿蓝夹克的人马上就明白了，你需要帮助，他有救助的责任，他该去干什么。不然只让旁观人群自己判断的话由于多元无知效应他们会觉得你的情况可能并不紧急。
五、喜好
一个人的某个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光，最直接明显的就是外表魅力，外貌会带来「光环效应」，我们会自动的给好看的人打上有才华、善良、诚实聪明等标签，正所谓喜欢的人说什么做什么都是好的对的，讨厌的人处处惹人厌烦。在我们的文化中，长得好看的人明显占有极大的社会优势，他们更招人喜欢，更有说服力，更容易得到帮助。除了外貌还有其他的可以产生好感的因素：
- 与我们相似的人，相似的观点、个性、背景、生活方式、兴趣等等，只要在任何一方面相似即可。
- 有赞美、欣赏过我们的人
- 接触并合作过的人，越熟悉就越有好感
- 和任何正面事物关联的人
关联效应
把产品和好看出众的人结合在一块，就更容易被认为是好的、值得购买的。很多品牌请明星、网红、B站up主、流行艺人做广告代言就是这个道理。
六、权威
我们天生对权威会有一种顺从的习惯。
从小，我们就被教育在学校要听老师的话，在家要听父母的话，工作要听领导的话。我们习惯了服从权威，按照作者的观点，一个多层次的、为大家所接受的权威体系有利于维持社会结构的稳定，防止出现无政府状态。有意思的是，一旦我们进入服从权威固定行为模式，甚至不需要真正的权威，只要带点权威的象征，就足以让我们停止思考，进入盲目的顺从状态。权威的象征：头衔、穿着、象征身份地位的外部标志
头衔是最难也最容易得到的权威象征。正常来说，要得到真正的头衔必须付出多年的努力。然而，也有人毫不费力的给自己贴上一个标签，就轻松的得到了他人的自动顺从。正如我们所见，电视广告里面的演员和骗子们全是这么做的，而且都做的很成功。
头衔比当事人的本质更能影响他人的行为
有一位美国东部一所著名大学的教授，他出行频繁，经常在酒吧、餐馆和机场跟陌生人闲聊。他说，从他这么多年的经验来看，最好别在谈话里透露“教授”的头衔。每当他一说自己是教授，人际交流的气氛马上就变了。前半个小时里风趣自然的聊友就像换了个人：他们对他毕恭毕敬，言听计从，乏味透顶。他的看法先前可能引起一场热烈的讨论，现在却只能带来一连串文绉绉的附和。这个现象让他感到有些懊恼和不解，他说：“我不还是同一个人吗？我都跟他们聊了30分钟了，对吗？”总之，如今再碰到类似的情况，他对自己的头衔是守口如瓶了。
第二种可以触发我们机械顺从的权威象征是衣着，在警方的诈骗犯罪档案里，以换装为行骗手段的例子多得是。这些骗子像变色龙一样，一会儿穿上医院里的白大褂，一会儿又穿上警察的蓝制服，然后假装自己是医生、警察等身份进行诈骗，受害人往往第一时间被这种表面衣着带来的权威威慑到了，等意识到受骗时往往为时已晚。
然后就是身份标志，在美国，汽车作为地位象征十分有趣，旧金山湾地区有一项研究显示，名车车主能得到他人的特殊尊重。
实验者发现，碰到一辆崭新的豪华车堵在绿灯亮起的路口，后面的驾驶员会等更长时间才按响喇叭，而如果是一辆旧款的经济型轿车，人们按喇叭可就按得此起彼伏了。驾驶员对经济型车主没什么耐心：几乎所有人都按响了喇叭，而且大多数按了不止一次；还有两次，后面的车干脆顶上了它的后保险杠。而名车带来的光环就吓人了：50%的驾驶员会恭敬地等在它后面，直到它终于开动，也没人按过喇叭。
七、稀缺
物以稀为贵：对失去某种东西的恐惧比对获得同一物品的渴望更能激发人们的行动力
销售专家对稀缺原理最直接运用的战术就是：数量有限和截止日期。
- 这种跑车是限量款，全国不超过5辆，卖完就不生产了。
- 这种电器卖的很好，刚刚别人买走了一台，现在只剩这最后一台了。
- 这种手机正在促销，每人限购两部，凭身份证登记购买。
- 今天是我们打折的最后一天，明天就恢复原价。
限购可以突出购买者的身份、品味和地位，而设置最后期限又可以加强购买时的危机意识，增强短时间内的购买量。小米手机被认为性价比很高，很多人想买，但小米每次出新款手机，市面上永远都是缺货，永远都排队等，不过消费者们已经习惯了小米的这种销售模式，哪怕经常吐槽小米在搞「饥饿营销」。
这种心理战术是从两个方面起作用的：
- 我们总是会根据获得一样东西的难易程度来判断它的质量、价值。
- 每当获得某件东西比以前更难了，我们拥有它的自由就受到了限制，而失去自由是我们深恶痛绝的事情。所以越比以前难获得，我们就越发的想要得到它，就越要努力的去得到
怎样防范被稀缺原理操控呢？首先一旦在顺从环境下体验到高涨的情绪，就要暂停做决定，提醒自己保持冷静，提醒自己很可能有人在玩稀缺手法，必须谨慎。其次，问一问自己为什么想要那件东西？只是因为想体验「拥有」它的感觉，还是因为想要用它的「功能」，记住：稀缺的东西并不因为难弄到手就变得更好吃、更好看、更好用了。
后记
在正常情况下，这六种行为模式是较为可靠的，可以引导我们作出相对正确的决策。但现实中有人会刻意利用这些原理，来引诱我们作出那些机械的反应来牟取利益，我们必须对此有所了解，加以提防。常翻翻这本书，联想一下我们自己生活中类似的事情，一是能提高我们看事情的视角，二是可以避免自己上当受骗。
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